药品市场营销学_00002ppt课件

1、药品市场营销学药品市场营销学第五章药品营销战略第五章药品营销战略第一节产品战略一、产品的概念(一)产品 由劳动发明,具有价值和运用价值,能满足人类需求的有形物品。如皮炎平、青霉素等。 市场营销观念中的产品市场营销观念中的产品: 能提供应市场、用于满足消能提供应市场、用于满足消费者或用户特定需求和愿望的一费者或用户特定需求和愿望的一切有形物品和无形的效力。包括切有形物品和无形的效力。包括:实物、效力、人员、地点、思想、实物、效力、人员、地点、思想、组织和观念等组织和观念等 。(二)整体产品概念:整体产品是指可以满足人们需求的任何东西,既包括有形的实体也包括无形的效力。功能 成效根本消费利益商标包

2、装质量款式安装维修保证信贷附加产品方式产品中心产品整体产品表示图送货价钱整体产品概念:1、中心产品层2、方式产品层3、附加产品层1、中心产品层、中心产品层 中心产品层是指产品的运用价值,即满足顾客需求的产品根本成效和性能是产品最根本和最本质性的内容,也是顾客需求的中心内容如:药品的根本成效是治病,化装品是为了美容等。2、方式产品层、方式产品层 方式产品层是指产品呈如今市场上的详细形状,是产品的实体性,普统统过产品的外观、质量特征、保证、品牌等表现出来。 如999牌感冒冲剂的功能、剂型、外观、公用OTC标识等。 赛斯“紫牛实际。3、附加产品层、附加产品层 附加产品层是指人们购买有形产品时所获得的

3、一系列附加利益和效力,包括送货、保证、运用产品的免费教学、解答疑问问题的免费、信贷等。 如购买药品可获得医师或药师的用药指点;购买空调可获得了企业的送货、安装、维修等售后效力等。 1、表达了现代营销理念。 产品价值大小不是由消费者决议,而是由顾客判决。企业必需从整体产品角度认识产品价值,思索如何添加产品价值以博得竞争优势。 (三) 整体产品概念的意义 2、使企业认识到消费者接受产品的称心程度,既取决于每一层次,又取决于整体组合效果。 产质量量高低不仅表达在其中心产品运用价值的大小上,而且表达在其方式产品能否满足消费者在心思和精神上的某种需求,表达在其附加产品能否给消费者提供平安、周到的效力。

4、3、未来竞争是一场“效力仗。 未来竞争的关键,不在于工厂能消费什么,而在于其产品所提供的附加价值:包装、效力、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货等等。二、产品生命周期二、产品生命周期、含义 产品生命周期是指一种产品从开发出来投放市场开场,到被市场淘汰为止的整个阶段。也指产品交换价值的消逝过程。 了解: (1)与产品运用寿命周期不同:指一种产品的有效运用时间,即产品从投入运用到损坏为止所阅历的时间。(如14寸黑白电视,一次性医药耗费品等。) (2)产品生命周期指种类的周期:大类(如电视机)、品牌(康佳、创维、海尔)、种类(黑白、彩色)产品生命周期曲线产品生命周期曲线 产品生命周期各阶段特征产品生命周期各阶段特征 导入期:突出一个“短字 生长期:突出一个“好字 成熟期:突出一个“争字 衰退期:突出一个“转字、产品生命周期各阶段的营销战略(1)(1)导入期的主要营销战略导入期的主要营销战略高价高促销战略高价低促销战略低价高促销战略低价低促销战略突出一个“短字(2)(2)生长期的主要营销战略生长期的主要营销战略提高产质量量开辟新市场树立产品笼统加强销售渠道效果选择适当时机降低价钱,即可吸引更多消费者,又可打击竞争者。突出一个“好字(3)成熟期的主要营销战略成熟期的主要营销战略:产品改良战略市场改良战略 营销组合改良突出一个“争字 (4)衰退期的主要营销战略衰退期的主要营销