对广告创意思路方面与表现技法方面的分析(共16页).ppt

1、广广 告告 赏赏 析析第二组：张静仪、郭慧、曹晓庆、王晓朦、余琳、嵇海亮、李辉影影 视视 广广 告告 赏赏 析析脑白金广告脑白金广告1.1.广告客户：上海黄金搭档生物科技有限公司广告客户：上海黄金搭档生物科技有限公司2.2.广告类别：保健品广告广告类别：保健品广告 脑白金的营销策划，完全遵寻了追总消费模式，一切以消脑白金的营销策划，完全遵寻了追总消费模式，一切以消费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与费者为中心，把消费者的需求放在了第一位，在策划产品与市场时，百分之百的按消费者的需求去创意。因此，脑白金市场时，百分之百的按消费者的需求去创意。因此，脑白金的迅速成功也在必然。的迅速

2、成功也在必然。1 1、功效基础、功效基础 睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人比比皆是的人比比皆是, ,老百姓买保健品治病的观念仍存在由此可推出脑老百姓买保健品治病的观念仍存在由此可推出脑白金的市场潜力何其之大。白金的市场潜力何其之大。2 2、命名、命名 脑白金命名直观，琅琅上口，易记，利于传播，有品质感，显档脑白金命名直观，琅琅上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。同时，产品命名也体现了它的巨人情次，也符合本土化特点。同时，产品命名也体现了它的巨人情 结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍

3、贵。结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍贵。3 3、定位、定位 脑白金以脑白金以中老年中老年人为主要消费对象，而且仅限于中大城市，这在人为主要消费对象，而且仅限于中大城市，这在 价格上表现得很明显，价格上表现得很明显，6868元元/ /盒，平均每天盒，平均每天7 7元钱的消费水平，正元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。好处于保健品价位的中等层次。4 4、形态、形态 脑白金脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避开了睡眠而这种复合型的产品在国内不多。脑白金在形态上，避

4、开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可缓解类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可缓解中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟中老年人的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别拘的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，使脑白金别拘一格，创出了自己的特色。一格，创出了自己的特色。三三. .对广告创意思路方面的分析对广告创意思路方面的分析 起步入中老年的人没有不担心衰老的，这是人性的弱点起步入中老年的人没有不担心衰老的，这是人性的弱点“年轻态年轻态 的感觉真好的感觉真好!脑白金把握住了

5、这个深层次的心理需求，创出了年轻脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了年轻态的大概念，有了这个大概念，各式各样的老年病，更年期症状都态的大概念，有了这个大概念，各式各样的老年病，更年期症状都可迎刃而解。保持年轻态生活更有质量，这是公认的定律。可迎刃而解。保持年轻态生活更有质量，这是公认的定律。 中国是个礼仪之都，中国人一直崇尚礼仪，中国是个礼仪之都，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来礼尚往来”、“来而来而不往非礼也不往非礼也”，更论证了中国人的礼品情结。从，更论证了中国人的礼品情结。从“今年过节不收礼，今年过节不收礼，送礼只收脑白金送礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这的字

6、里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。想起脑白金。四.对广告表现技法方面的分析投放时间：投放时间：20012001年农历新年前年农历新年前背景音乐：欢快喜庆的音乐。背景音乐：欢快喜庆的音乐。场景：场景： 过年版本的广告作品用动画演示了一家人团圆的情节，一对过年版本的广告作品用动画演示了一家人团圆的情节，一对老夫妻领着家里的老老少少在门外跳舞，老夫妻站在这一群

7、老夫妻领着家里的老老少少在门外跳舞，老夫妻站在这一群人的前面，他们唱着：人的前面，他们唱着：“今年过节不收礼，收礼只收脑白今年过节不收礼，收礼只收脑白金金”。恰在这时从天上掉下来一个巨大的。恰在这时从天上掉下来一个巨大的“脑白金脑白金”，强大，强大的震撼让这群人都摔倒在地，紧接着出现的是巨大的：的震撼让这群人都摔倒在地，紧接着出现的是巨大的：“脑脑白金白金”三个大字。三个大字。 这则广告作品是这则广告作品是“脑白金脑白金”公司在电视上投放时间最长的，而它选择的投放时间公司在电视上投放时间最长的，而它选择的投放时间也是很特别的，刚好是中国农历新年的前夕，而中国的农历春节是一家人团圆的日也是很特别

8、的，刚好是中国农历新年的前夕，而中国的农历春节是一家人团圆的日子，这个时间投放这个作品让感到有一种亲切感。这个作品在运用一些表现技法上子，这个时间投放这个作品让感到有一种亲切感。这个作品在运用一些表现技法上有自己的独到之处：有自己的独到之处： 1. 1.从画面来看，这个作品的场景的色调是一种很热烈的红色，而红色给人的感觉是喜庆从画面来看，这个作品的场景的色调是一种很热烈的红色，而红色给人的感觉是喜庆和温暖，而且色彩在广告中不仅起到装饰作用，更重要的是色彩本身传达直接与间和温暖，而且色彩在广告中不仅起到装饰作用，更重要的是色彩本身传达直接与间接信息。而接信息。而“脑白金脑白金”的盒子一般都是蓝色

9、，蓝色和红色在色彩上是一对补色，在的盒子一般都是蓝色，蓝色和红色在色彩上是一对补色，在这里两种颜色的对比是一种人为的对比，但是更协调，脑白金盒子和它的场景色的这里两种颜色的对比是一种人为的对比，但是更协调，脑白金盒子和它的场景色的对比，更突出了作品所要宣传的产品。对比，更突出了作品所要宣传的产品。 2. 2.在所要选取的在所要选取的“附加价值附加价值”，因为电视广告做为一种视觉广告，它在作品上不可能只，因为电视广告做为一种视觉广告，它在作品上不可能只用于商品，它还需要其他的东西，也就是附加价值，而（过年）这个作品上是用一用于商品，它还需要其他的东西，也就是附加价值，而（过年）这个作品上是用一个

10、小动画片来宣传脑白金的，这个很能引起受众的注意，强烈的舞蹈动作和音乐给个小动画片来宣传脑白金的，这个很能引起受众的注意，强烈的舞蹈动作和音乐给人一种视觉和听觉的刺激性，引起人们的注意。人一种视觉和听觉的刺激性，引起人们的注意。 3. 3.这个作品在广告语上也有自己的特色，这个作品在广告语上也有自己的特色，“今年过年不收礼，收礼只收脑白金今年过年不收礼，收礼只收脑白金”。本。本 来过年在崇尚礼尚往来的中国人眼里，本来是能与老人在一起团圆的好日子，但是来过年在崇尚礼尚往来的中国人眼里，本来是能与老人在一起团圆的好日子，但是去了不能忘了带礼品。但是随着人们的生活水平的日益提高，已经不流行送吃的了，去

11、了不能忘了带礼品。但是随着人们的生活水平的日益提高，已经不流行送吃的了，现在流行的是送现在流行的是送“礼礼”送健康。送健康。平平 面面 广广 告告 赏赏 析析LG手机广告手机广告1.1.广告客户：韩国金星公司广告客户：韩国金星公司2.2.广告类别：数码类产品广告类别：数码类产品3.3.广告投放时间：广告投放时间：0707年年 1. 1.行业形势分析行业形势分析: :韩国手机市场排名第二的韩国手机市场排名第二的LGLG在全球手机制造商中位列诺基亚、摩在全球手机制造商中位列诺基亚、摩托罗拉和三星托罗拉和三星 之后，中国大陆的手机市场，诺基亚、摩托罗拉和三星进入较之后，中国大陆的手机市场，诺基亚、摩

12、托罗拉和三星进入较早，且多年来一直稳居行业前三甲，后面尾随众多国际国内品牌，根据早，且多年来一直稳居行业前三甲，后面尾随众多国际国内品牌，根据“心智阶心智阶梯梯”原理，原理，LGLG在手机市场并不具备优势。在行业内不能做到数一数二，品牌的生在手机市场并不具备优势。在行业内不能做到数一数二，品牌的生存和发展都是极为困难的。存和发展都是极为困难的。 2. 2.消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越消费者与电子产品之间的关系已经变得越来越“亲密亲密”，随身数码产品和品牌的，随身数码产品和品牌的设计已经不能单纯的停留在表面功夫，而设计已经不能单纯的停留在表面功夫，而LGLG公司推出的这一系列公司推出

13、的这一系列“巧克力巧克力”平面平面广告致力于与消费者之间建立一种伴侣式的广告致力于与消费者之间建立一种伴侣式的“亲密感亲密感”，使产品和品牌成为消费，使产品和品牌成为消费者的者的“心灵挚友心灵挚友”。 3. 3.为了施展攻心术，更精确的进行感性营销，为了施展攻心术，更精确的进行感性营销，LGLG巧克力手机在市场研究的前端对手巧克力手机在市场研究的前端对手机的消费群体进行了聚类分析，结合机的消费群体进行了聚类分析，结合LGLG自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争自身的资源优势、市场的潜在需求和竞争对手的弱势，对手的弱势，LGLG将巧克力手机的目标人群集聚在了将巧克力手机的目标人群集聚在了“巧克力

14、一代巧克力一代”。 4.LG 4.LG研究发现，研究发现，“巧克力一代巧克力一代”有着他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受有着他们典型的人群特征，他们追求时尚，渴望受到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他到关注和尊重，有强烈的炫耀心理，希望成为别人的羡慕对象。如果能够迎合他们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情们的喜好，获得他们的承认与认同，甚至开启情感密码、激发他们内心深处的情感共鸣，感共鸣，“巧克力一代巧克力一代”随之表现出来的消费欲望将是惊人的随之表现出来的消费欲望将是惊人的 LG LG邀请了韩国超级巨星玄彬和金泰熙为巧

15、克力手机平面广告的形象代言人。但邀请了韩国超级巨星玄彬和金泰熙为巧克力手机平面广告的形象代言人。但 除了名气之外，除了名气之外，LGLG有着自己更深层的考虑。有着自己更深层的考虑。 1.LG 1.LG认识到，新推出的巧克力手机要获得认识到，新推出的巧克力手机要获得“巧克力一代巧克力一代”的情感认同，并进而引的情感认同，并进而引发他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密的站在一起，加强彼此发他们行动（购买行为）上的拥护，就必须与他们紧密的站在一起，加强彼此的的“亲密感亲密感”。 LG LG选择玄彬与金泰煦，很大程度上是因为玄彬与金泰煦作为选择玄彬与金泰煦，很大程度上是因为玄彬与金泰煦作为“

16、巧克力一代巧克力一代”的偶像，代表着的偶像，代表着“巧克力一代巧克力一代”的青春与梦想，借助玄彬与金的青春与梦想，借助玄彬与金泰煦在泰煦在“巧克力一代巧克力一代”人群中的号召力，人群中的号召力，LGLG手机能很直接地将手机能很直接地将“巧克力一代巧克力一代”对对LGLG巧克力手机的消费欲望调动起来。巧克力手机的消费欲望调动起来。 2. 2.它通过平面广告将巧克力手机塑造成了一个沟通它通过平面广告将巧克力手机塑造成了一个沟通“巧克力一代巧克力一代”过去与现在的过去与现在的“情感按钮情感按钮”。只要。只要“巧克力一代巧克力一代”一看到一看到LGLG巧克力手机看到平面广告中的男巧克力手机看到平面广告

17、中的男 女明星，他们就会立马想起曾经的爱情回忆，那么女明星，他们就会立马想起曾经的爱情回忆，那么LGLG巧克力手机作为爱情的见巧克力手机作为爱情的见证，潜意识便自然激发起证，潜意识便自然激发起“巧克力一代巧克力一代”对巧克力手机的品牌认同。对巧克力手机的品牌认同。 1. 1.激发人的感性世界。激发人的感性世界。LGLG巧克力手机平面广告中文案部分巧克力手机平面广告中文案部分“I “I chocolate You”(chocolate You”(活在活在chocolatechocolate里的爱情里的爱情) )让人觉得倍为妥当。让人觉得倍为妥当。因为因为“巧克力一代巧克力一代”以女性为主，对于一个新产品，他们更相信以女性为主，对于一个新产品，他们更相信自己体验的感受和内心深处的感觉，而自己体验的感受和内心深处的感觉，而LGLG巧克力手机刚好迎合了巧克力手机刚好迎合了她们的购买偏好，以情感激发他们对巧克力手机的好感，这比单她们的购买偏好，以情