尊乐品牌定位及传播策略928美国汇报

1、尊乐 美国香肠市场第一品牌一个价格较高的香肠品牌一个专注做了70年香肠的品牌一个未被国人认知的国外品牌目录12345传播环境品牌定位人群定位传播定位传播方案12345传播环境品牌定位人群定位传播定位传播方案中国肉肠市场：国外/本土品牌扎堆，各有占位国内知名度低高国外中国肉肠市场：行业已将整个市场细分到极致按产品特点分按产品形态分按消费情景分按地理地域分其它分类弹脆肠早餐肠美式香肠腊肠鸡肉肠火腿肠午餐肠德式香肠玉米肠晚餐肠广式香肠香肠中国肉肠市场：几乎所有的产品属性特征都被占用身份技术地位进口、国外品牌领先、锁鲜、冷鲜肉第一、领导者原料质量特点无色素、无添加、天然养殖安全、绿色、有保障爆浆、弹脆

2、、方便产品传播方面，诉求点同质化严重我们的思考在中国肉肠市场的一片红海中，作为一个不为人知的国外品牌，想在中国市场占有一席之地，如果还是迎合市场，与其他品牌正面竞争，势必落入同质化撕杀的恶战，终将成为在红海中挣扎的一员，因此，我们需要开辟一个新的占位。中国人眼中的香肠香肠是什么？“逢年过节自制的香肠”“灌装的腊肠”.l 大多数中国消费者对香肠没有清晰的概念；l 不成熟的香肠品类，导致中国消费者没有一个一致的规则来定义香肠品类。还知道什么其他香肠？火腿肠？热狗？便利店的烤肠？.除此以外还有这些消费认知冷冻认知冷冻食品在消费者眼中的印象：正面：好的、新鲜、保鲜反面：不新鲜、坏的。方便，随时随地可以

3、用；便捷，方便携带。健康认知情感认知受中国肉制品行业影响，中国消费者普遍认为:消费者的健康认知形成了：新鲜=质量好购买高价位产品是有面子的、值得炫耀的。进口=安全。我们看到中国消费者对香肠概念比较模糊，绝大多数仍然停留在固有传统认知上，对其它品类的香肠认知度较低，这是阻碍也是机遇，如果我们能快速解决认知和定义，将迈出全新占位的第一步。“尊乐是谁”“真正的香肠”？这意味着什么：颠覆中国消费者多年形成的已有传统认知，高昂的市场人力、物力的投入，持续不断的长时间市场再教育，.现阶段在中国，无论是市场现状，还是尊乐所处地位，这样做显然都是不合适的。尊乐面临的上市环境优势（S）劣势（W）llll味道浓郁

4、（多汁、烟熏味）品质高（精肉、锁鲜）70年历史底蕴llll价格较高，消费者尝试欲望低国内知名度低消费者对国外香肠没认知终端露出较少国外知名品牌机遇（O）威胁（T）lll没有绝对的竞品。lll进入门槛低，品牌多杂产品概念模糊，市场混乱、竞争激烈威胁品产品细分严重，囊括大部分消费场景消费者文化、见识、品味增强消费者对品质生活的意识增强，需求多样化l对国外产品信赖度高l国内巨头品牌深入人心我们该如何去做？规避高昂的市场教育成本，得以实现消费者的快速认知，以及品牌的市场迅速切入。西式高端香肠专家尊乐的品牌定位：l 树立行业姿态和地位。支撑点：出发点：l 畅销世界40多个国家l 以中国消费者对香肠的传统

5、认知为原点；l 以地理位置做为区隔；l 美国销量第一的香肠品牌l 70年专注香肠的制作生产l 从简易原则出发，引导消费者快速形成认知定义；.中国市场前景中国市场开放度大，消费者对于进口食品的接受度较高，并且形成中西文化糅合的一种新的混合式生活方式。中国消费者的收入增高、眼界更加开阔，对生活品质的追求不断提高。中国消费者渴望扩大自己的食物经验。消费者注重细节。25-45岁的女性愿意在孩子和家人身上投入更多的消费。生活水平、消费观念、接受能力等因素的变化，为国外食品品牌进入中国市场建立了一个可持续发展的良性消费环境。12345传播环境品牌定位人群定位传播定位传播方案消费习惯的进一步洞察中国人饮食习

6、惯中，消费者最熟悉金锣品牌、购买最多的是双汇品牌。香肠出现频率、购买频较低。1无固定的食用方法，只是把它作为一种调剂性食品，75生活节奏快，基本不作为主食。2消费者追求方便、快捷的食品。香肠是中国方便食品的缩影。中国6消费者现状3西式香肠在中国的消费处于初级阶段，人们并不习惯烹饪或烤香肠。在中国，4受文化、传统思想及收入等影响，起居饮食方面的采购主要以女性为主。受食品安全的影响，消费者对进口食品情有独钟。人群的主要消费特征消费者喜欢方便的食品、热衷国外品牌。购物习惯初步判断出消费以女性为主。天然优势潜在优势消费群消费者对香肠的食用场合没有固定，并且不把香肠作为主食，这为谋划新的占位添加了更多的

7、条件。受国内香肠品牌影响较大，但购买频率相对低，意味着还有更多的人群可以被影响，争取更大的发展空间。劣势目标人群细分画像在中国社会，大多数家庭是由女性承担起居饮食的采购工作的，她们因社会角色的不同，而产生对食品的诉求而不同。孩子喜好安全方便孩子喜好品味年轻妈妈：25-35年长妈妈：35-45无孩女性：25-45高质量健康健康25-45岁女性高质量25-45岁的女性为尊乐的主要消费群体。她们对生活品质有要求、乐于接受和发现新事物。尊乐品牌特征聚焦高价位进口文化l 尊乐的价格在9元/根左右，高昂的价格下要保持持续的购买力基本上以理性消费为主。l 尊乐品牌诞生于美国，畅销世界40多个国家，拥有被认可

8、的高品质。l 面对中国消费者，尊乐是个全新的国外品牌，具备足够的新鲜度。l 尊乐诞生于1945年，拥有70年的品牌内涵。l 独特的公司文化影响着一代人的社会价值观。l 较高消费能力的高端消费市场的成年女性（25-45）将成为尊乐的主要消费群体。l 在品牌的背后有诸多的未知人物及事物，将成为消费者好奇的对象。l 独道的企业理念成为区别大多数品牌的宝贵资产。尊乐消费人群定位良好的物质基础和消费能力对新鲜事物感兴趣，有较高的接受度有内涵、有品位对生活品质有要求25-45岁的女性懂生活的知性女人消费者定位人群：l 既有理性基础，又能感性处理，l 对生活有自己的见解及态度，l 对生活品质有一定的要求。有

9、文化、有修养、有一定内涵和深度、勇于探索和接受新事物。“懂生活的知性女人”的生活形态旅游她们善于倾听自我内心的声音，乐于接触、接受新的生活形态和方式，在生活轨迹的每个环节都有自我的追求，美食时尚她们对生活内容和品质有要求、有足够的主张和见解。健身尊乐消费人群的延展从市场最大化原则出发，我们进一步拓展消费人群。作为次级消费人群：大学生和初老龄人群是最接近主要目标消费群体的。大学生族群（19-23岁）初老龄人群（45-60岁）“懂生活的知性女人”是传播信息沟通的对象生活中其主要食用人群是：小孩、男人所以传播信息的描述中要兼顾到以上人群12345传播环境品牌定位人群定位传播定位传播方案部分威胁品的传

10、播定位分析绿色食品无人工添加、无淀粉高纯度鲜肉大多数品牌，在传播上多以产品特点、利益点做为与消费者的沟通核心，如果尊乐以多汁、锁鲜等产品特点、技术特点做为传播点诉求点，只是让茫茫肉肠市场多了一个品牌而已。温馨愉悦分享快乐晚餐早餐快乐午餐放松休闲轻松聚会貌似我们看到了尊乐的品牌定位是这样的：快乐“So much joy”“Eat happy”但是，真的是这样吗？当下最合适吗？“快乐”在食品行业是一个非常普遍的诉求点，它符合产品特性及行业特征，但同时也缺少品牌个性，无法给消费者留下独特的品牌资产。Open Happiness ( 开启快乐 ）片片有分享，天天有乐事年年鲜橙多，家家欢乐多快乐每一刻，

11、我的可比克百事，渴望无限，快乐的可乐维维豆奶，欢乐开怀我们关注了这些：行业环境尊乐香肠高标准、高品质品牌杂乱、品质参差不齐一二线城市经济比较发达，都市节奏快，来自生活、家庭、工作的压力不断攀升。懂生活的知性女人文化内涵高、传承深厚、有品位、品质好尊乐香肠社会环境消费人群生活状态不同程度出现无序现象，且影响到生活品质。西式香肠专家1、畅销世界40多个国家产品多以产品特点、利益点为诉求点，同质化现象严重传播环境品牌定位2、美国销量第一的香肠3、70年专注香肠的制作生产我们看到了问题，也看到了机会。洞察社会问题，剖析肉肠行业现状，整合尊乐品牌资源，从社会现象入手，放弃行业普遍诉求，独辟生活主张传播路

12、径，塑造品牌独立个性化诉求：尊乐的传播定位：倡导有态度的生活方式l 有要求，有主张l 迎合当下的社会问题聚焦点再从消费主张上升到生活方式，形成肉肠行业的传播蓝海。l 符合知性女人的价值观l 以价值观定位区别于行业，划定专属独立占位。定位和信息应该强调产品的功能和情感，它最大的好处就是与这个消费世界观相匹配。为什么要倡导有态度的生活？社会现象行业问题自身条件除了这些，从传播战术上圈划新的占位、逃离红海，从根本上是为了：塑造不一样的品牌，而不是多一个香肠品牌。尊乐的消费场景中国消费者对香肠并没有固定食用的场合，冷冻香肠多用于室内空间，在有烹饪条件的环境下进行。第一阶段，我们将尊乐在中国市场的消费场

13、合限定为以下五个场景：午餐:（工作餐）同事之间早餐:（偏西式）孩子为主聚会:（非商务）朋友、家人之间晚餐:（家庭聚餐）家人之间休闲零食:（追剧、游戏）个人时光品牌传播策略中国市场传播初期阶段，以懂生活的知性女人、有态度的生活方式圈定小众群体，实现点对点精准营销；第二阶段，通过品牌影响力、口碑营销以点带面，进步影响更多人群，以创意菜的形式，扩大消费场景。在中国，“小众”并非“少量”，庞大的人口基数，其实质仍是一块巨大的蛋糕。Message House尊 乐 香 肠尊乐是第一个以“倡导有态度的生活方式”为传播核心进入中国市场的香肠品牌，其产品由上等鲜肉、进口香料、搭配古老秘方和独有的锁鲜技术，在零

14、下四度环境中生产而成。悠久的历史国外知名品牌安全高品质美味独特 诞生于1945年的美国，秘诞生于1945年的美国，秘方方来源于源于19世纪生活在来源于源于19世纪生活在奥地奥地利的祖先，至今已有70利的祖先，至今已有70年历史。年历史。在美国，尊乐是香肠第一品牌； 独一无二的锁鲜技术、严格的在日本，尊乐是轻奢品畅销世界各地，全球有40多个国家在享用尊乐。肉制品检查、苛刻的生产环境、 独 特独 的 特 烟 的 熏 烟 口 熏 味 口 、 味 多 、 汁的爆古老的配方，造就了高品质香肠。浆特多 点 汁 。 的爆浆特点。Brand Keylll美国香肠第一品牌。lll70年的历史积累。l 品质、内涵

15、、高端l 倡导有态度的生活方式l 西式香肠专家畅销世界40多个国家。诞生于美国，70年只做香肠。完全不同于国内市场的定位。国外知名品牌。l 一切品自内涵l食品安全是我考虑的重点。国外品牌比国内更让我放心。味道是我决定重复购买的前提。符合我的品位容易让我心动。品牌支撑点品牌个性品牌利益点llll 有文化、有涵养的女性。目标消费者l 对生活有主见、有要求的消费者。l 渴求轻松又兼顾品质生活的消费者。l 喜欢新事物，探索新事物的l 懂生活的知性女人。品牌区分特性消费者洞察竞争环境lll传承七十年的香肠。西式香肠专家。多汁、烟熏味llll国内肉肠市场一片红海。行业不规范、概念模糊。威胁品居多，档次参差不齐。没有以倡导“生活方式”为传播核心的香肠品牌。品牌方的支持建议开发以香肠作为主菜的系列菜式为配合尊乐中国市场的全新定位以及传播主张，需要从产品层面和行业就有本质区别，划定专属尊乐品牌消费场景，及消费形态。12345传播环境品牌定位人群定位传播定位传播主题上市传播主题对消费者的内心喊话，无疑是最有效的传播方式之一，看看我们看到了什么，尊乐又有什么？一、二线城市节奏快；来自生活，家庭，工作的压力大，生活琐事琐碎。社会现象在中国，受到社会进化程度、传统文化渊源、家庭组织结构、经济收入保障等问题，知性女性既充当了