市场营销哲学与国际市场营销概述(共83页).ppt

1、1 国际市场营销国际市场营销（International Marketing）天津师范大学经济学院天津师范大学经济学院邹海涛邹海涛2第一章第一章 国际营销导论国际营销导论学学 习习 目目 标标v掌握市场营销内涵；掌握市场营销内涵；v领会和理解与市场营销相关的一系列基本领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念及市场营销哲学；概念及市场营销哲学；v掌握国际营销的含义，领会国际市场营销掌握国际营销的含义，领会国际市场营销观念的演进；观念的演进；v认识国际营销对企业经济活动的意义。认识国际营销对企业经济活动的意义。3主要内容主要内容v第一节第一节 什么是市场营销什么是市场营销v第二节第二节 市场营销哲

2、学市场营销哲学v第三节第三节 国际营销基本概述国际营销基本概述v第五节第五节 中国企业的国际市场营销中国企业的国际市场营销v第六节第六节 国际营销者的职业规划国际营销者的职业规划4营销视野营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在v企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要v学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要v医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要v政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要v我们自己也需要营销，以满足与人有效交往我们自己也需要营销，以满足与人有效交

3、往的需要的需要.5营销视野营销视野 营销在我们的营销在我们的 生活中无处不在生活中无处不在v总有人试图向我们推销什么，我们需要总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；识别他们这么做的方式及原因；v我们在不久的将来进入职业市场，必须我们在不久的将来进入职业市场，必须进行进行“营销调研营销调研”以找到最佳机遇和向以找到最佳机遇和向我们未来的老板我们未来的老板“自我营销自我营销”的最佳方的最佳方式。式。6第一节第一节 什么是市场营销什么是市场营销一、市场营销一、市场营销（Marketing）的含义的含义p1、美国市场学协会：美国市场学协会：市场营销是引导产品与劳务市场营销是引导

4、产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。从生产者流向消费者或使用者的企业活动。p2、麦卡锡：麦卡锡：市场营销是引导物品及劳务从生产者市场营销是引导物品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。企业的目标。p3、史坦顿史坦顿：市场营销是一个完整的企业活动，即：市场营销是一个完整的企业活动，即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来顾客的需求。来顾客的需求。7v4、科特勒：、科特勒：市场营销是个人和群体通过创造市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求

5、和欲望并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。的一种社会和管理过程。v根据科特勒的定义，市场营销概念包括以下根据科特勒的定义，市场营销概念包括以下要点：营销的最终目标是满足顾客的需求和要点：营销的最终目标是满足顾客的需求和欲望；交换是营销活动的中心；营销的对象欲望；交换是营销活动的中心；营销的对象是消费者（顾客）。是消费者（顾客）。89（一）需要、欲望和需求（一）需要、欲望和需求v需要：需要：指感受到的匮乏状态，包括物质需要、指感受到的匮乏状态，包括物质需要、社会需要和个人需要。这些需要不是营销创造社会需要和个人需要。这些需要不是营销创造出来的，而是人类自身本能的基本组成部

6、分。出来的，而是人类自身本能的基本组成部分。v欲望：欲望：指人们对满足某种需要的特定产品的一指人们对满足某种需要的特定产品的一种渴望。它是由消费者的文化水平、个性和社种渴望。它是由消费者的文化水平、个性和社会环境所决定的。会环境所决定的。v需求：需求：指人们有能力购买并愿意购买的需要和指人们有能力购买并愿意购买的需要和欲望。欲望。101、需要（、需要（needsneeds）需要需要温饱温饱安全安全成就成就尊重尊重休息休息归属归属是不能创造的是不能创造的休息休息112、欲望（欲望（ wantswants）睡觉睡觉运动运动娱乐娱乐看书看书是可以影响的是可以影响的娱乐娱乐休息休息123、需求（需求（

7、 demanddemand ）= 愿望愿望 + 钞票钞票没钱买没钱买有钱买有钱买天天吃泡菜天天吃泡菜想买无钱想买无钱心想事成心想事成是可以影响的是可以影响的13（二）产品（二）产品（Product）v指任何提供给市场并能满足人们某种需指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的物品。它除了包括货物和服要和欲望的物品。它除了包括货物和服务外，还包括人员、地点、组织、活动务外，还包括人员、地点、组织、活动和观念等。和观念等。v产品的价值产品的价值不在于拥有它，而在于它给不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足。我们带来的对欲望的满足。14（三）顾客让渡价值（三）顾客让渡价值v顾客让渡价值：顾

8、客让渡价值：指顾客从拥有和使用某种产品指顾客从拥有和使用某种产品中所获得的总价值和为取得该产品所付出的总中所获得的总价值和为取得该产品所付出的总成本之差。用公式表示：成本之差。用公式表示： 顾客让渡价值顾客让渡价值= =总价值总成本。总价值总成本。v顾客总价值：顾客总价值：指顾客购买某种产品和服务所期指顾客购买某种产品和服务所期望获得的一组利益，望获得的一组利益，由产品价值、人员价值、由产品价值、人员价值、服务价值和形象价值构成。服务价值和形象价值构成。v顾客总成本：顾客总成本：指顾客购买产品和服务所付出的指顾客购买产品和服务所付出的代价。代价。包括货币成本、时间成本和精力成本。包括货币成本、

9、时间成本和精力成本。1516（四）效用和顾客满意（四）效用和顾客满意（CS）v1、效用：、效用：是指产品满足人们欲望的是指产品满足人们欲望的能力能力，是，是消费者对产品能满足其需要的整体能力的消费者对产品能满足其需要的整体能力的评价评价。效用实际上是一个人的效用实际上是一个人的自我心理感受自我心理感受，它来自，它来自人的主观评价。消费者通常根据这种对价值的人的主观评价。消费者通常根据这种对价值的主观评价和支出的费用作出购买决策，决定哪主观评价和支出的费用作出购买决策，决定哪一种产品能提供最大的满足。一种产品能提供最大的满足。v边际效用边际效用：指最后增加的单位产品所具有的效：指最后增加的单位产

10、品所具有的效用。产品的价值取决于其边际效用。为了从有用。产品的价值取决于其边际效用。为了从有限的花费中取得最大效用，要使花费在每一物限的花费中取得最大效用，要使花费在每一物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。品上的最后一个单位货币所产生的效用相等。17 2、顾客满意顾客满意（CS）v顾客满意（顾客满意（Customer Satisfaction,缩写缩写CS）指指顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评价。它取决于消费者所理解的一件产品综合评价。它取决于消费者所理解的一件产品的效能与其期望值进行的比较。可用函数式表的效能与其期望值进行的比较。可

11、用函数式表示为：示为： S= （E，P） 其中：其中：S S表示顾客满意程度，表示顾客满意程度，E E表示顾客对产品表示顾客对产品的期望，的期望，P P表示产品可提供效用。如果：表示产品可提供效用。如果： P = E，则顾客满意则顾客满意 PE，则顾客很满意则顾客很满意 PE，则顾客则顾客不满意不满意18（五）质量（五）质量v质量质量指与一种产品或服务满足顾客需要的指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和品质的总和。质量能力有关的各种特色和品质的总和。质量以顾客需要开始，以顾客满意结束。以顾客需要开始，以顾客满意结束。1920（六）交换、交易和关系（六）交换、交易和关系v交换：交换

12、：指提供某种商品作回报，从别人那里取指提供某种商品作回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生，必须具备得所需物品的行为。交换的发生，必须具备五五个条件个条件：v1.至少有两方。至少有两方。v2.每一方都有被对方认为有价值的东西。每一方都有被对方认为有价值的东西。v3.每一方都能沟通信息和传送物品。每一方都能沟通信息和传送物品。v4.每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。v5.每一方都认为与另一方进行交换是适当的或每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。称心如意的。21v交易：交易：是买卖双方价值的交换，是交换的基是买卖双方价值的交换，是交换

13、的基本组成单位。一次交易包括本组成单位。一次交易包括三个三个可以量度的可以量度的实质实质内容：内容：v1.至少有两个有价值的事物。至少有两个有价值的事物。v2.买卖双方所同意的条件。买卖双方所同意的条件。v3.协议时间和地点。协议时间和地点。v关系：关系：是指市场营销者为促使企业交易的成是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、供应商等建立起的功而与其顾客、分销商、供应商等建立起的互信互利关系。互信互利关系。22关系营销与交易营销的区别关系营销与交易营销的区别v关系营销关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争的

14、联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。者很难破坏企业与顾客的关系。v交易营销交易营销强调市场占有率。强调市场占有率。关系营销关系营销则强调则强调顾顾客忠诚度客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。企业的回头客比率越高，市场营销费用越低。v关系市场营销的关系市场营销的最终结果最终结果，将为企业带来一种，将为企业带来一种独特的资产。独特的资产。23第二节第二节 市场营销哲学市场营销哲学2425生产观念的局限性（生产观念的局限性（1）老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货忽视产品质量

15、、品种与推销忽视产品质量、品种与推销26生产观念的局限性（生产观念的局限性（2）有红色的车吗？有红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求27生产观念的局限性（生产观念的局限性（3）无视人的存在无视人的存在消费者消费者28皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁壁垒壁垒我就这样，我就这样，你要怎么这！你要怎么这！竞争者竞争者顾客顾客29忽视产品包装和品牌忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个做包装，可以节约不少成本用这个做包装，可以节约不少成本30过分追求大规模，忽视花色品种过分追求大规模，忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样一个样3132案例案例1：v一家生产公

16、文柜的厂商，过分迷恋自己的产品一家生产公文柜的厂商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是公文柜是全世界质量最好全世界质量最好的，从四楼上扔下来的，从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的青睐。的青睐。v销售经理告诉他，销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客

17、打算把它环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来的公文柜从四楼扔下来。33案例案例2 2：v美国美国“下一代下一代”电脑电脑19931993年投资年投资2 2亿美元，出亿美元，出产产1 1万台后停产。电脑是迷人的，与客户关系万台后停产。电脑是迷人的，与客户关系也好，特征是高保真音响，带也好，特征是高保真音响，带CDCD，甚至包括桌，甚至包括桌面系统。面系统。v问题是问题是，谁是，谁是“下一代下一代”电脑感兴趣的顾客，电脑感兴趣的顾客，定位不清楚定位不清楚，计算机应在哪方面设计的最好也，计算机应在哪方面设计的最好也不明显。这种幻想式电脑最初引入不明显。这种幻想式电脑最初引入院

18、校学者院校学者市市场，学者场，学者不能承担高标价不能承担高标价。后又推销给。后又推销给工程师工程师，但他们但他们更喜欢太阳微系统更喜欢太阳微系统公司的工作站和硅谷公司的工作站和硅谷的绘图仪。软件也是主要问题，的绘图仪。软件也是主要问题，不能与不能与IBMIBM和和苹果机兼容苹果机兼容，没有足够的软件支持。，没有足够的软件支持。v企业只从自身产品质量考虑，不了解市场需求，企业只从自身产品质量考虑，不了解市场需求，导致失败。导致失败。34产品观念的局限性（产品观念的局限性（1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症35产品观念的局限性（产品观念的局限性（2） 公司规定的质量公司规定的质量 顾

19、客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要产品市场需要产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化36产品观念的局限性（产品观念的局限性（3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动37无人喝彩无人喝彩这鞋，穿这鞋，穿30年都不会坏，年都不会坏，怎么没人买呢？怎么没人买呢？38抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿都死好久了，儿都死好久了，你还死死抱着！你还死死抱着！自己亲生的自己亲生的舍不得啊！舍不得啊！3940推销观念的局限性（推销观念的局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一

20、套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销41推销观念的局限性（推销观念的局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益42推销观念的局限性（推销观念的局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、E、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益4344市场营销观念的局限性（市场营销观念的局限性（1）顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需

21、求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要。在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要。45市场营销观念的局限性（市场营销观念的局限性（2）公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！46市场营销观念的局限性（市场营销观念的局限性（3）顾客需要顾客需要消消费费者者长长期期利利益益长期社会福利长期社会福利回避了三者之间的冲突回避了三者之间的冲突你们不要打了你们不要打了47（一）（一）4P组合理论组合理论l1960年，年，杰罗姆杰罗姆麦卡锡麦卡锡把各种营销因素把各种营销因素归

22、纳为四大类：归纳为四大类： 产品（产品（Product） 价格价格 (Price) 地点地点 (Place) 促销促销 (Promotion) 所谓所谓营销组合，营销组合，也就是这四个也就是这四个“p”的的适当组合与搭配，它体现着市场营销观适当组合与搭配，它体现着市场营销观念指导下的整体营销思想。但考虑问题念指导下的整体营销思想。但考虑问题的角度是企业立场的角度是企业立场48（二）（二）6P6P组合理论组合理论v由由菲利普菲利普-科特勒科特勒提出。提出。v4P+2P，即公共关系（，即公共关系（public relations)和权力（和权力（power)。49（三）（三）4C组合理论组合理论l

23、20世纪世纪80年代末，年代末，罗伯特罗伯特 劳特伯恩劳特伯恩强调每一强调每一营销工具应从顾客出发，提出营销工具应从顾客出发，提出4C，强调：，强调： 顾客（顾客（Customer）或顾客需要与欲望、顾或顾客需要与欲望、顾客满意客满意(Customer needs and wants) 成本成本(Cost) 顾客成本顾客成本 便利便利(Convenience) 顾客方便顾客方便 传播传播 (Communication）双向沟通）双向沟通 要求忘记产品、定价、分销、促销，以要求忘记产品、定价、分销、促销，以4C取取代代4P。50（四）（四）4R组合理论组合理论v20世纪世纪90年代，年代，唐唐舒

24、尔茨舒尔茨在在4C理念的基础上理念的基础上提出提出4R营销：营销：514R组合理论组合理论v 4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，营销理论的最大特点是以竞争为导向，体现、落体现、落实关系营销的思想。实关系营销的思想。52（五）（五）4V组合理论组合理论p以培育企业核心竞争力为目的，包括：以培育企业核心竞争力为目的，包括： 差异化差异化 (variation)、功能化、功能化(versatility)、 附加价值附加价值 (value)和共鸣和共鸣 (vibration)。p4V与企业核心竞争力的关系密切，导入与企业核心竞争力的关系密切，导入CI(形象形象) 、 CS（顾客满意）与（顾客满意）

25、与CL（顾（顾客忠诚度）等理念。客忠诚度）等理念。5354社会利益社会利益 消费者消费者 企业企业 利益结合点利益结合点55社会市场营销观念社会市场营销观念顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润5657v6.6.战略营销观念战略营销观念(Strategic Marketing Concept)(Strategic Marketing Concept)v战略营销观念是跨国营销的战略指导思想，关系到战略营销观念是跨国营销的战略指导思想，关系到企业的跨国经营方向、目标以及实现目标的基本对企业的跨国经营方向、

26、目标以及实现目标的基本对策，是企业经营思想的又一重大发展。策，是企业经营思想的又一重大发展。v20世纪世纪7080年代以来，跨国公司不断发展壮大，年代以来，跨国公司不断发展壮大，企业以全球的竞争视野和思维方式，在全球范围内企业以全球的竞争视野和思维方式，在全球范围内安排投资、生产、销售及研究开发活动，最终实现安排投资、生产、销售及研究开发活动，最终实现全球性的利益最大化。全球性的利益最大化。v根据战略营销观念，企业经营活动的焦点应由原先根据战略营销观念，企业经营活动的焦点应由原先的顾客转移到企业面临的环境，营销目标由原先的的顾客转移到企业面临的环境，营销目标由原先的盈利目的转变为为相关利益集团

27、创造最大利益。面盈利目的转变为为相关利益集团创造最大利益。面对着全球市场的激烈竞争，企业只有通过更有效的对着全球市场的激烈竞争，企业只有通过更有效的营销战略管理，适应全球环境的变化，为利益相关营销战略管理，适应全球环境的变化，为利益相关群体创造出比竞争者更高的价值，才能取得生存和群体创造出比竞争者更高的价值，才能取得生存和发展。发展。58 2121世纪对营销的挑战世纪对营销的挑战v1、非营利性营销的增长，为营销者提出了新的挑、非营利性营销的增长，为营销者提出了新的挑战；战；v2、信息技术的迅猛发展，对企业生产和营销其产、信息技术的迅猛发展，对企业生产和营销其产品的方式产生了巨大影响；品的方式产

28、生了巨大影响；v3、经济全球化使企业面对更加复杂的营销环境；、经济全球化使企业面对更加复杂的营销环境；v4、不断变化中的世界经济对营销者来说，既制造、不断变化中的世界经济对营销者来说，既制造了问题，也创造了机遇；了问题，也创造了机遇；v5、对更多道德和社会责任的呼唤，道德和环境运、对更多道德和社会责任的呼唤，道德和环境运动将对企业提出更严格的要求。动将对企业提出更严格的要求。59一、国际营销概念一、国际营销概念（一）国际营销（一）国际营销（International Marketing） 指企业超越本国国境的市场营销活动。其指企业超越本国国境的市场营销活动。其最突出的特点是最突出的特点是“跨国

29、跨国”性质，即它是在两个性质，即它是在两个或两个以上国家进行的经营与销售活动。跨国或两个以上国家进行的经营与销售活动。跨国性质并不一定意味着产品的跨国界转移（进出性质并不一定意味着产品的跨国界转移（进出口）口）,只要营销只要营销决策具有决策具有“跨国跨国”性质性质，营销，营销活动就属于国际营销范畴。活动就属于国际营销范畴。第三节第三节 国际市场营销概述国际市场营销概述60国际营销的基本要素国际营销的基本要素目标目标行动行动确定全球顾客的需求确定全球顾客的需求实施国际营销调研并分析细分市场；了实施国际营销调研并分析细分市场；了解不同国家消费群体的相似性与区别解不同国家消费群体的相似性与区别满足全

30、球顾客的需求满足全球顾客的需求调整产品、服务和营销组合，以满足不调整产品、服务和营销组合，以满足不同国家消费者同国家消费者超越竞争者超越竞争者通过提供更多价值应对全球化竞争；树通过提供更多价值应对全球化竞争；树立品牌形象，明确定位等立品牌形象，明确定位等协调营销行动协调营销行动调整并整合目标市场战略，实施全球化调整并整合目标市场战略，实施全球化战略，如统一管理、授权、本土化等战略，如统一管理、授权、本土化等确认全球环境限制因素确认全球环境限制因素环境因素包括：文化、经济、政治、法环境因素包括：文化、经济、政治、法律等。律等。61 二、国际营销与相关概念的关系二、国际营销与相关概念的关系（一）国

31、际营销与国内营销（一）国际营销与国内营销 分析依据分析依据 区别区别 国际营销国际营销 国内营销国内营销市场营销环境市场营销环境 跨文化营销跨文化营销 同文化营销同文化营销营销组合内容营销组合内容6P6P4P4P风险性不同风险性不同大大小小竞争激烈程度竞争激烈程度 竞争激烈程度竞争激烈程度高高竞争激烈程度竞争激烈程度低低62（二）国际营销与国际贸易二）国际营销与国际贸易 分析依据分析依据 区别区别 国际营销国际营销 国际贸易国际贸易行为主体行为主体企业企业国家国家商品流通形态商品流通形态 经营特征经营特征纯粹买卖活动纯粹买卖活动交易动机交易动机利润最大化利润最大化国际比较利益国际比较利益信息来

32、源信息来源市场营销记录市场营销记录国际收支平衡状况国际收支平衡状况市场活动方式市场活动方式 营销活动全过程营销活动全过程 进出口，突出出口进出口，突出出口63 三、国际市场营销发展及其观念演变三、国际市场营销发展及其观念演变 （一）国际市场营销的发展（一）国际市场营销的发展 1、国内营销（、国内营销（Domestic Marketing） 是指国内市场为企业唯一的经营范围，企是指国内市场为企业唯一的经营范围，企业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于业经营的目光、焦点、导向及经营活动集中于国内消费者、国内供应商、国内竞争者。这类国内消费者、国内供应商、国内竞争者。这类企业的内部未设专业的出口机

33、构，也不主动面企业的内部未设专业的出口机构，也不主动面向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业向国际市场，只是在国外企业或本国外贸企业求购订货时，产品才考虑进入国际市场。（二求购订货时，产品才考虑进入国际市场。（二战前）战前） 642、出口营销出口营销（Exporting Marketing）v这一时期一般指这一时期一般指20世纪第二次世界大战后至世纪第二次世界大战后至60年代。年代。但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销但是，此阶段仍以出口产品为主组织国际市场营销活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。活动，对国际市场调研、产品开发的自觉性还不够。这是企业进入国际市场的第一阶段。

34、这是企业进入国际市场的第一阶段。v企业面向国际市场，主要是因为某一时期国内市场企业面向国际市场，主要是因为某一时期国内市场供过于求、竞争激烈或因其他原因一次性外销产品，供过于求、竞争激烈或因其他原因一次性外销产品，视国外市场为短期销售地。企业产品虽进入国际市视国外市场为短期销售地。企业产品虽进入国际市场，但显然是被动而非主动出击，因此属于最低层场，但显然是被动而非主动出击，因此属于最低层次的国际市场营销。次的国际市场营销。 653、国际市场营销国际市场营销（International Marketing）v这一时期国际市场的特征是各个市场相互独这一时期国际市场的特征是各个市场相互独立，市场需求

35、差异很大，公司在全球范围内立，市场需求差异很大，公司在全球范围内寻找市场，并采用多种方式进入国际市场，寻找市场，并采用多种方式进入国际市场，根据市场的不同特征制定多种营销组合策略，根据市场的不同特征制定多种营销组合策略，以便更好地满足不同消费者的需求。以便更好地满足不同消费者的需求。664、全球营销（、全球营销（Global Marketing）v全球营销一般指全球营销一般指20世纪世纪80年代以后。这是企年代以后。这是企业跨国经营的最高阶段。业跨国经营的最高阶段。v全球营销是以全球文化的共同性及差异性为全球营销是以全球文化的共同性及差异性为前提的，主要侧重于文化的共同性，实行统前提的，主要侧

36、重于文化的共同性，实行统一的营销战略，同时也注意各国需求的差异一的营销战略，同时也注意各国需求的差异性而实行地方化营销策略。全球营销实行以性而实行地方化营销策略。全球营销实行以地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应地理为中心导向，其产品战略是扩展、适应及创新的混合体。及创新的混合体。 67（二）（二）国际营销观念的演进国际营销观念的演进1、国际市场延伸观念国际市场延伸观念企业的经营重点主要在国内；企业的经营重点主要在国内；企业主要以出口方式进入国际市场；企业主要以出口方式进入国际市场；企业把国际市场仅仅看成是国内市场的企业把国际市场仅仅看成是国内市场的延伸和补充。延伸和补充。682、国际有限差

37、异化观念国际有限差异化观念v更加重视国际市场；更加重视国际市场；v实行差异化的市场组合策略；实行差异化的市场组合策略；v进入国际市场方式更加复杂；进入国际市场方式更加复杂；v企业实施的是有限差异化策略，仍把国内企业实施的是有限差异化策略，仍把国内市场看做其主要的市场。市场看做其主要的市场。693、本土化观念本土化观念v所谓所谓本土化本土化就是指在不同的目标市场国家提就是指在不同的目标市场国家提供不同的产品或产品线，使用不同的定价策供不同的产品或产品线，使用不同的定价策略和分销渠道，并使用不同的促销计划。略和分销渠道，并使用不同的促销计划。其其特点是：特点是：v企业把国际市场放在和国内市场同样重

38、要的企业把国际市场放在和国内市场同样重要的位置；位置；v企业高度重视国际市场中各个目标市场的差企业高度重视国际市场中各个目标市场的差异性。异性。704、全球标准化观念全球标准化观念v全球标准化观念的全球标准化观念的基本思想基本思想是：企业将世界市场视是：企业将世界市场视为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求为一个统一的市场，强调需求的相似性，忽视需求的差异性。的差异性。其优点在于其优点在于：v有利于节约成本；有利于节约成本；v可以形成全球统一的品牌形象。可以形成全球统一的品牌形象。v其应用范围具体包括其应用范围具体包括：需求存在全球类似性的商品；：需求存在全球类似性的商品；需要技术标准化

39、的产品；研发成本高的技术密集型需要技术标准化的产品；研发成本高的技术密集型产品。产品。715、全球本土化观念全球本土化观念v全球本土化观念全球本土化观念是指按消费者所处的地理位是指按消费者所处的地理位置、国籍、文化背景和生活方式等标准来进置、国籍、文化背景和生活方式等标准来进行市场细分，针对不同需求推出不同产品组行市场细分，针对不同需求推出不同产品组合。合。其优点在于其优点在于：v可以更好地满足消费者；可以更好地满足消费者；v可以获得垄断优势；可以获得垄断优势；v可以减少全球企业内部的摩擦成本。可以减少全球企业内部的摩擦成本。726、全球混合化观念全球混合化观念v该观念认为，应将全球标准化和全球本土该观念认为，应将全球标准化和全球本土化的优点结合起来，通过两者的优势互补化的优点结合起来，通过两者的优势互补来增强企业的适应性。可简单地概括为：来增强企业的适应性。可简单地概括为：v思维全球化；思维全球化；v行动本土化。行动本土化。73（三）国际市场营销的新特点（三）国际市场营销的新特点v1.营销观念由一般市场营销演进到社会市场营销观念由一般市场营销演进到社会市场营销；营销；v2.跨国公司成为国际营销的主要组织主体；跨国公司成为国际营销的主要组织主体；v3.网络营销成为最有潜力的营销方式；网络营销成