第二章国际企业战略管理

1、 第一节第一节 国际企业战略管理过程国际企业战略管理过程 第二节第二节 国际竞争的类型和特点国际竞争的类型和特点 第三节第三节 国际企业战略国际企业战略 第四节第四节 价值链与国际竞争价值链与国际竞争 第五节第五节 国际竞争优势及其来源国际竞争优势及其来源 一、明确企业的宗旨和目标一、明确企业的宗旨和目标 二、企业战略态势的分析二、企业战略态势的分析 三、企业战略规划三、企业战略规划 四、企业战略实施和控制四、企业战略实施和控制 一一 国际企业各部门所面临的产业压力国际企业各部门所面临的产业压力 1全球化压力全球化压力 （1） 广泛推动因素：广泛推动因素：包括三个方面 l 自由贸易 l 全球金

2、融服务和资本市场 l 通讯技术的进步 （2） 具体产业的压力：具体产业的压力：包括 l 普遍的顾客需求 l 全球客户 l 全球竟争对手 l 高投资强度 l 降低成本的压力 2、本地化的压力、本地化的压力 （1）国家方面的压力：）国家方面的压力：包括 贸易壁垒 文化差异 民族主义 （2）跨国公司的特殊压力：）跨国公司的特殊压力：包括 组织对变革的抵制 运输困难 新的生产技术 准时制造系统 1对国际竟争类型对国际竟争类型 可以从两个方面来考察： （1）从竟争者的角度来看）从竟争者的角度来看 在各个行业中占主导地位的企业，其组织形式和规模是不同的。 （2）从竟争方式的角度来看）从竟争方式的角度来看

3、国际贸易在各个行业的比重相差很大 根据以上两个指标，可以将国际竟争分成四种类型： uu全球市场：全球市场： 国际企业占主导地位，国际贸易在整个行业的生产和销售中占很大比重 uu多国市场多国市场: 国际企业占主导地位，国际贸易在该行业销售中却占很小的比重 uu大宗贸易市场大宗贸易市场: 国际企业的作用有限，供求平衡主要靠国际贸易来实现。 uu纯国内市场纯国内市场 （1） 全球市场全球市场 l全球行业的产品通常是技术和资金密集型的，所要求的产品开发费用和固定资产投资规模巨大，其规模经济效益非常明显。 l全球行业的行业竟争结构表现为几个跨国公司占统治地位的寡头竟争结构。 l全球行业的国际竟争是跨国公

4、司体系之间的“牵一发而动全身”的整体竟争。 l全球行业的企业必须在世界范围内组织生产和销售。 l全球行业是全方位的竟争，组织各种形式的战略联盟是全球竟争的最强大的武器之一。 l全球行业在政治上非常敏感。 (2) 多国市场多国市场 l 多国市场上国际竟争规模是地方性而不是全球性的，国际企业间的竞争是在一个个相互独立的国内市场内部展开的。 l 在多国市场竞争中，决定竞争成败的主要因素在于价值链的下游环节，国际企业在多国行业的优势也主要产生于市场营销管理技术上的优势-软优势。 l 发展中国家的企业在多国市场上处于劣势，原因是： 发展中国家的企业在营销 组织的管理水平上总体来说处于劣势。 发展中国家工

5、资成本低的优势无法在发达国家的市场上得到有效利用企业广告费用（亿美圆）广告/销售额 %菲利浦、莫里斯 20、58 9、9宝洁 15、07 12、8通用汽车 12、94 1、4西尔斯、巴罗克 10、45 2、1RJRNabisco 8、15 6、4大都会 7、74 24、1 柯达 7、36 7、3麦当劳 7、28 6、4百事可乐 7、12 6、7凯劳格 6、38 24、7 （3） 大宗贸易市场大宗贸易市场 l 国际竟争主要在大量各自独立的中小企业之间进行的主要采用价格竞争的形式。 l大宗贸易市场的竞争优势主要来自于丰富的自然资源和低廉的初级劳工成本，最有利于发挥发展中国家的成本优势。 l大宗贸易

6、市场的政治性很强-市场的扩展往往受到所在国贸易保护政策的影响。 第三节第三节 国际企业战略国际企业战略 一一 全球战略全球战略 1、含义、含义 传统的全球战略，依靠低成本和高产品质量形成的竞争优势，产品的全球市场中获得支配地位。 全球战略是指这样一种国际战略，它能使跨国企业在全球范围内实行资源的最优化配置，取得最佳的长期总体效益。 2、 全球战略的形式全球战略的形式 （1）国际战略：）国际战略： 企业力图销售全球性产品，并在世界范围内采用相似的营销方法，但上游与辅助性活动仍集中在母国总部。（2）跨国战略：）跨国战略： 企业力图销售全球性产品，并在全球范围内采用相似的营销方法，但为寻求区位优势和

7、从全球范围的经营获取经济效益，将价值链活动在世界范围内优化配置。 3、全球战略的内容、全球战略的内容 （1）全球市场营销战略）全球市场营销战略 主要包括以下战略： l全球品牌战略 l全球广告战略 l全球市场细分战略 l全球定价战略（2）全球产品战略）全球产品战略 设计和生产出标准化程度高的全球产品，通过大规 模生产在全球市场建立成本优势 二、二、 多国战略多国战略 多国战略是从东道国为中心的战略，它是企业在各东道国制定的经营战略的集合 1适应性调整问题适应性调整问题 2多国市场营销战略多国市场营销战略 （1）产品包装差异战略 （2）品牌差异战略 （3）价格差异战略 （4）分销差异战略三、三、

8、全球战略和多国战略的选择全球战略和多国战略的选择1国际企业战略没有固定的模式，因部门国际企业战略没有固定的模式，因部门和行业而异。和行业而异。 （1） 同一行业不同部门的全球化程度不同，各个部门所选择的战略不同 （2） 同一行业不同垂直阶段的全球化程度不同，企业战略选择不同。 跨国经营环境中的全球化程度可以在不同层次上衡量，其中主要包括： l 顾客的全球化 l 市场的全球化 l 行业的全球化 l 竞争的全球化 行业关键性成功要素的类型行业关键性成功要素的类型 技术类成功要素 生产类成功要素 分销类成功要素 市场营销类成功要素 组织能力 其他类型成功要素 2、 塞尔伯格的战略选择框架塞尔伯格的战

9、略选择框架 企业选择那一种跨国经营战略，主要取决于两个因素： （1）企业跨国经营程度 （2）行业的全球化程度 行业全球化程度 当地 潜在全球化 全球企业跨国经营程度 高进入新的国家和行业为全球化作准备加强全球竞争地位 中加强出口市场扩大跨国经营规模寻求战略联盟和全球性利机 低留在母国选择适合发展的国际市场跨国购并 案例讨论： 1、计算机行业是全球行业吗？ 2、该行业中的企业要想建立竞争优势，应从那些环节着手？ 3、中国计算机行业的企业应如何参与全球竞争？ 一、一、 价值链的概念和构成价值链的概念和构成 1、 含义：含义： 企业从创建到投产经营，包括着一系列相互区别又 相互关联的活动，从价值形成

10、过程来看，每一环节的活动都显示出对价值增殖的作用，所有着这些活动的总和就构成了企业的价值链，而每一项活动就是价值链的一个环节。 2、 价值链的构成价值链的构成二、二、 价值链的战略环节价值链的战略环节 1、含义：、含义： 企业所创造的价值，实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动，这些真正创造价值的活动就是企业价值链的战略环节。 2、战略环节与、战略环节与 竞争优势竞争优势 行业的垄断优势来自于该行业的战略环节。 三、三、 价值链与竞争战略价值链与竞争战略 运用价值链原理选择国际竞争战略，可以归结为两个基本方面： 1、 重新排列价值链重新排列价值链 2、价值活动的协调、价值活动的协调 1、

11、重新排列价值链重新排列价值链 从重新排列价值链的角度看，企业面临两大选择： （1）集中和分散的选择）集中和分散的选择 （2） 活动国别的选择活动国别的选择 n n 集中活动：集中活动： 就是将活动集中在一二个国家，以此取得竞争优势，其优点是： a.有利于降低成本 b.有利于最大限度地利用特定地点的比较优势 c.有利于协调同一生产点上的其他各种经营活动 n n 分散活动：分散活动： 就是将活动安排在几个或许多国家中去，以克服母国的劣势，取得竞争优势。其优点是： a.有利于适应各国市场的不同需求 b.有利于根据各国法律政策采取不同的组织 c.有利于根据汇率变化，机动灵活地生产 d.有利于减低风险（

12、2） 活动国别的选择活动国别的选择 成本要素 获取特殊的当地技术，发展与顾客的关系 政府行为 2、价值活动的协调、价值活动的协调 （1）协调的必要性 积累从各国获取的知识和专门技术 有利于对汇率和其他要素成本的变化做出反应 有利于增强企业的差异化 有利于灵活地对竞争者作出反应 （2）协调的方式 各个经营活动点之间完全独立 经营活动点之间完全统一 四、价值链和国际战略选择四、价值链和国际战略选择 企业优势主要来自于上游环节，选择全企业优势主要来自于上游环节，选择全 球战略球战略 企业优势主要来自于下游环节，选择多企业优势主要来自于下游环节，选择多国战略国战略 一一 几种传统理论几种传统理论 1、

13、比较贸易优势论 2、国家产业政策优势论 3、管理文化优势论 4、劳工组织优势论 5、帝王过度扩张论 二、竞争优势的二、竞争优势的“波特四因素波特四因素”模型模型 企业所面临的国内环境制约影响企业开发其竞争优势的能力，其中影响最大的最直接的是： 1生产要素生产要素 （1） 基本生产要素及其影响 包括自然资源、地理位置、气候条件、初级劳工等 （2） 高等生产要素及其影响 包括现代化的电讯网络、高精科技人才、高校研究中 心和领先学科等 2 需求情况需求情况 （1）需求情况的时间差 （2）各国需求结构的规模差 3、相关产业、相关产业 （1） 紧密合作的可能 （2） 互补产品的需求拉动作用 （3） 企业密集和信息环境质量 4、企业组织战略和竞争程度、企业组织战略和竞争程度 （1） 人才流向和奋斗目标 （2） 企业目标和策略 （3） 组织方式行业美国日本欧盟能源设备、服务92、71、00、3航天、军事技术75、80、423、8数据处理73、222、24、6电子仪器、元件61、836、32、4饮料、香烟63、418、42