上海大众电子商务案例

1、上海大众汽车有限公司上海大众汽车有限公司 电子商务案例分析电子商务案例分析CRM战略战略单击添加副标题单击添加副标题 公司简介公司简介 发展历程发展历程 CRM战略战略 与一汽大众区别与一汽大众区别 个人观点个人观点 成立于1985年的上海大众汽车有限公司是一家中德合资企业，双方投资比例各为50%。公司总部位于上海安亭国际汽车城，占地面积333万平方米。新成立的上海大众南京分公司为第四个整车生产基地，位于南京市江宁经济技术开发区，占地面积63.5万平方米。 上海大众是国内规模最大的现代化轿车生产基地之一。基于大众、斯柯达两大品牌，公司目前拥有帕萨特、波罗、途安、LAVIDA朗逸、TIGUAN途

2、观和Octavia明锐、Fabia晶锐、Superb昊锐等十大系列产品，覆盖A0级、A级、B级、SUV等不同细分市场。公司简介公司简介大众标志的寓意大众标志的寓意大众汽车公司的德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。09年三月全国汽车销量图发展历程发展历程。 上海大众的诞生，结束了中国汽车工业上海大众的诞生，结束了中国汽车工业“闭门造车闭门造车”低水平徘徊的历史，开辟了低水平徘徊的历史，开辟了利用外资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，上海大众自我积累、滚动发利用外

3、资、引进技术、加快发展的道路。二十多年来，上海大众自我积累、滚动发展，创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，注册资本已展，创下了我国轿车工业发展的新模式。经过合资各方多次追加投资，注册资本已从从1985年的年的1.6亿元达到目前的亿元达到目前的106亿元人民币。亿元人民币。 上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自身生产规模的同时，上海大众的成功大大推进了中国轿车工业的发展。在扩大自身生产规模的同时，公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨公司还开展了振兴中国轿车零部件工业的桑塔纳轿车国产化工作，这一跨地区、跨行业的宏大系统工程，

4、带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的行业的宏大系统工程，带动了一大批配套工业的技术进步，为形成符合国际水准的零部件生产打下扎实的基础。目前为上海大众配套的零部件生产打下扎实的基础。目前为上海大众配套的400多家零部件企业，已经广多家零部件企业，已经广泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。泛地被其他汽车生产企业选作供应商，有的还被列入国际采购的行列。 在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合在一个跨国界、跨文化、跨时代、跨技术的大背景下，上海大众中外双方精诚合作，开拓前进，被称为作，开拓前进，被称为“中德两国成功合作的典范中德

5、两国成功合作的典范”。公司曾连续八年荣获中国十。公司曾连续八年荣获中国十佳合资企业称号，八度蝉联全国最大佳合资企业称号，八度蝉联全国最大500家外商投资企业榜首，并连续九年被评为家外商投资企业榜首，并连续九年被评为全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。全国质量效益型企业。在发展历程中，上海大众创造了中国轿车工业的多项第一。 截至截至2008年年1月，上海大众已累计产销量超过月，上海大众已累计产销量超过400万辆，是国内保有量最大的轿万辆，是国内保有量最大的轿车企业。车企业。单击添加副标题雄厚的开发能力先进的工艺设备严谨的质量管理成长的上海大众成长的上海大众上海

6、大众坚持走引进吸收与自主开发并重的技术道路。在上海大众坚持走引进吸收与自主开发并重的技术道路。在2005年度上海市认定企业技术中心年度上海市认定企业技术中心的评价中，上海大众技术中心位列行业第一。公司投资的评价中，上海大众技术中心位列行业第一。公司投资20亿元人民币建立了规模庞大、设施亿元人民币建立了规模庞大、设施先进的技术中心，可满足轿车开发中造型、零件设计、分析模拟、试制、试验等各种需要。先进的技术中心，可满足轿车开发中造型、零件设计、分析模拟、试制、试验等各种需要。先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台先进的全自动化冲压生产线、目前国内仅有的两台2000T全封闭快速成型多工位压机、

7、大量采全封闭快速成型多工位压机、大量采用的机械手，确保冲压件的制作精度，上海大众始终密切关注和跟踪国际汽车界的发展动态，用的机械手，确保冲压件的制作精度，上海大众始终密切关注和跟踪国际汽车界的发展动态，不断地进行技术升级改造，保持车型、工艺技术和加工、检测设备的先进性。不断地进行技术升级改造，保持车型、工艺技术和加工、检测设备的先进性。作为中德合资企业，上海大众继承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛作为中德合资企业，上海大众继承了德国大众对产品质量的严谨态度和精益求精的精神，精湛的制造工艺技术从一开始就融入企业的血液之中。公司建立了完善的质量保证体系和质量评估的制造工艺技术从

8、一开始就融入企业的血液之中。公司建立了完善的质量保证体系和质量评估体系，上海大众于体系，上海大众于2001年成为中国汽车行业首家也是惟一一家获得全国质量管理奖的企业，年成为中国汽车行业首家也是惟一一家获得全国质量管理奖的企业，并在并在2007年顺利通过该奖项的再次确认。年顺利通过该奖项的再次确认。战略化的人力资源无忧的服务完善的产品系列成长的上海大众成长的上海大众为满足不同细分市场的需求，基于大众、斯柯达两大品牌，上海大众拥有从经济型到中高级轿为满足不同细分市场的需求，基于大众、斯柯达两大品牌，上海大众拥有从经济型到中高级轿车的全系列车型。车的全系列车型。上海大众的服务贯穿于产品的整个生命周期

9、。基于大众品牌、斯柯达品牌的差异化定位，上海上海大众的服务贯穿于产品的整个生命周期。基于大众品牌、斯柯达品牌的差异化定位，上海大众建立了两大营销服务网络，为客户提供个性化的服务。大众建立了两大营销服务网络，为客户提供个性化的服务。2007年，上海大众获得了中国公众年，上海大众获得了中国公众最放心的汽车生产厂商、中国公众认为售后服务最好的汽车生产厂商、最佳服务口碑奖、消费最放心的汽车生产厂商、中国公众认为售后服务最好的汽车生产厂商、最佳服务口碑奖、消费者最满意服务品牌、五星级客户服务中心、年度金扳手客户关爱奖等一系列奖项。者最满意服务品牌、五星级客户服务中心、年度金扳手客户关爱奖等一系列奖项。公

10、司为员工提供了包括专家、技能师、后备专家、后备干部、管理层等在内的多元化发展道路，公司为员工提供了包括专家、技能师、后备专家、后备干部、管理层等在内的多元化发展道路，在培养高级管理人才、专业技术人才的同时，大力加强高技能人才队伍建设。与此同时，上海大在培养高级管理人才、专业技术人才的同时，大力加强高技能人才队伍建设。与此同时，上海大众形成了一套包括大学生人才库、实习生计划、职工外读培训、人才后备力量建设、人才评价中众形成了一套包括大学生人才库、实习生计划、职工外读培训、人才后备力量建设、人才评价中心等人才开发措施。心等人才开发措施。永争第一的价值观念卓越的企业文化负责的企业公民成长的上海大众成

11、长的上海大众上海大众在实施企业调整、变革的同时，适时地对企业文化进行了梳理，在继承和创新的基础上海大众在实施企业调整、变革的同时，适时地对企业文化进行了梳理，在继承和创新的基础上，提炼出以上，提炼出以“追求卓越永争第一追求卓越永争第一”为核心价值观的卓越文化。上海大众为核心价值观的卓越文化。上海大众“追求卓越追求卓越 永争第一永争第一”的核心价值观与的核心价值观与“更高、更快、更强更高、更快、更强”的奥林匹克精神不谋而合。的奥林匹克精神不谋而合。在向社会提供一流产品的同时，上海大众承诺以科学技术为依托，尽最大的努力减少产品及服务在向社会提供一流产品的同时，上海大众承诺以科学技术为依托，尽最大的

12、努力减少产品及服务中所造成的环境影响。上海大众于中所造成的环境影响。上海大众于1997年在国内汽车行业中率先取得年在国内汽车行业中率先取得ISO14001环境体系的认证，环境体系的认证，并在并在2006年再次通过该体系的审核。与此同时，在发展进程中，上海大众始终本着回报社会、年再次通过该体系的审核。与此同时，在发展进程中，上海大众始终本着回报社会、造福社会的理念广泛地参与社会公共事务。二十多年来，上海大众累计捐赠约造福社会的理念广泛地参与社会公共事务。二十多年来，上海大众累计捐赠约2.16亿元，涉及科亿元，涉及科学、教育、文化、卫生及各种社会公益事业。学、教育、文化、卫生及各种社会公益事业。面

13、对飞速变化的市场环境，上海大众积极进行调整转型和变革，正在实现由面对飞速变化的市场环境，上海大众积极进行调整转型和变革，正在实现由“产品导向产品导向”到到“市市场导向场导向”的转变，并制定了清晰的中长期发展战略。未来五年，上海大众将推出覆盖不同细分市的转变，并制定了清晰的中长期发展战略。未来五年，上海大众将推出覆盖不同细分市场的近场的近10款全新车型。作为款全新车型。作为2008年北京奥运汽车合作伙伴成员企业，上海大众正传承和弘扬年北京奥运汽车合作伙伴成员企业，上海大众正传承和弘扬“更更高、更快、更强高、更快、更强”的奥林匹克精神，以的奥林匹克精神，以“追求卓越追求卓越”为自己的信念，锲而不舍

14、地为自己的信念，锲而不舍地“永争第一永争第一”！49%24%27%10%35%55%1999年年2005年年政府和企事业单位私人出租车上海大众CRM战略实施背景一、中国汽车消费市场结构变化一、中国汽车消费市场结构变化二、中国汽车市场竞争加剧二、中国汽车市场竞争加剧CRM战略战略上海大众汽车有限公司是中国改革开放后第一家轿车合资企业，经过多年的上海大众汽车有限公司是中国改革开放后第一家轿车合资企业，经过多年的经营，公司业务不断增长、经营，公司业务不断增长、 产品不断壮大。同时中国经济持续高速发展，产品不断壮大。同时中国经济持续高速发展，中国消费者的购买力持续上升，越来越多的国际品牌开始进入中国市

15、场，大中国消费者的购买力持续上升，越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。与此同时，大众品牌众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内。与此同时，大众品牌出现了一定程出现了一定程 度的老化，尤其是上海大众汽车，被认为是一个度的老化，尤其是上海大众汽车，被认为是一个“过时过时”和和“保守保守”的品牌。因此，管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，的品牌。因此，管理客户的购车和使用体验，提升客户的忠诚度，实现客户的重复购买和正面的口碑宣传成为上海大众汽车实现客户的重复购买和正面的口碑宣传成为上海大众汽车 CRM 战略实施的战略实施的首要目标首要

16、目标。 同时第二阶段第一阶段CRM实施实施以建立呼叫中心为主，加强客户关系营销的实施和客户数据库的建立以建立经销商自营 CRM 系统为主，实现经销商和大众公司的客户信息共享，形成了经销商自我的闭环营销、上海大众汽车和经销商之间的闭环营销在 CRM 系统建立的基础上进一步推出了车主俱乐部 计划，从而提高客户忠诚度CRM战略战略传统的市场行销，强调的是品牌宣传，侧重的是品牌知名度和美誉度，它是把传统的市场行销，强调的是品牌宣传，侧重的是品牌知名度和美誉度，它是把品牌做为一种战略资产，从客户那里发现品牌的独特性，进而与相应的群体进品牌做为一种战略资产，从客户那里发现品牌的独特性，进而与相应的群体进行

17、广泛的沟通，但这种沟通并没有对客户的反应和行为进行相应的跟踪和分析，行广泛的沟通，但这种沟通并没有对客户的反应和行为进行相应的跟踪和分析，没有形成闭环，而只是半圆。没有形成闭环，而只是半圆。（一）（一）（二）（二）客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客客户体验管理，是把客户作为一种战略资产，从客户的行为上发现什么是客户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，往往是户的独特性，从而创造与客户密切相关的体验。但单纯的行为体验，往往是交易导向或者产品导向的，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆。交易导向或者产品导向的，并没有与品牌形成互动，因而也只是半圆

18、。（三）（三）只有将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客只有将品牌形象与客户体验相联接，通过跟踪客户行为和交易记录，分析客户行为与市场活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，户行为与市场活动的相关性，进而指导和调整品牌宣传和品牌形象的塑造，并通过品牌传播和活动策划进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌并通过品牌传播和活动策划进而引导客户的品牌体验，最终形成良性的品牌客户关系，实现闭环行销。客户关系，实现闭环行销。上海大众的上海大众的 CRM项目，从针对的目标群体来说，包括项目，从针对的目标群体来说，包括2 类：类： 车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分

19、，包括车辆的潜在购买者和现车辆的最终用户，从车辆的拥有情况划分，包括车辆的潜在购买者和现有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。有车主；从车主性质来分，包括私人用户和政府、公司。 上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接上海大众的经销商，所有上海大众的车辆在生产出来之后，都不是直接交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来交到用户最终消费者手中，而必须通过经销商的销售网络，从这个角度来说，经销商是上海大众第一层面的客户。说，经销商是上海大众第一层面的客户。 上海大众上海大众CRM的沟通渠道的沟通渠道上海大众上海大众CRM战略的实施有两个显著

20、的特点：战略的实施有两个显著的特点：项目实施自上而下。项目实施自上而下。CRM战略理念得到了上海大众管理层的高度重视和大力战略理念得到了上海大众管理层的高度重视和大力支持。借鉴了其它公司支持。借鉴了其它公司 CRM实施的许多经验教训，公司成立了专门的实施的许多经验教训，公司成立了专门的CRM 部门，部门经理同时兼任上海大众德方总经理助理，项目进程直接向中德双部门，部门经理同时兼任上海大众德方总经理助理，项目进程直接向中德双方总经理汇报。方总经理汇报。CRM 项目实施初期，公司高层领导亲自组织召开由各部门一项目实施初期，公司高层领导亲自组织召开由各部门一把手参加的启动大会。每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培把手参加的启动大会。每一个新环节的推广，都首先在总公司各部门进行培训。在得到各部门的首肯和接受之后，训。在得到各部门的首肯和接受之后，CRM部门再协同各部门向各地区逐级部门再协同各部门向各地区逐级推行。推行。项目推广分阶段进行。项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅速全面铺项目推广分阶段进行。项目的实施并没有以一种好大喜功的方式迅速全面铺开。