论中小企业营销战略国际贸易

1、中国地质大学（武汉） 远程与继续教育学院 毕业论文（设计） 鄂州职业大学教学站（点）2011届市场营销专业 题 目 论中小企业营销战略学 号 学 生 李 旭指导教师 吴明安评阅教师 吴明安 2012年 2 月 28 日论中小企业营销战略摘要：中小企业是推动国民经济发展、构造市场经济的主体，是促进社会稳定的基础力量。目前我国大部分中小企业的营销方法仍处于传统的观念阶段，这种状况将严重制约企业的进一步发展。为了能长期生存与不断发展，中小企业必须改变旧的营销方法，树立科学的创新的营销方法。本文从我国中小企业所处的环境和自身特点出发，论述了中小企业营销

2、创新的必要性和可行性，以及中小企业只有制定适合自身条件的营销创新策略进行不断的创新才能够在激烈的竞争中生存和发展。中小企业的营销方法有待改进、营销创新动力不足、营销战略缺乏理性、营销人才相对不足,应该从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面提升中小企业的营销能力。关键词：中小企业 营销创新 策略 能力目录1 中小企业市场营销过程中存在问题分析-11.1营销手段有待改进-1对营销理念的错误理解-1对市场细分、目标市场的选择、市场定位方面分析不足-11.1.3对市场环境的分析不透彻-11.2营销创新动力不足-1对低价格竞争情有独钟-1对产品的定价不合理-2对具有竞争力的产品保

3、护力度不够-21.3营销战略缺乏理性-2对经销商的选择有误-2对品牌形象的塑造难度大-2对顾客的需求估计不足-21.4营销人才相对不足-2对事业环境不够重视-3对企业文化环境不够重视-3对职业生涯管理不够重视-32 提升中小企业营销能力对策分析-42.1培养创新的营销文化-4树立以优质服务为特征的服务营销理念-4树立以消费者需求为出发点的市场营销理念-42.2建立科学的营销管理体系-4改善营销人员的分配制度-4规范营销人员的日常管理制度-42.3选择合适的营销发展战略-5产品策略-52.3.2定价策略-5促销策略-52.3.3分销渠道策略-52.4塑造优秀的营销组织团队-5打造优秀的团队精神-

4、5规范营销队伍的系统培训-6绪言随着经济全球化和科技的飞速发展,中小企业在我国国民经济发展过程中占据着越来越重要的地位, 面临的环境因素越来越多，变化越来越快且难以预测。其发展状况对于维护社会稳定、促进各地经济发展等都具有重要的现实意义。这种环境客观上要求中小企业采取动态、有机的组织结构，而营销能力的创新又为中小企业的进一步发展提供了技术和方法的保障。在此背景下，在机遇和挑战面前，中小企业如何提升个人、组织部门、内部经营单位以至提高整个企业的竞争力，这是摆在众多中小企业面前的关键问题之一，也对中小企业的发展具有重要的意义。本文试图从我国中小企业发展的特点出发,分析我国中小企业市场营销存在的问题

5、,探讨提升我国中小企业营销能力的思路。1 中小企业市场营销过程中存在问题分析众所周知,中小企业的蓬勃发展是我国经济体制改革的必然结果。随着国民经济的不断发展和综合国力的不断增强,我国的中小企业在市场营销的发展方面取得了长足的进步。但与市场经济对企业的发展要求相比,我国中小企业在市场营销方面还存在许多问题,这主要体现在以下几个方面。1.1营销手段有待改进从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式来武装自己。但是,许多中小企业的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,往往把市场

6、营销简单等同为一般的推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后，仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中收集信息。对营销理念的错误理解中小企业普遍认为营销就是推销和广告，认为营销就是市场营销部门的事情，与公司的其他职能部门没有太大的关系。这是一个突出的问题。这种概念不清导致企业仍停留在传统营销理念时代而不自知，导致企业不能作为一个整体去真正认识目标市场的需求和欲望，不能比竞争者更有效地传送目标顾客期望的产品和服务。而越来越多的国际企业和国内大型企业已经进行了营销理念的创新，引入了战略营销，改变过去把营销仅仅视为一种战术的局面。对市场细分、目标市场的选择、市场定位方面分析不足寻找和分析

7、、评价市场机会，是市场营销的首要步骤。但很多中小企业在传统营销理念支配下对此却认识不足，导致很多企业不知道自己服务的具体对象是谁，不知道行业的总体市场和自己的目标市场有多大，更不明白从哪个方面培养自己产品的特色，进而树立什么样的市场形象。1.1.3对市场环境的分析不透彻中小企业的营销活动不能被动地接受环境的影响，营销活动的决策层应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，这就要求决策层必须对市场环境进行透彻的分析。然而，现在我国中小企业的营销活动的领导者经常凭自己主观的想法、看法来断定现时的市场环境，更有甚者，对自己企业的基本环境、基本条件掌握不清，这样就会对整个企业的营销活动，对将来的发展造

8、成了极大的影响。1.2营销创新动力不足目前,各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境,但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因,导致不少中小企业的经营状况仍然比较困难。一些生产同类产品的中小企业,技术和质量处于同一水平层次,它们为了争夺有限的市场,不惜竞相压价,挑起价格战。究其原因,是低水平的重复生产所导致的必然结果。事实上,通过简单的价格战,压制竞争对手而夺取有限的市场份额,这所产生的必然结果将是所有的中小企业都不愿投入人力、物力和财力进行营销创新。1.2.1对低价格竞争情有独钟我国的中小企业普遍喜欢采用价格战术，他们认为越是便宜的产品越容易被消费者接受。殊不知，在中国近几年经济大发展

9、之后，人民生活水平普遍提高，越来越多的人加入到中间阶层，他们成为优质产品和服务、品牌消费的主要群体。而低价格背后的低成本、低质量、差服务已经不再被消费者接受。对产品的定价不合理有些中小企业只见眼前的高利润，把自己产品的价格定得较高，虽然可以狠赚一笔，但会给消费者趁火打劫的感觉，使消费者对该企业印象下降，以至冷落该企业。不过，过低的定价会使消费者(尤其是不理性的消费者)的心理感到不平衡，会使他们认为这种产品不高贵，不受欢迎，从而不进行购买。对具有竞争力的产品保护力度不够现在是一个信息极度开放的时代，人们的模仿性极强，不可能对产品流程做到不让别人知道，加之我国在这一块的立法很落后没有具体的办法和规

10、定来规范。中小企业对法律法规这方面意识较弱，也没有重视产品的保护力度。1.3营销战略缺乏理性营销实践的发展表明,那些随机应变能力较强的中小企业尽管生存下来了,但由于缺乏理性的营销战略的指导,企业难以发展壮大。这些中小企业也意识到,要在激烈的市场竞争中找到自己安身立命之地,就必须发挥企业独有的竞争优势,生产与众不同的产品,通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前,许多中小企业产品同质化严重，放弃质量比价格,这就造成市场需求信息被忽视了。同时,受人力、财力和技术力量的限制,信息面相对较窄,获取信息手段有限,造成营销渠道过窄等现象。总之,中小企业在经营过程中存在着较为明显的营销理性缺乏现象。对经

11、销商的选择有误有些中小企业为了使自己的产品覆盖较大的范围，不经过严密的调查、审核以及评估，就接受了中间商的代理申请。由于有些经销商的不合理定价以及不妥当的服务，使得消费者对该企业的形象，对企业有厌倦感。对顾客的需求估计不足有些中小企业的决策者没有对本企业产品的消费者的消费心理、消费行为进行系统的调查，从而使得本企业所生产的产品或是供不应求造成企业不得不放弃热销期，放弃高利润;或是供过于求造成企业产品销售不出去、存货积压严重，进而造成损失。对品牌形象的塑造难度大随着经济的发展、科学技术的进步、市场竞争的激烈,产品日趋同质化,通过产品差异化来展现品牌的个性和塑造品牌形象难度越来越大。品牌是为区分各

12、自产品或劳务而使用的名称、符号或其组合。消费者对品牌的认知、联想、评价等形成了品牌形象。产品的质量、功能、包装、渠道、价格等,都容易被模仿,只有品牌形象存在于消费者的心中,竞争对手才无法复制。品牌形象的成功会给企业带来特别的收益,但是,创品牌一般要求专业的品牌设计,需要产品力的支撑,需要大量的广告、公关投入,更需要系统的品牌管理。这是中小企业一般无法做到的事情。1.4营销人才相对不足 人才是企业资源中最具能动性的一种资源,现代企业的竞争本质上是人才的竞争。从营销人才的发展现状分析,在人才市场甚至出现这样的现象:最好找的是营销工作,最容易失去的也是营销工作。客观地分析,广大中小企业营销人才缺乏已

13、是不争的事实,究其原因,是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培育和使用机制。营销人才的缺乏,已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。对事业环境不够重视人才流动的方向一般都是哪里最能发挥人的潜能，人才就往哪里流动得越多。企业有前途、事业喜人，人都愿意留下。真正意义的人才注重的是自己的成长和发展空间，要留住人才，使人才有用武之地，就得靠事业留人。事业对人才有非常大的凝聚力，有才华的人会把事业作为自己的第一追求，所以应该让想干事的人有事干，能干事的人干成大事，这也是我国企业特别是中小企业最薄弱的环节。或许高薪能够一时留住人才，但是事业却能长期留住人才。如何创造良好的“事业”环境，这正是中小企业应该

14、思考的问题。对企业文化环境不够重视文化力就是竞争力，文化力是凝聚力、素质力的结合，文化力可形成一个拴住人心的环境。企业必须拥有自身的企业文化，企业文化本身必须给人以无限想象的空间，同时又有实现想象的机会存在。人才在为企业服务的同时，除了工薪等利益之外，更重视追求的是发展自我、完善自我，使自身在企业内部有机会得到再造与升值。如果企业没有文化或一味地追求利润，而忽视掉了员工的精神需求，就是给人才加薪，那也只能是留住人才一时，却留不住人才一世。对职业生涯管理不够重视要使每个人都有适合的岗位，有全面的培训，有系统的学习，有整体的关心，给他目标、给他提升、给他机会、给他成才之路。为有才能的人制定他的职业

15、生涯，这是留住人才的最好方法。因为对于一个人来说，职业的成就感有时可能会比他的生命更为重要。所以，给人职业生涯对于他来说，就是给他成功的阶梯，大多数人才在这个时候都会安心留下。宝洁公司、微软公司人才流失率低于5%，原因就在于此。2 提升中小企业营销能力对策分析借鉴国际中小企业营销发展的经验,结合我国中小企业的发展特点,要全面提升我国中小企业的营销能力,就应该从营销文化、营销管理体系、营销发展战略、营销组织团队等四个方面入手,打造一支本领真正过硬的营销队伍。2.1培养创新的营销文化培养创新的营销文化,其关键是建立科学、合理、有效的企业价值观。事实上,价值观是企业员工精神的动力源泉,它对企业的经营

16、行为起着重要的引导作用。通过创新的营销文化建设,培养与中小企业生存与发展相适应的价值观,并使之得到全体员工的认同,进而形成一种向心力与凝聚力,这样,员工们才能不断感受到自己工作的意义,并与企业同呼吸、共命运,自觉遵守企业的各项规章制度,开展创造性地工作。总之,通过建立科学、合理、有效的企业价值观来培养创新的营销文化,对于规范营销人员的行为,提升中小企业的营销能力等有着重要的意义。树立以消费者需求为出发点的市场营销理念中小企业要正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的产品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。这是创新营销理念的基础。这要求中小企业不仅

17、研究消费者的现实需要和潜在需要，还要研究消费者的生理需要和心理需要，还要求中小企业向消费者提供优质的产品，既包括能够满足消费者需要的效用或利益的核心产品，也包括帮助核心产品有效实现的有形产品，还包括消费者购买有形产品时所获得的全部附加服务的利益，即附加产品。2.1.2树立以优质服务为特征的服务营销理念这要求组织的全体成员都要树立整体的服务意识。企业价值链上的每一个环节，既是为企业创造价值的过程，也是为目标市场创造满意产品或服务的过程。企业中各个部门和单位都是给顾客提供服务的主体，只有真心实意地为顾客提供服务，顾客才能对企业和产品产生信赖，从而销售出更多的产品。企业应结合自身特点，采用不同的形式

18、，更好地为顾客提供服务。中小企业要重点从顾客关系管理、交叉销售方面贯彻服务营销的理念。顾客关系管理，就是面向顾客优化市场、服务、销售业务流程、增强企业部门间集成协同能力，加快顾客服务的相应速度，提高顾客满意度和忠诚度的方法。2.2建立科学的营销管理体系 建立科学的营销管理体系,其重点是营销人员的分配制度和营销人员的日常管理制度。目前,许多中小企业对营销人员采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长,尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此,改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。制度的具体执行则可以依靠营销例会制度。通过营销例会的召开,做到上情下达、

19、下情上报、共同探讨市场问题,同时表扬先进、鞭策落后,培养营销人员归属感、荣誉感。改善营销人员的分配制度第一,改变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系,将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二,适当提高基本工资,建立富有挑战性的激励制度,并帮助营销人员做好职业生涯规划,将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。规范营销人员的日常管理制度第一,通过行政管理制度的建立,规范营销人员的行为;第二,通过业务管理制度的建立,规范业务流程和个人业务行为;第三,通过行动管理制度的建立,规范个人的市场行动,以保证必要的工作时间。

20、2.3选择合适的营销发展战略进行中小企业的营销发展战略定位,无外乎是确定企业的产品、价格、渠道以及促销等几个方面,其关键是中小企业如何围绕自己的核心能力来选择与其相适应的目标市场,同时千方百计地寻找比其他竞争者更有竞争优势的产品。产品策略中小企业经营的轴心是产品,中小企业应随着外部环境的变化,利用自身灵活性的特点,不断进行产品创新,产品创新是中小企业产品战略的核心和关键。中小企业应利用世界先进技术进行模仿性创新,因为模仿性创新具有目的性强、投资少、周期短、成功率高等特点。因此模仿性创新可以为中小企业赢得竞争上的时间和成本优势，从而积累自身品牌。这不仅为企业带来巨大的竞争优势,还可以利用品牌信誉

21、进行低成本品牌扩张。中小企业对品牌进行投资,培养知名品牌,是产品策略的重要方面。2.3.2定价策略由于企业所处的市场状况和产品销售渠道等条件不同,应采取不同的定价策略,具体包括渗透定价、撇脂定价和满意定价策略。中小企业根据自身特点和竞争状况,制定具体的定价策略。2.3.3分销渠道策略中小企业生产的规模成本比较高,与大企业相比在资金和人力资源方面相对缺乏,不可能像大企业那样建立庞大而完备的销售网络和渠道,承担市场营销的大部分责任。中小企业只能依靠中间商队伍。促销策略产品的促销就是人们通过一些有意识的活动手段和媒介等来宣传、介绍产品，激发消费者的购买欲望，达到销售的目的。促销活动主要有广告、人员推

22、销、公共关系、营业推广等方式。中小企业要通过一系列的宣传促销活动，将其获得的竞争优势准确地传播给消费者，并得到目标顾客的认同理解。但中小企业由于受资金的限制，在促销方式的选择上，应注重区域广告和公共关系的方式，或直接让利，把促销交给有实力的经销商。 2.4塑造优秀的营销组织团队对于优秀的营销团队来说,团队成员之间应相互信任,共同分享市场利益和研究成果,准确把握产品市场的变化和走向,建立共同的品牌网络形象,制定和实施企业的营销计划。打造优秀的团队精神没有精神力量的团队是经不起任何风吹浪打的。要培养好营销团队的精神是第一位的。团队精神就是团结精神，相互帮助，共同提高是团结的基础。团队精神就是集体主

23、义精神。集体主义是一切从集体出发，集体利益高于个人利益。集体主义精神与每个人的个性能力的发挥并不矛盾，发挥好了可以更加为集体出力，一个好的团队，一定是不同的个性相组合，而且能够充分发挥个人的个性和能力的。集体主义不一定是公而忘私，可以公而有私。但这样的“私”要符合法律和道德的规范，更不是损公利私。如果把个人利益放在首位，就不可能把精力集中在工作上的，处处个人利益放在第一位，肯定是做不好工作的。规范营销队伍的系统培训没有多少人天生就是营销高手，必须经过严格的培训和学习才能逐步实现能力。同时，要针对不同的员工进行个性化培训，如对原有营销人员加强职业素质、营销理论和产品服务技术等内容，提高其用户服务

24、和客户经营指导的能力；对于新加入的营销人员加强沟通技能、客户经验和市场策略等方面的内容，提高其客户沟通能力和市场管理能力。培训方式和具体实施要结合营销队伍的条件和实际工作要求展开：（1）入职培训：让新员工了解企业的理念文化、发展历程、相关政策、制度及公司各部门的职能和运作方式；（2）管理技能与商业知识培训：如领导技能、管理技术、公文处理、合同管理、办公自动化、财务基础知识、商务实务、心态调整和沟通技巧等，提高营销人员的基本素质和业务技能；（3）岗位培训：领导阶层就日常工作加以指导、帮助和培训，如岗位技能、营销策略和政策的讲解、业务流程和管理记录等一系列培训。一般培训的形式可采用内部交流，经验及

25、案例分析教学，聘请专业技术人员、专家学者讲课，组织参加外部的公开培训班等。中小企业要打造这样一支强有力的、专业化的营销团队,首先是要转变观念,挣脱从内部选择人才的束缚,树立眼球向外的人才招聘意识。其次是从相关的高等院校、培训机构、咨询公司或政府部门聘请高水平的营销专业讲师,对营销人员进行市场调研、市场开发、客户管理、通路管理、促销与市场推广、广告、公关、谈判等方面的知识与技能培训,以全面提高中小企业营销人员的素质和能力水平。 结束语中小企业是一个世界性的课题，也是一个长期的课题。作为一个世界性的课题，是因为不论是发达国家、新兴工业化国家，还是发展中国家，都存在着中小企业的问题；作为一个长期的课

26、题，是因为不论是过去、现在和将来，也都存在着中小企业的问题。“十二五”时期将是中小企业创新发展的重要阶段，如何从宏观和微观两个方面促进中小企业的健康发展，研究探索新形势下符合中小企业特点的发展战略及发展环境，对促进中小企业和保持国民经济持续健康协调发展，构建和谐社会都具有非常重要的意义。随着中国经济进入快速发展阶段，作为经济市场化基本力量的中小企业地位和作用日趋重要。从产生规模上讲，中小企业占我国企业总数99；从产出规模上讲，中小企业创造的工业产值占全国总产值的60；新增就业机会的80来自中小企业。但由于种种原因，长期以来，基于多种原因，我国中小企业一直比较缺乏良好的内外发展环境，对中小企业改革和发展的思路和方法还缺乏系统和成熟的研究。因此，只有提升中小企业自身的营销能力，才能促进中小企业持续健康发展，充分发挥中小企业在经济和社会发展中的作用。致谢鄂州职业大学，这里严谨的学风、优美的校园环境使我大学期间过的很充实和愉快。在市场营销专业学习期间，我有幸和许多优秀的同学一起学习，