汽车营销学第7章 汽车产品策略

1、 第第7章章 汽车产品策略汽车产品策略v本章重点或难点：本章重点或难点：v汽车产品整体概念；v汽车产品组合及其策略；v汽车产品寿命周期及其策略；v汽车品牌与商标。7.1 7.1 汽车产品组合策略汽车产品组合策略 7.1.1 汽车营销产品的概念 人们对汽车产品的理解，有狭义和广义之分，通常我们所说的汽车产品是狭义的理解，即仅指汽车产品实物本身，这过于狭隘。汽车营销产品的概念广义上来讲，包括汽车实体产品、汽车保险、汽车品牌、汽车服务等。简言之，汽车产品=需要的汽车实体+需要的汽车服务。汽车企业提供的产品=汽车企业生产的汽车实体+汽车企业提供的汽车服务。 广义的汽车产品概念引申出汽车产品整体的概念。

2、7.1 7.1 汽车产品组合策略汽车产品组合策略7.1 7.1 汽车产品组合策略汽车产品组合策略 一、汽车实质产品一、汽车实质产品 汽车实质产品即向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。 二、汽车形式产品二、汽车形式产品 汽车形式产品是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。而外观是指产品出现于市场时，可以为消费者识别的面貌，它一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。 三、汽车延伸产品三、汽车延伸产品 汽车延伸产品是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费

3、送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。7.1 7.1 汽车产品组合策略汽车产品组合策略 7.1.2 汽车产品组合 一、相关基本概念一、相关基本概念 1.汽车产品组合：是指汽车企业生产或销售的全部汽车产品线和汽车产品品种的组合方式。汽车产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。 2.汽车产品组合的广度：是指汽车企业生产经营的汽车产品系列的个数。 3.汽车产品组合的深度：指每一汽车产品系列所包含的汽车产品项目。 4.汽车产品组合的长度：指产品组合中所包含的汽车产品品种总数。 5.汽车产品组合的相容度：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。7.

4、1 7.1 汽车产品组合策略汽车产品组合策略 二、汽车产品组合策略二、汽车产品组合策略 1.拓展汽车产品组合。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽汽车产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。 2.缩减汽车产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须发展一些获利较多的产品线和产品项目。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好汽车产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。 3.汽车产品延伸。即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。对产品线内的产品项目进行延伸。7.2 7.2 汽车产品寿命周期及

5、其策略汽车产品寿命周期及其策略7.2.1 7.2.1 汽车产品市场生命周期各阶段的特点汽车产品市场生命周期各阶段的特点和策略和策略 一、汽车产品市场生命周期的概念一、汽车产品市场生命周期的概念 汽车产品市场生命周期，是指汽车产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指汽车产品在市场上的存在时间，其长短受消费者需求变化，汽车产品更新换代的速度等多种因素的影响。7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略 二、汽车产品市场生命周期各阶段的特点二、汽车产品市场生命周期各阶段的特点 汽车产品市场生命由于受到市场诸多因素的影响，生命周期内其销售量和利润额，并非是一条直线，不同的时期或阶

6、段有着不同的销量和利润；因此，产品市场生命周期各个时期或阶段一般是以销售量和利润额的变化来衡量和区分的，如图所示。7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略v 由上图可见，典型的产品市场生命周期包括四个阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。其生命周期表现为一条“S”型的曲线，对于各阶段则体现出不同的特点。 v 1.导入期（introduction stage）一般指产品从发明投产到投入市场试销的初期阶段。在此阶段，新产品首次进入市场并实现销售。人们对产品不够了解，所以销售量低，费用及成本高，利润低，有时甚至

7、亏损。其主要特点：（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。 7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略v 2.成长期（growth stage）指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段,，在此阶段产品的销售量迅速爬升。其主要特征如下：（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；（3）利润迅速增长；（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈

8、。 v 3.成熟期（maturity stage）指产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。在此阶段，产品的销售增长会慢下来或保持不变。其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈。 7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略v 4.衰退期（decline stage）指产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。在此阶段，产品的销售量会下降。其主要特点体现如下：（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且

9、价格压到极低的水平。 7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略v三三 汽车产品市场生命周期各阶段的企业策略汽车产品市场生命周期各阶段的企业策略 v .导入期的汽车营销策略 v 对进入导入期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，缩短导入期，尽量更快地进入成长期。主要策略： v(1)促销活动的重点是向消费者宣传介绍产品的性能、用途、质量，使消费者尝试使用新产品；v(2)价格上可采取低价渗透策略，迅速扩大销售量占有一定的市场，以及高价取脂策略提高赢利。7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略v (3)根据市场具体情况，把促销与价格组合

10、运用和选择相应的策略：迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。先声夺人，把本钱收回来，采取这种策略，条件是这种产品十分新颖，消费者愿意支付高价,尽快收回新产品开发的投资。国外汽车公司在推出富有特色的中高级轿车时常采用这一策略。v 缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略。这种产品必须有独特的特点，填补了市场上的某一项空白，竞争威胁不大。使企业获得更多利润。东风汽车公司在推出两种车型时采用的营销策略大致就属此类。7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略v 迅速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。这种策略是人们对新产品不是很了解，但市场

11、容量大，对价格相对来讲比较敏感，同业竞争激烈，要求企业降低成本，打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。日本、韩国的汽车公司在刚进入北美市场时，便大量采用此种营销策略。v 缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。这种策略目的是为了迅速的占领市场，阻止其他竞争者对市场的渗入，适合的市场条件是：市场容量大，汽车消费者对价格十分敏感，汽车产品弹性大，有潜在竞争者。7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略v 2.成长期的汽车营销策略v汽车产品进入该时期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，故企业的策略思想尽可能延长成长期时间，并保持旺销

12、的活力，其主要策略有以下几方面：(1)为适应市场需求，集中企业必要的人财物资源，改进和完善生产工艺，改进汽车产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；汽车企业努力增强企业的产品质量，努力的树立名牌产品，提高产品竞争力，满足人们的需求。v (2)进一步细分汽车市场，扩大目标市场；v (3)改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和汽车产品形象，为产品争创名牌；v (4)建立高绩效的分销渠道体系。 7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略v3.成熟期的汽车营销策略 v 汽车产品进入该时期，销售额和利润出现最v高点。由于生产能力过剩、市场竞争加剧、销售增长速度缓慢甚至

13、出现下降趋势，而此时期企业营销思想应尽量延长生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和利润率重新得以回升，其主要策略有以下几种： v (1)汽车市场改革策略，即开发新的目标市场，寻求新顾客。其方式有：发展产品的新用途，即不改变产品质量、功能而发掘产品新用途，用于其他领域，从而延长产品的生命周期；寻求新市场，相对产品原市场而言，原市场在本地区、本省或本国，则其他地区、外省或外国就是新市场。 v (2)汽车产品改革策略，即通过对产品自身作某种改进，来满足消费者不同需要，从而为消费者寻求新用途，使销量获得回升。可以从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革。 7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其

14、策略汽车产品寿命周期及其策略v (3)汽车市场营销组合改革策略，即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革，以刺激销售额的回升，通常做法如降价，增加广告，改善销售渠道，以及提供更多的售后服务等。 v 7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略v 4.衰退期的汽车营销策略v 该时期产品的销售和利润直线下降。其主要策略有以下几种： v （1）立刻改革策略。对于汽车企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品的存在危害，其他有发展前途的产品，应当机立断，放弃经营。v （2）逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的策略。

15、7.2 7.2 汽车产品寿命周期及其策略汽车产品寿命周期及其策略v （3）自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策略，保持原有的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为止。其中可以采用把企业人财物集中到最有利的细分市场获取利润的集中策略，以及把目标市场做出调整的转移策略。 v （4）集中策略。汽车企业把人力物力集中到最有利的细分市场，从而获得利润。v 总之，如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最佳方式。而解决好这些问题的基础就是有健全的商情分析制度和确切的市场信息资料。 7.3 7.3 汽车产品品牌与商标策略汽车产

16、品品牌与商标策略 7.3.1 7.3.1 汽车品牌与品牌策略汽车品牌与品牌策略 一、汽车品牌的概念一、汽车品牌的概念 品牌与包装都是汽车产品整体观念的重要组成部分。品牌又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志，是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。 汽车品牌是一个集合概念，它包含品牌名称（brand name），品牌标志（brand mark）等概念。 汽车品牌名称：指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。如“福特”，“奔驰”等等。 汽车品牌标志：指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设

17、计的符号、图案、色彩、文字等。Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。 2007年度全球品牌价值排名年度全球品牌价值排名 v1. Google（664亿美元）亿美元） v2. 通用电气（通用电气（619亿美元）亿美元） v3. 微软（微软（550亿美元）亿美元） v4. 可口可乐（可口可乐（441亿美元）亿美元） v5. 中国移动（中国移动（412亿美元）亿美元） v6. 万宝路（万宝路（392亿美元）亿美元） v7. 沃尔玛（沃尔玛（369亿美元）亿美元） v8. 花旗银行花旗银行 （337亿美

18、元）亿美元） v9. IBM（336亿美元）亿美元） v10. 丰田（丰田（334亿美元）亿美元） 2008年度全球品牌价值排名年度全球品牌价值排名 v1. Google（861亿美元）亿美元） v2. 通用电气（通用电气（714亿美元）亿美元） v3. 微软（微软（708亿美元）亿美元） v4. 可口可乐（可口可乐（582亿美元）亿美元） v5. 中国移动（中国移动（572亿美元）亿美元） v6. IBM（553亿亿美元）美元） v7. 苹果（苹果（552亿亿美元）美元） v8. 麦当劳麦当劳 （495亿亿美元）美元） v9. 诺基亚（诺基亚（440亿亿美元）美元） v10. 万宝路（万宝路

19、（373亿亿美元）美元） RankBrandIndustryBrand Value (in RMB)1中国移动电信313,0002中国建设银行金融83,0003中国银行金融82,0004中国人寿保险64,0005中国工商银行金融46,0006中国电信电信30,0007中国平安保险21,0008招商银行金融13,0009茅台酒类13,00010中国联通电信12,00011联想技术9,70012交通银行金融9,30013网易互联网5,5002007最佳中国品牌RankBrandIndustryBrand Value (in RMB)14中信银行金融5,30015中国人保保险5,30016民生银行金

20、融4,70017五粮液酒类3,50018张裕酒类2,80019万科房地产2,10020苏宁零售1,80021格力电器1,70022蒙牛乳品1,70023李宁服饰1,40024中海地产房地产1,20025百度互联网1,1002007最佳中国品牌如果说有一天，可口可乐公司的全部设备毁于大火，第二天将会发生什么事？第二天，世界各大报刊杂志都将在首版头条刊登：各大财团争先向可口可乐公司贷款，帮助其恢复生产，重振声威的消息。v宝马（宝马（BMW）德国德国v中间的蓝白相间图案，代中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象

21、征公渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。足顾客的最大愿望。 v保时捷（保时捷（PORSCHE）德国（斯德国（斯图加特）。图加特）。v采用斯图加特市的盾形市徽。商采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成上方和左下方的黄色条纹代

22、表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。们的智慧和对大自然的钟爱。v大众大众 VWv大众汽车公司是德国最大大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为，意为大众使用的汽车，标志中大众使用的汽车，标志中的的VW为全称中头一个字母。为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和标志像是由三个用中指和食指作出的食指作出的“V”组成，表组成，表示大众公司及其产品必胜示大众公司及其产品必胜必胜必胜。必胜必胜。

23、v沃尔沃又被称为富豪，沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。年创建。“VOLVO”为拉丁语，为拉丁语，是是“滚动向前滚动向前”的意思。的意思。喻示着汽车车轮滚滚向喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前前、公司兴旺发达和前途无限。途无限。 v别克别克 Buickv别克的商标图案是三把别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。进取，不断登攀的精神。7.3 7.3 汽车产品品牌与商标策略汽车产品品牌与商标策略v 二、汽车品牌策略二、汽车品牌策略v 即企业如何合理地使用品牌，发挥品牌

24、的积极作用的方法问题。具体有以下策略： v 1.制造品牌与销售品牌策略 v 7.3 7.3 汽车产品品牌与商标策略汽车产品品牌与商标策略v 2.统一品牌和个别品牌策略 v 统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是节省品牌的设计费用，有利于消除消费者的不信任感，壮大企业的声誉。但采用这种策略应注意以下几点：（1）这种品牌在市场上已有较好的声誉；（2）各种产品应具有相同的质量水平；（3）产品属于同一细分市场，否则会造成损害企业的信誉和品牌的错位。而采用个别品牌，即对各种产品分别采用不同的品牌，如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业生产产品有较大差别，采用个别品牌

25、的策略较为有别。 v 统一品牌和个别品牌相结合，一个拥有多条生产线或者具有多种类型产品的企业可以考虑该策略 。7.3 7.3 汽车产品品牌与商标策略汽车产品品牌与商标策略 3.多重品牌策略，即指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌。可以给企业带来几方面的利益：（1）可以增加品牌的陈列面积，增加零售商对产品的依赖性；（2）可以吸引喜好新牌子的消费者；（3）使组织内部直接产生竞争，有利于提高企业的工作效率和管理准备效率；（4）可以满足不同的细分市场的需要，为提高总销售量创造条件。其存在的风险：使用的品牌量过多，导致每种产品的市场份额很小，使企业资源分散，而不能集中到少数几个获利水平效高的品牌。7.3 7.3 汽车产品品牌与商标策略汽车产品品牌与商标策略v 三、汽车品牌的作用三、汽车品牌的作用 v 1.有利于广告宣传和树立企业以及产品形象； v 2.有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受； v 3.有利于扩大市场占有率。品牌的建立可以