南宁市房地产行业某白领公寓营销推广

1、南宁市“滨江花园”小户型白领公寓营销推广技术方案应用：对中小型房地产开发商开发类似楼盘时有借鉴和参考的作用内容：我国的房地产业近年来进入了蓬勃发展的春天。新城区的开发、旧城区的改造进行得如火如荼。南宁是中国房地产业最蓬勃发展的城市之一，除了本土房地产云集之外，越来越多的外来“过江龙”也加入到这场市场争夺战之中。虽然南宁房地产市场竞争激烈，但是还没有形成寡头垄断的态势，市场除了几头 “巨鳄”长袖善舞外，同时也存在大量小规模的房地产开发商在争抢市场的各个补缺点。这些小型的房地产商除了品牌知名度、广告宣传不如大发展商外，最大的短板就是资金不足。众所周知，房地产行业是资金密集型行业，房地产的营销推广同

2、样需要大手笔的投入，市场推广及广告费用动辄就是几百万、上千万的资金。这笔资金的支出对大发展商来说并不成问题，但对某些小型的发展商来说，就是一笔天文数字。但是即使资金再有限，只要楼盘建成待售，就一定要做相应的市场推广， 才能吸引潜在的客户前来购房。今年 1 月， 我受南宁市某小型房地产商委托，对其某小户型白领公寓进行营销推广策划。由于资金预算总额的限定，他们第一笔所能投入的推广宣传费用为20 万元左右。按照以往的房地产销售市场推广操作流程， 20 万元宣传费用是远远不够的。例如，在南国早报这种一线媒体做全版广告一次，其费用都要超过30 万元。因此，客户所能提供的20 万元，无疑是杯水车薪。那么，

3、 如何从有限的资金预算中，以最小的投入而实现最大的宣传效果呢？面对这一棘手的问题，我采取了以下三个营销策略：一、窄众营销：有的放矢地到各大年青白领人士工作的地方投放广告；二、 网络病毒式营销：年轻人喜欢上网，在网络上能将信息及时的扩散，从而利用网络低廉的广告费用进行宣传；三、情感营销：即通过一系列情感软文去感动目标客户群。案例：本案的小户型白领公寓位于南宁市江南区，地处南宁市房地产热点开发地段， 离市中心大约20 分钟的车程，位置优越。由于在其周围有几个大楼盘环绕，该地段附近还有不少楼盘正处于建设或待售阶段，周围大楼盘的规划和绿化都做得很好， 他们基本上都在各大媒体投放了大量广告，这些举动，提

4、升了江南区居住价值，同时，也使本案公寓的销售面临不小的压力。而该房地产商只能提供20 万元的经费委托我们对这个公寓进行营销宣传。我所在的南宁市创意策划公司在接到该策划工程后，将任务交待给我。面对仅 20 万元的活动经费，作为本案的工程负责人，我与同事们通过对工程的仔细研究与论证，一致认为：对该白领公寓的市场营销肯定不能按以往的操作流程进行，因为客户所提供的预算，几乎连平面媒体的一次广告投入费用都不足以负担。因此，我们不能期望靠着这仅有的20 万元就能为该公寓引来购买的如潮人流，我们只是希望能通过独特有效的营销方法，在众声喧哗的房地产广告中， 一枝独秀地亮出该公寓鲜明的旗帜，吸引目标客户群的注意

5、与兴趣。这样既达到了宣传推广的目的，又把费用控制在我们客户所能承受的范围。这就要求我们必须独辟蹊径，剑走偏锋。我对这个工程的背景和市场环境进行了一系列的调查，得出其SWOT勺分析结果：S （优势）：本案位于的江南区成熟地段，社区规划合理。江南华联超市、江南电影院、江南客运站等生活设施完善，公共交通便利。W（劣势）：本案可供支配的营销金额只有 20万元，资金异常紧张。（机会）：本案的目标消费群体是年轻一代，网络对这代人的影响巨大，可以利用网络低廉的广告费用进行营销宣传。T （威胁）：房地产同质化加大，我们要在这其中突围而出。于是我制定了以下策略：一、窄众营销：有的放矢地到各大年青白领人士工作的地

6、方投放广告；二、网络病毒式营销：年轻人喜欢上网，在网络上能将信息及时的扩散，从而利用网络低廉的广告费用进行宣传；三、 情感营销：即通过一系列情感软文去感动目标客户群。这样一来，我们就能独辟蹊径，用最少的钱达到最大的宣传效果。这些策略得到了董事会的一致认可，并让我迅速实施。具体操作如下：2005 年 1 月，首先，我们印刷了大量本案的彩色广告，广告的色彩尽量鲜艳夺目，在这些广告宣传单上我们详细介绍了本案的情况、定位等。其次，公布了网上查询本楼盘的方式、看房时间等。第三， 在宣传广告和网络上所写的情感软文中，尽量使用贴近时下年轻人口味的词句，例如：我们的公寓是一个完善配套的精致小户型，不仅能完全满

7、足客户生活上的各种需要，也能满足客户的精神需求；居住在是一种诗意的生活方式，代表了自由、独立、文化；是一种个性化的存在，处处体现匠心独运的艺术品味与人文关怀；我们的房客是这样一个群体：既追求高的物质享受也追求有品味的精神享受；要求个性化的生活空间，拒绝千篇一律人云亦云。；对生活充满浪漫美好的想象，愿意为自己所追求的生活不懈努力；在锁定目标受众后，我们采用窄众营销的方式来做营销宣传，首先在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。2 月 11 日我们派人到南宁市各大企业的办公所在地， 只要是白领年青人士

8、聚集的地方，如南宁新闻中心、电子科技广场、泰安大厦以及各大机关单位办公大楼等等，去派发宣传单。这样一来不仅经济实惠，而且将受众牢牢锁在年青白领阶层，不浪费任何广告费用到无效的受众上去。同时，我们的印刷广告品可以收藏，宣传持续性较长。同时，我们也在南宁时空网和新桂网上发布了网络广告。1 月初，我们就已经委托专业人士代为制作FLASH广告，准备在各个有影响力的网站推出。南宁时空网是南宁市受众面最广的地方性门户网站。 鉴于我们目标客户群对 FLASHY漫的爱好，我们专门制作了一个非常 煽情的FLASHT告。广告大意如下：一个住在本案白领公寓的年轻男子，每天在乘做电梯上下班的时候总会遇到一个年轻温柔的

9、女子。两人虽然不在同一个公司工作，但是都会简单地打一个招呼。久而久之，男子对女子产生了感情。某一天，男子所住的本案白领公寓搬来一位新住户，男子这才发现，竟然是他心仪的那位女子。从此两人来往频繁，女子经常邀请男子到家中品尝拿手好菜，男子也常常邀请女子在小区优美的花园里散步，最后，终于成就一段佳话。婚后，女子搬来和男子同住，小两口将剩余的那套空房出租，日子过得红红美美！在广告的最后，屏幕上出现一行字幕：“XX白领公寓，爱情的发源地！”1月18日这则广告在南宁时空网和新桂网一经播出，仅仅一周之内网上的点击率超过一万人次！2005 年 2 月初，我们还专门在南宁时空网和新桂网、腾讯、新浪、搜狐、等各大

10、门户网站的城市BBS上发起了关于这则广告及本案楼盘的讨论。因为在BBS上发起讨论是不用花一分钱的，空手套白狼，加上我们积极地将此贴热顶，吸引了很多南宁市网民参与讨论。通过网络的传播，我们将本案信息不花一分钱就象病毒一样地传播了出去。在广告宣传到一定的时候，我们组织了看房活动。活动在2005年 2月 20日举行。 在指定的地点，我们派专车接送看房的目标客户，我们尽量将样板房布置装修得贴近时下年轻人的喜好：前卫、 时尚、 个性、 色彩明快。在看房的同时，为了促进来看房的白领年青人士的交流，我们组织他们举行联谊活动。这也呼应了我们FLASHT告片尾那句“ XX白领公寓，爱情的发源地！”2005年 3

11、月 1 日，楼盘第一期推出，销售状况良好，前景一片大好。通过这一营销策划，在有限的20 万元的广告宣传经费里，使该楼盘取得了最好的销售业绩。我们也完成了这个看似不可能完成的任务。 解释 ： 本次策划案本人主要采用了以下三个策略：一、 窄众营销；二、 网络病毒式营销；三、情感营销。窄众营销所谓窄众营销就是将目标客户群体牢牢锁定，将广告费用锁定投放在有效的目标客户身上， 而对无效的客户群体决不浪费一分一毫，决不让无效客户分流广告费用。窄众营销首先在传播的范围上只针对特定的目标群体，而且只使用目标群体最容易接受的术语、信息接受渠道、广告传播方式，力求以最少的投入最精确地命中目标群体。广州的高档别墅小

12、区碧波花园就是采取了窄众营销的策略，将目标客户分为三类：大型企业中层上以经管人员、私营企业主、外资企业高级白领。碧波花园的目标客户都是事业有成、 在社会上有一定地位、文化教育程度较高的中上层人士，他们购买别墅的目的一是用于与家人渡假，让自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是纯粹是用于投资升值之用。因此他们没有大范围的进行广告宣传，而是在目标群体经常接触的媒体上投放，并利用发展商与各银行、商家、行业协会的良好关系，获得高端客户的相关资料，建立一个客户资料库。然后再通过直邮及发送邀请信、手机短讯的方式，不动声息地碧波花园相关信息传递出去。所以在本次策划当中，我们将该白领公寓的目标客

13、户锁定在具有良好教育、收入稳定的白领年青阶层。由于广告经费有限，我们没有在街道上大肆的派发宣传单，因为我们知道，大肆地派发给无效的受众群体并没有任何作用，所以我们选择到白领年青阶层出没的工作地点进行派发，不让无效客户分流广告费用。究竟什么样的产品才需要进行窄众营销，什么样的产品适用于大众化的营销方式并无定式可言，也无法以具体产品去划分。在产品的不同阶段，比如导入期、 成长期、 成熟期以及衰退期，产品所面对的市场状况与消费对象都会有所差别， 什么样的营销方式才是最有效，要依据实际情况而定。如果只是依凭以往经验（或者别人成功经验），因循守旧地采取某一特定策略，（比如，碧波花园发展商如果盲目相信开盘

14、广告投放一定是越大越多的话，） 就会成为新版刻舟求剑的笑谈。2、 网络病毒式营销网络营销就是利用互联网进行销售。互联网具有方便快捷和广泛的传播性。将本案信息公布在网上，利用互联网将信息象传播传染病那样扩散开来，通过携带者传播给下一级易感染人群，新的病毒携带者又将信息传播给下一级易感染人群，如此这般滚雪球迅速扩张。以达到在短期内让特定人群有目共睹的目的。在本次策划中，我们制作了一个有趣的FLASH广告，将所要推销的楼盘放到 FLASH中，由于不需要请演员， 不需要请摄像组进行拍摄，只 要一个精通电脑 FLASHY作的人员即可解决问题， 这大大压缩了广告的制作成本。目前在互联网上投放广告的费用比在

15、传统媒体上投放广告的费用低廉。随便打开一个知名的门户网站，网络广告无处不在：玉兰油护肤品、百事可乐、 联想电脑、柏图家具、丰田汽车等等，各大产商都利用网络进行着广告宣传。蓝色巨人 旧M最早在网上开始了网络营销业务，客户只需进入 旧M官方网站填妥一系列的单据即可以从网上购买到自己想要的产品。网络病毒式营销可以借鉴网络上盛极一时的韩国卡通 “流氓兔”的典型案例。流氓兔的FLASHB现在各个BBS论坛、门户网站和BT下载网站里，因其可爱的形象和极具挑战的价值观念受到了年轻人的热烈欢迎。私下里网民们还通过聊天工具、电子邮件等进行传播。如今这个网络虚拟的明星衍生出的商品已经达到1000多种，成了病毒营销

16、的经典案例！在本次策划中我们制作的 FLASHY是如 此，通过网络和我们在BBS里发布的讨论热贴传播着该楼盘的广告信息。这种点 对多点的传播方式优势在于通过小群体内的交叉传播，使得产品的信息被多向地、 交叉地、 快速地传送给自己所属的群体，实现信息到达率和覆盖面的快速增长。网络在今天已经不是一个新鲜事物了，但网络营销在中国还没有很好的普及开来。 在当前的市场经济状况下，进行传统营销的同时结合网络营销能收到更好的效果。3、 情感营销情感营销是指通过释放品牌的情感能量，辅以产品的功能性和概念性，以求打动消费者的一种手段。在奥格威的品牌形象论中，消费者的需求被划分为功能性利益需求和感性利益需求。而情感营销正是增加产品感性利益需求的重要途径之一。例如， “他 +她 - ”营养水，作为我国首款男女营养素水，从功能性饮料到情绪饮料转变，不仅满足了消费者崇尚个性化、一对一服务的需求，实现了市场定位的差异化，同时迎合了现代都市男女潜在的追求时尚和另类的需求。在这种全新的情感定位传播中，产品人性化的情感定位得到了直接的体现，成为 “他 +她 - ”营养水最具有