符国群消费者行为学第二版课件第11讲

1、第十一讲 群体间信息传播：口传、流行与创新扩散口头传播流行创新扩散一、口头传播口传或口头传播（Word of Mouth）是指消费者彼此之间面对面地以口头方式传播信息。口头传播的重要性口头传播的重要性l在很多产品购买上，消费者对口传信息的依赖远大于对广告的依赖l口传信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆l负面口传信息较正面口传信息对消费者产生更大影响口头传播产生的原因口头传播产生的原因从传播方看从传播方看获得权利和声望的情感减少购后不确定感在将来获得可能的回馈增加与他人的交往从接受方看从接受方看减少信息搜寻时间获得更值信赖的信息降低购买风险某发廊口传网络ABCDIGFH意见领袖频繁地与其他消费

2、者接触或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖（Opinion Leader）。预先甄别、评价及预先甄别、评价及综合了产品的信息综合了产品的信息在价值观和信仰方在价值观和信仰方面与群体中的其他面与群体中的其他人员相似人员相似在团体中很活跃并在团体中很活跃并且联系广泛且联系广泛拥有技术能力和专拥有技术能力和专家权威家权威往往是那些最早购买往往是那些最早购买新产品的人之一新产品的人之一意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖影响的范围很少有人能成为普遍的意见领袖（Generalized Opinion Leaders），即那些其建议在所有的购买中都被

3、重视的人。或许，意见领袖可以分为两种：l专才型的（Monomorphic） ，有限领域内的专家。l通才型的（Polymorphic） ，多个领域内的专家。即使那些通才型的意见领袖，通常也只能专注于某一宽泛的领域，诸如电子或时装。意见领袖的特征注重外表，注重外表，有自恋倾向有自恋倾向拥有各种款式拥有各种款式的服饰的服饰意见的征询者意见的征询者 较早的沟通者较早的沟通者革新者革新者意见领袖意见领袖的基本特征的基本特征社交活跃社交活跃喜欢音乐和杂志喜欢音乐和杂志什么情况下寻求意见领袖方法方法描述问题举例优点缺点自我报告法每个消费者被要求回答一系列问题，以此决定他在多大程度上会是一个意见领袖。“你影响

4、了其他人在某产品上的选择吗？”能了解个体关于自身是否是意见领袖的感知。客观性不好确定。社会测量法某个社会系统或群体的成员被要求告知他将给谁关于某一产品类别的信息，他自己又从谁那里获取这方面的信息。“你会问谁？”“对那一类产品，谁会从你这里寻找信息？”询问的问题具有很大的信度，而且具有可实施性。成本高，分析复杂；要求大量被试；当一个群体只有部分成员被访问到时，会产生样本合适性问题。关键信息人法在一个社会系统或群体内，精心挑选关键信息人，由他指明谁是意见领袖“谁是群体内最有影响力的人？”比社会测量法省时、省力。如果关键信息人对调查的群体或社会系统了解不是很全面，有可能提供有偏见的信息。实验法将个体

5、置于意见领袖的位置，观察和测量其作为意见领袖所做的努力和产生的结果“你用过这个产品吗？”在受控条件下，测量个体影响他人的能力。要求建立实验设计，同时跟踪参加者影响力。如何识别意见领袖？ 1、我对 的意见好像和别人都不一样。 2、当我考虑购买 时，我会向别人寻求意见。 3、当别人选择 时，他们不向我寻求意见。 4、在我购买 之前不需要和别人商讨。 5、别人向我寻求购买 的意见。 6、我很少问别人应购买何种 。 7、我认识的人根据我告诉他们的信息选择 。 8、在我购买 之前，我喜欢询问别人的意见。 9、我常常劝说他人购买我所喜欢的 。 10、当我获得别人的意见后，我购买 感觉更好。 企业如何促进口

6、头传播？寻找创新采用者或意见领袖定量供应利用偶像排行榜用户俱乐部二、流行流行（Fashion），是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。流行与习惯的区别流行的特征社会普遍性。时期性。自发性。反传统性。人群差异性。流行的形成与变迁流行的形成与变迁流行以一定社会的政治、经济、文化条件为基础l流行是人类社会发展到一定阶段才出现的现象l流行是一定的社会状况、社会心态的表现l流行的产生、普及和消退与大众传播息息相关流行是人们一定心理需要的满足方式l流行是人们出于模仿的天性或本能使然l流行是对于现行社会形式的束缚、制约的反叛情感的一种表达方式l流行是声望群体的竞争形式l是人的个性与

7、社会性矛盾运动的结果社会条件的改变以及流行的普及性与新奇性的矛盾是推动流行变迁的根本力量流行与消费者行为的关系流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好流行促进了人们在商品购买上的从众行为流行以满足一定的社会和心理需要为基础，满足这类需要的方式很多，流行只是其中的一种方式而已流行过程不同阶段的采用者，一般具有较大的心理与个性差异三、创新的扩散创新信息的传递过程创新的扩散过程谣言扩散创新的类型 传达一种新的社会意义传达一种新的社会意义包含一些功能上的改变包含一些功能上的改变创新的类型动态连续创新动态连续创新使现有产品产生更显著的变化使现有产品产生更显著的变化连续创新连续创新对现有产

8、品的改进对现有产品的改进创新对行为改变的要求程度创新对行为改变的要求程度不连续创新不连续创新 给我们的生活带来重大变化给我们的生活带来重大变化创新信息的传递过程涓流效应理论（Trickle-Down Theory）l这种理论认为，某种新的产品或新的观念，最先是由富裕阶层所采用。他们率先采用创新事物，主要是想将自己与较低社会阶层的人员相区分。出于模仿和仿效，较低社会阶层的人也会逐步采用这些新的事物。这样，新的产品或观念就由富裕阶层传递到较低阶层，并扩散到社会大部分民众中。两步流动模型大众传播意见领袖意见领袖P1P2P3P4P5P6多步流动模型M1M2M3G1O2O1F1F2F3F4F5F6O：意

9、见领袖M：大众传播G：信息守门人F：跟随者创新的扩散创新的扩散创新的扩散指的是一种新的产品，指的是一种新的产品，服务或思想在人群中传播开来的过服务或思想在人群中传播开来的过程。程。创新扩散与产品生命周期的关系创新采用的后果：“爱”、“恨”交加的高科技产品矛盾描述控制/混乱技术既可带来秩序，也可带来混乱和无序自由/限制技术可带来独立和更少限制，也可带来依赖新/旧最新的科技利益，同时也可能很快过时胜任/不胜任带来智慧和效率的感觉，也可能导致无知和无助感效率/失效节省精力和时间，同时在另外的活动上花费更多时间和精力满足需要/产生需要需要与欲望的实现，同时带来原来没有意识到的需要的唤起同化/孤立既导致

10、人的积聚，又导致人的分离Engaging/disengaging既引起介入、流动、活动，又带来分隔、惰性创新扩散模型社会系统消费者创新采用过程消费大众扩散方式创新的特征创新采用者特性营销活动人际影响创新的特征相对优势（感知价值）不确定性兼容性复杂性可试用性可观察性社会系统社会成员原有价值观社会成员同质性社会成员之间物理距离人际影响模型促进信息提促进信息提供的因素供的因素决策支持社会地位影响者抑制信息提供的因素社会义务时间不合适信息的风险促进人际影响的因素促进人际影响的因素被影响者促进人际信息搜促进人际信息搜集的因素集的因素信息价值决策风险消费的社会性抑制因素接受误导信息的风险屈从的地位信息提供

11、者吸引力可信度一致性与清晰性相似性外表吸引相似性权威性联系强度采用者分类采用者的百分比采用者的百分比采用的时间采用的时间早期早期后期后期创新者创新者早期采用早期采用者者早期多数早期多数13.5%34%34%16%落后者落后者后期多数后期多数2.5%采用者的类型创新者占人口的2.5%，最早购买新产品。早期的采用者占人口的13.5 %，与创新者有许多共同的特征，但是他们对社会是否接受有更高的关注程度。早期大众占总人口34%，是深思熟虑的群体晚期大众占总人口的34%，对新产品持怀疑态度。落后者占人口的16%，最后购买产品的人，非常保守。创新者的特性较高的收入水平受过良好的教育富有冒险精神更高的流动性

12、在创新产品领域有较高的意见领袖倾向消费者创新采用过程知晓信息收集态度形成试用采用知晓试用态度形成采用高介入低介入影响扩散的因素 1、群体性质 2、决策类型 3、营销 4、感知的需要 5、相容性 6、相对优势 7、复杂性 8、可观察性 9、可试性 10、知觉风险阻碍扩散的情况保守群体决策有限弱冲突低高 低困难高扩散促进策略寻找其它市场，以群体内的创新者为目标选择可以到达所有决策者的媒体，提出化解冲突的主题以群体内的创新者为目标，使用地毯式轰炸策略作大量广告表明产品利益的重要性强调与价值规范相符的属性降低价格，重新设计产品在服务质量高的零售店销售，使用有经验的推销人员，使用产品演示，大量的营销努力大量使用广告向早期采用者免费提供样品，对租赁机构提供优惠价格成功记录；权威机构认证或证明；担保创新分析和扩散促进策略 谣言的扩散谣言是由于人们出于恐惧、不安的心理而产生的一种群体传染，它传播的内容与事实有很大的出入甚至完全不符。影响谣言传播的因素l焦