市场营销调研与预测1学习教案

1、市场营销调研市场营销调研(dio yn)与预测与预测1第一页，共65页。第1页/共64页第二页，共65页。测和营销决策的依据。测和营销决策的依据。第2页/共64页第三页，共65页。 有效的市场调查能够提供有效的市场调查能够提供(tgng)及时、及时、准确和充分的市场情报资料，有助于企业准确和充分的市场情报资料，有助于企业分析和研究营环境状况的变化，从而有预分析和研究营环境状况的变化，从而有预见地安排市场营销活动，减少决策风险。见地安排市场营销活动，减少决策风险。第3页/共64页第四页，共65页。第4页/共64页第五页，共65页。估计问题的发展趋势估计问题的发展趋势四四 种种 类类 型型 相相

2、互互 联联 系，逐系，逐 步步 深深 入入第5页/共64页第六页，共65页。制定制定(zhdng)调研调研目标目标生成生成(shn chn)调研调研设计设计选择调研选择调研方法方法确定抽样确定抽样程序程序收集收集数据数据分析分析数据数据撰写并撰写并提交报告提交报告跟踪反馈跟踪反馈第6页/共64页第七页，共65页。知道调查什么比知道如何知道调查什么比知道如何(rh)调查更重要调查更重要 调查调查 什么？什么？ 如何如何 调查？调查？第7页/共64页第八页，共65页。如何如何(rh)明确营销问题明确营销问题 需需 考考 虑虑 的的 内内 容容 提提 问问 症症 状状 哪些变化使你不安？哪些变化使你

3、不安？ 背背 景景 品牌品牌/服务服务/公司公司/市场的发展历史市场的发展历史 决策者的情况决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？上述变化将对决策目标有何影响？ 资源情况；时间要求资源情况；时间要求 信信 息息 你对上述变化有哪些了解？你对上述变化有哪些了解？ 可能的原因可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？你认为为什么会发生这些变化？ 可能的解决办法可能的解决办法 在你的权限范围内可以在你的权限范围内可以(ky)做些什么？做些什么？ 预计的结果预计的结果 采取措施后，可能的结果是什么？采取措施后，可能的结果是什么？ 假假 设设 为什么你会做出上述预计？为什么你会做出上述预计？第8页/

4、共64页第九页，共65页。营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以这个问题可以追溯到追溯到8080年代后期的企业大裁员，裁员使许年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位多中层管理职位被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很业生的质量是很高的，主要原因是公司都在减少行政费用支高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。出（可能的原因）。明确营销问题明确营销问题(wnt)举例举例第9页/共64页第十页，共65页。生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询生家长和小企业都会对我们每个季

5、度发出的询问信做出反应问信做出反应（假设）。（假设）。分配办负责人面临的问题是：小企业和在分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在校生家长将在多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？出反应？明确明确(mngqu)营销问题营销问题举例（续）举例（续）第10页/共64页第十一页，共65页。第11页/共64页第十二页，共65页。（1）资料）资料(zlio)来源来源（2）拟定调研计划）拟定调研计划 6W2H第12页/共64页第十三页，共65页。难。难。一手一手(yshu)资料资料特点特点第13页/共64页第十四页，共65页。二手二手(r shu)

6、资料资料特点特点(tdin)第14页/共64页第十五页，共65页。3、选择调研(dio yn)方法第15页/共64页第十六页，共65页。第16页/共64页第十七页，共65页。 市场调查的第四阶段是整理分析资料，并编写调查报告。市场调查的第四阶段是整理分析资料，并编写调查报告。 (1)整理分析资料整理分析资料 即指对现场实地调查所获得的资料进行筛选、分类、即指对现场实地调查所获得的资料进行筛选、分类、统计和分析。统计和分析。 筛选是指将调查资料中一些不完整的、前后相矛盾的资料剔除，筛选是指将调查资料中一些不完整的、前后相矛盾的资料剔除，以保证资料的真实性。以保证资料的真实性。 分类是指把筛选过的

7、资料根据其内容进行归类并编号，以便于下分类是指把筛选过的资料根据其内容进行归类并编号，以便于下一步的统计与分析。一步的统计与分析。 统计是指对经过分类的资料进行统计计算，并制成各种统计图表，统计是指对经过分类的资料进行统计计算，并制成各种统计图表，以便更直观地反映问题。以便更直观地反映问题。 分析是指从统计所得的数据中分离出重要的、适用的信息，并得分析是指从统计所得的数据中分离出重要的、适用的信息，并得出结论。出结论。 (2)编写调查报告编写调查报告 根据所得出的结论编写调查报告。调查报告的主要根据所得出的结论编写调查报告。调查报告的主要内容一般包括内容一般包括(boku)调查过程概述，调查的

8、目的，调查资料的来源调查过程概述，调查的目的，调查资料的来源和收集方法，调查的结论和建议。和收集方法，调查的结论和建议。第17页/共64页第十八页，共65页。第18页/共64页第十九页，共65页。第19页/共64页第二十页，共65页。和科学性和科学性第20页/共64页第二十一页，共65页。第21页/共64页第二十二页，共65页。总体定义错误将导致总体定义错误将导致(dozh)调研结果出错调研结果出错第22页/共64页第二十三页，共65页。调查机构调查机构(jgu) 罗斯福得票率罗斯福得票率 兰德得票率兰德得票率文学摘要文学摘要 43% 57% 盖洛普公司盖洛普公司 56% 44%实际选举结果实

9、际选举结果 62% 38%第23页/共64页第二十四页，共65页。方法排斥了方法排斥了穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利对穷人有利的。的。文学摘要失败文学摘要失败(shbi)的原因是什么？的原因是什么？第24页/共64页第二十五页，共65页。 随机抽样随机抽样 简单简单(jindn)随机抽样随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 等距离随机抽样等距离随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样非随机抽样非随机抽样任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样黄色为总体红色为群白点为基本单元第25页/共64页第二十六页，共65页。先确定总体中哪些先确定总体中哪些(nxi)

10、个体是个体是“重要重要”的，的，那些是那些是“次要次要”的的仅对总体仅对总体(zngt)中中“重要重要”的部分进行调查的部分进行调查根据对根据对“重要重要”部分的调查结果推断总体的主流部分的调查结果推断总体的主流第26页/共64页第二十七页，共65页。了 访 问 ， 得 知 这了 访 问 ， 得 知 这 1 01 0家上季度销售量平均增长了家上季度销售量平均增长了20%20%。据此，判断全据此，判断全公司上季度该产品的销售增长公司上季度该产品的销售增长为为 20% 20%左右。左右。第27页/共64页第二十八页，共65页。确定总体确定总体(zngt)中一部分中一部分“有代表性有代表性”的单位的

11、单位 ，作为全部的缩影作为全部的缩影对每类单位中的个别情况深入研究，对每类单位中的个别情况深入研究，推断该类单位的总体推断该类单位的总体(zngt)情况情况根据根据 各类单位的情况推断总体各类单位的情况推断总体第28页/共64页第二十九页，共65页。第29页/共64页第三十页，共65页。1、文案、文案(wn n)调查调查法法2、观察法、观察法3、询问法、询问法4、实验法、实验法第30页/共64页第三十一页，共65页。文案(wn n)调查法文案调查法文案调查法:又称间接调查法，它是利用企又称间接调查法，它是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行

12、分析研究的一种调查方法。调查内容进行分析研究的一种调查方法。文案调查法的特点文案调查法的特点 1、文案调查收集的是已经加工过的次级、文案调查收集的是已经加工过的次级资料资料 2、文案调查以收集文献性信息为主，具、文案调查以收集文献性信息为主，具体表现为各种文献资料体表现为各种文献资料 3、文案调查所收集的资料包括动态、文案调查所收集的资料包括动态(dngti)和表态两个方面，尤其偏重于动和表态两个方面，尤其偏重于动态态(dngti)角度角度第31页/共64页第三十二页，共65页。文案(wn n)调查法问题问题 2、所收集资料无法直接应用、所收集资料无法直接应用 3、对调查者能力要求较高、对调查

13、者能力要求较高第32页/共64页第三十三页，共65页。第33页/共64页第三十四页，共65页。第34页/共64页第三十五页，共65页。第35页/共64页第三十六页，共65页。第36页/共64页第三十七页，共65页。邮寄访问：邮寄访问：、节省人力，受访者有充分、节省人力，受访者有充分(chngfn)时间思考，时间思考， 问题可以提得全面些问题可以提得全面些、回收率低，真实性难以保证、回收率低，真实性难以保证第37页/共64页第三十八页，共65页。登门访问：登门访问：、时间从容，可灵活、时间从容，可灵活(ln hu)控制，资料可靠控制，资料可靠、人力、才力和时间消耗大，对访问、人力、才力和时间消耗

14、大，对访问 员要求高员要求高第38页/共64页第三十九页，共65页。座谈：座谈：、节省时间，容易捕捉到有用信息、节省时间，容易捕捉到有用信息、需防止、需防止(fngzh)人云亦云，意见集中人云亦云，意见集中第39页/共64页第四十页，共65页。网络网络(wnglu)访问：访问： 在线问卷在线问卷 论坛交流论坛交流第40页/共64页第四十一页，共65页。第41页/共64页第四十二页，共65页。第42页/共64页第四十三页，共65页。第43页/共64页第四十四页，共65页。第44页/共64页第四十五页，共65页。第45页/共64页第四十六页，共65页。第46页/共64页第四十七页，共65页。第47

15、页/共64页第四十八页，共65页。第48页/共64页第四十九页，共65页。第49页/共64页第五十页，共65页。第50页/共64页第五十一页，共65页。第51页/共64页第五十二页，共65页。第52页/共64页第五十三页，共65页。第53页/共64页第五十四页，共65页。这种方法常常被人们结合其它预这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。测方法加以利用。第54页/共64页第五十五页，共65页。第55页/共64页第五十六页，共65页。第56页/共64页第五十七页，共65页。第57页/共64页第五十八页，共65页。例：例：H省公路通行费收入和银行省公路通行费收入和银行贷款时间序列分析图贷款时间序列分析图如通过对如通过对H省政府还贷收费省政府还贷收费公路近公路近5年通行费收入增长年通行费收入增长(zngzhng)和银行贷款的增长和银行贷款的增长(zngzhng)速度进行时间序列速度进行时间序列分析（如下图），发现分析（如下图），发现H省收费省收费公路建设贷款规模增长公路建设贷款规模增长(zngzhng)过快，过快，2005年银年银行贷款增长行贷款增长(zngzhng)量是通量是通行费收入增长行费收入增长(zngzhng)量的量的21倍。照