汽车营销全套教学课件

1、汽车营销全套教学课件汽车营销全套教学课件4 4 三、我国汽车工业的现状与发展趋势三、我国汽车工业的现状与发展趋势 1我国汽车工业的现状我国汽车工业的现状 经过经过50年的风雨历程，我国汽车工业已有了长足的发展。年的风雨历程，我国汽车工业已有了长足的发展。2007年完年完成汽车工业总产值成汽车工业总产值2.24万亿元，同比增长万亿元，同比增长31.2%。汽车产销达到。汽车产销达到880万辆，同比增长万辆，同比增长22%。 目前，我国汽车行业约有目前，我国汽车行业约有l20家汽车生产企业，家汽车生产企业，(按产销量分按产销量分)主要以主要以五大、十小为龙头，五大是指一汽集团、上汽集团、东风集团、长

2、五大、十小为龙头，五大是指一汽集团、上汽集团、东风集团、长安集团和北汽集团；十小是指哈飞集团、金杯汽车、广汽集团、跃安集团和北汽集团；十小是指哈飞集团、金杯汽车、广汽集团、跃进集团、昌河集团、奇瑞汽车、安徽江淮、东南汽车集团、江铃汽进集团、昌河集团、奇瑞汽车、安徽江淮、东南汽车集团、江铃汽车集团和长城汽车等十家企业，车集团和长城汽车等十家企业，l5家企业的生产规模约占整个行业家企业的生产规模约占整个行业的的90，产业集中度非常高，部分大型汽车企业已初具规模。，产业集中度非常高，部分大型汽车企业已初具规模。 2我国汽车工业与世界汽车工业的比较我国汽车工业与世界汽车工业的比较 虽然我国已跻身世界汽

3、车制造大国的行列，但还不是制造强国，与虽然我国已跻身世界汽车制造大国的行列，但还不是制造强国，与国外先进水平存在着较大的差距，全面履行入世承诺后，加大了我国外先进水平存在着较大的差距，全面履行入世承诺后，加大了我国汽车产业面临的压力。国汽车产业面临的压力。 （1）汽车集团的国际竞争力相对薄弱、产业结构不合理）汽车集团的国际竞争力相对薄弱、产业结构不合理 （2）自主研发能力较弱，自主品牌知名度不高）自主研发能力较弱，自主品牌知名度不高 （3）零部件行业发展滞后是制约汽车工业发展的关键）零部件行业发展滞后是制约汽车工业发展的关键 （4）产品出口结构不够合理）产品出口结构不够合理 8经济的发展，重工

4、业化进程的起步，一方面使汽车产业组织结构日趋合经济的发展，重工业化进程的起步，一方面使汽车产业组织结构日趋合理，另一方面能源问题的日益突出必将促使汽车节能技术产生飞跃。理，另一方面能源问题的日益突出必将促使汽车节能技术产生飞跃。工业应与经济、社会协调发展的观念日益深入人心，如环境污染问题将工业应与经济、社会协调发展的观念日益深入人心，如环境污染问题将使汽车环保技术面临改善。同时，对汽车工业的低水平盲目投入也因此日使汽车环保技术面临改善。同时，对汽车工业的低水平盲目投入也因此日益受到限制。益受到限制。新技术革命浪潮风起云涌，尤其是电子技术和计算机技术极大地改变了新技术革命浪潮风起云涌，尤其是电子

5、技术和计算机技术极大地改变了人们的生活方式。人们的生活方式。 良好的政策环境，如汽车消费政策鼓励私车消费，新的汽车产业政策良好的政策环境，如汽车消费政策鼓励私车消费，新的汽车产业政策限制对汽车工业的低水平盲目投入，有利于汽车工业的良性发展。限制对汽车工业的低水平盲目投入，有利于汽车工业的良性发展。 9 4我国汽车工业的发展趋势我国汽车工业的发展趋势 1)汽车技术的发展方向汽车技术的发展方向电子技术，开发新能源、新材料，节能和环保的研究等将是我国汽车电子技术，开发新能源、新材料，节能和环保的研究等将是我国汽车技术发展的主要方向。技术发展的主要方向。 2)我国汽车工业的发展趋势我国汽车工业的发展趋

6、势 通过对我国汽车工业与世界汽车工业的比较，可以总结出我国汽车工通过对我国汽车工业与世界汽车工业的比较，可以总结出我国汽车工业的发展趋势为：业的发展趋势为：(1)整车厂规模化，整车生产模块化。整车厂规模化，整车生产模块化。(2)零部件厂规模化、专业化，零部件生产标准化、模块化。零部件厂规模化、专业化，零部件生产标准化、模块化。(3)汽车及零部件企业在研发上的投入将加大。汽车及零部件企业在研发上的投入将加大。(4)汽车及零部件企业的生产日趋精益化、敏捷化，企业的管理日趋信息汽车及零部件企业的生产日趋精益化、敏捷化，企业的管理日趋信息化、网络化。化、网络化。 一、市场与汽车市场1市场的含义1）市场

7、是商品交换的场所 2）市场是各种商品交换关系的总和 3）市场是人口数量、购买能力、购买欲望以及交换的总和4）市场是现实的和潜在的具有购买能力的总需求 5）市场是买方、卖方和中间交易机构(中间商)组成的有机整体 2汽车市场的概念 如果将市场的概念运用到汽车中去，便形成了汽车市场。汽车市场是将汽车作为商品进行交换的场所，是交换关系的总和，是汽车的买方、卖方和中间商组成的一个有机的整体。 二、市场营销与汽车市场营销二、市场营销与汽车市场营销 1市场营销的含义市场营销的含义按照现代经营观念，企业并不只是考虑如何把生产出来的东西卖按照现代经营观念，企业并不只是考虑如何把生产出来的东西卖出去，更主要的是考

8、虑如何生产适销对路、能在市场上卖出去的出去，更主要的是考虑如何生产适销对路、能在市场上卖出去的东西。可见，东西。可见，marketing一词应具有更广泛的内涵：它既包括市一词应具有更广泛的内涵：它既包括市场需求研究，也包括丰富多彩的营销活动。场需求研究，也包括丰富多彩的营销活动。2汽车市场营销的概念汽车市场营销的概念 汽车市场营销是汽车企业为了更大限度地满足市场需求、为达到汽车市场营销是汽车企业为了更大限度地满足市场需求、为达到企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻企业经营目标而进行的一系列活动。其基本任务有两个：一是寻找市场需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动找市场

9、需求；二是实施一系列更好地满足市场需求的活动(营销活营销活动动)。三、汽车市场营销观念三、汽车市场营销观念1汽车市场营销观念的含义汽车市场营销观念的含义 汽车市场营销观念是汽车企业对于汽车市场的根本态度和看法，是汽车市场营销观念是汽车企业对于汽车市场的根本态度和看法，是一切汽车经营活动的出发点。其核心问题是：以什么为中心来开展一切汽车经营活动的出发点。其核心问题是：以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。汽车企业的生产经营活动。 2市场营销观念的演变市场营销观念的演变 汽车市场营销观念是随着汽车市场的形成而产生，并随着汽车市场汽车市场营销观念是随着汽车市场的形成而产生，并随着汽车市场的发展而

10、逐步演变的。它的发展大致经历生产观念、产品观念、推的发展而逐步演变的。它的发展大致经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等五个阶段的演变。销观念、市场营销观念和社会市场营销观念等五个阶段的演变。一、我国汽车市场的发展历程一、我国汽车市场的发展历程1汽车产品流通体制的变迁汽车产品流通体制的变迁1)第一阶段第一阶段(19531978年年)这一阶段是以严格的计划控制的分配制度作为汽车产品流通的形式，从生这一阶段是以严格的计划控制的分配制度作为汽车产品流通的形式，从生产到消费的流通过程深深地刻着计划经济的痕迹。产到消费的流通过程深深地刻着计划经济的痕迹。 2)第二阶段第二阶段

11、(19791984年年)这一阶段也可以称为流通体制演变过程的过渡阶段，此阶段的显著特征是这一阶段也可以称为流通体制演变过程的过渡阶段，此阶段的显著特征是计划分配体制出现松动。计划分配体制出现松动。3)第三阶段第三阶段(1985年开始至今年开始至今) 这一阶段是汽车产品流通体制变革取得突破性进展的阶段。此阶段的特点这一阶段是汽车产品流通体制变革取得突破性进展的阶段。此阶段的特点是从正面触及旧体制的根基即旧的分配制度，大幅度减少指令性分配计划是从正面触及旧体制的根基即旧的分配制度，大幅度减少指令性分配计划，大面积、深层次地引入市场机制，突破了生产资料资源配置决策的原有，大面积、深层次地引入市场机制

12、，突破了生产资料资源配置决策的原有格局，使整个流通体制发生了重大变化。格局，使整个流通体制发生了重大变化。 2汽车市场的形成汽车市场的形成1)组建汽车市场组建汽车市场 1985年年1月，国务院研究了成立汽车、钢材贸易中心的具体方案月，国务院研究了成立汽车、钢材贸易中心的具体方案 ；2)国家组织进口和国产汽车资源投放市场国家组织进口和国产汽车资源投放市场 为适应我国汽车工业的发展和投放市场汽车数量不断增加的趋势，为适应我国汽车工业的发展和投放市场汽车数量不断增加的趋势，适应新的供求关系，满足城乡用车需求：国家决定有计划地组织一适应新的供求关系，满足城乡用车需求：国家决定有计划地组织一批进口和国产

13、汽车，通过汽车贸易中心投放市场，同时起到平抑物批进口和国产汽车，通过汽车贸易中心投放市场，同时起到平抑物价、回笼货币、增加财政收入以及防止转手倒卖的作用。价、回笼货币、增加财政收入以及防止转手倒卖的作用。 3)我国汽车市场的主渠道我国汽车市场的主渠道 1988年经国务院批准成立了我国汽车贸易总公司年经国务院批准成立了我国汽车贸易总公司 二、我国汽车市场的特点及影响因素二、我国汽车市场的特点及影响因素1我国汽车市场的结构特点我国的汽车市场是在汽车工业规模不我国汽车市场的结构特点我国的汽车市场是在汽车工业规模不大，生产水平不高，名牌产品少，需求变化频繁的情况下建立起来大，生产水平不高，名牌产品少，

14、需求变化频繁的情况下建立起来的，因而，它具有多层次的结构特点：的，因而，它具有多层次的结构特点：1）国家交易市场）国家交易市场 2)批发市场批发市场 3)零售市场零售市场2.影响我国汽车市场的主要因素影响我国汽车市场的主要因素1)国民经济对汽车市场的影响国民经济对汽车市场的影响(1)工业生产增长速度的影响。研究表明，汽车增长速度高于工业生工业生产增长速度的影响。研究表明，汽车增长速度高于工业生产增长速度产增长速度5lO。(2)国民生产总值增长速度对汽车保有量有直接影响。国民生产总值增长速度对汽车保有量有直接影响。(3)固定资产投资规模增长，直接影响汽车需求量。固定资产投资规模增长，直接影响汽车

15、需求量。2)国家宏观调控对汽车市场的影响国家宏观调控对汽车市场的影响 3）社会经济的发展变化对汽车市场的影响）社会经济的发展变化对汽车市场的影响 汽车市场需求的制约因素1)基本建设的规模和国民经济发展速度2)固定资产更新状况 3)资源的存量4)汽车使用单位的规模、数量和结构 5)使用单位的经营管理水平和财务状况 6)国家对汽车购销直接下达的政策规定 7)农业的发展三、我国汽车市场主要销售模式简介三、我国汽车市场主要销售模式简介 1品牌专卖店模式品牌专卖店模式 品牌专营是轿车市场的主流营销模式。品牌专营是轿车市场的主流营销模式。 现今国内的品牌专营模式普现今国内的品牌专营模式普遍按照国际通用的汽

16、车分销标准模式建设，采用遍按照国际通用的汽车分销标准模式建设，采用“三位一体三位一体”(3S)制式或制式或“四位一体四位一体”(4S)制式制式 。其主要特点表现在：。其主要特点表现在： (1)能提供良好的客户服务，真正体现客户为本的经营理念。能提供良好的客户服务，真正体现客户为本的经营理念。(2)有利于培养良好的企业精神和塑造优秀的企业形象。有利于培养良好的企业精神和塑造优秀的企业形象。(3)品牌专卖店的投资大、运营成本高，特许经营带来的垄断使终端品牌专卖店的投资大、运营成本高，特许经营带来的垄断使终端服务很难尽如入意，导致品牌短期利益和长期利益难以平衡，这是服务很难尽如入意，导致品牌短期利益

17、和长期利益难以平衡，这是日前品牌专营亟须解决的问题。日前品牌专营亟须解决的问题。 2规模型汽车大卖场模式规模型汽车大卖场模式 规模型汽车大卖场是顾客购买汽车产品的主要场所。在大卖场里规模型汽车大卖场是顾客购买汽车产品的主要场所。在大卖场里集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商集中了国内外各种品牌、价格、档次的汽车，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比分销，形成集中的多样化交易场所，使购车人在同一地点即可比较并选择各种品牌的车辆。据统计，目前国内汽车交易市场有较并选择各种品牌的车辆。据统计，目前国内汽车交易市场有400500家，其中形成一定规

18、模的有家，其中形成一定规模的有l00余家，年交易额超过余家，年交易额超过20亿元的有亿元的有l0家左右。家左右。 3汽车工业园区模式汽车工业园区模式汽车工业园区是汽车市场发展的新阶段，是有形市场新的发展方汽车工业园区是汽车市场发展的新阶段，是有形市场新的发展方向汽车工业园区结合我国市场向汽车工业园区结合我国市场“既集中又分散既集中又分散”的特点，将国外的特点，将国外几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向几种渠道模式有机结合，成为集约式汽车交易市场发展的新方向。 我国汽车市场营销的发展趋势我国汽车市场营销的发展趋势 中国汽车工业将必然走向世界，同国际大公司展开一场激烈的竞争。这

19、中国汽车工业将必然走向世界，同国际大公司展开一场激烈的竞争。这场竞争实质上是一场汽车市场营销的大战。目前我国汽车市场营销采用场竞争实质上是一场汽车市场营销的大战。目前我国汽车市场营销采用了以下五种模式：了以下五种模式：(1)汽车生产厂家极力推行单一品牌专卖店，鼓励经销商建立品牌专卖店。(2)国外的厂家十分关注中国的汽车市场，也在千方百计寻找品牌代理商，但是他们更注重的不是三位一体专卖店的形式，而是售后服务的发展模式，或者通过合资企业品牌的专卖店及其销售网络来实现发展目标。(3)汽车有形市场或汽车城。(4)以“汽车服务贸易园区”为代表的新型多功能市场全面发展模式。(5)汽车大道，集中、集合品牌专

20、卖店销售模式。我国汽车市场的发展趋势发展格局国际化市场增长持续化行业竞争白热化消费需求个性化微型车市场进一步扩大，质量上升明显经济型轿车价格战激烈，市场受众广经济型轿车价格战激烈，市场受众广中级车价格下压，市场份额逐年上升中级车价格下压，市场份额逐年上升中高级车销量扩大，注重品质宣传中高级车销量扩大，注重品质宣传豪华轿车厂家重视程度提高，面向中国市场开始个性化订单生产豪华轿车厂家重视程度提高，面向中国市场开始个性化订单生产27 27能力目标能力目标了解汽车市场营销环境的特点，掌握汽车营销市场的分析方了解汽车市场营销环境的特点，掌握汽车营销市场的分析方法；理解目标市场营销能帮助汽车企业更好地识别

21、营销机会，法；理解目标市场营销能帮助汽车企业更好地识别营销机会，从而能为每个市场开发适销对路的产品；掌握汽车市场调研所从而能为每个市场开发适销对路的产品；掌握汽车市场调研所涉及的内容、调研步骤和方法，为以后进行市场调研打下坚实涉及的内容、调研步骤和方法，为以后进行市场调研打下坚实的基础。的基础。 汽车市场营销环境分析是汽车企业开展市场营销活动的立足点汽车市场营销环境分析是汽车企业开展市场营销活动的立足点，企业的各种内外部要素构成了影响企业营销活动的市场营销，企业的各种内外部要素构成了影响企业营销活动的市场营销环境，全面了解企业市场营销环境的基本内容对于企业捕捉商环境，全面了解企业市场营销环境的

22、基本内容对于企业捕捉商机、转化风险，趋利避害，有效开展营销活动具有重要点义。机、转化风险，趋利避害，有效开展营销活动具有重要点义。 一、市场营销环境的涵义一、市场营销环境的涵义 美国著名市场学家菲力普美国著名市场学家菲力普科特勒认为，市场营销环境就是科特勒认为，市场营销环境就是“影影响企业的市场营销管理能力，决定其能否卓有成效地发展和维响企业的市场营销管理能力，决定其能否卓有成效地发展和维持与其目标客户交易及关系的外在参与者和影响力。持与其目标客户交易及关系的外在参与者和影响力。”因此，因此，市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和市场营销环境是与企业营销活动有潜在关系的所有外部

23、力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。 二、市场营销环境的构成二、市场营销环境的构成企业市场营销环境构成要素 三、市场营销环境的特点三、市场营销环境的特点 四、环境与市场营销四、环境与市场营销 五、市场营销环境的分析方法五、市场营销环境的分析方法六、市场机会分析 市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动获得利益。 1市场机会的特点 1)利益性 :是指市场机会可以为企业带来经济的或社会的利益。 2)针对性:是指特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。 3)时效

24、性:市场机会的价值随时变化的特点，便是市场机会的时效性。 4)公开性:是指市场机会是客观存在的或即将出现的营销环境变化，是每个企业都可以去发现和共享的。 2市场机会的价值分析市场机会的价值分析 1)市场机会的价值因素市场机会的价值因素 2)市场机会价值的评估市场机会价值的评估 按吸引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的价值评估矩阵，按吸引力大小和可行性强弱组合可构成市场机会的价值评估矩阵，如图所示。如图所示。 市场营销调研是伴随着市场的产生而出现的一种正确认识市场的管理活动。它是用科学的方法，通过对市场现象进行考察，系统地搜集、记录、整理和分析市场信息，了解市场发展变化的本质及其发展规律的一

25、种理性认识活动。 汽车市场营销调研，按照调研内容划分，主要包括： (1)汽车市场营销环境调研，如国际国内汽车产业发展宏观环境、政策法律规定、竞争状况等。 (2)汽车及零部件市场需求调查。 (3)营销组合策略调研，如调查价格走势、产品开发和技术发展趋势、产品与服务质量状况等。 (4)竞争对手调研。 (5)用户购车心理与购买行为调研等。 现代市场营销的核心可以概括为现代市场营销的核心可以概括为STP营销，即细分市场营销，即细分市场(segmenting)、选择目标市场、选择目标市场(targeing)和市场定位和市场定位(positioning) 细分市场1.确定市场细分的基本准则2.明确各细分市

26、场的特点目标市场的选择1.评估每个细分市场吸引力2.选择目标细分市场目标市场的定位1.设计各目标细分市场的产品定位2.制定各目标细分市场的营销组合 一、汽车市场细分一、汽车市场细分 市场细分，是企业选择目标市场实行目标市场营销的前提和基础，市场细分，是企业选择目标市场实行目标市场营销的前提和基础，同时也是企业进入市场的有效途径和策略。同时也是企业进入市场的有效途径和策略。 1市场细分的概念市场细分的概念 所谓市场细分就是根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把所谓市场细分就是根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整个市场分解整个市场分解(或划分成若干符合逻辑的具有某种相似特征的用户群或划

27、分成若干符合逻辑的具有某种相似特征的用户群，并勾画出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特，并勾画出细分市场的轮廓，目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，的产品或市场营销组合策略，使企业找到并描述自己的目标市场，从而确定最佳营销策略以求获得最佳收益。从而确定最佳营销策略以求获得最佳收益。 2市场细分的作用 1）有利于企业发展市场机会，选择目标市场 2）有利于企业的营销规划和调整营销策略 3）有利于企业满足市场的潜在需要，开发新产品 4）有利于中小企业开发和占领市场 5）有利于增进社会效益，推动社会进步 6）有利于企业提高经济效益 3

28、市场细分的依据市场细分的依据按地理环境细分 按人口统计细分 按消费心理细分 按消费行为细分 按消费受益细分 三、细分条件 1、差异性 汽车产品在整个市场上确实存在购买与消费上的差异 2、可衡量性 每个细分市场的规模与购买力可以衡量 3、可进入性细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的 4、可盈利性 企业在细分市场上要能够获得期望的盈利 5、相对稳定性 细分市场必须具有一定的稳定性 6、独特性 尽可能地区别于已有的或竞争对手的市场细分，突出自己的特色和个性，以便发现更多的有价值的市场机会 二、汽车目标市场策略二、汽车目标市场策略所谓目标市场是指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费所谓目标市场是

29、指企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群，也就是企业为现实的和潜在的需求，开拓决定要进入的者群，也就是企业为现实的和潜在的需求，开拓决定要进入的市场。企业的整个营销活动都是围绕其目标市场进行的，因此市场。企业的整个营销活动都是围绕其目标市场进行的，因此正确地选择目标市场，明确企业具体的服务对象，关系着企业正确地选择目标市场，明确企业具体的服务对象，关系着企业任务和目标的落实，是企业制定营销策略的首要内容和基本出任务和目标的落实，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。发点。 选择目标市场的方法选择目标市场的方法 企业确定目标市场的方式有两种。一是在一种产品的整体市场为企业确定目标市场的方

30、式有两种。一是在一种产品的整体市场为同质市场或企业认为可以将其视为同质市场时，企业无须进行市同质市场或企业认为可以将其视为同质市场时，企业无须进行市场细分，可以将该产品的整体市场作为自己的目标市场。二是在场细分，可以将该产品的整体市场作为自己的目标市场。二是在一种产品的整体市场为异质市场时，企业通常要先进行市场细分一种产品的整体市场为异质市场时，企业通常要先进行市场细分，然后再选择其中的一个或数个细分市场作为自己的目标市场。，然后再选择其中的一个或数个细分市场作为自己的目标市场。 目标市场的评价目标市场的评价 (1)市场规模和增长潜力评估市场规模和增长潜力评估 主要是对目标市场的规模与企业规主

31、要是对目标市场的规模与企业规模和实力进行比较，同时对市场增长潜力的大小等方面进行评估模和实力进行比较，同时对市场增长潜力的大小等方面进行评估。 (2)市场吸引力评估市场吸引力评估 所谓吸引力是指企业在目标市场上长期获利所谓吸引力是指企业在目标市场上长期获利能力的大小，它主要取决于现行竞争者，潜在竞争者、替代产品能力的大小，它主要取决于现行竞争者，潜在竞争者、替代产品、购买者和企业生产供应商对企业所形成的机会和威胁等因素、购买者和企业生产供应商对企业所形成的机会和威胁等因素 （3)企生自身目标和资源企生自身目标和资源 对于具有一定规模、增长潜力和吸引力对于具有一定规模、增长潜力和吸引力的市场，企

32、业还应对自身是否具有充足资源来进入并在该市场中的市场，企业还应对自身是否具有充足资源来进入并在该市场中获胜等方面进行评估。获胜等方面进行评估。 目标市场的营销策略 1）无差异性营销策略 寻求各类用户中相同的部分 只经营单一产品，运用一种市场营销组合 试图吸引尽可能多的用户2）差异性市场营销 分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案3）集中市场营销选择一个或几个细分市场各自优缺点 无差异市场营销 品种少，批量大，成本低，利润高 单一品种、营销方案不能让所有用户满意 差异性市场营销 可提高市场占有率，提高产品竞争力 营销成本高集中市场营销 市场占有率较大，费用相对较节省 风险较大 选择时，应根

33、据汽车企业能力、汽车产品情况、竞争者营销策略来确定三、汽车目标市场定位三、汽车目标市场定位 汽车产品在市场上品牌繁多，各有特色，而广大用户又都有着汽车产品在市场上品牌繁多，各有特色，而广大用户又都有着自己的价值取向和认同标准，企业要想在自己的目标市场取得自己的价值取向和认同标准，企业要想在自己的目标市场取得竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基竞争优势，就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程础上，确定本企业产品的市场位置，树立产品特色，这个过程即是目标市场定位。即是目标市场定位。 市场定位方式 1）避强定位这是种避实就

34、虚，抢占市场空隙或薄弱环节的定位方法。 2）迎头定位这是一种以强对强的市场定价方法。 3）重新定位当企业产品出现滞销、市场反应迟钝等现象，或第次定位不准确时，就需对产品进行第二次定位。 (1)全局观念的市场到底有多大?(2)这个市场的增长率是多少?(3)当前的市场是如何被细分的?(4)当前的市场趋势是否能指明近期细分市场的主要变化? (5)目前本公司参与竞争的是哪一细分市场，所占份额有多大? (6)竞争者所占有的市场份额有多大?(1)谁是我们的主要竞争者?(2)他们的目标是什么?(3)他们的实力如何?(4)他们目前以哪些细分市场为目标?(5)他们将来可能参与哪些细分市场?(6)他们的产品质量、

35、价格、分销、广告和促销等方面的情况如何?(1)从公司规模、市场份额、资金来源、历史记录和现行市场定位来看，公司在市场中所处的地位如何? (2)公司是处于领导地位还是仅仅是一个追随者? (3)经营管理目标和策略是什么? (4)与竞争者相比，公司的优势和弱点是什么? (5)为实现目标，有哪些资源可供使用? (6)公司所处行业的关键性成功因素是什么?目标市场定位的步骤 整体市场的分析 竞争对手的分析 公司内部分析 目标市场定位策略1）产品差别化策略是通过提高顾客的认可效用来提高产品价值。2）服务差别化策略 服务应贯穿于汽车产品的售前、售中及售后的每个环节；产品营销是落实“以客户为中心”的企业经营方针

36、的“起点”，是为“上帝”提供服务的开始。 3）人员差别化策略通过聘用和培训比竞争对手更优秀的人员以获取差别化优势的策略4）形象差别化策略在产品的核心部分与竞争者无明显差异的情况下，通过塑造不同产品形象以获取差别化的策略。 能力目标能力目标 通过了解汽车用户购买的一般过程和理解影响汽车消费者购买通过了解汽车用户购买的一般过程和理解影响汽车消费者购买行为的各种因素，同时把握我国汽车消费者购买行为的特点以及产行为的各种因素，同时把握我国汽车消费者购买行为的特点以及产业用户市场购买的分类、影响因素，从而提高分析判断汽车消费群业用户市场购买的分类、影响因素，从而提高分析判断汽车消费群体的能力。体的能力。

37、 汽车用户及其分类汽车用户及其分类 汽车用户是指汽车商品的购买者汽车用户是指汽车商品的购买者或使用者。按不同的分类标准可以或使用者。按不同的分类标准可以把汽车用户分为不同的类型。汽车把汽车用户分为不同的类型。汽车用户若按用户规模来分可以分为个用户若按用户规模来分可以分为个人用户和集团用户，若按用户购买人用户和集团用户，若按用户购买的目的和动机来分可以分为消费用的目的和动机来分可以分为消费用户和产业用户。户和产业用户。 用户购买行为的一般过程用户购买行为的一般过程 刺激决策购后感受刺激决策过程（又称黑箱）购后感受 我们把汽车消费用户所组成的市场称之为汽车消费用户市场，它是汽车最后的消费市场。 我

38、国汽车消费用户市场的主要特点 : 我国的汽车消费用户市场在不断壮大，市场容量极大。 汽车消费品属耐用的选购品。 汽车消费用户的购买，绝大多数属单辆购买。 汽车消费用户市场差异性大。 汽车消费用户市场属非专业购买。 消费用户的购买行为模式消费用户的购买行为模式 消费用户购买行为的类型 1.理智型购买 考虑下列问题 (1) 质价是否相当 (2)使用开支(3)商品的可靠性、损坏或发生故障的频率及维修服务的价格 2感情型购买 引起感情购买动机的主要因素有(1)感觉上的感染力 (2)关心亲属 (3)显示地位或威望 3习惯型购买 4经济型购买 影响消费用户购买行为的主要因素影响消费用户购买行为的主要因素

39、一、产业用户购买行为分析汽车产品产业市场的特点 客户数量少，销量大产业用户市场在地理上十分集中 产业用户市场的需求大多属于衍生需求在短期内，汽车产品市场的需求缺乏弹性产业用户市场的波动性较大 供购双方关系密切 购买人员专业化 产业用户的购买行为过程产业用户的购买行为过程 产生需求确定需求对象的特点和数量寻求并选择供应商签订供应合同检查履约情况影响产业用户购买行为的因素影响产业用户购买行为的因素: 1)外界环境因素外界环境因素 2)企业产品或企业市场的状况企业产品或企业市场的状况 3)个人因素个人因素 4)企业组织因素企业组织因素二、政府用户购买行为分析 1政府用户的汽车市场1)政府用户市场的汽

40、车种类主要可分为四类：轿车、轻型车、专用车和军用汽车 2)政府用户市场的购买者政府用户市场的购买者是指中央政府和地方各级政府及军队。 2政府用户购买行为过程政府用户购买行为过程 需求申报批准购买（招标）3政府用户购买汽车的方式政府用户购买汽车的方式 (1)直接购买直接购买 (2)政府采购，实行公开招标购买政府采购，实行公开招标购买(3)协议签约，即由政府机构和几个供应商接触，最后只跟一个符合协议签约，即由政府机构和几个供应商接触，最后只跟一个符合条件者签订合同条件者签订合同 4影响政府用户购买行为的主要因素 1)政府职能 2)政治、经济形势 3)政府财政预算和国家相关政策 4)社会公众及监督机

41、构 能力目标能力目标 了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容；因为汽车服了解汽车市场营销战略的概念、特征和主要内容；因为汽车服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，所以汽车企业只有通过提高服务已成为现代汽车企业竞争的焦点，所以汽车企业只有通过提高服务质量，增强核心竞争能力，才能在市场竞争中获胜；汽车市场营务质量，增强核心竞争能力，才能在市场竞争中获胜；汽车市场营销必须以满足顾客为中心，要通过价值链管理来提高顾客让渡价值销必须以满足顾客为中心，要通过价值链管理来提高顾客让渡价值，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满意的能力；通过分析竞争环，掌握通过顾客关系管理来实现顾客满意的能力；通过分析竞争环境和竞

42、争对手，来确立汽车企业市场竞争地位和基本竞争战略。境和竞争对手，来确立汽车企业市场竞争地位和基本竞争战略。 任务一任务一 汽车市场营销战略的内涵与特征汽车市场营销战略的内涵与特征 汽车市场营销战略的概念汽车市场营销战略的概念 汽车营销战略是指企业在现代市场营销理念的指导下，为了实现汽车营销战略是指企业在现代市场营销理念的指导下，为了实现组织的目标，对于企业在较长时间内市场营销发展的总体设想和组织的目标，对于企业在较长时间内市场营销发展的总体设想和规划。规划。汽车市场营销战略具有以下六个特征： 1系统性 2全局性 3长远性 4风险性 5稳定性 6适应性 任务一任务一 汽车市场营销战略的内涵与特征

43、汽车市场营销战略的内涵与特征 汽车市场营销战略的类型 : 1.汽车服务战略 2.顾客满意战略 3.市场竞争战略 汽车市场营销战略的内容 : 1.营销战略思想 2.营销战略目标 3.营销战略重点 4.营销战略措施 任务二任务二 汽车服务战略汽车服务战略 汽车服务的含义汽车服务的含义 应包括：应包括：（1）汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，）汽车服务提供的基本上是一种活动，活动的结果可能是无形的，这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起这种活动有时也与有形汽车产品联系在一起 。（2）汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不涉及所有权的转移，）汽车服务提供的是汽车产品的使用权，并不

44、涉及所有权的转移，如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变如提供了汽车维修服务，并不产生汽车所有权的改变 （3）汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品）汽车服务对其需求者的重要性，并不亚于汽车产品 任务二 汽车服务战略汽车服务的特征：1无形性也称不可触摸性 2同步性也称同一性 3差异性也称异质性 4即时性也称不可储存性 任务二 汽车服务战略汽车服务质量的评价 ：1感知性指提供汽车服务的有形部分2可靠性指汽车服务供应者准确无误地完成所承诺的汽车服务3适应性指反应能力4保证性指汽车服务人员的友好态度与胜任能力 5移情性指汽车企业和汽车服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求 任

45、务二 汽车服务战略汽车服务质量的管理汽车服务质量的管理汽车服务质量管理首要的就是能够对顾客期望进行正确的管理，汽车服务质量管理首要的就是能够对顾客期望进行正确的管理，并在实际汽车服务过程中做到接近或超出顾客期望。为了达到这并在实际汽车服务过程中做到接近或超出顾客期望。为了达到这一目的，汽车企业可以从以下五个方面进行工作：一目的，汽车企业可以从以下五个方面进行工作：1确保承诺的实现性 2重视服务的可靠性 3坚持沟通的经常性4进行优质汽车服务传送5加强力量，组织重现汽车服务任务三 顾客满意战略美国市场营销学者菲力普美国市场营销学者菲力普科特勒在科特勒在市场营市场营销管理销管理一书中明确指出：一书中

46、明确指出：“企业的整个经营活企业的整个经营活动要以顾客满意为指针，要从顾客角度出发，用动要以顾客满意为指针，要从顾客角度出发，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。消费者的需求。” 任务三 顾客满意战略顾客满意顾客满意(CS)战略战略 美国哈佛商量杂志发表的一项研究报告指出：美国哈佛商量杂志发表的一项研究报告指出：“再次光临的顾客再次光临的顾客比初次登门的人，可为公司带来比初次登门的人，可为公司带来2585的利润，而吸引他们的利润，而吸引他们再来的因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后再来的因素中，首先是服务质量的好坏，

47、其次是产品本身，最后才是价格。才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔笔潜在生意，其中至少有潜在生意，其中至少有1笔成交；一个不满意的顾客会影响笔成交；一个不满意的顾客会影响25个个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的花成本的6倍。倍。任务三 顾客满意战略顾客让渡价值与顾客满意顾客让渡价值与顾客满意 1顾客让渡价值顾客让渡价值是顾客总价值与顾客总成本的是顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客总价值包括产品差额。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值价值、服

48、务价值、人员价值和形象价值；顾客总成本包和形象价值；顾客总成本包括货币成本、时间成本、体括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本力成本和精力成本 。任务三 顾客满意战略2.顾客满意顾客满意 顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果(或结果或结果)与他与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为的期望值相比较后所形成的感觉状态。用公式表达为顾客满意顾客满意=可感知效果期望值可感知效果期望值能否实现顾客满意有三个重要因素：顾客对产品的先期期望；产品的实际表现；产品表现与顾客期望的比较。 任务三 顾客满意战略顾客满意度顾客满意度 是指人们对所

49、购买的产品或服务的满意程度，是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。顾客满意度顾客满意度=顾客总价值顾客总成本顾客总价值顾客总成本顾客忠诚顾客忠诚 是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业作出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客业作出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合。顾客忠诚表现的特征主要有以下四点：忠诚表现的特征主要有以下四点： (1)再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务。再次或大量地购买企业该品牌的产品或服务。 (2)主动地向

50、亲朋好友和周围的人员推荐该品牌的产品或服务。主动地向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌的产品或服务。 (3)几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑。牌的促销诱惑。 (4)发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。向企业反馈信息，求得解决，而且不影响再次购买。 任务三 顾客满意战略顾客关系管理（顾客关系管理（CRM） 顾客关系管理顾客关系管理(customer relationship management,CRM)由由Ga

51、rtner Group提出，其定义是企业与顾客之间建立的管理双方提出，其定义是企业与顾客之间建立的管理双方接触活动的信息系统。接触活动的信息系统。 一个相对完整的一个相对完整的CRM至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心至少要包括三大内容：触发中心、挖掘中心、CRM与与ERP的很好集成。的很好集成。任务四 汽车市场竞争战略一、汽车市场竞争环境一、汽车市场竞争环境1.企业面临的五种竞争力量企业面临的五种竞争力量 生产汽车动力、底盘、车身、内饰生产汽车动力、底盘、车身、内饰、电子系统等的供应商、电子系统等的供应商 ，大量现有的汽车生产商，准备进入汽车，大量现有的汽车生产商，准备进入汽车行业的潜在竞

52、争者，能够替代汽车满足人们出行所需的其他交通行业的潜在竞争者，能够替代汽车满足人们出行所需的其他交通工具，以及汽车经销商、代理商或最终消费者。工具，以及汽车经销商、代理商或最终消费者。 任务四 汽车市场竞争战略2竞争力量分析 (1)潜在入侵者的威胁 (2)现有行业内竞争者间的抗衡 (3)来自替代品的压力 (4)购买者和供应者的讨价还价能力 任务四 汽车市场竞争战略二、竞争者分析1识别企业的竞争者一个企业的竞争者可以分为以下四个层次 ：(1)品牌竞争者 (2)行业竞争者 (3)形式竞争者 (4)通常竞争者 2辨识竞争者的战略企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力。3判定竞争者的目标在

53、辨别了企业的主要竞争者及他们的战略后，紧接着要回答的问题是：每个竞争者在市场上追求什么?每个竞争者的行为推动力是什么?这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的。 任务四 汽车市场竞争战略三、汽车市场竞争地位三、汽车市场竞争地位市场领 先者市场挑 战者市场追 随者市场补 缺者40302010任务四 汽车市场竞争战略四、汽车市场基本竞争战略对于汽车企业来说，竞争战略是指汽车企业在竞争中总的目标和制胜的总的策略。波特提出的三种为企业提供成功机会的战略是：(1)总成本领先战略(overall cost leadership)；(2)标歧立异战略(differentiation)；(3)目标集聚战略

54、(focus)。1）总成本领先战略这种战略着眼于通过降低总成本，以取得更大的价格灵活性和利润空间。2）标歧立异战略这种战略是将公司提供的产品或服务标歧立异，形成一些在全行业范围中具有独特性的东西。 3）目标集聚战略这种竞争战略是主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。 任务四 汽车市场竞争战略三种基本竞争战略的关系三种基本竞争战略的关系 特定细分市场全行业范围目标集聚战略低成本地位战略优势被顾客觉察的独特性标歧立异战略总成本领先战略任务四 汽车市场竞争战略三种基本战略的适用条件三种基本战略的适用条件 任务四 汽车市场竞争战略三种基本竞争战略的风险三种基本竞争战略的风险

55、1）总成本领先战略的风险）总成本领先战略的风险 (1)技术的变化；技术的变化；(2)竞争者的模仿或者用较低竞争者的模仿或者用较低的成本进行学习；的成本进行学习；(3)产品或市场营销的变化；产品或市场营销的变化；(4)成本膨胀。成本膨胀。 2）标歧立异战略的风险）标歧立异战略的风险(1)实行低成本的竞争对手与实行标歧立异的公实行低成本的竞争对手与实行标歧立异的公司之间的成本差距过大，以至于标歧立异不再能笼络住顾客。司之间的成本差距过大，以至于标歧立异不再能笼络住顾客。(2)买主需买主需要的标歧立异程度下降。要的标歧立异程度下降。 (3)模仿使已建立的差别缩小，随着产业的成熟往往会发生这种情况。模

56、仿使已建立的差别缩小，随着产业的成熟往往会发生这种情况。3）目标集聚战略的风险）目标集聚战略的风险 (1)大范围提供服务的竞争对手与目标集聚公司大范围提供服务的竞争对手与目标集聚公司间的成本差距变大，从而使针对一个狭窄目标市场的服务丧失成本优势间的成本差距变大，从而使针对一个狭窄目标市场的服务丧失成本优势或是目标集聚战略产生的歧异优势被抵消。或是目标集聚战略产生的歧异优势被抵消。(2)战略目标市场与整体市场战略目标市场与整体市场之间对所期待的产品或服务的差距缩小。之间对所期待的产品或服务的差距缩小。 (3)竞争对手在战略目标市场竞争对手在战略目标市场中又找到细分市场，因而使目标集聚公司显得不够

57、集聚。中又找到细分市场，因而使目标集聚公司显得不够集聚。 能力目标能力目标 通过学习，掌握汽车定价的方法和策略，从而对不同的汽通过学习，掌握汽车定价的方法和策略，从而对不同的汽车价格策略适当、科学地加以选择。同时能对汽车市场上各种车价格策略适当、科学地加以选择。同时能对汽车市场上各种各样、形形色色的汽车定价现象作出分析判断，通过汽车的价各样、形形色色的汽车定价现象作出分析判断，通过汽车的价格探求其背后汽车企业的销售目标和营销策略。格探求其背后汽车企业的销售目标和营销策略。任务一 汽车定价的影响因素一、汽车价格综述一、汽车价格综述1汽车价格的构成是指组成汽车价格的各个要素及其在汽车汽车价格的构成

58、是指组成汽车价格的各个要素及其在汽车价格中的组成情况。汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价格中的组成情况。汽车价值决定汽车价格，汽车价格是汽车价值的货币表现。价值的货币表现。 任务一 汽车定价的影响因素1）汽车生产成本）汽车生产成本 汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消汽车生产成本是指在汽车生产领域生产一定数量汽车产品时所消耗的物资资料和劳动报酬耗的物资资料和劳动报酬 的货币形态，是在汽车的货币形态，是在汽车 价值构成中的物化劳动价值构成中的物化劳动 价值和劳动者新创造的价值和劳动者新创造的 用以补偿劳动力价值的用以补偿劳动力价值的 转化形态。转化形态。 任务一 汽车定价

59、的影响因素2）汽车流通费用）汽车流通费用 汽车流通费用是指汽车产汽车流通费用是指汽车产 品从汽车生产领域通过流品从汽车生产领域通过流 通领域进入消费领域所耗通领域进入消费领域所耗 用的物化劳动和活劳动的用的物化劳动和活劳动的 货币表现，它包括汽车生货币表现，它包括汽车生 产企业为了推销产品而发产企业为了推销产品而发 生的销售费用和在汽车流生的销售费用和在汽车流 通领域发生的商业流通费通领域发生的商业流通费 用，而后者则占了该费用用，而后者则占了该费用 的大部分。的大部分。 任务一 汽车定价的影响因素3）国家税金）国家税金 国家税金是生产国家税金是生产者为社会创造和者为社会创造和占有的价值的表占

60、有的价值的表现形式，它是汽现形式，它是汽车价格的构成因车价格的构成因素。素。 任务一 汽车定价的影响因素4）汽车企业利润 汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为社会创造和占有的价值的表现形态，是汽车价格的构成因素，是企业扩大再生产的重要资金来源。 从汽车市场营销角度来看，汽车价格的具体构成为： 汽车生产成本+汽车生产企业的利税=汽车出厂价格 汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税=汽车批发价格汽车批发价格+汽车直售费用+汽车直售企业的利税=汽车直售价格任务一 汽车定价的影响因素二、影响汽车价格的因素二、影响汽车价格的因素 汽车价格的高低，主要是由汽车包含的价值量的大小决定的。汽车价