品牌构建几步法媒介定义几步法品牌定义几

1、第十五章第十五章 提案技巧提案技巧别人若对你感到厌烦别人若对你感到厌烦绝对不会买下你的点子绝对不会买下你的点子成功贩卖的成功贩卖的4大元素大元素1.你必须能辨识你必须能辨识 idea2.你必须了解自己提案的对象，以及他们你必须了解自己提案的对象，以及他们如何作决定如何作决定3.How 和和 What 一样重要一样重要4.激情、勇敢、和创意激情、勇敢、和创意个人提案五到个人提案五到个人提案五到技巧个人提案五到技巧（一）眼到（一）眼到 (Eye Contact)1.广度广度纵观现场，尽量照顾到每一个人，尤其是纵观现场，尽量照顾到每一个人，尤其是两侧角落的人。两侧角落的人。2.重点重点50%以上的注

2、视应放在主要决定者，然後以上的注视应放在主要决定者，然後第第二顺位给决定之影响者。二顺位给决定之影响者。3.深度深度看进他的眼睛，表达情意。不要视而不见看进他的眼睛，表达情意。不要视而不见，给人一种闪烁缺乏自信或应付的感觉。，给人一种闪烁缺乏自信或应付的感觉。4.角度角度有时改变站的位置，会自然改变有时改变站的位置，会自然改变eye contact的重点和角度的变化，如站在讲台中央、居的重点和角度的变化，如站在讲台中央、居高临下，有控制全场的气势，具权威感；走高临下，有控制全场的气势，具权威感；走近发问近发问者，有专心倾听、亲切感。者，有专心倾听、亲切感。（二）手到（二）手到 (Gesture

3、)1.位置位置手势可以投射出个性、精神状态，适当的手势手势可以投射出个性、精神状态，适当的手势可可辅助表达，不适的手势则有干扰作用辅助表达，不适的手势则有干扰作用手置於腰下手置於腰下温和、消极、冷漠温和、消极、冷漠手置肘以上手置肘以上热情、积极、具企图心热情、积极、具企图心手势过多手势过多紧张、易干扰听众的视线、分散注意紧张、易干扰听众的视线、分散注意2.力量力量力量大、手势大具有加乘效果力量大、手势大具有加乘效果(如希特勒的启示如希特勒的启示)次数也是一种表达力量次数也是一种表达力量如果连续大动作就会像带动唱如果连续大动作就会像带动唱3.时机时机重点提示重点提示大小、数量、趋势的表达大小、数

4、量、趋势的表达感情传递、塑造气氛感情传递、塑造气氛(一对一、一对众、经销商大会一对一、一对众、经销商大会)4.自然就是美自然就是美不要强求、避免做作，充分表现个人之不要强求、避免做作，充分表现个人之人格特质人格特质(好的一面好的一面)（三）口到（三）口到 (Voice & Tone)1.投射投射-引起注意、控制全场。引起注意、控制全场。Opening及及Ending非常非常重重要要-Check音量大小、随时调整，特别在大型场地，音量大小、随时调整，特别在大型场地，麦麦克风音量克风音量2.语气语气-用自己习惯的语气，重点在自然及诚恳用自己习惯的语气，重点在自然及诚恳-避免过於严肃及高调，

5、人们不爱听训话；避免过於严肃及高调，人们不爱听训话；如果需要严肃及权威感，最快速的方法是如果需要严肃及权威感，最快速的方法是站起来说话。站起来说话。-可以幽默、但不可滑稽，否则会降低信赖度可以幽默、但不可滑稽，否则会降低信赖度3.闭嘴闭嘴-懂得暂停，可引起注意，让人有时间消懂得暂停，可引起注意，让人有时间消化、思考化、思考-不要抢话，不必急於替夥伴解释不要抢话，不必急於替夥伴解释/翻译，翻译，避免让别人失去避免让别人失去对你夥伴的信心，但对你夥伴的信心，但也不是见死不救。也不是见死不救。-见好就收，该结束时马上结束，不要拖见好就收，该结束时马上结束，不要拖，更避免越描越，更避免越描越黑。黑。4

6、.谈话技巧谈话技巧-咬字清晰，内容必须事先熟读咬字清晰，内容必须事先熟读(尤其是尤其是英文提案英文提案)-不要照本宣科，盯著投影片读会使人不要照本宣科，盯著投影片读会使人觉得不是双向沟觉得不是双向沟通，令人怀疑你个人通，令人怀疑你个人是否相信或有临时抱佛脚的印象。是否相信或有临时抱佛脚的印象。-重覆重点重覆重点针对提案的重点或关键针对提案的重点或关键处，适度的强调及说明处，适度的强调及说明，不要以为客户是你肚不要以为客户是你肚子的蛔虫，往往没法一子的蛔虫，往往没法一次了解。次了解。-问问题问问题可以引起新的注意力，可以引起新的注意力，增加参与感增加参与感（四）心到（四）心到 (Love &am

7、p; Care)客户会先在乎你多关心，然後才会在乎你有多了解。客户会先在乎你多关心，然後才会在乎你有多了解。当你用心讲，别人就会用心听，用心是装不出来的，当你用心讲，别人就会用心听，用心是装不出来的，必须事先充分的准备必须事先充分的准备1.首先要了解客户要的是什麽？期待的是什麽？不首先要了解客户要的是什麽？期待的是什麽？不要牛头不对马嘴，枉做虚工，还遭致抱怨。要牛头不对马嘴，枉做虚工，还遭致抱怨。2.了解提案内容，注意条理性，准备必要的例证说了解提案内容，注意条理性，准备必要的例证说明及可能的答客问明及可能的答客问(考前猜题考前猜题)3.观察听众平时就得下功夫，对听众培养感情与默观察听众平时就

8、得下功夫，对听众培养感情与默契，了解其习性。契，了解其习性。4.整理舞台对於人数众多、大型提案，必须事先安整理舞台对於人数众多、大型提案，必须事先安排好会议室、座位、议程、设备、茶水等，此外，贴排好会议室、座位、议程、设备、茶水等，此外，贴心的问候往往可以开启会议融洽的第一步。心的问候往往可以开启会议融洽的第一步。（五）耳到（五）耳到 (Listening)懂得倾听不只是一种会议的技巧，也是一种自懂得倾听不只是一种会议的技巧，也是一种自我修的功夫。我修的功夫。1.懂得听懂得听是听他的意思，不只是听他的是听他的意思，不只是听他的话话懂得听弦外之音的人，不但能抓住重懂得听弦外之音的人，不但能抓住重

9、点，也能抓住客户的心点，也能抓住客户的心2.确认重点确认重点听完客户的话听完客户的话(特别是长篇大论、特别是长篇大论、缺少缺少重点的客户重点的客户)，归纳重点、覆诵确认，归纳重点、覆诵确认是是 必要的，如：您的意思是不是必要的，如：您的意思是不是.3.整理有利的要点整理有利的要点 对於客户的反对意见或对於客户的反对意见或带有情绪的看法，应避免正面言语冲突，如何带有情绪的看法，应避免正面言语冲突，如何机智的整理与转换，形成有利的看法，则能更机智的整理与转换，形成有利的看法，则能更胜一筹。如：哦胜一筹。如：哦我了解我了解(同意同意)您的看法，我您的看法，我们试著从另一个角们试著从另一个角度来看看度

10、来看看.。这个。这个idea不错，如果不错，如果.是不是会更好是不是会更好4.培养培养EQ要赢得客户的信赖，除要赢得客户的信赖，除了专业的看法了专业的看法 外，耐心也是必要的，在争议外，耐心也是必要的，在争议的过程，一答一辩往往只会激化彼此的情绪，的过程，一答一辩往往只会激化彼此的情绪，模糊议题的焦点，增强客户的防卫心理。不如模糊议题的焦点，增强客户的防卫心理。不如试著缓和场面试著缓和场面(扮白脸扮白脸的第三者可适时跳的第三者可适时跳入入)，或中止议程，或中止议程，以时间换取空间，以时间换取空间最後，除了五到之外，最重要的是最後，除了五到之外，最重要的是Rehearsal（模拟训练）（模拟训练

11、）, Rehearsal, Rehearsal!天才是稀有，就算是天才也是需要天才是稀有，就算是天才也是需要Rehearsal。Rehearsal可以发现漏洞，让前後内容紧可以发现漏洞，让前後内容紧密连结。密连结。Rehearsal可以增强信心，提高演出的完可以增强信心，提高演出的完美性。美性。提案的构成提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及 相关的资讯；组成专案小组，确定提案的时间和流程；做必要的市场调查和收集的市场资讯；资料分析、策略形成和报告撰写；提案演练（沙盘演习）；正式提案；提案后结果追踪和迅速反应。提案的提案的7个要决个要决少提案，多开会 。没有十分的把握，

12、不承诺提案。提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。不清楚提案中客户的需求，一定失败。不清楚提案中客户的需求，一定失败。提案会的双方都应有决策者到场。内容重于形式，形式也很重要。要对提案后的结果作出迅速反应。提案技巧提案技巧创造期待控制全场一对一交流认清自己，不加伪装思考说服的方法练习、练习、再练习创造期待创造期待客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少很在意你投入多少；用布置舞台的心情来布置会场；到客户处提案要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；先说一个笑话。控制会场控制会场先要有企图心才能产生热情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提

13、案自然有权威感，也不会逃避；面对最后一排的人检查自己的音量是否可以投射全场；制造轻松的气氛，客户会更投入；一对一交流一对一交流运用眼神，人最敏感的沟通管道；看进对方的眼里，一个想法送给一个人；投影的形式会使人更加集中注意；不要照稿读，不要先发文件不要照稿读，不要先发文件；走出障碍，走入人群；适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；运用打断自己的方式；认清自己，不加伪装认清自己，不加伪装找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；转弯比强求更让人得到尊重；可以犯错，但不要有三个以上的失误；知道自己的身份地位；不狡诈、不编造、不装懂；思考说服的方法思考说服的方法提案的目的是说服，而不止是提出

14、主张；众星捧月的手段依然有效；用主动发问来引导客户的参与用主动发问来引导客户的参与。任何提案有了客户的贡献，任何提案有了客户的贡献， 就成功了一半就成功了一半；懂得听，用眼光来表示听的行为；利用意念单纯且具有视觉化的辅助物来帮助说服的工作， 图比文字更易懂易记图比文字更易懂易记；练习、练习、再练习练习、练习、再练习念四遍给自己听，大声念，不要死背；提给内部的人听，请大家提问和修正；整体演练，注意前后的衔接；局外人能听懂局外人能听懂，那么客户就不难理解了那么客户就不难理解了；找到最关键的说服点找到最关键的说服点，请同事呼应请同事呼应；提案的前一天晚上是最好的练习时间。行销策略的构成行销策略的构成

15、市场背景分析SWOT分析行销目标的设定找到市场的关键问题品牌策略产品规划、价格及通路策略核心传播策略和整合传播架构成本预算和执行时间表市场背景分析市场背景分析消费者分析竞争者分析产品力分析消费者分析消费者分析评估的标准一般的消费者研究的结果目标对象的描述潜在的目标群品牌转移的理由竞争者分析竞争者分析竞争品牌竞争者强/弱势分析市场占有率通路强势产品竞争力形象差异化分析产品力分析产品力分析产品概念现有的市场地位现有消费群特征和习性既有的知名度/偏好度品牌联想品牌延伸的可能性SWOTSWOT分析分析STRENGTH(强势）企业的背景和信誉产品和品牌的优势通路和价格的优势OPPORTUNITY（机会点

16、）良好的社会大环境消费者（潜在）需求适宜的上市时机和市场空缺WEAKNESS(弱势）产品不够独特新品牌不易给接受通路和价格的劣势THREAT(威胁点）竞争者的威胁产品淡、旺季的不平衡跟随者的加入设定行销目标设定行销目标销售目标 上市目标：上市后3个月内达到多少销量 年度目标：年度的销售数量和市场占有率品牌目标 短期目标：品牌知名度和期望的消费者反应 长期目标：品牌的联想，偏好度和忠诚度市场的关键问题市场的关键问题列出有效完成行销目标而可能遭遇的各种市场问题点；从企业自身出发，列举以上市场问题被解决的可能性；排列解决问题的先后和轻重缓急；综合消费者需求和竞争态势，找出行销需要解决的市场关键问题；

17、品牌策略品牌策略品牌的任务品牌的定位品牌的描述期望的消费者反应品牌联想品牌累积和品牌远景产品规划产品规划产品概念的设定产品的差异化诉求产品的系列性产品组合可能的产品研发方向价格策略价格策略产品零售价格构成的四个环节 制造成本+公司利润+流通成本+通路利润定价策略 出厂价、经销价、批发价、零售价的设定价格竞争的策略思考高价策略VS低价策略通路策略通路策略通路选择和通路控管直营通路VS经销、批发通路通路奖励（通路促销）和通路陈列比赛降低通路竞争的强制铺货战术新产品上市发布会核心传播策略核心传播策略产品卖点，品牌定位，传播主张如何打动目标消费群产生购买行为传播概念的相关性、单一性和差异性A=ATTE

18、NTION（注意） I=INTEREST（兴趣） D=DESIRE（向往） A=ACTION（行动）核心传播主张包装店头推广其他广告促销公关事件行销直效行销计划整合成成 本本 预预 算算行销投入是一种投资，而非花费；销售目标定比法和财务预算设定法成本预算应涉及所有的行销环节行销成本的前端投入、中期投入和后续投入的预算规划合理的成本预算必须突出重点执行时间表执行时间表执行时间和流程的控管是行销计划成功实施的关键；全方位的时间表编制应含盖广告主、广告公司和第三单位；合理性、紧迫性和限制性；旺季上市VS强制上市传播策略架构传播策略架构传播的目的、对象、区域和核心概念产品命名和包装策略广告及创意策略、

19、媒介策略店头推广计划促销计划直效行销公关和事件行销传传 播播 目目 的的传播是让消费者记住一个品牌，而非一种产品或一项服务；激发消费者的品牌偏好或改变消费者的固有认知；把一种实质的利益转换成消费者的购买理由，而不是硬性强加 给消费者的；传播的阶段性，知名度偏好度忠诚度传传 播播 对对 象象传播的对象不同于传播的接受者传播对象界定的变数可以是人口特征或行为、心理变数 人口特征：年龄、性别、收入、职业、教育程度等 行为特征：爱好或特殊行为 心理特征：内在的心理感觉 如：喜新厌旧传播对象的描述准确区分购买者、使用者和影响者行销传播区域行销传播区域区域行销策略传播区域的选择直接影响到传播的方式，地区性

20、 文化背景也有同样的影响传播区域不等于销售区域传播区域的社定决定媒介的选择传播核心概念传播核心概念用一个概念打动消费者核心概念必须兼顾信息的单纯性、产品的相关性和竞争者的差异性；传播的核心概念决定传播的调性、方式和媒介的选择产品命名策略产品命名策略好的命名本身具备有利的传播效应品牌命名VS产品命名命名原则 （1 1）产品的相关性）产品的相关性 （2 2）针对目标消费者）针对目标消费者 （3 3）适度的联想空间）适度的联想空间 （4 4）好的字眼和词汇）好的字眼和词汇 （5 5）易记易读）易记易读产品命名策略产品命名策略常用的命名方式： （1）翻译谐音：可口可乐、麦当劳、万宝路、达能 （2）产品

21、特征：火箭炮、背背佳、五粮液、奔驰 （3）针对消费者：好孩子、娃哈哈、蜜雪儿 （4）品牌主张：飘柔、视康、联想、汰渍 （5）形象化：康师傅、小护士、白猫、 （6）好的寓意：步步高、健力宝、万家乐 （7）标志演绎：人头马、箭牌、黑人 （8）人名或产地：李宁、青岛啤酒、鄂尔多斯、方太包包 装装 策策 略略竞争者包装策略的分析包装在传播中扮演的角色包装要告诉消费者什么价格和通路对包装的限制和要求包装设计元素和包装的主视觉设计包材选择在产品差异化中的作用包装组合广广 告告 策策 略略品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产）广告的任务 （1）广告要解决的问题 （2）期望的消费者反应诉求对象 （1）人文、心理特征 （2）与产品的关系 （3）现有对品牌的态度广广 告告 策策 略略利益点和支持点创意限制格调和态度创意核心概念媒媒 介介 策策 略略媒介竞争分析媒介目标（媒介计划的任务）目标市场区域目标受众媒介投放策略媒介选择和媒介比重媒媒