舒蕾的终端营销.教学文稿

1、舒蕾的终端营销.“舒蕾”品牌定位？宝洁：潘婷 潘婷广告.flv，海飞丝 海飞丝广告.flv，飘柔 广告.flv联合利华：力士 力士广告.flv舒蕾 舒蕾广告.flv一、企业背景n1995年12月，新洗发水调研小组调查分析宝洁、联合利华、重庆奥妮、上海花王销售渠道专柜广告销售情况一、企业背景n找到竞争对手的软肋： 普遍存在偏重向经销商批发，忽视终端直接销售，忽视广告等宣传攻势等问题。n1997年，市场占有率排名升至第七。n2000年，“舒蕾”再次成为中国“保护消费者基金会推荐产品”，并获得“2000年中国保护消费者基金会名优产品”称号，市场占有率超过“海飞丝”，达到了15，全国排名第二。n200

2、2年，“舒蕾”在全国市场的占有率又上升19。n2004年11月15日， “舒蕾SLEK”被国家行政管理总局商标局正式认定为中国驰名商标n2006年9月，顺利通过“中国名牌产品”一、企业背景（一）终端型营销模式的形成 （1）宝洁的营销模式： 资本优势+世界知名品牌+卓越的产品开发能力 （2）20世纪90年代后期中国商业零售业态的演变：百货大楼=超级市场（销售渠道的终端）二、决胜终端（一）终端型营销模式的形成直销：生产者-消费者一层渠道：生产者-零售商-消费者二层渠道：生产者-批发商-零售商-消费者影响因素：顾客特性、产品、中间商、竞争、企业、环境二、决胜终端（一）终端型营销模式的形成 （3）丝宝

3、集团发现，A.化妆用品的消费者多是情感型、冲动型的人，销售现场的刺激（包括广告宣传、人员推销、优惠促销、公共活动等等）对其购买欲望和购买行动的影响非常大；B.中国人容易受到其周围群体的影响，许多人本不愿购买某种产品，但当他发现很多人在排队甚至抢购该产品时，或很多人都在说该产品好时，他也会怦然心动，跟随群体的行为或认同群体的态度二、决胜终端（一）终端型营销模式的形成 终端营销模式是指经营者在销售现场运用商品堆码、销售现场广告宣传、发放赠品和宣传手册、人员推销、公关、有奖销售活动等促销手段，来营造、烘托销售现场的商业气氛，从而直接引发消费者的购买欲望。二、决胜终端（二）终端市场的建设-“地毯式”的

4、铺网 “舒蕾”利用丝宝化妆品数年积攒下来的网络资源，遵循了“先两极，后中间”的渠道拓展原则，重点抓住各地零售终端的大型卖场和零售小店的铺货，并辐射和带动中型店的开发 “舒蕾”在全国30多个城市都拥有自己的销售网络终端，几乎每个二级、三级市场都有“舒蕾”的销售柜台。而且，“舒蕾”还在积极拓展自己的终端市场范围，努力寻找潜在的市场空间 二、决胜终端（三）终端市场的控制（1）科学的销售终端管理方式：“舒蕾”能够及时准确地使舒蕾洗发水到达零售终端，并摆放在店面最显眼的位置显眼的位置，同时配合各种形式的宣传海报、促销活动宣传海报、促销活动，使“舒蕾”在浓重的氛围下理所当然地成为消费者购买洗发水时的首选品

5、牌。 二、决胜终端（三）终端市场的控制（2）“舒蕾”保证及时供货、给销售商以一定比例的销售提成外，还向各地销售商免费提供各种服务，如免费为销售商订做店面招牌，免费赠送宣传印刷品和各种小礼品等等。（3）“舒蕾”也严格要求各地零售商配合其产品的特性和不同的销售要求来陈列商品，如舒蕾专柜的长度、商品摆放层数、堆头形状、与其他同类商品的摆放次序等等，都有明确规定。 二、决胜终端（四）终端营销的策略-地面战（1）贴身短打，终端压制 紧靠竞争对手摆放紧靠竞争对手摆放，并努力争取与竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，“舒蕾”的各种宣传海报和宣传品力争张贴在最显眼的位置最显眼的位置，而在“舒蕾”自身的陈列专柜，“

6、舒蕾”的堆码则独具特色，显眼而且醒目 终端专业促销人员终端专业促销人员 二、决胜终端（2）形象沟通，直指人心 a.户外媒体、售点宣传沟通：消费者的品牌印象，刺激消费者购买 b.销售时点广告(Promotion On Point，POP) c.简明生动的“浅尝”信息 二、决胜终端（3）终端促销，常做常新 a.赠品促销:赠品种类丰富,迷你小风扇、便携式吹风机、打火机、小雨伞等 b.人员促销:专业促销人员 c.活动促销:节假日大规模的活动现场表演 d.联合促销:立志于品牌的永续经营,时尚、潮流 产品升级,“柔顺专家”、“去屑先锋”、“炬油博士”、“清凉天使”等多款品种 舒蕾世纪星”全国电视评奖活动

7、二、决胜终端三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能走多久？“有促销，有销量；没促销，没销量”2002年 舒蕾业绩下滑舒蕾的终端营销模式 错了？三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能走多久？1、宝洁们 “以其人之道还治其人之身”通路转型试探性反击价格战三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能走多久？2、舒蕾教会“兄弟们”抢自己的饭吃奥妮百年润发广告.flv新兴的品牌与舒蕾为敌拉芳拉芳广告.flv蒂花之秀蒂花之秀广告.flv三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能走多久？3、“不做终端等死，做终端找死”4、噪声让消费者捂起耳朵三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能走多久？5、“以己之短攻敌所长” “多品牌战略” “舒蕾”无疑不是“

8、丝宝”集团的一张王牌，而“顺爽” 顺爽洗发水广告.flv目标也锁定了具有30%市场份额的“飘柔”，“风影” 风影2004广告.flv欲正面“宝洁”的“海飞丝”，“专业美发大师”“美涛”也在挑战着“宝洁”的“沙宣”。 三、成功与挑战 舒蕾终端营销还能走多久？5、“以己之短攻敌所长”价格策略 “形象相当价格略低” 正是因为过去的成功基础现在不复存在，过去掩盖的问题现在逐渐暴露，舒蕾的终端光芒日渐黯淡，但是我们不希望因此而否定终端营销的价值，即便未来舒蕾真的会失败，那也绝不是因为终端而失败，而是失败显露于终端。1.舒蕾终端营销的好处是什么？2.舒蕾成功与失败的启示？3.有人说“不做终端等死，做终端找

9、死”，舒蕾终端营销的出路在那里 ？放弃终端？放弃终端？ “宝洁模式宝洁模式” ？裁员减薪裁员减薪 ？减低产品减低产品售价售价 ？讨论：1.舒蕾终端营销的好处是什么？突显品牌的差异化营销策略突显品牌的差异化营销策略 激发顾客的冲动购买激发顾客的冲动购买 实现效率化的品牌整合传播实现效率化的品牌整合传播 对竞争对手实施有效抑制对竞争对手实施有效抑制 有助于品牌低成本营销扩张有助于品牌低成本营销扩张 参考：2.舒蕾成功与失败的启示？（1）持续保持对中国市场的远见与敏锐观察，把握时代机遇是赢得事业成功的基础。（2）只有拥有属于自己的核心竞争力才能赢得属于自己的成功。（3）企业竞争力虽然确立，但并不能保

10、证企业能够安枕无忧。企业必须根据市场、企业变化对已有竞争力实施有效管理，以保持持续的市场竞争优势。（4）没有一种成功是可以效仿的，坚持走自己的路才能取得成功 讨论：3.有人说“不做终端等死，做终端找死”，舒蕾终端营销的出路在那里 ？讨论：3.有人说“不做终端等死，做终端找死”，舒蕾终端营销的出路在那里 ？1、必须实现终端推广模式由、必须实现终端推广模式由“强取型强取型”向向“沟通型沟通型” 的转变的转变 2、必须确立以消费者为导向的经营理念，提、必须确立以消费者为导向的经营理念，提升企业综合性的市场分析与洞察力，建构真升企业综合性的市场分析与洞察力，建构真正的强势品牌正的强势品牌 3、必须革新现有经营体系，提高企业效能，使、必须革新现有经营体系，提高企业效能，使经营成本柔性化；经营成本柔性化； 4 4、必须塑造全新的