论文万通房地产公司营销策略探析

1、万通房地产公司营销策略探析摘 要房地产作为国民经济发展中的重要产业之一，在助推经济发展以及稳定民生有着很大的作用，近20年以来，南京房地产市场进入高速发展阶段，从大众最基本的刚需发展成“炒房热”，住房很大程度上成了投资客的投资产品，从而地产市场从萧条转变为供不应求，政府不得不下达一系列“限贷”、“限购”政策来一定程度上抑制房地产泡沫经济，从而使房地产行业由“卖方市场”进入“买方市场”。随着房地产行业的逐渐成熟，产品在细分，客户也在细分，所以营销策略也必然随之细分。房地产营销策略的转型是消费者需求变化的产物，在市场逐渐走向理性和成熟的过程中，销售渠道应该是不断创新，根据企业的需求来寻找渠道，不断

2、挖掘销售渠道。本文则以南京万通房地产为研究对象，对其营销方式、营销思路和营销战略进行合理的分析，更好的找到其在营销策略当中的问题，从而为当前企业的营销发展带来更好的策略。关 键 词：万通地产；营销渠道；策略论文类型：理论研究目 录1.绪论11.1选题背景与研究意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义11.2国内外文献综述11.2.1国内研究现状11.2.2国外研究现状21.3研究内容与方法31.3.1研究内容31.3.2研究方法32万通地产营销策略实施现状分析52.1万通地产营销策略概述52.2万通地产营销策略实施特点53万通地产营销策略存在的问题73.1销售渠道缺乏专业性73.2“坐商”

3、营销形式限制了其发展73.3目标客户定位存在问题83.4营销队伍需要强化84万通地产营销渠道提升策略94.1加强营销渠道的专业性94.2改变“坐商”模式，加强多渠道的构建94.3提升对目标人群的定位104.4增强相关的营销人才11总结11致谢13参考文献14网络学院毕业论文独创性声明15毕业论文知识产权权属声明151.绪论1.1选题背景与研究意义1.1.1研究背景当前，我国房地产行业成为了推动国民经济发展的重要力量，而房子也成为一种刚需产品，越来越多的被需求，但是，一部分炒房客则成为搅动市场正常发展秩序的原因所在。政府的各种宏观调控政策，也使得房地产行业越来越多的开始偏向于“买方市场”，因此，

4、各个房地产产业，也都在自身发展的领域当中，积极拓展自己的营销策略，不断合理的推动自身的营销策略。万通地产作为南京规模较大的房地产企业，在自身发展的过程当中，十分注重自己的营销策略建设，通过越来越多营销方式和营销内容的改变，来实现了自身在营销中的突破，但是，仍然在自身营销策略当中有一定的问题，因此，通过合理的研究，才能够找到其中的问题，进行一定的探索。1.1.2研究意义房地产产业的营销问题，一直是困扰其发展的关键性问题。对于当前来讲，加强房地产营销策略的优化是至关重要的，对于未来房地产产业的发展有着十分积极的意义。本文以南京房地产市场为整体研究对象，通过南京万通地产为研究案例，更好的在研究的过程

5、当中找到万通房地产在营销策略当中的问题，以更加有效的方式，为当前万通地产的策略建立带来全新的思维，也能够更好的实现其在房地产营销当中的突破，不断满足自身的发展，更好的为其他房地产企业提供有效化的意见和建议，也能够为当前房地产在市场营销当中的策略选择以及人才培养提供更多有益的指导，不断为房地产企业的发展提供更加有效的思路，也能够实现房地产在营销当中的巨大发展。同时也有利于提高万通房地产公司的营销的能力，从而更好的促进万通房地产公司的发展。1.2国内外文献综述1.2.1国内研究现状 我国房地产行业营销起步较晚，大概是20世纪90年代，随着先进的营销理念的传播和兴起，房地产行业自身的兴盛，以及我国学

6、者开始在房地产领域涉足研究，并且成果显著，随之形成大量的房地产专业著作，和房地产营销的理论基础，并结合当下的房地产销售实情，积累的大量的房地产营销方法和技巧。这是在特定的市场条件下不断的发展和成熟的一个必经过程1。产品的品牌在销售中具有明星效应，房地产品牌研究专家金乐对于营销品牌，有着独特的见解，品牌理论系统不但包括房地产自身的品牌塑造，还要有专门的团队进行品牌塑造的研究管理，其他关于房地产自身组成部分，如社区环境、房地产所占据的空间位置所带来的风水气场改变，更加的从文化和消费者心理角度进行解读。吴拯、张远林、王建红为代表的房地产专家则明确提出，房地产的最终竞争就是品牌的竞争2。“中国房地产T

7、OP10研究组”自2004年开展房地产品牌价值研究，每年都会根据数据来确定房地产行业内的格局改变，房地产企业的排名也重点强调品牌价值。对房地产行业的发展有一定的指导性建议，促进房地产行业的品牌意识觉醒。浅谈房地产市场营销创新一书的作者杨洁，曾提出追求营销策略的最优化，运用多种营销手段，借助于外部的机会和自身的优势，从观念、产品、传播、服务等方面进行创新。塑造地产品牌的策略分析一文作者熊璐瑛、唐建也谈到了自己的观点:企业的品牌就是房地产产品品牌的核心要素，想树立企业品牌，则一定要依赖于良好的，优于竞争对手的服务口碑和物业品牌。房地产品牌的建立是基于企业良好的综合指标，成功地塑造了企业形象，无异于

8、给消费者吃了定心丸，对产品品牌建立提供最大保障3。1.2.2国外研究现状无论在时间上还是经验上，国外学者对房地产行业的营销策略的研究，都比我们领先。在房地产的品牌构建和营销策略方面观点新颖，研究深入，值得借鉴。美国农产品营销一书是1932年由克拉克和韦尔德写就，总结出了市场营销的七种职能，包括推销、运输、标准化、承担风险、集中、存储、业务。1952年梅纳德和贝克曼在市场营销原理这本书中也总结出:产品、机构、历史、成本和职能是市场研究的具体方法，市场营销己经从简单的文字描述，上升为科学的分析方法。F. E. Webste:于1992年在研究影响营销的若干因素中发现，竞争力是最重要的4。想要在市场

9、竞争中获得成功，首先要对市场细分、目标市场的选择以及市场定位，进行准确的分析。他也谈到了文化对营销策略的重要意义，文化不仅是企业经营理念的体现，也是消费者自身购买行为的特殊标记。1999年，Ortalo-Magne和Radyv建立生命周期模型(life-cycles model)在完全预期的假设下，分析收入变动和金融自由化(financial liberalization)对房价波动的影响程度。2005年Shine:在其非理性繁荣中提供大量的证据来证明了这种投机心理、强调了心理学在房地产行业营销过程中的积极作用，比如投机反馈、从众行为的促进销售作用5。2007年Glaese:和Gyourko建

10、立更改预期动态模型，研究需求端冲击和建筑成本的影响等。1.3研究内容与方法1.3.1研究内容本文的研究内容主要包过以下几部分：第一部分：通过对于本文的研究背景和研究意义进行分析，为本文的研究提供了研究的方向。第二部分：对于万通地产营销策略现状进行分析。第三部分：对于万通地产营销策略存在的问题进行分析。第四部分：提出万通地产营销策略提升策略。1.3.2研究方法本文先以传统文献检索手段为主，辅以网络、数据库等手段，开展资料收集，做好读书笔记，数据整理。然后仔细阅读文献资料应用系统分析的方法对资料进行整理、分析、归纳从而对论文相关资料形成系统完整的认识，摘录资料中的精华部分，包括观点、事例等，理出框

11、架和提纲。最后结合万通内部渠道相关信息，必要时可借鉴其他房地产公司渠道管理经验，进行总结得出自己最终的结论。第1， 文献资料法对于当前南京万通地产的营销策略研究，需要对于企业相关的发展进行一定的研究，这就需要收集一定的文献和资料，在查阅文献资料的基础之上完成自身的研究和探索，更好的实现企业的发展。第2， 理论分析法在整个研究的过程当中，需要对于营销理论例如SWOT理论以及价值共创理论和顾客参与理论进行一定的分析，利用理论指导的力量，不断对于万通房地产的营销策略发展提供更加有效的方式。第3， 定性分析法无论是文献资料法还是理论分析法，都需要在客观数据和理论的基础之上，对于万通房地产的营销策略进行

12、一定的分析，由内而外，由表及里的对于当前万通房地产的营销策略进行合理的分析探索，从而完成整个论文的探索。2万通地产营销策略实施现状分析2.1万通地产营销策略概述弘阳集团成立于1996年，中国500强企业。是以城市综合体开发运营为主要发展方向，以商业运营和地产开发为支柱，具有投融资能力的综合性国际企业集团。弘阳集团秉承“构筑城市价值”的运营理念，改善人居环境，提升生活品质，优化城市生活链，促进城市繁荣，致力于成为中国快速城市化进程的重要参与者与推动者。弘阳集团崛起于家居建材行业，凭借前瞻性的战略眼光，以商业运营、地产开发、物业服务三大中心业务模块全面实现企业产业结构升级。现已在南京、南通、苏州、

13、无锡、常州等地建设多个以“弘阳”冠名的商业和地产项目，集团已开发项目体量近1000万方，具备国家房地产开发一级资质。集团五年发展目标为“做大南京，布局江苏，走向全国。”产值逾百亿，打造中国知名品牌。在万通有限公司在进行营销的过程中，主要是针对客户的需求及时的制定营销策略，这样能够更加符合消费者对于万通有限公司的需求6。2.2万通地产营销策略实施特点从整个房地产行业的发展来看，近些年来，房地产行业迎来了进一步的发展，无论是从价格还是成交量之上，都有了较大的提升，相对来说，民众的刚性需求上升，这对于整个房地产渠道销售来说，也是一种利好，但是，面对诸多的销售渠道，整个房地产行业还是存在着一定的发展问

14、题，对于万通地产来说，作为江苏省著名的房地产品牌，其在房地产市场当中的营销也受到了整体市场环境的刺激与影响，不断就当前市场进行着积极的变革。从发展现状上来看，万通房地产已经改变了单一的直接销售的新方式，变为多元化的营销与发展。从营销层面来讲，万通房地产已经将自身的直接营销在整个营销环境和过程当中进行弱化，不断利用新的方式进行积极的营销。而且，越来越多中间商之间的合作无论是房产中介机构还是相关的代理商，都已经成为助推万通地产销售渠道拓展的新方式，在整个销售过程当中也占据着十分重要的地位，推动了其营销策略的新发展。而且，伴随着互联网等全新方式的出现，万通地产开始利用互联网推广的新形式，不断更好的推

15、动自身在房地产产业当中的全新发展。但是，从另外一方面来看，万通房产在过度追求营销发展的同时，开辟了更多的渠道以促进自身的销售，这种过分注重销售的方式，对于目前万通房产来说，在运营的过程当中，自然成本得到了增加，相应的一些渠道的销售效果并不如意，这种渠道的投资成本也使得其入不敷出，因此，如何更加有效的利用自身的销售渠道，不断规整这些销售渠道，在合理的范围当中不断增进自己的销售，在合理的区间范围当中，更加合理的为推动营销策略的全新发展，以积极的姿态迎接市场的挑战，完成与消费者之间的需求对接，也是目前万通地产所追求的目的所在。3万通地产营销策略存在的问题3.1销售渠道缺乏专业性长期以来，在房地产发展

16、的过程当中，由于房地产市场状况一直处于发展相对较好的状态，因此，这些年来，万通房地产针对于自身发展的状况，也一直将自我营销策略的发展握在自己手中，通过直接销售渠道的方式，来进一步增强自身在发展当中的优势，更好的为当前市场的发展注入活力，因此，这是目前万通地产在发展当中所形成的单一的销售渠道，但是，从另一方面来讲，万通地产作为开发商，其所擅长的是房地产的开发与建设，更多的与工业性质的建设所接触，对于如何提升房屋品质，更好的推动房屋质量有着自身发展的优势。而从整个营销的过程当中来看，一些营销策略的构建，一些人际关系的处理等等多方面的营销策略建设，都是目前万通地产所不擅长的专业和类型，因此，仅仅通过

17、这种方式，在直接渠道当中进行销售，虽然不会出现大的销售问题，但是，从另一方面上来讲，这对于整个万通地产对于专业性营销策略的构建来说，有着十分大的影响，尤其是对于其以后的渠道发展和运营来说，都是很大的问题，这也是目前其营销渠道缺乏专业性的关键所在，需要在未来发展的过程当中，亟待解决这部分的问题。3.2“坐商”营销形式限制了其发展房地产市场在近些年的发展当中虽然受到了追捧。也受到了诸多市场环境等因素的营销，因此，很多房地产企业都在发展的过程当中，采用直接销售的渠道，而且，“坐商”的形式较为普遍，这在很大的程度之上形成了自身独有的营销方式，相对来说，“坐商”主要是房地产销售商主要在售楼处和售楼中心，

18、坐等客户的到来，没有积极主动的去推广自身的产品，也导致了售楼部相对比较冷清，在接触客户群体和客户面上，也比较少，难以形成较大规模的影响力和轰动力9。对于万通地产来说，万通地产采用的也是“坐商”的模式，对于当前整个房地产市场来说，这种销售方式比较单一，而且，伴随着越来越激烈的市场竞争，万通地产已经在市场渠道竞争的过程当中处于劣势地位10。这种方式在一定程度上限制了其客流量的主动增加，被动的去等待用户，等待消费者的方式，反而不利于整个的发展，对于万通地产来说，坐商只是最简单的方式，并不能够更加合理的增进其在营销当中的发展，这是目前万通地产在发展过程当中，应该以更好的方式改变现状的关键所在，也是目前

19、更多的拓宽营销发展新形式，促进自身在营销领域的发展的重要一环。3.3目标客户定位存在问题对于房地产行业的营销渠道建设来说，消费者不是孤立的存在的，而是作为其营销发展的主要目标而存在的。因此，研究房地产行业用户的思维、需求等对于房地产的销售有着十分重要的作用。这对于当前房地产行业的发展来说，也有着十分积极的意义11。从万通地产的发展来说，万通地产以梦想生活服务商为宗旨，在发展的过程当中，不断增进自身在建设中的品质，更多的利用自我发展的力量来推动整个市场的发展，但是，从整个万通地产发展的现状来看，在目标客户的定位当中有着自身的问题，万通地产在发展的过程当中，以商业性的住宅为基准，通过各种高品质的住

20、宅产品为发展对象，因此，在目标客户的定位上，也选择了相对高端的人群作为销售对象，更好的通过相关的目标客户定位来发展自身的产品，这对于当前市场发展来说，是值得推荐的目标客群，但是，就万通地产发展的情况来说，目前万通地产无论从资金实力还是相关的人力资源配备之上，都与高端住宅有着一定的差距，这是目前万通地产在市场营销当中所欠缺的，因此，在目标产品的定位之上，对于万通地产来说，更应该通过积极有效的手段，不断就自身客户进行有效的定位，积极的实现其在目标客户当中的价值，也能够更好的为当前房地产行业的发展带来活力12。对于整个万通地产来说，目标客户定位的差异导致其在很多方面当中有着一定的欠缺，例如，在发展的

21、过程当中，由于目标客群的定位偏差导致相关营销渠道存在一定的偏差，对于营销方式和营销思维的影响更大，而且，这种营销人群定位的偏差，直接导致其在发展的过程当中产生了一定的差异，使得万通地产在发展当中高估自己的能力，在营销成本和渠道管理成本等方面也更高，这使得万通地产在营销渠道发展当中备受诟病。3.4营销队伍需要强化人力资源是社会发展的关键所在。而对于企业来说，人才是市场营销的核心竞争力，人才队伍的建设也是企业经营发展的关键所在，尤其是在当下，伴随着互联网的迅猛发展，以互联网科技为代表的人才稀缺，越来越多的企业也开始着重培养自身的技术型人才。伴随着激烈的市场竞争，对人才的争夺也成为目前推动企业发展的

22、关键所在，更是推动自我进步的关键所在13。对于万通地产来说，万通地产是一家专门从事于建筑建设的地产公司，在自身能力方面，更多的在于建设当中，对于房地产的营销等有着一定的欠缺，因此，在营销人员尤其是相关技术的营销管理人员当中，万通地产有一定的缺失，并不能够很好的完成市场的发展，也不能够实现企业营销渠道的开拓，因此，在人力资源方面，万通地产要想合理的运用自身的营销渠道，并开拓自身的营销渠道，就要在人才方面发挥自身的优势，更好的利用房地产销售的人才，来促进自身在房地产当中的销售。4万通地产营销渠道提升策略4.1加强营销渠道的专业性以往，万通地产主要是利用自身的营销渠道来推动整个营销的发展。而且，本身

23、作为建筑性的企业，更多的侧重于自身的建筑与设计，对于营销渠道并没有很好的专业性技能。因此，万通地产更多的应该在当前市场当中，通过自身的方式，在人才选择、营销渠道管理等方面，开拓新的思维，增强自身在营销当中的新发展，更多的向专业性的方向进行靠拢，这也能够更好的推动万通地产的发展。对于万通地产来说，增强自身在营销发展当中的专业性，是促进整个企业发展的核心所在，也是增进自身市场竞争力的关键所在，因此，万通地产应该在发展当中，着重进行战略和策略的转移，将自身发展的重点转移到营销上来，更好的利用自身的方式，增强营销渠道的新发展，这也是推动万通地产营销渠道专业性发展的独有方式，更是有效的促进万通地产发展的

24、关键所在14。另外，企业要转变相应的发展思维，在营销渠道和营销策略之上下足功夫，通过合理的借鉴作用，不断为当前万通地产在营销渠道当中的新探索增添力量，这样才能够更加合理的推动营销的新发展，不断实现营销发展的新目标。4.2改变“坐商”模式，加强多渠道的构建对于传统的万通地产来说，深耕南京及江苏市场多年，一直以“坐商”的方式进行自我渠道的构建，这严重影响了其客流量的增加，因此，对于万通地产而言，应该着重就自身的营销渠道和模式进行合理的改革与变革，不断推动自身在营销领域当中的全新发展。首先，针对于单一的营销渠道，万通地产应该加强多元化营销渠道的拓展，利用自我发展的新方式，增强渠道。针对于用户群体的特

25、性，可以通过适当的中间商的介入，来增强第三方营销渠道的发展，或者进行专门的房屋委托，更多的在多元化的角度实现营销的崭新发展，这对于目前万通地产的发展来说，也有着十分积极的意义。其次，针对于当前用户的特性，可以在宣传上下足功夫。多媒体的选择与推广如今已经成为房地产持续争夺的战场之一，因此，对于万通地产来说，要在传统媒体的领域中，站住发展的脚步，将自身的宣传优势纳入到发展的过程当中，更好的利用传统媒体的力量，打通与消费者的接口 ，不断利用这种方式形成自我崭新的发展，对于其售楼部客流量的增加来说，也是一种新的方式。而从新媒体宣传的角度来说，万通地产针对于目前用户互联网消费的特性，加强自身的互联网思维

26、，通过在互联网营销渠道当中的作为，来发展自身的网络营销渠道，这样才能够发展的过程当中，不断利用互联网来实现自我营销的新发展。这对于整个万通地产在营销渠道的拓展方面有着重要的作用。4.3提升对目标人群的定位无论是在平时的营销发展过程当中，还是在相应的渠道开发过程当中，对于目标人群的界定一直是影响万通地产发展的关键性因素。对于整个万通地产的发展来说，要在日常营销渠道发展的过程当中，首先要明确自身产品在消费者当中的定位，利用更好的方式，来进行有效的市场调研，不断通过合理的方式，完善自我对于消费者的认知，而且，依据价值共创的理论，消费者在万通地产发展的过程当中也占据着一定的地位，这对于目前万通地产更好

27、的改变发展的现状，利用发展过程当中的优势，与消费者进行合理的契合发展，不断实现消费者与万通地产之间的衔接，更好额推动万通地产在发展当中的作用。在目标人群定位与发展的过程当中，不仅是在营销渠道构建的过程当中，更是在宣传的角度，要针对于用户的实际需求和痛点，进行合理的发展，依据用户的心理需求等方面，进行有意义的营销活动推广，不断在市场营销渠道构建的过程当中，了解用户的发展，针对于用户合理的改进当前市场的发展，也能够有效的推动万通地产的发展。4.4增强相关的营销人才我国房地产市场重在营销，在营销过程中，主要靠人为的力量，增强品牌的认知度，尤其是在当下，品牌发展及品牌认知极度丰富的今天，要通过合理的品

28、牌效应影响更多的人群，而这就需要一定的人才进行合理的市场管理和市场营销，因此，对于我国当前房地产行业的发展来说，应该建立以营销管理人才为中心的合理的人才发展观，通过人才的培养，不断增强市场营销的热度。对于万通地产的发展来说，应该建立以内部培养和外部招聘为主的多元化人才培养机制，不断推动营销渠道及相关人才的发展。首先，要通过在自身内部人员选拔与培养的方式，鼓励营销类人才的发展，也通过内部相关人力资源政策的改变，不断挖掘内部具有营销发展潜力的人才，推动人才在企业内部的合理发展，不断实现人才的价值。同时，还应该在内部建立相应的激励机制和薪酬保障机制，这样就能够更加有效的刺激人才的自我发展，不断满足万

29、通地产发展的实际需要，这也是目前推动万通地产营销人才发展的关键所在，也是更好的实现房地产营销与发展的重要因素。其次，要通过外部选择与发展的方式，以更加合理的方式，推动人才的引进以及新鲜血液的流动，更好的利用市场发展的力量，在整个劳动力市场发展的过程当中，积极引进外部先进的人才力量，这样才能够更好的实现人才发展，也能够积极的为万通地产更换新鲜的血液，带来外部发展的新鲜思维和方式，这是推动其营销进步与发展的外部因素，也是增强其人才发展的重要外部力量，因此，对于万通地产的发展来说，也有着十分积极的意义。总结市场营销作为房地产经营活动当中的重要一环，其营销水平和营销策略的构建，关系着一个企业发展的命脉

30、，更是推动市场稳步前进的关键所在。当前，在房地产市场稳步发展的过程当中，越来越多的房地产企业在谋求变革，更多的利用变革的力量，实现房地产的有效发展。万通地产作为其中的一员，是推动营销进步与发展的积极性力量，而在万通地产发展的过程当中，也存在着营销策略构建单一，营销方式落后以及人才队伍缺失等诸多问题，因此，要想利用营销策略的改变，不断推动营销的新发展，万通地产就需要更好的实现自我发展的力量，在市场营销与发展的过程当中，建立属于自己的多元化营销策略，以更加积极的姿态实现用户的崭新发展，定位于用户，服务于用户，并在发展的过程当中，以人才为基准，更好的在营销实践发展的过程当中，增强人才力量，这样才能够

31、更好的实现房地产市场的全新发展。参考文献1田丰吉. 亚中房产时代帝景项目营销策略研究D.西安理工大学,2018.2张振活. B房地产公司森林城市项目营销策略研究D.西安石油大学,2018.3李东霖. DM房地产开发项目营销策划管理研究D.长春工业大学,2018.4徐凯. 房地产新常态下中小企业Z公司J项目营销策略研究D.南昌大学,2018.5林锦鑫. T房地产公司A项目营销策略研究D.华侨大学,2018.6贾晴晴. KH房地产公司住宅项目服务营销策略研究D.山东大学,2018.7江玉琪. 天津GZ房地产项目营销策略研究D.华侨大学,2017.8李仁杰. 广西房地产营销策略研究D.广西大学,2017.9周星. ACY公司房地产网络营销策略研究D.天津工业大学,2017.10崔诺. A房地产项目营销优化策略研究D.青岛大学,2017.11陈锋. 烟台市金桥房地产公司市场营销策略研究D.山东大学,2017.12The Changing Role o