服务活动区隔及定位PPT课件VIP

1、服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-1 4.1目标市场营销目标市场营销 4.2市场区隔市场区隔 4.3市场选择市场选择 4.4产品或服务定位产品或服务定位服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-2 目标市场营销的三个重点目标市场营销的三个重点 目标市场营销的十大行动步骤目标市场营销的十大行动步骤服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-3 市场区隔：确认区隔变量并区隔市场，描绘市市场区隔：确认区隔变量并区隔市场，描绘市场区隔。场区隔。 市场选择：评估区隔的吸引力，以选择目标市市场选择：评估区隔的吸引力，以选择目标市场。场。 产品定位：确认目标市场区隔

2、中可能的产品或产品定位：确认目标市场区隔中可能的产品或服务定位，包含选择、发展服务定位，包含选择、发展 与沟通定位。与沟通定位。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-4 辨别市场需求利益辨别市场需求利益 确认市场区隔的基础确认市场区隔的基础以将市场划分以将市场划分 分析描述各区隔市场分析描述各区隔市场 评估各区隔市场的吸评估各区隔市场的吸引力引力 选择目标市场选择目标市场 发展目标市场营销策发展目标市场营销策略略 了解目标市场的顾客了解目标市场的顾客行为行为 发展定位策略发展定位策略 创造竞争定位创造竞争定位 发展定位图发展定位图服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定

3、位4-5 辨别市场需求利益辨别市场需求利益 确认市场区隔的基础以将市场划分确认市场区隔的基础以将市场划分 分析描述各区隔市场分析描述各区隔市场服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-6透过以焦点客户访谈方式，来了解客户需求、透过以焦点客户访谈方式，来了解客户需求、购买动机、态度和购买行为。购买动机、态度和购买行为。购买者年龄、教育层与购买产品种类。购买者年龄、教育层与购买产品种类。购买的价值需求。购买的价值需求。其它未满足需求。其它未满足需求。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-7 购买的价值需求购买的价值需求 核心服务价值：服务主体优于对手核心服务价值：服务主

4、体优于对手 附属服务价值：服务外围优于对手附属服务价值：服务外围优于对手 心理价值：以合宜服务来符合顾客期待心理价值：以合宜服务来符合顾客期待 形象价值：从身分地位与尊荣服务顾客形象价值：从身分地位与尊荣服务顾客 时尚价值：以新奇流行来吸引消费者时尚价值：以新奇流行来吸引消费者 情感价值：以爱心与归属感来服务顾客情感价值：以爱心与归属感来服务顾客 时间节省价值：减少顾客等候时间时间节省价值：减少顾客等候时间 金钱价值：价格较便宜金钱价值：价格较便宜服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-8 市场区隔的基础：使用适当区隔变量，直接针市场区隔的基础：使用适当区隔变量，直接针对有效样本

5、进行类目分析，以作为选择区隔市对有效样本进行类目分析，以作为选择区隔市场依据。场依据。 以判断某些市场区隔，能够提供比其他市场区以判断某些市场区隔，能够提供比其他市场区隔更好的机会。隔更好的机会。 选择目标市场的标准：选择目标市场的标准： 该市场销售与获利的潜力。该市场销售与获利的潜力。 公司能否提供超越竞争者的服务。公司能否提供超越竞争者的服务。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-9 选择服务的主要市场区隔变量：选择服务的主要市场区隔变量： 人口统计变数：年龄、性别、家庭规模、家庭型态、家人口统计变数：年龄、性别、家庭规模、家庭型态、家庭生命周期、家庭所得、职业、社会阶层、

6、教育程度、庭生命周期、家庭所得、职业、社会阶层、教育程度、宗教、种族、国籍。宗教、种族、国籍。 地理变数：地理区域、城市规模、人口密度、气候条件。地理变数：地理区域、城市规模、人口密度、气候条件。 心理统计变量：生活型态心理统计变量：生活型态(活动者、兴趣者、意见者活动者、兴趣者、意见者)、人格人格(被动、积极、合群、权威、野心被动、积极、合群、权威、野心)。 行为变量与其它变量。行为变量与其它变量。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-10 根据下列特性来确定区隔市场是否能作有效区根据下列特性来确定区隔市场是否能作有效区隔，其判断的指标为：隔，其判断的指标为： 可区别性：在概

7、念上应可以加以区别的。可区别性：在概念上应可以加以区别的。 可衡量性：规模与购买力可以明确被描述。可衡量性：规模与购买力可以明确被描述。 足够数量性：区隔规模必须足够大，且是有利足够数量性：区隔规模必须足够大，且是有利可图。可图。 可接近性：营销人员必须能够有效地接触目标可接近性：营销人员必须能够有效地接触目标对象。对象。 可行动性：可发展具体的营销计划方案，来有可行动性：可发展具体的营销计划方案，来有效吸引并服务该目标市场区隔之消费者。效吸引并服务该目标市场区隔之消费者。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-11 评估各区隔市场的吸引力评估各区隔市场的吸引力 选择目标市场选择

8、目标市场 发展目标市场营销策略发展目标市场营销策略服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-12 市场评估标准：市场评估标准： 市场规模大小与最近的成长率。市场规模大小与最近的成长率。 区隔结构与市场竞争力区隔结构与市场竞争力(五力分析：现有竞争者五力分析：现有竞争者的威胁、新加入者的威胁、替代产品的威胁、的威胁、新加入者的威胁、替代产品的威胁、购买者议价能力的威胁以及供货商议价能力的购买者议价能力的威胁以及供货商议价能力的威胁威胁)。 市场未来的成长潜力。市场未来的成长潜力。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-13 选择目标市场的标准：选择目标市场的标准： 该市

9、场销售与获利的潜力。该市场销售与获利的潜力。 企业能否提供超越竞争者的服务。企业能否提供超越竞争者的服务。 选择目标市场区隔以建立竞争优势。选择目标市场区隔以建立竞争优势。 判断某些目标市场区隔，能够提供比其他市场判断某些目标市场区隔，能够提供比其他市场区隔更好的机会。区隔更好的机会。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-14多个目标市场组多个目标市场组合合优点优点缺点缺点单一市场集中单一市场集中巩固特定市场的地位，巩固特定市场的地位， 中小企业适用中小企业适用把所有鸡蛋放在一个篮把所有鸡蛋放在一个篮子里面子里面选择性专业化选择性专业化分散经营风险分散经营风险不容易同时经营不同

10、类型不容易同时经营不同类型之服务之服务服务专业化服务专业化可在特定服务领域中塑可在特定服务领域中塑造声誉造声誉技术进步的致命威胁技术进步的致命威胁市场专业化市场专业化可在特定顾客群中建立可在特定顾客群中建立口碑口碑消费者需求改变或萎缩的消费者需求改变或萎缩的威胁威胁全市场涵盖全市场涵盖风险分散，全面获利风险分散，全面获利中小企业无法胜任中小企业无法胜任服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-15 企业根据本身的资源大小与优劣点，就无差异企业根据本身的资源大小与优劣点，就无差异营销、差异化营销、集中营销，三种营销策略，营销、差异化营销、集中营销，三种营销策略，选择一最适合的：选择一

11、最适合的： 无差异营销策略：无差异营销策略：all to all。 差异化营销策略：差异化营销策略：each to each。 集中营销策略：集中营销策略：all marketing combinations to each market。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-16 企业经营目标及资源多寡。企业经营目标及资源多寡。 服务产品同质或差异性。服务产品同质或差异性。 服务产品的生命周期。服务产品的生命周期。 市场同构型或差异性。市场同构型或差异性。 竞争对手的营销策略。竞争对手的营销策略。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-17 了解目标市场的顾客行

12、为了解目标市场的顾客行为 发展定位策略发展定位策略 创造竞争定位创造竞争定位 发展定位图发展定位图服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-18 根据目标市场中，购买商品种类与频率等，进根据目标市场中，购买商品种类与频率等，进行分析，目的在检视消费者购买产品前后，其行分析，目的在检视消费者购买产品前后，其消费行为之基本属性。消费行为之基本属性。 消费者的选择行为。消费者的选择行为。 经验质量与信赖质量的重要。经验质量与信赖质量的重要。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-19 特定市场区隔内发展服务观念：特定市场区隔内发展服务观念： 确认在特定的市场区隔里，有哪些决

13、定性的服确认在特定的市场区隔里，有哪些决定性的服务属性。务属性。 了解潜在的消费者，对于其他竞争者执行这些了解潜在的消费者，对于其他竞争者执行这些服务属性时，他们的知觉如何。服务属性时，他们的知觉如何。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-20 重要性与决定性重要性与决定性 重要性属性不一定是决定性属性。重要性属性不一定是决定性属性。 重要性属性：消费者接受服务时，第一会考虑重要性属性：消费者接受服务时，第一会考虑的因素。的因素。 如飞航安全。如飞航安全。 决定性属性：能让消费者从各竞争者中，看出决定性属性：能让消费者从各竞争者中，看出显著差异的服务特性，如餐饮服务与订位人员显

14、著差异的服务特性，如餐饮服务与订位人员的礼貌。的礼貌。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-21 三个子步骤：差异化的特色、竞争者分析、沟三个子步骤：差异化的特色、竞争者分析、沟通企业的定位。通企业的定位。(Kotler, 2000) 差异化的特色：企业应就产品、人员服务、形差异化的特色：企业应就产品、人员服务、形象、差异化的变量、选择并强化各项变量、差象、差异化的变量、选择并强化各项变量、差异特色做为定位策略。异特色做为定位策略。 竞争者分析：就企业差异化特色，了解有关竞竞争者分析：就企业差异化特色，了解有关竞争者的优劣势，以供作策略参考。争者的优劣势，以供作策略参考。 沟通

15、企业定位：企业确立定位策略后，必须透沟通企业定位：企业确立定位策略后，必须透过各种管道，把定位传达给目标客户群。过各种管道，把定位传达给目标客户群。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-22 要制造多少差异？要凸显哪些差异：要制造多少差异？要凸显哪些差异： 以竞争优势、企业地位、竞争者的地位、以竞争优势、企业地位、竞争者的地位、相对重要性、成本与时效性、竞争者模仿能力相对重要性、成本与时效性、竞争者模仿能力与建议行动，来评估竞争优势。与建议行动，来评估竞争优势。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-23 提供差异化的服务，为顾客创造新的价值包括：提供差异化的服务

16、，为顾客创造新的价值包括： 更好：服务优于竞争对手。例如，服务领袖。更好：服务优于竞争对手。例如，服务领袖。 更新：以新方式来满足消费者需求。更新：以新方式来满足消费者需求。 更快：减少等候时间。例如，作业优越性。更快：减少等候时间。例如，作业优越性。 更廉：较便宜的价格。例如，成本领导策略。更廉：较便宜的价格。例如，成本领导策略。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-24 服务主体：有形外表、设计特色、新鲜款式、服务主体：有形外表、设计特色、新鲜款式、快速、价格。快速、价格。 服务人员：专业能力、迅速响应、礼貌态度，服务人员：专业能力、迅速响应、礼貌态度，信用可靠、沟通与同理

17、心。信用可靠、沟通与同理心。 附属服务：预订、咨询、信息、保管、款待、附属服务：预订、咨询、信息、保管、款待、运送、安装、操作、维修，训练课程、额外服运送、安装、操作、维修，训练课程、额外服务与结账付款方式。务与结账付款方式。 整体企业形象：识别形象、商标象征、媒体广整体企业形象：识别形象、商标象征、媒体广告、气氛营造、公关活动。告、气氛营造、公关活动。服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-25 Heskette指出，最成功的服务业者使自已从一指出，最成功的服务业者使自已从一组竞争者中凸显出来，以建立本身独特的竞争组竞争者中凸显出来，以建立本身独特的竞争地位，他们将所属产业的典

18、型特质转变为他们地位，他们将所属产业的典型特质转变为他们的竞争优势，藉此达到差异化的效果。的竞争优势，藉此达到差异化的效果。根据根据Heskette理论，探讨：理论，探讨： 企业所提供的产品或服务特色为何企业所提供的产品或服务特色为何? 企业所提供的产品或服务，如何有别于竞争者企业所提供的产品或服务，如何有别于竞争者? 在不同的市场区隔中，企业所提供的产品或服在不同的市场区隔中，企业所提供的产品或服务，如何满足特定顾客的需求务，如何满足特定顾客的需求?服務業行銷 Chapter 4 服務活動區隔及定位4-26 提供一个有效的诊断工具，来了解产品与市场提供一个有效的诊断工具，来了解产品与市场的关系，亦即服务如何在特定属性上，来与竞的关系，亦即服务如何在特定属性上，来与竞争者相比较。争者相比较。 在特定评估标准下，服务能满足顾客需求与期在特定评估标准下，服务能