医药市场的产品策略

1、关于医药市场的产品策略现在学习的是第一页，共59页现在学习的是第二页，共59页现在学习的是第三页，共59页是指能够满足人是指能够满足人们某种需要和欲望的们某种需要和欲望的东西，包括物质和精东西，包括物质和精神上的满足。神上的满足。现在学习的是第四页，共59页1 1、纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随、纯粹有形产品：肥皂、牙膏或盐等，产品中没有伴随服务。服务。2 2、伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客、伴随服务的有形产品：包括有附带旨在提高对顾客有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车有吸引力的一种或多种服务的有形商品。例如汽车生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明

2、等生产厂商出售的汽车包括保单、维修和保养说明等在内。在内。3 3、有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提、有形商品与服务的混合：例如餐馆既提供食品又提供服务。供服务。4 4、主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和、主要服务伴随小物品和小服务：例如飞机提供食品和饮料。饮料。5 5、纯粹服务：心理咨询等。、纯粹服务：心理咨询等。Philip Kotler Philip Kotler 将市场上的产品分成五种：将市场上的产品分成五种：现在学习的是第五页，共59页n医药产品整体概念图医药产品整体概念图疗效、功能疗效、功能延伸层延伸层有形层有形层核心层核心层现在学习的是第六页，共59页一、医

3、药产品整体概念的含义一、医药产品整体概念的含义o（1 1）医药产品核心层，也叫实质层，）医药产品核心层，也叫实质层，即消费者购买该医药产品所追求的即消费者购买该医药产品所追求的基基本效用和利益本效用和利益，也是消费者购买产品，也是消费者购买产品的最终目的。的最终目的。o产品的核心层往往比较抽象。消费者在产品的核心层往往比较抽象。消费者在消费、使用使用产品的过程中才能感受消费、使用使用产品的过程中才能感受到产品的功能、效用和利益。到产品的功能、效用和利益。o销售产品时应该重点介绍产品的核心销售产品时应该重点介绍产品的核心利益。利益。现在学习的是第七页，共59页显示时间保护皮肤和美容满足充饥和营养

4、的需要 核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品现在学习的是第八页，共59页一、医药产品整体概念的含义一、医药产品整体概念的含义o（2 2）医药产品的有形层，即）医药产品的有形层，即产品的实产品的实体与外形体与外形，如产品的材质、成分、外观，如产品的材质、成分、外观设计、花色、样式、品牌、包装等。设计、花色、样式、品牌、包装等。o这部分内容往往会通过这部分内容往往会通过感官感官引起消费者引起消费者的注意并有助于激发购买欲望。的注意并有助于激发购买欲望。现在学习的是第九页，共59页一、医药产品整体概念的含义一、医药产品整体概念的含义o（3 3）医药产品的延伸层，也叫附加层，）医药产品的延

5、伸层，也叫附加层，即消费者在购买某种产品时所获得的即消费者在购买某种产品时所获得的额额外的服务与利益外的服务与利益。o随着科技的不断发展以及企业生产技术随着科技的不断发展以及企业生产技术的进步，各企业提供的同类产品的核心的进步，各企业提供的同类产品的核心层、有形层上的差别越来越小，企业之层、有形层上的差别越来越小，企业之间的竞争逐渐转移到延伸层来。间的竞争逐渐转移到延伸层来。现在学习的是第十页，共59页2、购买零件保证书、技术、免费操作课程、快速维修服务。3、询问任何问题及疑难的免费电话专线。 1、产品说明书现在学习的是第十一页，共59页 产品产品 福字牌阿胶福字牌阿胶产品核心层产品核心层 补

6、血滋阴、润燥、提高免疫力、强筋健骨等补血滋阴、润燥、提高免疫力、强筋健骨等产品有形层产品有形层 长方形块状、黑褐色、味道微甘、铁盒装等长方形块状、黑褐色、味道微甘、铁盒装等产品延伸层产品延伸层 免费打粉、制作阿胶固元膏等服务免费打粉、制作阿胶固元膏等服务 产品整体概念分析表产品整体概念分析表现在学习的是第十二页，共59页产品的整体概念产品的整体概念服装服装核心产品：保暖、美化身体。核心产品：保暖、美化身体。有形产品：服装布料、服装有形产品：服装布料、服装款式、服装品牌、服装包装款式、服装品牌、服装包装。附加产品：快递运送、裁剪、附加产品：快递运送、裁剪、加工。加工。现在学习的是第十三页，共59

7、页14现在学习的是第十四页，共59页实例实例: :唐娜唐娜卡伦产品层次分析卡伦产品层次分析o无论购物与否，入店的顾客都奉无论购物与否，入店的顾客都奉送饮品；送饮品；o购物会收到唐娜购物会收到唐娜卡伦感谢卡；卡伦感谢卡；o唐娜唐娜卡伦专卖店每年卡伦专卖店每年6 6月份和月份和1212月份两次大减价，曾购物的顾客在大月份两次大减价，曾购物的顾客在大减价时享有购物优先权；减价时享有购物优先权；o高级时装只有少量供应，通常一件高级时装只有少量供应，通常一件起两件止。顾客购买时会被提醒另起两件止。顾客购买时会被提醒另一件的拥有者是谁，一面出席活动一件的拥有者是谁，一面出席活动时出现时出现“撞衫撞衫”的情

8、况。的情况。 现在学习的是第十五页，共59页产品整体概念的启示产品整体概念的启示o医药产品整体概念体现了以医药产品整体概念体现了以消费者利益消费者利益为中为中心的现代市场营销观念。心的现代市场营销观念。o医药企业通过对产品整体概念的研究，可以在医药企业通过对产品整体概念的研究，可以在激烈的竞争中寻找和确定自己产品的激烈的竞争中寻找和确定自己产品的核心竞争核心竞争力力，开展，开展差异化差异化经营。经营。现在学习的是第十六页，共59页第三节第三节 医药产品的生命周期及策略医药产品的生命周期及策略o一、医药产品生命周期概念及原理一、医药产品生命周期概念及原理o医药产品进入市场后，大部分都会经医药产品

9、进入市场后，大部分都会经历一个呗消费者排斥到逐渐认识、接历一个呗消费者排斥到逐渐认识、接受再到吹捧最后又被抛弃的过程。受再到吹捧最后又被抛弃的过程。现在学习的是第十七页，共59页一、医药产品生命周期概念及原理一、医药产品生命周期概念及原理o（一）医药产品生命周期的含义（一）医药产品生命周期的含义o医药产品生命周期，是指一个商品从投医药产品生命周期，是指一个商品从投放到市场上销售开始，直到该产品品种放到市场上销售开始，直到该产品品种不能满足消费者需要、没有人愿意购买不能满足消费者需要、没有人愿意购买而被市场淘汰的而被市场淘汰的整个过程整个过程。o医药产品生命周期描述的是产品在市场医药产品生命周期

10、描述的是产品在市场中的中的销售情况销售情况，而不是产品的使用状况。，而不是产品的使用状况。现在学习的是第十八页，共59页一、医药产品生命周期概念及原理一、医药产品生命周期概念及原理o（一）医药产品生命周期的含义（一）医药产品生命周期的含义o（1 1）产品的市场寿命不是某一个产）产品的市场寿命不是某一个产品的寿命而是某一类产品的寿命。、品的寿命而是某一类产品的寿命。、o（2 2）产品的市场寿命是从该产品的）产品的市场寿命是从该产品的市场上销售开始，并不是从产品研究市场上销售开始，并不是从产品研究成功、问世开始。成功、问世开始。o（3 3）产品的市场寿命与产品的使用寿命）产品的市场寿命与产品的使用

11、寿命是截然不同的两个概念。是截然不同的两个概念。现在学习的是第十九页，共59页一、医药产品生命周期概念及原理一、医药产品生命周期概念及原理o（二）产品生命周期（二）产品生命周期o根据产品在市场中的销售变化规律，根据产品在市场中的销售变化规律，一个完整的、典型的产品生命周期包一个完整的、典型的产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。括导入期、成长期、成熟期、衰退期。产品生命周期图，呈倒产品生命周期图，呈倒 “ “S”S”形。形。现在学习的是第二十页，共59页现在学习的是第二十一页，共59页产品生命周期各阶段特征产品生命周期各阶段特征现在学习的是第二十二页，共59页二、医药产品生命周期各阶

12、段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（一）导入期（一）导入期o导入期是新产品完成研制后开始导入期是新产品完成研制后开始正式投正式投入市场入市场的时期。的时期。现在学习的是第二十三页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（一）导入期（一）导入期o1 1、营销特征、营销特征o（1 1）消费者少）消费者少o（2 2）销量低、收入少）销量低、收入少o（3 3）产量低、成本高，利润低甚至）产量低、成本高，利润低甚至出现亏损出现亏损o（4 4）销售网点少）销售网点少o（5 5）竞争者少）竞争者少现在学习的是

13、第二十四页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营销二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略特征与营销策略o（一）导入期（一）导入期o2 2、营销策略、营销策略o（1 1）降低成本）降低成本o（2 2）多做宣传：通过大量的、多形式）多做宣传：通过大量的、多形式的宣传，如广告、促销活动等让消费者的宣传，如广告、促销活动等让消费者在最短的时间里了解和接受新产品，尽在最短的时间里了解和接受新产品，尽快打开市场、提高销量。这是解决导入快打开市场、提高销量。这是解决导入期经营不理想的期经营不理想的最重要最重要的措施。的措施。现在学习的是第二十五页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品

14、生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（一）导入期（一）导入期o2 2、营销策略、营销策略o1 1）高价高促销高价高促销策略也叫快速策略也叫快速- -掠夺策掠夺策略，即企业制定较高的价格，通过大略，即企业制定较高的价格，通过大量宣传来迅速扩大销售，收回成本获量宣传来迅速扩大销售，收回成本获取利益。取利益。o一般来说一般来说保健品保健品比较偏向使用这种方比较偏向使用这种方法。法。现在学习的是第二十六页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（一）导入期（一）导入期o2 2、营销策略、营销策略o2 2）高价低促销高价低促

15、销策略也叫缓慢策略也叫缓慢- -掠夺策掠夺策略，即企业制定较高的价格，花较少略，即企业制定较高的价格，花较少宣传费来推销其高价产品。宣传费来推销其高价产品。o对于消费者比较熟悉，享受比较对于消费者比较熟悉，享受比较高知高知名度或口碑比较好名度或口碑比较好的产品常用这种方法，的产品常用这种方法，如北京同仁堂安宫牛黄丸。如北京同仁堂安宫牛黄丸。现在学习的是第二十七页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营销二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略特征与营销策略o（一）导入期（一）导入期o2 2、营销策略、营销策略o3 3）低价高促销低价高促销策略也叫快速策略也叫快速- -渗透策渗透策略，即企

16、业制定较低的价格，以大量略，即企业制定较低的价格，以大量宣传费用来推销其低价产品。宣传费用来推销其低价产品。o对于竞争激烈、市场广泛的感冒药、对于竞争激烈、市场广泛的感冒药、胃药等药品，比较适合此策略。胃药等药品，比较适合此策略。现在学习的是第二十八页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（一）导入期（一）导入期o2 2、营销策略、营销策略o3 3）低价低促销低价低促销策略也叫缓慢策略也叫缓慢- -渗透策略，渗透策略，即企业制定较低的价格，投入少量宣传即企业制定较低的价格，投入少量宣传费用来推销其低价产品。费用来推销其低价产品。

17、o创可贴、纱布、棉签等普通家庭常备医创可贴、纱布、棉签等普通家庭常备医药产品，通常价格不高也很少做广告。药产品，通常价格不高也很少做广告。现在学习的是第二十九页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（二）成长期（二）成长期o成长期是产品已经被市场接受，开始成长期是产品已经被市场接受，开始进入进入快速发展快速发展的阶段。的阶段。现在学习的是第三十页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（二）成长期（二）成长期o1 1、营销特征、营销特征o（1 1）消费者快速增加，销

18、量、收入快速）消费者快速增加，销量、收入快速上升。上升。o（2 2）成本快速下降，利润迅速增多。）成本快速下降，利润迅速增多。o（3 3）销售渠道逐渐完善。）销售渠道逐渐完善。o（4 4）竞争者蜂拥而来。）竞争者蜂拥而来。现在学习的是第三十一页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（二）成长期（二）成长期o2 2、营销策略、营销策略o（1 1）产品策略：努力提高产品质量，）产品策略：努力提高产品质量，根据消费者的需求，大力发展新品种、根据消费者的需求，大力发展新品种、新规格、增加产品的新用途，提高产新规格、增加产品的新用途，提高

19、产品质量，突出产品特色。品质量，突出产品特色。现在学习的是第三十二页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营销二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略特征与营销策略o（二）成长期（二）成长期o2 2、营销策略、营销策略o（2 2）价格策略：选择适当时机小幅降）价格策略：选择适当时机小幅降价，以吸引对价格敏感的潜在消费者价，以吸引对价格敏感的潜在消费者并以价格作为竞争武器打击竞争对手。并以价格作为竞争武器打击竞争对手。现在学习的是第三十三页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（二）成长期（二）成长期o2 2、营销策略、营销

20、策略o（3 3）渠道策略：努力开辟新的分销渠）渠道策略：努力开辟新的分销渠道，提高产品的流通覆盖面以阻止竞道，提高产品的流通覆盖面以阻止竞争对手的进攻。争对手的进攻。现在学习的是第三十四页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营销二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略特征与营销策略o（二）成长期（二）成长期o2 2、营销策略、营销策略o（4 4）促销策略：继续开展产品宣传活）促销策略：继续开展产品宣传活动，宣传重点由普及产品知识专项介绍动，宣传重点由普及产品知识专项介绍产品性能、质量、产品特点以及大部分产品性能、质量、产品特点以及大部分消费者比较关心的问题，树立产品的形消费者比较关心的

21、问题，树立产品的形象，保持原有顾客，吸引新顾客。象，保持原有顾客，吸引新顾客。现在学习的是第三十五页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营销二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略特征与营销策略o（三）成熟期（三）成熟期o成熟期指产品进入大批量生产和销售，成熟期指产品进入大批量生产和销售，并稳定增长的阶段。并稳定增长的阶段。现在学习的是第三十六页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营销二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略特征与营销策略o（三）成熟期（三）成熟期o1 1、营销特征、营销特征o（1 1）产品销售量缓慢上升至达到生命周）产品销售量缓慢上升至达到生命周期的最高峰。期

22、的最高峰。o（2 2）利润达到最高值后逐步下降。）利润达到最高值后逐步下降。o（3 3）价格战开始，竞争白热化。）价格战开始，竞争白热化。现在学习的是第三十七页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（三）成熟期（三）成熟期o2 2、营销策略、营销策略o（1 1）调整市场策略：进一步扩大市场）调整市场策略：进一步扩大市场容量。容量。o（2 2）改进产品策略：开发出新剂型、）改进产品策略：开发出新剂型、新规格、新包装的产品。新规格、新包装的产品。o（3 3）调整营销组合策略：企业通过改）调整营销组合策略：企业通过改进企业市场营销组合

23、中的某一个或几个进企业市场营销组合中的某一个或几个因素增加盈利。因素增加盈利。现在学习的是第三十八页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（四）衰退期（四）衰退期o衰退期是产品的需求和销量开始大幅度衰退期是产品的需求和销量开始大幅度下降的阶段。下降的阶段。现在学习的是第三十九页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营销二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略特征与营销策略o（四）衰退期（四）衰退期o1 1、营销特征、营销特征o（1 1）消费者急剧减少，需求下降。）消费者急剧减少，需求下降。o（2 2）竞争者开始离场。）竞争

24、者开始离场。o（3 3）产品供大于求。）产品供大于求。现在学习的是第四十页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略销特征与营销策略o（四）衰退期（四）衰退期o2 2、营销策略、营销策略o（1 1）产品策略：企业应该开始减少生）产品策略：企业应该开始减少生产量，缩减一些销售不理想的品种，产量，缩减一些销售不理想的品种，逐步有计划地撤离市场。同时根据市逐步有计划地撤离市场。同时根据市场需求研发和生产新产品，力争占领场需求研发和生产新产品，力争占领新市场。新市场。现在学习的是第四十一页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营销二、医药产品生命周期各阶段的

25、营销特征与营销策略特征与营销策略o（四）衰退期（四）衰退期o2 2、营销策略、营销策略o（2 2）价格策略：降低产品价格，吸引）价格策略：降低产品价格，吸引小部分购买能力比较弱的消费者或者不小部分购买能力比较弱的消费者或者不愿尝试新产品的消费者或该产品的忠实愿尝试新产品的消费者或该产品的忠实消费者继续购买，以收回资金。消费者继续购买，以收回资金。现在学习的是第四十二页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营销二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略特征与营销策略o（四）衰退期（四）衰退期o2 2、营销策略、营销策略o（3 3）渠道策略：减少销售网点，减少）渠道策略：减少销售网点，减少渠道

26、业务费用，收回资金。渠道业务费用，收回资金。现在学习的是第四十三页，共59页二、医药产品生命周期各阶段的营销二、医药产品生命周期各阶段的营销特征与营销策略特征与营销策略o（四）衰退期（四）衰退期o2 2、营销策略、营销策略o（4 4）促销策略：不应该继续做大量的）促销策略：不应该继续做大量的广告宣传，而是应该降低销售费用收广告宣传，而是应该降低销售费用收回资金投放到新产品的经营。回资金投放到新产品的经营。现在学习的是第四十四页，共59页第四节第四节 医药产品的品牌及策略医药产品的品牌及策略o品牌是产品整体概念的重要部分。品牌不品牌是产品整体概念的重要部分。品牌不但使产品的价值得到提升，名牌更已

27、成为但使产品的价值得到提升，名牌更已成为企业的巨大无形资产。企业的巨大无形资产。o创建品牌、塑造品牌已经成为现代企业创建品牌、塑造品牌已经成为现代企业经营过程中重要工作之一。经营过程中重要工作之一。现在学习的是第四十五页，共59页一、医药产品品牌的概念一、医药产品品牌的概念o（一）医药产品品牌（一）医药产品品牌o医药产品品牌是医药企业为了使自己的医药产品品牌是医药企业为了使自己的产品产品区别于区别于市场中的市场中的同类同类产品，在经营产品，在经营过程中所使用的的过程中所使用的的特定标识特定标识。o品牌是有品牌是有品牌名称品牌名称和和品牌标志品牌标志组成。品组成。品牌名称指的是品牌中可以用语言读

28、出来的牌名称指的是品牌中可以用语言读出来的部分，品牌标志则是品牌中不能用语言读部分，品牌标志则是品牌中不能用语言读出来的部分。出来的部分。现在学习的是第四十六页，共59页现在学习的是第四十七页，共59页一、医药产品品牌的概念一、医药产品品牌的概念o（一）医药产品品牌（一）医药产品品牌o医药产品品牌是医药企业为了使自己的医药产品品牌是医药企业为了使自己的产品产品区别于区别于市场中的市场中的同类同类产品，在经营产品，在经营过程中所使用的的过程中所使用的的特定标识特定标识。o品牌是有品牌是有品牌名称品牌名称和和品牌标志品牌标志组成。品组成。品牌名称指的是品牌中可以用牌名称指的是品牌中可以用语言语言读

29、出来读出来的部分，品牌标志则是品牌中不能用的部分，品牌标志则是品牌中不能用语言读出来的部分，也即是我们平时语言读出来的部分，也即是我们平时说的企业的说的企业的“logo”logo”。现在学习的是第四十八页，共59页医药产品品牌医药产品品牌现在学习的是第四十九页，共59页一、医药产品品牌的概念一、医药产品品牌的概念o（二）名牌（二）名牌o名牌是知名的品牌或强势的品牌。在相关名牌是知名的品牌或强势的品牌。在相关公众中有较高的知名度，有较大的市场占公众中有较高的知名度，有较大的市场占有率。有率。o名牌的作用在于它的名牌的作用在于它的名牌效应名牌效应。现在学习的是第五十页，共59页一、医药产品品牌的概

30、念一、医药产品品牌的概念o（三）商标（三）商标o品牌在国家商标局经过注册就成为了商品牌在国家商标局经过注册就成为了商标，会得到法律的保护。标，会得到法律的保护。o商标持有者拥有该商标所有权，未经持商标持有者拥有该商标所有权，未经持有者同意或企业或个人不得擅自使用该有者同意或企业或个人不得擅自使用该商标，否则就侵权，商标持有者有权要商标，否则就侵权，商标持有者有权要求赔偿由此造成的经济损失或有权通过求赔偿由此造成的经济损失或有权通过法律途径追求其责任。法律途径追求其责任。现在学习的是第五十一页，共59页一、医药产品品牌的概念一、医药产品品牌的概念o（三）商标（三）商标o商标是区别彼此商品的一种可

31、视性标商标是区别彼此商品的一种可视性标志，其构成要素包括文字、图形、数志，其构成要素包括文字、图形、数字、字母、颜色、三维标志及其组合。字、字母、颜色、三维标志及其组合。o在商标注册制度中，我国以资源注册为主，在商标注册制度中，我国以资源注册为主，但是对人用药品与烟草制品予以但是对人用药品与烟草制品予以强制强制注册。注册。商标未予注册的药品进入市场流通将被商标未予注册的药品进入市场流通将被视为视为假药假药。现在学习的是第五十二页，共59页一、医药产品品牌的概念一、医药产品品牌的概念o（四）医药产品品牌设计原则（四）医药产品品牌设计原则o1.1.简单醒目，便于记忆。简单醒目，便于记忆。o2.2.新颖别致，易于辨识。新颖别致，易于辨识。o3.3.容易发音，利用通用。容易发