大数据实现精准营销的5个步骤

1、随着白银时代来临， 房企对于精准营销的需求正在上升。 如何通过技术手段， 挖掘大数据下的深层次关系，让营销更准确、有效已经成为营销的重中之重。房地产行业该如何应用大数据，很多人还没弄清楚究竟。不过中海已经通过大数据营销创新创下了多个营销奇迹。前两天，明源君拿到了中海集团副总裁曲咏海参加某企业产品发布会时的演讲资料大数据时代下的中海营销创新，仔细研读了这份资料，感觉还是蛮震撼的。因为之前对中海营销的印象大多只在营销费用投入很低”，没料到 20142014 年中海在营销方面的创新动作不断，比如成立了独立的营销公司，积极进行营销组织变革，搭建了大数据精准营销体系等等，着实让人眼前一亮。对于大数据营销

2、， 很多公司还停留在喊口号的阶段， 中海已经在践行并初见成效， 的确值得业内人士学习。今天，明源君就和大家一起分享一下中海是如何利用大数据卖房的。一、大数据实现精准营销的 5 5 个步骤大数据随着移动互联网的出现已经渗透到了社会的各个领域，中海认为大数据是商业智能，在互联网时代经过外延扩展的产物，其核心仍然是数据的挖掘和数据的分析。开发商传统营销也会收集数据，从定位开始研究客户，但是这种数据在数量以及精细化程度上是远远不够的，另外这些数据也缺乏很强的目的性，可能只能证明个人主观判断的一种需要，并不能帮开发商解决问题。在大数据的浪潮下中海是怎么思考和探索的呢？中海精准营销体系的建立，首先是以云平

3、台为载体提供用户大数据的入口，中海建立云服务的平台来主动获取客户数据，然后通过企业内部的经营分析平台 N NC C系统来进行数据处理与分析，最终就是跟房地产销售有关的所有大数据评估效果实现一个闭环，包括一线销售人员到一线管理人员，以及总部的管理人员都要运用这个系统进行运营管理，这就是针对大数据时代中海营销体系建立的云客户、大数据、新生态。中海云客户大平台新生态一信息化落地解决方案办导在如何实现精准营销的问题上，中海集团副总裁曲咏海认为有五个步骤：搭平台、增客户、保黏性、析数据、显价值。1 1 .搭平台首先，中海搭建起一个云客户平台，依托这个云平台，将与中海有关联的客户包括老业主、新客2 2 .

4、增客户主要是通过主动拓客、O2OO2O、自然来访等方式扩大客户的基数，将中海云客户池做大。比如通过线下拓客团队、自建 APPAPP 不断地给中海的客户池增加数量和流量。户、粉丝等等汇聚到这个平台。再结合中海内部管理分析平台，借助移动终端，进而收集大数据,云平台云平台策划人员策划人员单兵工具化拓客人员拓客人员, ,中全中全民经纪人等民经纪人等拓客方案流程图3 3 .保粘性客户进入中海的资源池后， 每个城市通过本地化的互动内容来进行社会化营销， 从而产生中心裂变式的传播，最终建立中海在用户中的品牌。比如哈尔滨公司在微信上推出搭积木送奖品的游戏,邀请哈尔滨本地客户参加，由于参与成本低，加之奖品的吸引

5、力，客户会主动帮忙传播，最终企业与客户建立起一种连接，连接建立起来后，企业可以做的事情就很多了。自中心裂变式传播：对客户：投放低成本简单、有趣主动传播意愿高传播面广获益、有意义影响力大4 4.数据分析通过定位用户群、分析用户内容偏好、分析用户行为偏好、建立受众分群模型、制定渠道和创意策略、在完整的数据应用过程中不断把控营销质量与效果。来访分析一一客户肖像描摹5 5.实现精准营销中海通过各种方式收集到客户信息后，销售人员更容易了解客户行为、特点、爱好，在与客户的接触过程中可根据其特点针对性满足需求。比如客户每次来访都要一杯红茶，这一行为会被记录到移动端，下次客户再来访，销售人员就可提前知道他的需

6、求。通过这些人性化的细节，一方面可体现中海的品牌价值，提升品牌美誉度，更重要的是可以促进客户的成交。E阴源/w-11W3来访分析匚ss83SS83SSS55-XS55-X6QW6QW二W域|(w |!l?MIg白不住:Lg0二、如何利用大数据做精准营销？以 20142014 年中海 2 2 个销冠项目为例，详解中海对大数据下精准的营销体系的运用。1 1 .项目定位先来看深圳豪宅销冠中海九号公馆，20142014 年卖了 6060 亿，应该是一二线城市中单盘销冠。深圳中海九虢公馆是运用大数据精准营销的一个项目，这个项目围绕营销全流程，不仅定位，客储、定价、落位、开盘等所有环节都进行了大数据精准营

7、销。首先来看看项目定位。在前期对中海九号公馆进行定位时，中海提出了精准定位要回答 1010 个问题”，冉基于这些问题进行项目定位。项目强调的全方位全周期的定位法，中海的大数据要为它服务，同样一些研究要来支持项目定位。大数据全方位全周明指标3佥证对于这个项目而言,中海发现了 200-240200-240 平米的市场空白点，一套房子实际上价值在 10001000 万到12001200 万左右。为此，项目重点锁定了宝安本地、南山福田等城市生态别墅客户，对产品包括户型、自住面积都做了合理的研究，最后推出的产品很受欢迎，成功抢得城市中心高层产品客户，最终实现了 6060 亿元的成交金额。2 2 . .精

8、准储客在储客拓客方面，大数据主要有 3 3 方面的应用。首先，营销策略是可以基于大数据的分析进行调整的，这样高层读懂 T 城市读懂 T 区域读懂一个市场读懂一块土地读懂一个客户 客户是谁？ 花多少钱？ 需要什么产品?密度分析财务分析明源地产研究院1土地属性土地属性2市场研究市场研究3竞争分析竞争分析4客户调研客户调研1整体形象定位整体形象定位2客户定位客户定位3住宅定位住宅定位4商业定位商业定位5车位定位车位定位67物业恢侑策划物业恢侑策划8规划设计建设规划设计建设9开发建汉开发建汉10定位优化定位优化1密度分析密度分析2财务分析财务分析明源地产研究院就可以解放出来，而项目管控模式可以改变，重

9、新定机制。比如济南中海华山珑城的组织架构就调整为分布式管理架构，有了放权，有了机制，管理者就可以安心的跑步了。以大数据为基础的分布式管理架构其次，通过精准的客户定位和客户描述之后就能够作出客户地图，有了客户地图之后就能够有的放矢的进行储客和拓客。济南中海华山珑城组建了 2727 个拓客团队、15001500 名拓客人员，两个月的时间实现了了日均来访 200200 人、累计认筹量 84268426 组、成功销售 50005000 余套房源的业绩。客户地图，三，通过客户肖像描摹，找出更加精确的目标客户。比如有一个项目经过分析，发现了三房的成交 42%42%是四口之家，发现这个规律之后，项目及时调整

10、目标客户，瞄准了周边区域的四口之家,到幼儿园和小学进行深入挖掘，最后四口之家的成交比例提升到了 76%76%o o3 3 .价格制定中海利用大数据定价，主要关注 4 4 个方面：客户、市场、销售和利润，通过数据采集、建立定价模型、确定价格、客户回馈 4 4 个步骤，找到客户愿意支付的最合适价格。 明确阶段性销售目标、蓄客周期明确阶段性销售目标、蓄客周期 销咎目标分解分解到物销咎目标分解分解到物业类型，户型、梯质业类型，户型、梯质 重价关系重价关系 畅滞销产品畅滞销产品 竟品去化情况竟品去化情况 客户有效性客户有效性 客户落位情况客户落位情况客户扮格承受力客户扮格承受力四口之家成交大幅提升远门于

11、。05四口之家购买三房的可能性较高地产研究院42%-76%大数据深耕客户信息，精准定位客定彳44 4 个步骤济南中海华山珑城定价主要步骤第阶段根据价利测W点.结合卜小型客观状况.制作分户型,分片区.相对嵬泛的价相释放口径越闱第二阶段根据客户对不同价格口特的反例.即客户在不同户型、不网楼林区域的认筹辅制认等速度，调整各个分户型、分楼座|火域的价格和放门任第邛介段根据各个户型认筹量、客户价格敏盛度。开做销包11标的大系，推导出着个户型均价第四阶段根据各个户型的不同楼座I.的模:拟精柠及客户心理fH01总机，推导出芥个楼座的价格和价格表明感痂气院定价模型以济南中海华山珑城为例，项目有 60006000 个样本、61056105 套房子、1313 版价格，最终开盘当天到场 56005