备件营销管理（课堂PPT）

1、备件营销管理备件营销管理- 1 -备件销售管理备件销售管理备件营销管理备件营销管理- 2 -营销组合营销组合-4P的结构的结构营销结构营销结构价格价格 Price 标明的价格标明的价格 折扣折扣 付款条款付款条款通路通路Place 销售渠道销售渠道 地理位置地理位置 涵盖面涵盖面促销促销 Promotion 广告广告 销售销售 市场推广市场推广 教育教育产品产品Product 质量质量 设计设计 益处益处 包装包装 规格规格 保修保修备件营销管理备件营销管理- 3 -备件市场主题备件市场主题 市场环境分析市场环境分析 目标市场目标市场 Target 消费者需求分析消费者需求分析 市场区隔市场区

2、隔 Segment 市场定位市场定位 Position备件营销管理备件营销管理- 4 -营销的目的营销的目的v 提升品牌形象v 提升产品价值v 创造服务口碑v 培育顾客忠诚度v 挽回流失市场v 员工士气激励v 获取最大收益备件营销管理备件营销管理- 5 -备件营销活动的重点备件营销活动的重点 强化品牌形象强化品牌形象 洞悉市场与应对洞悉市场与应对 商品包装商品包装 加强广宣加强广宣 创造需求创造需求 创建产品差异创建产品差异 强化通路销售力强化通路销售力备件营销管理备件营销管理- 6 -品牌价值品牌价值 建立长久形象建立长久形象 超越实体价值超越实体价值 品牌相辅相成品牌相辅相成 建立客户信赖

3、建立客户信赖 客户商品增值客户商品增值 趋使客户依赖趋使客户依赖 产品的差异化产品的差异化备件营销管理备件营销管理- 7 -备件市场策略备件市场策略 汽车备件市场营销是在竞争市场中的情报与策略战，汽车备件市场营销是在竞争市场中的情报与策略战，除市场信息外，需从除市场信息外，需从产品来源产品来源，成本控制成本控制，行销方行销方式式等多方面谋略、策划。等多方面谋略、策划。备件营销管理备件营销管理- 8 -备件市场信息备件市场信息备件市场信息是营销管理最重要的一环，藉此获得备件备件市场信息是营销管理最重要的一环，藉此获得备件市场行情市场行情、供需状况供需状况。市场信息是管理层做出。市场信息是管理层做

4、出产品产品、订订价价和和销售方式决策销售方式决策的依据，拓展市场的基础。的依据，拓展市场的基础。市场信息主要了解市场信息主要了解竞争者产品竞争者产品，销售活动状况销售活动状况、和、和市场市场价格信息价格信息等。等。备件市场及销售单位应对备件市场及销售单位应对竞争产品竞争产品、价格价格、 销售条件销售条件、质量质量、通路通路等明确信息收集工作，等明确信息收集工作，定期收集定期收集、汇总及分、汇总及分析信息提交给公司采取决策用。析信息提交给公司采取决策用。备件营销管理备件营销管理- 9 -配件价格信息反馈表配件价格信息反馈表服务站名称服务站名称:_ 日期日期:_件号件号:_ 件名件名:_产品来源产

5、品来源:_产品品牌产品品牌:_销售对象销售对象:_适用车型适用车型:_市场零售价与正厂零售价比较市场零售价与正厂零售价比较:市场批发价与正厂经销价比较市场批发价与正厂经销价比较:其它销售条件（三包等）其它销售条件（三包等）:建议建议:备件营销管理备件营销管理- 10 -配件价格调查表配件价格调查表备件营销管理备件营销管理- 11 -你的主要同业与竟争者你的主要同业与竟争者 零件生产厂零件生产厂 零件销售商零件销售商 汽车用品超市汽车用品超市 快修连锁店快修连锁店备件营销管理备件营销管理- 12 -你的主要同业与竟争者你的主要同业与竟争者：快修、保养、汽车用品、检测、：快修、保养、汽车用品、检测

6、、 四轮定四轮定位、美容、改装等位、美容、改装等：快速简便、价格低、服务态度好：快速简便、价格低、服务态度好竞争弱项竞争弱项：供应品种少、不准确：供应品种少、不准确 、品质低、品质低.：博世、固特异、：博世、固特异、AC德科、壳牌、黄帽、德科、壳牌、黄帽、奥德巴克斯、米其林、奥德巴克斯、米其林、BP、美孚、美孚 备件营销管理备件营销管理- 13 -谁是你的客户谁是你的客户 维修服务站维修服务站 零件销售店零件销售店 运输公司运输公司 出租车公司出租车公司 大客户大客户 保险公司保险公司备件营销管理备件营销管理- 14 -正厂的优势条件有那些正厂的优势条件有那些 价格价格 交货时间交货时间 质量

7、质量 货品齐全货品齐全 准确性准确性 信誉信誉 三包三包 产品组合产品组合 解决能力解决能力 服务系统服务系统-专线订购专线订购 服务态度服务态度 技术咨询技术咨询 业务培训业务培训备件营销管理备件营销管理- 15 - 营业时间便利营业时间便利 价格合理价格合理 提供服务提供服务 指定的配件指定的配件 区域内唯一区域内唯一 信任信任客户还会有其它选择吗？客户还会有其它选择吗？ 服务热诚服务热诚 地点便利地点便利 提供可靠服务提供可靠服务 服务快捷服务快捷 过去的习惯过去的习惯 亲友的推荐亲友的推荐备件营销管理备件营销管理- 16 -价格策略价格策略 竞争性产品牺牲价竞争性产品牺牲价 寡占性产品

8、合理价寡占性产品合理价如：车门如：车门 独占性产品高利价独占性产品高利价如：变速箱如：变速箱备件营销管理备件营销管理- 17 -产品包装产品包装包装的目的：包装的目的： 提高产品价值提高产品价值 朔立品牌形象朔立品牌形象 建立客户信赖建立客户信赖 培养客户依赖培养客户依赖 区别伪劣副厂产品区别伪劣副厂产品备件营销管理备件营销管理- 18 -产品包装方式与评估产品包装方式与评估 完全委托供应商包装完全委托供应商包装 提供包装盒委托包装提供包装盒委托包装 厂内人员包装厂内人员包装备件营销管理备件营销管理- 19 -营销工具营销工具-海报海报工具目的工具目的结合产品与品牌、商标形象结合产品与品牌、商

9、标形象展示正厂配件质量及价值展示正厂配件质量及价值区别区别/辨别辨别-伪劣副厂产品伪劣副厂产品展示地点展示地点服务站接待处服务站接待处客户休息室客户休息室备件室备件室新车适当区域新车适当区域汽配店汽配店备件营销管理备件营销管理- 20 -备件营销管理备件营销管理- 21 -车主与产品直接车主与产品直接接触的地方接触的地方市场占有率提升市场占有率提升的基地的基地销售通路的出口销售通路的出口品牌经销的战场品牌经销的战场销售网点销售网点的功能的功能销售渠道与功能销售渠道与功能备件营销管理备件营销管理- 22 -u如何使备品有坚实的通路？如何使备品有坚实的通路？u他负有品牌意识能促进产品销售？他负有品

10、牌意识能促进产品销售？销售渠道与功能销售渠道与功能商品力强商品力强商品通路商品通路加速周转加速周转市场占有市场占有备件营销管理备件营销管理- 23 -商品陈列销售的方式商品陈列销售的方式获得一个较有利的陈列位置。获得一个较有利的陈列位置。增加陈列面。增加陈列面。不同类别产品包装。不同类别产品包装。减少缺货问题。减少缺货问题。利用海报利用海报来吸引来吸引客户客户的注意。的注意。籍由特殊的陈列摆设，创造有利的籍由特殊的陈列摆设，创造有利的价值价值。刺激消费者的购买欲。刺激消费者的购买欲。备件营销管理备件营销管理- 24 -配件与精品展售配件与精品展售 能吸引注意力并产生价值感能吸引注意力并产生价值

11、感 激起购买欲激起购买欲 促使当场成交促使当场成交展售技巧对备件与精品销售有很大的影响，尤其在服务站接展售技巧对备件与精品销售有很大的影响，尤其在服务站接待区、客户休息区及新车销售展厅都是很好的用品展示场所，可待区、客户休息区及新车销售展厅都是很好的用品展示场所，可以好好运用，以提高备品推广及营销活动效益。以好好运用，以提高备品推广及营销活动效益。备件营销管理备件营销管理- 25 -配件与精品展售配件与精品展售 必须放置于醒目地点必须放置于醒目地点 方便性方便性-使顾客能很舒适地欣赏或挑选使顾客能很舒适地欣赏或挑选 可接触可接触-必要性产品可让顾客操作、试用必要性产品可让顾客操作、试用 对某些

12、较没有特色的商品作特殊效果的安排对某些较没有特色的商品作特殊效果的安排 以以DVD、彩屏等活动画面辅助展示、彩屏等活动画面辅助展示 保持最新的产品保持最新的产品 合时宜、时节产品合时宜、时节产品 标价清楚标价清楚备件营销管理备件营销管理- 26 -配件与精品展售配件与精品展售 展示场所吵杂展示场所吵杂 放置多样复杂放置多样复杂 光线晦暗光线晦暗 商品积尘商品积尘备件营销管理备件营销管理- 27 -配件与精品展售配件与精品展售 柜台展售柜台展售-室内平台展示室内平台展示 陈列橱陈列橱-立式多变式立式多变式 橱窗式橱窗式-面对街道向路人展示面对街道向路人展示 挂图式挂图式-海报、图片海报、图片备件

13、营销管理备件营销管理- 28 -n 信心（控制）信心（控制）n 需求（影响）需求（影响）n 购买力（关心）购买力（关心）备备件件销售的基本理论销售的基本理论备件营销管理备件营销管理- 29 -正厂备件销售的基本理论正厂备件销售的基本理论 推广正厂商品价值n 商品市场规格n 商品质量管控正厂配件的正厂配件的优点有哪些？优点有哪些？备件营销管理备件营销管理- 30 - 给顾客带来的益处结合服务或产品本身的特性介绍给顾客带来的益处结合服务或产品本身的特性介绍本身特性本身特性 能具备的优点能具备的优点 能获得的益处能获得的益处产品介绍产品介绍备件营销管理备件营销管理- 31 -你的备件市场占有率？你的

14、备件市场占有率？备件营销管理备件营销管理- 32 -营业目标的设定：营业目标的设定：营业额保有车数营业额保有车数 x 单车产值单车产值营业目标的设定步骤营业目标的设定步骤 预估出预估出n 市场保有量市场保有量n 新车销售目标新车销售目标目标管理目标管理备件营销管理备件营销管理- 33 -备件年度目标备件年度目标销售目标确定销售目标确定n 根据各区域市场等级（根据各区域市场等级（A / B / C）、）、车型保有车型保有量、市场情况及车辆用途比例量、市场情况及车辆用途比例n 拟定拟定4S店的年度备件销售目标店的年度备件销售目标n 拟定配件经销店年度销售目标拟定配件经销店年度销售目标n 结合上列编

15、制配件部年度销售目标结合上列编制配件部年度销售目标备件营销管理备件营销管理- 34 -备件销售目标备件销售目标n应努力完成应努力完成 公司下达的备件目标，并对辖区内用户的公司下达的备件目标，并对辖区内用户的备件供应负责。备件供应负责。n应对全年备件目标进行分解应对全年备件目标进行分解, 制定备件营销工作计划。制定备件营销工作计划。还可自己根据销售、进货、库存、目标、销售历史等多还可自己根据销售、进货、库存、目标、销售历史等多方因素进行更细致的分析方因素进行更细致的分析,积极开展备件促销及优惠活积极开展备件促销及优惠活动，扩大备件市场份额。动，扩大备件市场份额。n应每季全面分析市场及工作情况，作

16、好工作总结及下一应每季全面分析市场及工作情况，作好工作总结及下一阶段工作计划。阶段工作计划。n应建立完整的用户档案，并跟踪了解用户需求。应建立完整的用户档案，并跟踪了解用户需求。备件营销管理备件营销管理- 35 -备件营销管理备件营销管理- 36 -服务站销货比较分析服务站销货比较分析名称名称A厂厂B厂厂C厂厂D厂厂E厂厂F厂厂G厂厂H厂厂I厂厂滤网：变速箱油网滤网：变速箱油网7138020233401949滤清器：机油芯滤清器：机油芯6654523522021019637197780雨刷片：橡皮雨刷片：橡皮58112181020925雨刷片：左右雨刷片：左右240992312370雨刷片：左

17、雨刷片：左2101282622701油品：自动油油品：自动油(BTRA)281412332125238油品：油品：MD3自动变速箱自动变速箱820227020油品：油品：DOT4622501002油品：油品：ATF33539538230310油品：油品：10W4044431333561661213油品：油品：TETION15W/4070741463723496109来令片：前来令片：前100389131200皮带：皮带：发发动机动机910140532火火花花塞：塞：64013020180403206078370备件营销管理备件营销管理- 37 -奖励政策奖励政策n 以各服务站的年平均件销货金额

18、（月）以各服务站的年平均件销货金额（月）X 115% ，作为下年度各服务站销货业绩目标。作为下年度各服务站销货业绩目标。n 半年订购总额不足半年订购总额不足25万元者，不列入奖励对象万元者，不列入奖励对象n 以季为单位计算达标率以季为单位计算达标率n 设立各站基本安全库存项次、数量设立各站基本安全库存项次、数量n 计算基础：计算基础：零件销货金额零件销货金额 三包备件成本三包备件成本 = 实际业绩实际业绩备件营销管理备件营销管理- 38 -奖励政策奖励政策n 达标率达标率100%者，提供该三个月备件销货金额的者，提供该三个月备件销货金额的4%作为备件奖励金。作为备件奖励金。n 达标率达标率110130%者，多出部份另提供者，多出部份另提供3%奖励金。奖励金。n 达标率达标率