冠益乳全民夺冠 牛到里约 第二阶段数字媒体结案报告

1、2016.082016.06.23-2016.07.26冠益乳“全民夺冠 牛到里约” 第二阶段数字媒体结案报告CONTENTn Brief回顾&媒介传播策略n 第二阶段媒介传播mapn 媒介传播效果汇总n 媒介亮点n 媒体数据效果分析n 投放总结及建议n 附件2Brief回顾推广项目：蒙牛冠益乳2016年数字整合营销“全民夺冠 牛到里约”推广时间：2016年6月23日-2016年7月26日推广费用：￥7,500,000推广媒体：网易&搜狐&今日头条推广目标：借势里约奥运，在互联网平台扩大冠益乳传播声量，提升整体曝光，打造品牌在奥运营销中的品牌形象。3媒介传播策略四大平台

2、开机大图强势曝光互动活动，固定广告位持续引流基于互动，形成内容，媒体矩阵传播事件内容，扩大全民夺冠影响力定制“全民夺冠 牛到里约”互动活动，与覆盖5千万跑步爱好者的运动APP悦动圈合作，打造全民参与的夺冠事件，达成5千万公里里程数的可观效果4与跑步APP悦动圈合作互动以网易、搜狐两大新闻客户端为核心内容四大平台核心资源强势曝光&引流声量第二阶段媒介传播map6.236.257.247.26持续期收官期引爆期全民夺冠 牛到里约冠益乳&奥运契合 打造全民参与的奥运互动活动国家游泳队出征仪式传播阶段传播活动媒介组合冠军出征全民夺冠决胜巅峰助威中国打造互动活动-Banner大图入口为活

3、动持续导流（6.23-7.21）曝光补强：开机大图&信息流硬广资源保持强势曝光：开机大图&信息流资源持续的内容产生及报道硬广资源强势曝光：开机大图&信息流内容产生及报道：收官信息流&KOL转发微博6.25冠军出征直播7.24名人跑直播青海湖“决胜巅峰 助威中国”名人跑5媒介传播效果汇总数据来源：网易、搜狐、今日头条、悦动圈后台数据以及秒针监测 整体曝光量超过20亿 超出预估量3.5亿强势互动效果内容效果参与夺冠人数逾120万整体曝光量超过20亿直播及软性内容覆盖人数超250万总里程近5千万公里，约往返中国到里约1308趟夺冠聚合页面浏览超过685万参考金龙鱼阳光

4、公益跑，11周时间（5.22-7.31）参与人数约为65.5万曝光效果 超出预估量3.5亿冠军出征直播半小时参与人数达5.7万名人跑活动直播参与人数达238万 （搜狐以往直播参与人数在100万左右）夺冠快讯4期+夺冠收官1期，新闻报道14篇，KOL转发微博5个信息流定制固定位资源与覆盖5千万跑步爱好者的运动APP悦动圈合作实现：6沟通概念媒介亮点17媒介亮点创新性的利用网易&搜狐信息流资源作为固定位，塑造冠益乳全民夺冠板块通过直播平台互动，产生话题，制造新闻事件定制“全民夺冠 牛到里约”互动活动，打造全民参与的互动活动81.夺冠路线：途经中国、澳洲、丹麦、-美国、最终到达冠益乳“全民冠

5、冠 牛到里约”的目的地-里约，增加趣味性2.助力方式：结合冠益乳产品属性，用户点击加冠助力出现冠益乳页面，通过虚拟情境喝掉冠益乳，为奥运健儿加油助力3.皇冠红包：累计1个皇冠可以获得一个冠益乳专属红包数据来源：悦动圈后台数据H5互动联动线上线下，吸引用户参与赢大奖参与人数超120万定制互动活动，吸引用户通过线下跑步活动积累线上里程的方式参与赢取大奖，传递蒙牛冠益乳 “冠军源自你每一步的坚持”的奥运精神，强化冠益乳品牌冠军形象亮点1：定制互动活动，打造全民参与的奥运事件9冠益乳品牌Banner体现客户权益置顶帖全程固定体现客户权益亮点2：6.25冠军出征借势网易平台，携手冠军代言人开启直播，诠释

6、冠军精神出征仪式直播参与人数超过5.7万焦刘洋、刘湘、汪顺三位冠军代言人网络直播首秀网易&搜狐信息流等入口支持资源刊例价值超过60万网易、搜狐、今日头条、凤凰四大的新闻平台配合发布并引发众多媒体转载事件报道10亮点2：7.24收官决胜巅峰，借势搜狐平台，携手名人，助威中国借助搜狐名人跑直播平台让参与直播的238万人看到冠益乳“决胜巅峰 助威中国” 的收官助威活动平台优势蒋劲夫、印小天、郭晓婷等名人参加此次马拉松活动冠益乳的收官助威活动借势名人权益体现网易、搜狐、今日头条的新闻平台配合发布并引发众多媒体转载事件报道名人跑中冠益乳品牌、产品及跑团的11亮点3：固定位持续引流曝光，塑造冠益乳

7、夺冠快讯板块固定banner资源持续曝光，实现了超1.15亿次曝光，超过预估7百万余次曝光。数据来源：网易、搜狐、今日头条、悦动圈后台数据以及秒针监测1324512沟通概念媒体数据效果分析213842万次685万次20.1亿次H5总流量广告总曝光量广告总点击量数据来源：网易、搜狐、今日头条、悦动圈后台数据以及秒针监测CTR：0.42%（预估0.25%） 广告跳转：70.62%n 广告CTR表现突出为0.42%，远超预估0.25%,n 因投放期内媒体资源涉及跳转落地页变更，故媒体资源跳转率在整体结案报告中体现，经核算跳转率为70.62%。备注：媒体资源跳转率=H5总流量/广告总点击 （即1106

8、W/1566W=70.62%）投放推广概述（目前行业平均水平的跳转率在60%70%）14沟通概念深度内容定制外部资源推广广告投放效果分析n整体效果来看：各媒体曝光和点击均超过预估，点击完成效果较好，点击达标率达到220.45%；项目整体成本节省率高，CPM、CPC成本节省率分别为17.48%、54.59%；n分媒体来看：1.网易CPM最优为￥1.76，CPC表现较优￥0.69 ；2.搜狐曝光溢出较多，曝光完成率达188.12%；3.今日头条的CPC最优为￥ 0.47；数据来源：网易、搜狐、今日头条后台数据以及秒针监测备注：成本节省率=（预估CPM/CPC-实际CPM/CPC）/预估CPM/CP

9、C2016.6.23-2016.7.26媒体金额预估曝光预估点击预估CPM预估CPC曝光次数点击次数 曝光完成率点击完成率CTRCPMCPC网易2,700,000 1,369,500,000 2,062,7001.97 1.31 1,534,546,6953,921,972112.50%190.14%0.26%1.76 0.69搜狐3,100,010174,261,280319,12417.79 9.71 327,812,878918,810188.12%287.92%0.28%9.46 3.37今日头条1,700,000114,666,6651,440,00014.83 1.18 149,3

10、68,6113,584,357130.26%248.91%2.40%11.38 0.47总计7,500,000 1,658,427,945 3,821,8244.521.962,011,728,1848,425,139121.30%220.45%0.42%3.730.8915数据来源：网易后台数据以及秒针监测网易曝光超过 15亿，其中：n网易新闻客户端启动页启动页面(1/5轮替)(常规静态可点击) CTR表现突出，达到1.1%，超预估CTR=0.5%网易投放数据分析网易6.23-7.26点位金额预估曝光预估点击曝光次数点击次数曝光完成率点击完成率CTRCPMCPC网易新闻客户端启动页启动页面(

11、1/5轮替)(常规静态可点击)468,00020,000,000100,00022,332,745245,479111.66%245.48%1.10%20.96 1.91 网易新闻客户端头条栏目-第4条信息流广告(1/6轮替)(图文模式)1,920,00072,000,000320,00079,547,336459,673110.48%143.65%0.58%24.14 4.18 网易新闻客户端头条栏目-第11条信息流广告(1/6轮替)(图文模式)030,000,00080,00033,109,822112,214110.37%140.27%0.34%00网易新闻客户端头条栏目-第17条信息流

12、广告(1/6轮替)(大图模式)312,00026,000,00070,00027,981,952167,411107.62%239.16%0.60%11.15 1.86 网易新闻客户端启动页启动页面(1/5轮替)(常规静态可点击)020,000,000100,00021,327,453266,488106.64%266.49%1.25%00网易新闻客户端健康栏目-第4条信息流广告(大图模式)08,000,00030,0008,598,73946,334107.48%154.45%0.54%00新闻客户端活动广场第二帧（30天）焦点图090,000,00090,00097,529,529112,

13、971108.37%125.52%0.12%00云阅读客户端启动页静态可点击启动画面010,000,00020,00012,739,48435,522127.39%177.61%0.28%00邮箱大师客户端启动页静态可点击启动画面030,000,000120,00033,293,639153,138110.98%127.62%0.46%00手机网平台首页第4帧焦点图050,000,00060,00057,397,90795,363114.80%158.94%0.17%00手机网平台首页第6帧焦点图088,000,000110,000120,854,285174,041137.33%158.22

14、%0.14%00手机网平台首页触感浮层(RICH)1/2轮替)0132,000,00088,000150,802,065502,325114.24%570.82%0.33%00手机网平台首页第14条信息流0168,000,000189,000183,364,102384,396109.15%203.38%0.21%00手机网平台新闻栏目第2帧焦点图042,000,00049,00045,393,87374,818108.08%152.69%0.16%00手机网平台新闻栏目第9条信息流075,000,00075,00081,684,687127,029108.91%169.37%0.16%00手

15、机网平台体育栏目第2帧焦点图027,000,00027,00030,286,08034,352112.17%127.23%0.11%00手机网平台体育栏目第4条信息流021,000,00028,00022,912,71547,403109.11%169.30%0.21%00手机网平台体育栏目第9条信息流010,000,00011,20011,668,60917,356116.69%154.96%0.15%00手机网平台体育栏目第14条信息流04,000,0005,0004,472,2836,219111.81%124.38%0.14%00手机网平台娱乐栏目第4条信息流042,000,00056

16、,00045,525,288103,565108.39%184.94%0.23%00手机网平台娱乐栏目第14条信息流012,000,00015,00013,411,97918,704111.77%124.69%0.14%00手机网平台时尚栏目第2帧焦点图06,000,00015,0006,818,86217,537113.65%116.91%0.26%00手机网平台时尚栏目第4条信息流012,000,00036,00013,967,78943,639116.40%121.22%0.31%00手机网平台通发文章页（除大事件）第9条:信息流广告0315,000,000189,000344,375,

17、302363,284109.33%192.21%0.11%00健康频道-频道首页:焦点图05,100,00025,5005,542,09758,517108.67%229.48%1.06%00体育频道文章页画中画02040,000,00070,00043,684,554110,354109.21%157.65%0.25%00财经频道文章页画中画02012,000,00036,00013,246,83963,608110.39%176.69%0.48%00财经频道文首页顶部通栏02,400,00048,0002,676,68080,232111.53%167.15%3.00%00合计2,700,

18、0001,369,500,0002,062,7001,534,546,6953,921,972112.05%190.14%0.26%1.76 0.69 新闻客户端启动页启动页面16网易新闻客户端的头条栏目三个信息流广告位的效果表现洞察如下：网易投放数据分析头条栏目第4条信息流头条栏目第11条信息流头条栏目第17条信息流第二屏的第4条信息曝光完成率相对较高，对于以曝光为目的的传播活动可以选择靠前的广告位进行投放；大图模式的17条信息流的CTR相对较高，可能与大图模式的广告形式有关；点位所在位置预估曝光预估点击预估CTR曝光次数点击次数曝光完成率点击完成率CTR网易新闻客户端头条栏目-第4条信息流

19、广告(1/6轮替)(图文模式)第二屏72,000,000320,0000.44%79,547,336459,673110.48%143.65%0.58%网易新闻客户端头条栏目-第11条信息流广告(1/6轮替)(图文模式)第四屏30,000,00080,0000.27%33,109,822112,214110.37%140.27%0.34%网易新闻客户端头条栏目-第17条信息流广告(1/6轮替)(大图模式)第五屏26,000,00070,0000.27%27,981,952167,411107.62%239.16%0.60%17数据来源：搜狐后台数据以及秒针监测搜狐投放数据分析搜狐6.23-7.

20、26点位金额预估曝光预估点击曝光次数点击次数 曝光完成率 点击完成率CTRCPMCPC新闻客户端体育频道客户专区（第四条信息流位置）843,75018,750,00018,75020,118,55768,117107.30%363.29%0.34%41.94 12.39 新闻客户端开机大图（1/6轮播，静态可点击）1,944,00043,200,000168,96044,415,204606,112102.81%358.73%1.36%43.77 3.21 新闻客户端第11条大图信息流通发154,1303,262,0006,5245,187,43011,944159.03%183.08%0.2

21、3%29.71 12.90 新闻客户端第11条小图信息流通发158,1305,020,0005,02023,374,85731,746465.63%632.39%0.14%6.76 4.98 体育频道首页流媒体+左悬停按钮039,840,00038,40095,819,70099,401240.51%258.86%0.10%00体育频道文章页（除高尔夫）上通栏二轮换之2044,720,00016,000107,404,77018,553240.17%115.96%0.02%00健康频道文章页第一巨幅二轮换之2010,200,00018,70012,063,15820,841118.27%111

22、.45%0.17%00健康频道标签页顶部通发通栏01,663,2005,6703,790,5098,757227.90%154.44%0.23%00健康频道首页（14-15）全屏03,326,40020,2504,473,35426,176134.48%129.26%0.59%00时尚频道首页（15-16）全屏01,471,6807,3501,498,63913,123101.83%178.54%0.88%00时尚频道标签页顶部通发通栏02,808,00013,5009,666,70014,040344.26%104.00%0.15%00合计3,100,010174,261,280319,12

23、4327,812,878918,810188.12%287.92%0.28%9.46 3.37 搜狐曝光量超过3亿，其中：n新闻客户端体育频道客户专区（第四条信息流位置）点击效果较好，点击完成率是预估的3倍多。n移动端开机大图点击表现良好，是预估的3倍多，CTR达到1.36%。18数据来源：今日头条后台数据以及秒针监测今日头条投放数据分析今日头条6.23-7.26点位金额预估曝光预估点击曝光次数点击次数曝光完成率 点击完成率CTRCPMCPC开屏-静态3s可点击（1/9轮播）800,00019,200,000576,00024,774,1091,128,186129.03%195.87%4.5

24、5%32.29 0.71 开屏-静态3s可点击（1/11轮播）900,00028,800,000864,00040,726,3341,779,828141.41%206.00%4.37%22.10 0.51 时尚频道-信息流4-4066,666,665-83,868,168676,343125.80%-0.81%00合计1,700,000 114,666,6651,440,000149,368,6113,584,357130.26%248.91%2.40%11.38 0.47 开屏-静态3s可点击（1/9轮播）今日头条曝光量近1.5亿，其中：n开屏-静态3s可点击（1/9轮播）点击效果较好，C

25、TR达到4.55%；n开屏-静态3s可点击（1/11轮播）点击效果完成率超预估的2倍多，CTR表现相对突出，为4.37%。19投放效果小结n整体效果来看，各媒体曝光和点击均已达标且超过预估值，获得价值超过357万元的曝光溢出。备注：曝光溢出金额=（网易实际曝光-网易预估曝光）*预估CPM/1000+ （搜狐实际曝光-搜狐预估曝光）*预估CPM/1000+（今日头条实际曝光-今日头条预估曝光）*预估CPM/1000n分媒体来看：开机大图强势曝光表现较好，其中搜狐的开机大图点击效果是预估的3倍多，CTR达到1.36%，CPC成本节省率为258.73%；今日头条开屏-静态3s可点击（1/9轮播）的C

26、TR达到4.55%。固定位持续曝光引流资源中，搜狐新闻客户端体育频道客户专区（第四条信息流位置）点击效果是预估的3倍多，网易头条第11条信息流点击完成率达140.27%，表现效果较好。备注：成本节省率=（预估CPM/CPC-实际CPM/CPC）/预估CPM/CPC网易预估曝光为13.6亿，实际曝光为15亿；搜狐预估曝光为1.7亿，实际曝光为3.2亿；今日头条预估曝光为1.1亿，实际曝光达到1.4亿。20沟通概念 投放总结及建议321投放总结及建议沿用优质资源保持&优化直播深入及强化互动冠益乳固定位板块表现效果较好（总曝光达1亿多），以后可继续使用此固定位的广告形式今日头条本次特别谈判争

27、取到的资源性价比较高，170W购买到了折后价值200W的开机大图资源，核心优质资源+高质量创意素材，使效果表现突出，点击完成率超预估的2倍多效果上：两次直播参与人数达250万，表现效果较好时间上：直播可选择最佳时间段（中午12-13点及晚上8-10点）形式上：直播可更多元化，同一时间可以观看不同视角的内容，带给用户更个性化的体验互动参与人数超120万：一是奖品刺激，二是选择匹配的活动平台互动活动需要充足的时间做准备：本次互动活动就仅留出2周时间，为了更好地互动体验，建议预留足够时间设计开发互动（45天）从用户体验上，可增加一些更优质的互动形式；对在互动中的突发情况，我们会积极处理解决22沟通概

28、念4附件23新闻内容汇总（1/2）类目媒体发布平台发布类型链接发布时间微博KOL紫笛依扬微博“全民夺冠，牛到里约”活动总结及名人跑收官活动预热http:/ 李少壮整体campaign的回顾，重点在7.24青海湖名人跑线下活动http:/ 2016/7/26搜狐营销微信公众号http:/ 2016/6/29凤凰PC端财经频道http:/ 2016/5/23搜狐PC端搜狐公众平台http:/ 头条PC端体育频道http:/ 百科PC端体育频道http:/ 京华网PC端IT频道http:/ 2016/7/25网易力量微博http:/ 新闻客户端营销频道http:/ 24新闻内容汇总（2/2）类目媒体

29、发布平台发布类型链接发布时间夺冠快讯网易新闻客户端里约站http:/ 2016/7/21搜狐http:/ 网易美国站http:/ 2016/7/14搜狐http:/ 网易丹麦站http:/ 2016/7/7搜狐http:/ 网易澳洲站http:/ 2016/6/30搜狐http:/ 收官H5网易新闻客户端奥运营销收官http:/ 2016/7/22搜狐http:/ 新闻稿今日头条PC端体育频道青海湖收官http:/ 2016/7/26搜狐新闻客户端http:/ 网易有态度微信http:/ 2016/7/27搜狐新闻客户端625http:/ 2016/6/2825KOL转发冠益乳官微为扩大收官活

30、动声势冠军属性自媒体人结合自身经历转发冠益乳官方微博，实现二次传播。26PR软文-深度解读互动活动，引发二次传播27微信营销号发布营销案例28口播权益-凸显核心主题，强化传播效果；活动页面导流，引导中长尾传播效应名人跑直播间客户权益体现238万人参与互动全场唯一带图体现logo权益，向受众传达战略合作品牌信息，结合跑步契机深化品牌内涵29名人跑现场-品牌产品展示现场领导发言：结合搜狐名人跑活动，软性植入冠益乳产品的健康品质以及品牌理念，深化了为奥运健儿加油助威的核心主题。30名人跑现场-跑团、传播口号结合，齐祝中国牛到里约31名人跑现场-红石榴口味冠益乳，深受明星名人青睐32网易-移动端网易新

31、闻客户端启动页面(1/5轮替)(常规静态可点击)33网易-移动端网易新闻客户端头条栏目第4条信息流34网易-移动端网易新闻客户端头条栏目第17条信息流35网易-网易新闻客户端启动页面（常规静态可点击)36网易-新闻客户端头条栏目第11条信息流广告（图文模式)链接到夺冠快讯：http:/ 37网易-移动端网易新闻客户端健康栏目第4条信息流38网易-移动端网易新闻客户端活动广场第2帧焦点图39网易-移动端网易新闻客户端头条栏目第4条信息流40网易-云阅读客户端启动页静态可点击启动画面41网易-移动端邮箱大师客户端启动画面42网易-WAP端手机网平台首页第6帧焦点图43网易-WAP端手机网平台首页触感浮层(RICH)1/2轮替)44网易-WAP端手机网平台首页第14条信息流45网易-WAP端手机网平台新闻栏目第2帧焦点图46网易-WAP端手机网平台新闻栏目第9条信息流47网易-WAP端手机网平台体育栏目第2帧焦点图48网易-WAP端手机网平台体育栏目第4条信息流49网易-WAP端手机网平台体育栏目第9条信息流50网易-W