第八章分销渠道策略

1、目录分销渠道概述12 分销渠道的设计与管理3 分销渠道的选择与管理 第一节 分销渠道概述 案例案例 在日本，打火机原先一般都在百货商店或是在附带卖香烟的杂货店里卖。可是，日本丸万公司在十几年前推出瓦斯打火机时，就把它交由钟表店销售。如今，日本的钟表店到处都是卖打火机的，这在以前是根本没有的现象。钟表店一向被认为是卖贵重物品的高级场所，在这里卖打火机，人们一定会视它为高级品。而在暗淡的杂货店、香烟店里，上面蒙着一层灰尘的打火机和摆在闪闪发光的钟表店中的打火机，这两者给人的印象当然是天壤之别了。丸万公司采取在钟表店销售打火机的方式收到了惊人的效果，他们的打火机十分畅销。由于采取的是反传统的销售渠道

2、，使他们的打火机出尽风头，令人们产生了丸万公司的打火机非常高级的印象，丸万公司的打火机目前风行到世界的每一个角落。 第一节第一节 分销渠道概述分销渠道概述 （一）分销渠道的定义 指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。 包括批发商、代理商、零售商以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。（二）分销渠道的作用（二）分销渠道的作用1、完成产品从生产者到消费者的转移，解决现代市场经济条件下生产与消费之间所产生的矛盾。2、沟通信息。3、促进销售。4、洽谈生意。5、融资。6、实体分配。 7、风险承担。 8、所有权转移。（三）分销渠道的模式与类型（

3、三）分销渠道的模式与类型一、销售渠道的基本模式（1）企业对生产性用户的销售渠道模式生产者零售商用户零售商批发商用户零售商批发商代理商生产者生产者生产者用户用户生产者零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商生产者生产者生产者消费者消费者直接渠道零售商渠道批发商渠道代理商/经纪人渠道（2）企业对个人消费者的销售渠道模式）企业对个人消费者的销售渠道模式（一）直接渠道和间接渠道1、直接渠道：生产企业直接将产品销售给最终用户或消费者。具体形式优缺点上门推销邮寄销售电视电话销售厂家直销店网络销售优点： 针对性强 信息及时便利 产品成本降低缺点： 增加销售费用 提高管理难度销售渠道的类型2、间接渠道

4、： 生产企业通过若干中间机构将产品销售给最终用户或消费者。 间接渠道是日用品销售中的常用形式，有些生产资料如零配件也有采用。 优缺点优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加（二）长渠道和短渠道 1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道2、短渠道 没有经过或只经过一个环节的产品销售渠道。具体形式优缺点制造商零售商消费者制造商批发商产业用户制造商代理商最终用户优点： 准确掌握终端 促进厂商关系 节约流通费用缺点： 不利于大规模 分销（三）宽渠道与窄渠道 宽渠道：企业使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消

5、费者窄渠道：企业使用的同类中间商少，分销渠道窄。制造商某珠宝店消费者（四）单渠道和多渠道 企业的全部产品都由自己直接设的销售网点销售，或全部交给批发商经销，则为单渠道。 多渠道则是采取多种分销方式，包括直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道、独家分销或是多家分销等等。第二节第二节 分销渠道的选择与管理分销渠道的选择与管理 分销渠道在设计时应该考虑哪些渠道成员？选用哪种模式？哪些限制因素或影响因素制约着分销渠道的选择？如何才能管理好分销渠道？中间商 （一）中间商的定义（二）中间商的功能 1、减少交易次数，降低流通费用 2、集中、平衡和扩散商品 3、替代生产者完成营销功能 4、沟通市场信息的功能 指处

6、在生产者和消费者之间，参与商品交换、促进买卖行为发生和实现的具有法人资格的经济组织或个人，包括独立批发商、零售商和代理商。中间商的类型中间商的类型 批发商指在商品流通过程中不直接服务与广大消费者，而是通过转卖实现商品在时间和空间上的转移的中间商。 交易对象是生产企业和零售商。 批发商是商品流通的大动脉，是关键性的环节。 代理商不用有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。中间商的类型中间商的类型制造代理商销售代理商代销商经纪人中间商的类型中间商的类型 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的分类零售商的分类1、按经营商品范围分类（1）专业商店（2）

7、百货商店2、按商品售价分类（1）廉价商店 （2）仓储店 （3）品牌专卖店零售商的分类零售商的分类3、无店铺零售业：如电话电视订购、网络、自动售货机等。4、连锁商店：是指由一家起控制作用的大型商店和许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销售网。（1）正规连锁；（2）自愿连锁；（3）特许连锁零售商的分类零售商的分类5、从商店的分布位置划分（1）中心商业区。如上海南京路、北京王府井、海口解放西路等。（2）购物中心。（3）住宅区购物点。影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素（一）市场因素：是影响分销渠道的最重要的因素1、购买批量的大小2、消费者的分布3、顾客的数量4、消费者的购买习惯 分销市场范围

8、大用长渠道，目标客户比较分散可使用长而宽的渠道。反之，则使用短渠道或窄渠道。（二）产品因素1、产品单价：价格高2、时尚性：强3、产品的体积、重量：大4、产品易损易腐性：高5、技术性：技术复杂6、产品市场寿命周期：试销时影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素当产品为这些属性时，选择短渠道，反之长渠道。影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素（三）生产企业本身的因素1、资金能力2、销售能力3、可能提供的服务水平4、发货限额影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素（四）政策因素：政府有关法规，如专卖制度、反垄断法、进出口规定、税法等，都会影响企业对分销渠道的选择。如实行专卖制度的烟、酒等商品。 经济形势好，渠

9、道可以长一些。经济低，渠道短一些。影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素（五）中间商因素 中间商的实力以及在诸如广告、运输、储存、信用、训练人员、送货频率等方面具有的不同的特点，也会影响生产企业对分销渠道的选择。包括：1、密集分销策略2、选择分销策略 3、独家分销策略影响分销渠道的因素影响分销渠道的因素（六）经济效益因素1、销售费用：是指产品在销售过程中发生的费用。包括包装费、广告宣传费、陈列展览费、销售机构经费、代销网点和代销人员手续费、产品销售后的服务支出等。2、价格分析 （1）在价格条件相同下，进行经济效益的比较。（2）当价格不同时，进行经济效益的比较。分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与

10、管理（一）分销渠道的设计确定渠道目标设计各主要渠道交替方案评估、选择分销方案分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理（二）分销渠道的管理1、控制出发点2、选择渠道成员 生产者必须了解中间商的优劣特性。一般来说，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。选择渠道成员选择渠道成员 企业在设计好渠道后，需选择渠道成员，在选择时需考虑以下因素：经商的年数(number of years in business)经营的其他产品(the other lines)成长和盈利记录(growth and profit record)偿付能力(solvency)合作态度以及声誉(c

11、ooperativeness and reputation) 分销渠道的设计与管理分销渠道的设计与管理3、激励渠道成员必须了解中间商的需要与愿望。（1）合作（2）合伙（3）经销规划4、调整渠道成员（1）增减分销渠道的中间商（2）增减某一种分销渠道 （3）调整整个分销渠道。 垂直一体化分销渠道体系是指由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。是作为传统营销渠道是作为传统营销渠道的挑战而出现的。的挑战而出现的。生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者生产企业生产企业经销商经销商分销商分销商零售商零售商消费者消费者传传统统营营销销渠渠道道垂垂直直营营销销体体系系第三节第三节

12、垂直一体化的分销渠道体系垂直一体化的分销渠道体系垂直营销体系垂直营销体系(VMS，Vertical Marketing Systems)是由生产者、批发商和零售商所是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。组成的一种统一的联合体。联合体的形式有：联合体的形式有： 或者拥有其他成员的产权或者拥有其他成员的产权 或者是一种契约式的经营关系或者是一种契约式的经营关系 或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。员与之合作。 第三节第三节 垂直一体化的分销渠道体系垂直一体化的分销渠道体系 垂直营销系统可以垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支由批发商或者零售商支配。配。垂直一体化营销渠道体系类型：垂直一体化营销渠道体系类型： 公司式的垂直营销体系公司式的垂直营销体系 是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。 管理式的垂直营销体系管理式的垂直营销体系 是某一家规模大、实力强的企业出面组织的。是某一家规模大、实力强的企业出面组织的。 契约式的垂直营销体系契约式的垂直营销体系 是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们是由各自独立的