洁柔营销策划书

1、小组成员小组成员 ： 黄华琼黄华琼 李晓兰李晓兰 陈瑶陈瑶一一 市场分析市场分析二二 消费者分析消费者分析三三 产品分析产品分析四四 竞争分析竞争分析录一一 广告的目标广告的目标二二 目标市场策略目标市场策略三三 产品定位策略产品定位策略四四 广告诉求策略广告诉求策略五五 广告表现广告表现 市场营销策划市场营销策划广告策划广告策划目 六 广告媒介前言： 纸巾是人们日常生活接触较为亲密，使用频繁的卫生用品，它象征着清洁，文明。我国纸巾市场巨大，消费者众多，纸巾已经代替了手帕的作用，成为人们随身携带的生活用品，需求量巨大。但是随着激烈的竞争环境的发展，竞争对手也越来越多。 洁柔就是众多纸巾中的一种

2、，通过此次对洁柔广告策划设计广告。重点突出洁柔产品坚韧，可湿水等一系列特点，提高消费者对洁柔产品的认知度，从而增加销量扩大收益。一 市场分析（一）营销环境分析 因为纸巾消费者的大众性，电视广告能够经济而大范围地接触到所有消费者，有效地建立起品牌。而网络营销也是一个良好而经济的渠道。 作为快速消费品，其销售很大程度上依靠购买的方便性和价格优惠。所以在终端的促销是很适合的营销方式。 另外，可以与一些餐馆、酒店、影院等地方合作，垄断供应。（二）市场概况分析近年来，我国生活用纸产量和消费量快速增长，每年约以9左右的速度上升。中国的生活用纸市场随经济发展、人口增加和人民生活质量的提高而快速增加。2000

3、2012的12年间，中国生活用纸的产量从2000年的320万吨增长到525万吨；消费量从2000年的320万吨，增长至2012年的500万吨。 由此可见，我国的生活用纸产品市场之广，产品质量也逐年上升，赢利空间极大。这也可以看出，我国近几年生活用纸行业的发展水平不断上升。 二 消费者分析1 喜欢运动的人喜欢运动的人性别：男性为主性别：男性为主年龄：年龄：20-35岁岁爱好：户外活动爱好：户外活动,爱爱运动运动2 差旅人群差旅人群性别：男性女性性别：男性女性性格：图省事性格：图省事职业：白领、经常出职业：白领、经常出差差3 学生学生性别：男女性别：男女性格：青春活泼性格：青春活泼特性：日常生活特

4、性：日常生活4 外向形象驱动：大众消费外向形象驱动：大众消费群群性别：女性男性性别：女性男性年龄：年龄：28-40 性格：追求个人形象，讲究性格：追求个人形象，讲究个人生活品质个人生活品质三 产品分析中顺集团有洁柔、C&S、太阳三种类型的纸巾。其中洁柔的品种有很多，有卡通版无味洁柔纸巾、Q4版洁柔纸巾、新出版的无味顶好面子、Facial（白兰花香、百花香、古龙水香）、四叶草等产品，种类繁多，每种产品各有特色，本次宣传以洁柔各品种为主。 纸质：独有四层可湿水纸质，超强韧度，全新使用感受。包装风格：黑色时尚、酷感诱惑型：无香纸质：独有四层可湿水纸质，超强韧度，全新使用感受包装风格：清爽，浅

5、绿叶脉设计，时尚香型：花香味 产品用途与及用途分析产品用途与及用途分析 小包纸巾，通常有几个原因：（1）户外就餐后，拭嘴。（2）抹汗（3）拭眼泪（4）弄脏、受伤。（5）感冒 其中“餐后拭嘴”是使用量最稳定的。特别是在不提供纸巾的餐馆中，例如在校园的餐馆，消费者通常自备小包纸巾。而且，消费者性别不限。 产品生命周期产品生命周期生命周期 购买 频繁市场巨大、购买人多 洁柔产品进入市场已经有一段时间，并被广大市场迅速接受，销售量锐增，销售利润持续上升，并步入稳定时期。由于激烈的市场竞争的存在，洁柔营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期，突出一个“稳”字。因此我们在“渐进式”的策略下，进一步改进和完

6、善产品，寻求新的分市场，在适当的时期采取不同的策略。产品定位： 成都有很多所大学，大学生总人数特别多。绝大部分是大一的部分学生及大二大三的学生，学生们年龄相近，消费动机类似，消费目标也大致相同。 生活对纸巾产品有着较大的需求，却对纸巾产品的自主选购能力太差，没有形成一定的品牌忠诚。而洁柔在纸巾产品中又占绝大优势，品牌质量水平较高。 因此，我们的市场定位为“引领校园消费最新时尚”面对校园一群充满活力，拥有年轻风采的大学生消费者，洁柔率先开拓大学生校园市场，走进年轻消费群体。洁柔在西华大学所占的市场份额最大（32.77%），紧跟着的是心相印（26.74%）和维达（20.15%），清风以较低廉的价格

7、占15.44%。而展销期间，对我们的销售量造成重大影响的就是校内外超市其他品牌的纸巾。因此，我们此次的主要竞争确定为：心相印、维达、清风。洁柔市场占有率四四 竞争对手分析竞争对手分析主要竞争对手有：维达、心相印,清风。维达：在生产规模、产品质量、市场占有率、经济效益等方面一直处于国内生活用纸行业的领先地位。维达实行电视广告轰炸，品牌美誉度高。销售渠道多样。心心相印：2003年“心相印”系列产品荣获国家质量技术检验检疫总局“国家免检产品”称号。 2004年恒安国际集团有限公司全资收购非上市产业。心相印电视广告少，但是渠道能力良好，各大商场小商店均可见。而且包装精美，具有艺术性，有口碑效应。清风：

8、金红叶纸业成立于1996年3月，注册于苏州工业园区，占地114平方公顷，总投资达10.6亿美元，是亚洲最大的生活用纸产销公司。 拥有欧洲制造的世界上最先进的生产设备和技术。 清风价格相当，广告力度打，面纸薄，有浓浓香味。洁柔SWOT分析优势 1纸张好，洁肤效果显著。2香味独特，尤其适合年轻一族。3可湿水，可当毛巾使用。劣势1价格偏高，针对的消费群体仅仅限于年轻人，商业人士，学生等.2洁柔定位中端受高低端双重挤压。机会1 替代品少2 纸行业需求大，消费者多3 知名度高威胁1竞争对手多2由于价格原因，洁柔定位中端受高低端双重挤压一 广告的目标 成都是一个拥有很多大学的城市，学生很多。而以往成都是一

9、个拥有很多大学的城市，学生很多。而以往的的“洁柔洁柔”不是面向学生而是面对工作人士。此次我们推不是面向学生而是面对工作人士。此次我们推出出“洁柔校园行洁柔校园行”。 为了让大学生这个年轻活力的消费群体更加了解为了让大学生这个年轻活力的消费群体更加了解“洁洁柔柔”这个品牌，为了扩大年轻消费群体这个巨大的潜在市这个品牌，为了扩大年轻消费群体这个巨大的潜在市场，本次品牌宣传与推广以场，本次品牌宣传与推广以“洁柔传递真情洁柔传递真情”致力于塑造致力于塑造以及推广以及推广“洁柔洁柔”产品的产品的“年轻、活力、传递真情年轻、活力、传递真情”的新的新品牌形象，达到将品牌形象，达到将“洁柔洁柔”品牌推广到年轻

10、消费群体的效品牌推广到年轻消费群体的效果，从而扩大果，从而扩大“洁柔洁柔”产品的市场占有率，产品的市场占有率，以建立需求偏好，提高大学生对洁柔产品的认知度，从而增加销量扩大收益。二 目标市场策略广告目标市场成都各大高校的学生在校园宣传、校园促销，与校园和商业区的餐厅结成合作关系。三 产品定位策略 观念定位 我们这次洁柔采取的市场定位是“观念定位”。改变洁柔纸巾在人们心中只是用来擦污迹或者是擦汗等作用，而是传递的一种情感，象征着一份情谊。四 广告诉求策略1 诉求对象2诉求重点2 诉求方法 成都各大高校的学生采用的是感性诉求通过广告表现出洁柔传递情感五 广告表现策略（一） 广告主题 分别在篮球场、

11、食堂，寝室的三幅不同的画面表现出同一个主题是传递情感，让纸巾作为中间物拉近人与人之间的距离。（二）广告创意 1 此广告是在校园拍摄与“洁柔校园行”挂钩。2 三个场景中的人物突出了大学生的青春，活泼。3 分别在篮球场、食堂，寝室的三幅不同的画面表现出同一个主题是传递情感。4 最后“洁柔擦的是传递的是？”利用省略号和问号让观看广告的人来猜测用纸巾擦的是什么，传递的是什么。广告脚本总体背景（托普学院内）主题：主题： 一张纸传递的情感一张纸传递的情感情景一情景一 （篮球场）（篮球场）镜头一 炎炎烈日，一群充满活力的青年在篮球场上奔跑着，汗水像雨滴一样洒落在地上。镜头二 有很多围观的人，他们不时的发出欢

12、呼声，叹息声。口哨声也时不时的从操场中 响起。镜头三 伴随着一声长长的口哨声，青年们停止了奔跑。镜头四 一个长得很漂亮的女孩跑到其中一个青年身边递给青年一张洁柔纸。镜头五 青年拿着纸巾擦着脸，脸上露出微微的笑容。镜头六 时光停留在这一刻，在这画面的旁边出现几个大字“洁柔擦的是传递的是？”情景二情景二 （食堂）（食堂）镜头一镜头一 几个女孩子在食堂一边吃饭，一边聊着天。镜头二镜头二 随着盘子里的东西越来越少，大家也都起身准备离开。镜头三镜头三 其中的一个女孩叫住另一个女孩说“忘了带吧！”镜头四镜头四 说话的那个女孩从包里拿出一张洁柔纸说道“给”。镜头五镜头五 女孩用纸擦着嘴，脸上露出了笑容。镜头六镜头六 时光停留在这一刻，在这画面的旁边出现几个大字“洁柔擦的 是传递的是？”情景三 （寝室）镜头一镜头一 咚！咚！咚！ 一个女孩子快速的跑去开了门。镜头二镜头二 进门后的那个女孩说道：“当当当当！猜猜我买了什么？”镜头三镜头三 其他几个女孩子回应说“买了什么啊，给我们看看？”镜头四镜头四 （随着袋子的打开，一股香味弥漫了整个寝室）哇，好香！原来是粽子。 镜头五镜头五 女孩们都喊