拒绝无效广告传播

1、拒绝无效广告传播-谈广告 仓意中UBRB主题拒绝无效广告传播谈广告创意中 UBRB主题广告传播后，有没有实效？这是企业最关心的问 题，实效广告传播有什么要求？恐怕大多数企业 难以说出个一、二、三来，然而广告的最后裁判 往往是企业，企业衡量广告的标准是决定广告传 播能否取得成功的关键。本文根据国内外一些广告、品牌、营销理论， 结合自己多年来的品牌管理与形象传播实践，就如何创作实效的广告，谈广告传播中的五个主 题，即独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition)品牌形象论(Brand Image)、共 鸣论(Resonance、品牌个性论(Brand Characte

2、r)、定位论(Positioning)，笔者称 之为广告创意中的UBRBP五主题，希望能有助 于企业对广告的抉选。一、独特的销售主张USP(Unique Selling Proposition。USP是R.雷斯在20世纪50年代提出的一 种有广泛影响的广告创意策略理论，其基本要点 是：1每一则广告必须向消费者说一个主张 (Proposition)，必须让消费者明白，购买广告 中的产品可以获得什么具体的利益。2 所强调的主张必须是竞争对手做不到的 或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和 说辞方面是独一无二的。例如现在市场上的水广 告，矿泉水在拼命的强调其富含多种矿物质， 纯 净水则强调其纯净

3、。娃哈哈纯净水的广告语是：娃哈哈纯净水，我的眼里只有你，采用一种情感 诉求方式。而乐百氏纯净水则采取理性诉求方式 强调其27层净化。而农夫山泉则抓住了当前人 们回归自然的消费时尚，无论是产品的命名还是 广告创意都围绕着人们这种消费心理，其广告 语是：农夫山泉有点甜。从另一个方面挖掘出深 意。喝上一口有一点甜丝丝的感觉， 这正是人们 对优质水的感觉，既体现了产品的与众不同之 处，又抓住了消费者的心型。3 所强调的主张必须是强而有力的，必须 聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者 来购买相应的产品。例如广东佛山的石湾米酒原 本具有一定的知名度，并拥有稳定的消费群体。 80年代后期由于洋酒和北方

4、酒的冲击，导致整 个米酒市场的萎缩，于是策划者从挖掘其文化内 涵入手，着力宣传其石湾米酒作为南方酒的代表 所包含的酒文化。“ 16哆年的悠久历史、缺坛 陈酿的传统工艺、100%纯正优质大米酿造"，并 强调广东人的酒，石湾系列米酒"，把石湾米酒 悠久的历史，独特的工艺、纯正的品质完美地塑 造出来，体现了浓浓的文化氛围，并取得广东人 情感上的认可。二、品牌形象论(Brand Image)。20世纪60年代由D.奥格威提出的品牌形象 论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此 策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广 告。品牌形象论的基本要点是：1. 为塑造品牌服务是广告最主要

5、的目标。 广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知 名度的品牌形象。2任何一个广告都是对品牌的长程投资。 从长远的观点看，广告必须尽力去维护一个好的 品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重 点。3随着同类产品的差异性减小，品牌之间 的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性 就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的 具体功能特征要重要得多。4.消费者购买时所追求的是实质利益十心 理利益”对某些消费群来说，广告尤其应该重 视运用形象来满足其心理的需求。 麦氏咖啡：滴 滴香浓，意犹未尽。作为全球第二大咖啡品牌， 麦氏的品牌形象堪称语言的经典。 与雀巢（雀巢 咖啡：味道好极了）不同，麦氏的感觉体

6、验更胜 一筹，虽然不如雀巢那么直白，但却符合品咖啡 时的那种意境，同时又把麦氏咖啡的那种醇香与 内心的感受紧紧结合起来，同样经得起考验。三、共鸣论（Resonance 。主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘 怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发 其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和 象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告 与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。1该策略最适合大众化的产品或服务，在 拟定广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标 消费者。2 常选择目标对象所盛行的生活方式加以 模仿。3 关健是要构造一种能与目标对象所珍藏 的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象

7、真实的或想象的经历联接起来。4.侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、 亲情等。共鸣论实质上是一个卖什么的问题，简单说 应该是：想把它做成一个什么样的或者说想让消 费者如何看待、评述的品牌。为什么？具体的消 费者利益点或对品牌作出保证的独有的诱动因 素是什么？如stouffet的 低脂熟食"的低卡路 里。为谁？这是目标市场。长期以来 schweppes 是恢复体力的饮料，加拿大Dry是成人的饮料， 而百事可乐所瞄准的是青少年。何时？这是指在 什么时侯使用该产品？如八点以后"巧克力甜 饼和jeevbin昼夜”咖啡都是依据这方面来定 位。针对谁？相对主要竞争者 一一想从其市场争 夺

8、消费者的那些品牌。百事可乐：新一代的选择。 在与可口可乐的竞争中，百事可乐终于找到突破 口，它们从年轻人身上发现市场，把自己定位为 新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为 自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。一一 句广告语明确的传达了品牌的定位，创造了一个 市场，这句广告语居功至伟。四、品牌个性论(Brand Character)。对品牌内涵的进一步挖掘，美国Grey广告 公司提出了品牌性格哲学”，日本小林太三朗教 授提出了企业性格论”，形成了广告创意策略中 的另一种后起的、充满生命力的新策略流派 品牌个性论。该策略理论在回答广告 说什么” 的问题时，认为广告不只是 说利益”、说形象”

9、, 而更要 说个性”。品牌个性论的基本要点是：1在与消费者的沟通中，从标志到形象再 到个性，个性”是最高的层面。品牌个性比品牌 形象更深入一层，形象只是造成认同，个性可以 造成崇拜。德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受。 品牌个性在于那个丝般感受”的心理体验。能够 把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够 高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言 的力量发挥到极致。2. 为了实现更好的传播沟通效果，应该将 品牌人格化，即思考 如果这个品牌是一个人， 它应该是什么样子”找出其价值观、外观、 行为、声音等特征）。3. 塑造品牌个性应使之独具一格、令人心 动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文 案

10、能表现出品牌的特定个性。4寻找选择能代表品牌个性的象征物往往 很重要。例如， 花旗参”以鹰为象征 物;BRAND'S鸡精以灯泡为象征物等。五、定位论（Positioning。20世纪70年代由A.里斯和J.屈特提出的 定位论，主张在广告策略中运用一种新的沟通方 法.创造更有效的传播效果。广告定位论的基本 主张是：1. 广告的目标是使某一品牌、公司或产品 在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域 位置，或者占有一席之地。例如：独特、新奇、美味”是卡迪那的品牌主张，它要求卡迪那产品 从口味到包装到传播策略，都必须在这同一品牌 主张下进行。如何让豌豆脆一炮打响？作为其品 牌定义与价值主张确

11、立和运用是非常重要的，要 与众不同、不同 凡”想。好东西不与好朋友分 享”、特别的香脆，特别的吃香” 感觉都拔 得太高，被一一否定。如何以简单明白而又有说 服力的方式呈现出来，才是发展方向。豌豆脆独 特口味的本质还是好吃，那就卖它的好吃好啦！如何表现它的好吃呢？好吃到吃完要舔手指！ 舔舔手指，再来一袋” 迪那豌豆脆。2. 广告应将火力集中在一个狭窄的目标上， 在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理 的位置.如贝克啤酒的市场定位就很具有针对 性，打出了喝贝克啤酒听自己的”的广告语，赢 得年青人的欢迎。3. 应该运用广告创造出独有的位置，特别是第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造 第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、 不易 混淆的优势效果。4. 广告表现出的差异性，并不是指出产品 的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出 品牌之间的类的区别。5.