第三章 市场分析

1、市市 场场 营营 销销 学学 第二第二节节 生活资料生活资料市场与消费者购市场与消费者购买行为分析买行为分析 第三节第三节 生产资料市场与生产者购生产资料市场与生产者购买行为分析买行为分析目录目录 第一节第一节 市场概述市场概述第三章第三章 市场分析市场分析一一、市场的市场的含义含义从狭义讲：市场是商品交换的从狭义讲：市场是商品交换的场所场所。 从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件从广义讲：市场是指一定时间、一定地点条件下商品下商品交换关系的总和交换关系的总和。 从营销角度讲：从营销角度讲：市场是对某种商品或服务有市场是对某种商品或服务有需求的需求的人或组织人或组织。市场是人口、购买力和购

2、买市场是人口、购买力和购买欲望三者的有机统一。欲望三者的有机统一。 市场是某种商品或服务的所市场是某种商品或服务的所有有现实和潜在买主的总和现实和潜在买主的总和。第一节 市场概述二二、市场的一般特市场的一般特性和主要功能性和主要功能基本特征：基本特征：1) 存在买方和卖方存在买方和卖方2) 有可供交换的商品有可供交换的商品3) 有买卖双方都能接受的交易价格及条件有买卖双方都能接受的交易价格及条件主要功能：主要功能：1) 价值实现功能价值实现功能2) 经济联系功能经济联系功能3) 利益协调功能利益协调功能4) 信息传导功能信息传导功能5) 优劣评判功能优劣评判功能第一节 市场概述三三、市场、市场

3、的分类和基本模式的分类和基本模式分类标准分类标准 分类内容分类内容按流通区域划分按流通区域划分 国内、国际市场国内、国际市场按竞争程度划分按竞争程度划分完全垄断、完全垄断、寡头垄断、垄断竞争、寡头垄断、垄断竞争、完全竞争完全竞争 按产品形态划分按产品形态划分有形商品市场和无形商品市场有形商品市场和无形商品市场 按市场主体划分按市场主体划分消费者市场、生产者市场、消费者市场、生产者市场、中间商中间商市场、政市场、政府市场府市场按市场的时间结构划分按市场的时间结构划分现货交易市场、期货交易市场现货交易市场、期货交易市场 按购买者划分按购买者划分 妇女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人妇

4、女市场、儿童市场、青少年市场、中年人市场、老年人市场市场按市场要素划分按市场要素划分商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场商品市场、资金市场、技术市场、信息市场、劳动力市场 按营销环节划分按营销环节划分批发市场、零售市场批发市场、零售市场第一节 市场概述一一、生活资料、生活资料市场的市场的特点特点含义：是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品含义：是指为了满足消费者个人、家庭和集团消费需要而提供商品或劳务的市场，又称最终产品市场。消费者市场是一切市场的基或劳务的市场，又称最终产品市场。消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。础，是最终起决定作用的市场。 特点

5、：特点：1. 人数众多，分布广泛人数众多，分布广泛 2. 单次购买量小，购买频繁单次购买量小，购买频繁3. 需求复杂多样需求复杂多样 4. 购买的非专业性购买的非专业性5. 购买力的分散性购买力的分散性第二节 生活资料市场与消费者行为分析消费者购买行为的内容 购买行为是指消费者在购买过程中外现的活动、动作、反应和行为的总和。不同的消费者由于购买需求、动机和个性特点的不同，在购买过程中的行为表现有所不同。 西方市场学家把购买行为内容简称为“5W1H”，对这几个方面的调研，有利于进行市场营销决策。第二节 生活资料市场与消费者行为分析“5W1H”购买行为内容购买行为内容购买行为内容买什么买什么Wha

6、t如何买如何买How由谁买由谁买Who为何买为何买Why何时买何时买When何处买何处买Where第二节 生活资料市场与消费者行为分析“7O”研究法消费者市场由谁构成?(Who) 购买者(Occupants)消费者市场购买什么?(What) 购买对象(Objects)消费者市场为何购买?(Why) 购买目的(Objectives)消费者市场有谁参与?(Who) 购买组织(Organizations)消费者市场怎样购买?(How) 购买方式(Operations)消费者市场何时购买?(When) 购买时间(Occasions)消费者市场何地购买?(Where) 购买地点(Outlets)第二节

7、生活资料市场与消费者行为分析发起者发起者 影响者影响者 决定者决定者 购买者购买者 使用者使用者参与购买的角色参与购买的角色第二节 生活资料市场与消费者行为分析二、消费者的购买决策过程二、消费者的购买决策过程购买介入购买介入程度程度品牌差异程度品牌差异程度 大大 小小 高高 低低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为减少失调感购买行为 多样性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型第二节 生活资料市场与消费者行为分析1.按购买者的投入程度和品牌差别程度来区分2.按购买过程中需要解决问题的程度区分v惯性反应行为消费者对价值较低、频繁购买的商

8、品的品牌和特征非常了解，有明显的消费偏好，按惯性购买，是最简单的购买行为。第二节 生活资料市场与消费者行为分析v有限解决问题消费者对某一类商品的性能、特点比较熟悉，但对具体的品牌和性能不够了解，需要进一步掌握商品信息，比前者的购买行为复杂，需要解决部分问题后才购买。v广泛解决问题消费者面对一种从没有购买使用过的商品，必须广泛了解有关此商品的一切问题并进行评估才作出购买决策。其购买行为是最复杂的。2.按购买过程中需要解决问题的程度区分第二节 生活资料市场与消费者行为分析3.按购买者的消费心理和个性特点来分v习惯型购买行为熟悉、信任度高、形成偏好，购买行为迅速、果断。v理智型购买行为冷静、慎重，反

9、复考虑、比较选择，不易受促销和现场气氛影响。v经济型购买行为考虑价廉实惠，对时尚流行、品牌等非价格因素不作考虑。第二节 生活资料市场与消费者行为分析v冲动型购买行为不愿多投入时间和精力，容易被广告、促销、包装等因素吸引。v情感型购买行为联想力丰富，易受商品外观、命名、寓意和潮流影响，购买的情感动机明显。v不定型购买行为对商品既不熟悉，也无偏好，缺乏购买经验，表现为犹豫不决和随意购买。3.按购买者的消费心理和个性特点来分第二节 生活资料市场与消费者行为分析购买决策过程的各个阶段购买决策过程的各个阶段第二节 生活资料市场与消费者行为分析确认确认需求需求信息信息搜集搜集评估评估选择选择购买购买决定决

10、定购后购后行为行为1、确认需求消费者实际状态消费者实际状态需求状态分析需求状态分析确认需求确认需求消费者期望状态消费者期望状态第二节 生活资料市场与消费者行为分析 确认需求是消费者购买决策过程的起点。消费者在形成购买决策的过程中，实际状态和期望状态之间总是存在着差异。 人们在分析需求的轻重缓急和在经济条件许可的情况下，才能确认需求。第二节 生活资料市场与消费者行为分析2、信息收集v（1）个人信息来源家庭、亲友、邻居和同事等。v（2）商业信息来源广告、包装、展销、经销商和销售服务人员等。v（3）公众信息来源大众传播媒体、消费者组织、各类评比活动等。v（4）经验信息来源消费者从操作、实验和使用过程

11、中获得的体验。第二节 生活资料市场与消费者行为分析3、评估选择 消费者会根据相关的因素去权衡商品的利弊，以求达到购买和使用该商品的效用最大化。 产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数 评价模型第二节 生活资料市场与消费者行为分析4、购买决定评评 估估选选 择择购购 买买倾倾 向向他人的态度他人的态度意外环境因素意外环境因素购购 买买决决 定定第二节 生活资料市场与消费者行为分析5、购后行为v（1）消费者购后的满意程度S=f（E,P）v（2）消费者的购后行为v（3）购后的使用与处置第二节 生活资料市场与消费者行为分析案例案例 1986年，本田公司在美国市场上，针对年，本田公司在美国市场上，针对前

12、一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次后服务等方面每月进行一次CSCS问卷调查，并对问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的改变顾客的不满意，结果以后的5 5年，本田汽年，本田汽车销售量由车销售量由6969万辆大幅度增长到万辆大幅度增长到8585万辆。该公万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广日本本田公司在国内全面推广CSCS战略。任何企战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都

13、要千方百计提高顾业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。客的满意度。 出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式第二节 生活资料市场与消费者行为分析消费者购买决策过程消费者购买决策过程确认需要确认需要被选产品评估被选产品评估购买决策购买决策信息收集信息收集购后行为购后行为经验来源经验来源个人来源个人来源公众来源公众来源商业来源商业来源他人态度他人态度意外因素意外因素预期风险预期风险购买决策购买决策产

14、品属性产品属性品牌信念品牌信念效用要求效用要求评价模式评价模式满足满足不满足不满足采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉诸公众诉诸公众个人行动个人行动停购、抵停购、抵制、传播制、传播寻求补偿寻求补偿法律手段法律手段机构投诉机构投诉第二节 生活资料市场与消费者行为分析以你一次购物经历为例，分析消费者购买决策过程。第二节 生活资料市场与消费者行为分析v购买者因素购买者的行为受到其自身因素，如文化、社会、个人及心理等不同影响。v产品因素产品的质量、特色、款式、价格以及售后服务等等。v销售者因素指生产经营者的企业形象与服务质量。v情境因素指对购买决策有影响的各种环境因素。影响消费者购买行为的主要因素影

15、响消费者购买行为的主要因素1文化因素v 文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和，是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上的特定价值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的综合体。不吉利的“4”v 据美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素2社会因素1）社会阶层v 就是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣

16、的人组成的群体。处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价值观倾向，他们对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。2)参照群体v 就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产生影响的群体。3）家庭v 家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位。影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素家庭决策基本类型家庭决策基本类型 补偿性购买决策：补偿性购买决策： 家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案 调节性购买决策：调节性购买决策： 家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。 典型的产品支配形式典型的产品支配形式n丈夫支配型：

17、丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机n妻子支配型：妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品n共同支配型：共同支配型：度假、住宅、户外娱乐n子女支配型子女支配型: : 时尚用品3.个人因素1）经济因素v个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。2）生理因素v生理因素是指年龄、性别、体征（高矮、胖瘦）、健康状况和嗜好等生理特征。影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素3）个性v个性就是指一个人的心理特征。如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，独立或依赖，主动或被动，领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型

18、、冲动型、想象型、不定型等。4）生活方式v生活方式就是一个人在生活环境中以其活动、兴趣和看法表现出来的生活模式。如节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素4.心理因素影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素+动机+认知+学习：驱策力驱策力+态度与信念：科学的见解、偏见、迷信科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应自我自我实现实现尊重尊重社交社交安全安全生理生理4.心理因素借助名人巧推销v 据战国策记载，春秋时代有一位

19、卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素案例分析 Hanson，男，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，

20、打算添置一台打印机。机。 Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。 由于经常上课，其讲义均为手书，由于经常上课，其讲义均为手书， Hanson希望能是打印稿，这样希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任的责任 Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加

21、，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费 Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，主，但在耐用品的购买上， Hanson占主要地位，但会广泛而深入占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。地征求妻子的意见。 Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。 Hanson于是前往珠江路电子一条街进行于是前往珠江路电子一条街进行“调查调查”，走访了，走访了4-5家经销家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和和Canon，专为家庭用，且均为专为家庭用，且均为1080元。元。 Hanson对两种机型的打印对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元元/张，张， Hanso