顾客的购买决策与心理

1、第三章第三章 顾客的购买决策与心理顾客的购买决策与心理 顾客购买商品是为了满足需要，而顾客购买商品是为了满足需要，而需求的产生可能来自于兴趣和动机，有需求的产生可能来自于兴趣和动机，有了购买动机，才能转化为购买决策和行了购买动机，才能转化为购买决策和行为。同时，顾客购买商品过程中，也会为。同时，顾客购买商品过程中，也会产生逆反心理。对于这些在购买过程中产生逆反心理。对于这些在购买过程中的心理活动，销售人员都应该加以研究的心理活动，销售人员都应该加以研究和学习，只有深刻掌握了这些规律性的和学习，只有深刻掌握了这些规律性的心理活动，才能更好地做好营销工作。心理活动，才能更好地做好营销工作。从豆浆到

2、维他奶从豆浆到维他奶 豆浆改名维他奶，是香港一家有豆浆改名维他奶，是香港一家有5050年历史的豆制品公司年历史的豆制品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值观为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值观和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他维他”来自拉丁文来自拉丁文VitaVita，英文，英文VitaminVitamin，其意为生命、营，其意为生命、营养、活力等，而舍养、活力等，而舍“浆浆”取取“奶奶”，则来自英语，则来自英语soybean soybean milkmilk（豆奶，即豆浆）的概念。维

3、他奶是以普通大众的营养（豆奶，即豆浆）的概念。维他奶是以普通大众的营养饮品面貌出现的一个廉价饮品的形象。饮品面貌出现的一个廉价饮品的形象。 到了到了7070年代，香港人的生活水平大大提高，大家不再担年代，香港人的生活水平大大提高，大家不再担心缺营养，反而担心营养过剩。若此时还标榜心缺营养，反而担心营养过剩。若此时还标榜“穷人的牛穷人的牛奶奶”，喝了岂不掉价？他们发现，在马路边外国人喝汽水，喝了岂不掉价？他们发现，在马路边外国人喝汽水“大模大样大模大样”，十分，十分“有派有派”，而喝维他奶的人却站在一旁，而喝维他奶的人却站在一旁遮遮掩掩，唯恐人家看到，因而，豆品公司的业务陷入低潮。遮遮掩掩，唯恐

4、人家看到，因而，豆品公司的业务陷入低潮。【案例案例】 7070年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象。此时的广告词费品的形象。此时的广告词 “令你更高、更强、更健令你更高、更强、更健美美” 。19831983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种这时期维他奶是一种“消闲饮品消闲饮品”的形象。的形象。 然而，到了然而，到了8080年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也年代，香港的

5、年轻人对维他奶怎么喝也喝不出喝不出“派派”来了，于是，从来了，于是，从19881988年开始的广告便重点突年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个可乐对美国一样。由此，维他奶又开

6、始树立一个“经典饮经典饮品品”的形象。的形象。启示：启示： 从豆浆到维他奶，显示了顾客需求的变化，只有更好地从豆浆到维他奶，显示了顾客需求的变化，只有更好地满足顾客的营养、活力、温情、天然健康等需求，才能使顾满足顾客的营养、活力、温情、天然健康等需求，才能使顾客产生兴趣，进而产生购买动机，形成购买决策，成为畅销客产生兴趣，进而产生购买动机，形成购买决策，成为畅销品。品。 顾客的购买决策与心理包括顾客的需要、购买兴趣、动顾客的购买决策与心理包括顾客的需要、购买兴趣、动机、决策与行为。企业只有对这些心理活动和行为认真分析机、决策与行为。企业只有对这些心理活动和行为认真分析和研究，才能开发出适销对路

7、的产品，满足顾客的需要，企和研究，才能开发出适销对路的产品，满足顾客的需要，企业和顾客才能共同实现价值的最大化。业和顾客才能共同实现价值的最大化。 第一节第一节 顾客的需要顾客的需要 第二节第二节 顾客的购买兴趣顾客的购买兴趣 第三节第三节 顾客的购买动机顾客的购买动机 第四节第四节 顾客的购买决策顾客的购买决策 第五节第五节 顾客的购买行为顾客的购买行为 第六节第六节 顾客的逆反心理顾客的逆反心理 一、需要概述一、需要概述 需要是指人们在一定条件下，为延续和发展生命而产需要是指人们在一定条件下，为延续和发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望。生的对客观事物的渴求或欲望。第一节第一节 顾客的需

8、要顾客的需要二、马斯洛的需要层次理论二、马斯洛的需要层次理论 三、消费需要对顾客购买行为的影响三、消费需要对顾客购买行为的影响 1.消费需要决定顾客的购买行为消费需要决定顾客的购买行为 2.消费需要的强度决定顾客购买行消费需要的强度决定顾客购买行为实现的程度为实现的程度 3.需要水平不同影响顾客的购买行需要水平不同影响顾客的购买行为为 四、顾客需要的新趋势四、顾客需要的新趋势 1.1.顾客的消费方式与生活方式趋于统一顾客的消费方式与生活方式趋于统一 (1)(1)消费方式与劳动方式相统一消费方式与劳动方式相统一 (2)(2)消费方式与闲暇方式相统一消费方式与闲暇方式相统一资料资料: : 中国是世

9、界上旅游业发展速度最快的国家之一。中国是世界上旅游业发展速度最快的国家之一。19781978年中国国际旅游接待人数（年中国国际旅游接待人数（180180万人）仅为世界的万人）仅为世界的0.7%0.7%，居世界第，居世界第4141位；位；20022002年接待海外旅游者达到年接待海外旅游者达到97919791万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大万人次，跃居世界第五大旅游吸引国、亚洲首位旅游大国。旅游业日益成为中国经济新的增长点，成为中国第国。旅游业日益成为中国经济新的增长点，成为中国第三产业的主要支柱之一。全国已有三产业的主要支柱之一。全国已有2424个省、自治区和直个省、自治区和直

10、辖市将旅游业定位为支柱产业，其余省区（市）则分别辖市将旅游业定位为支柱产业，其余省区（市）则分别将旅游业定位为重要产业或优势产业。将旅游业定位为重要产业或优势产业。 (3)(3)消费方式与家庭生活方式相统一消费方式与家庭生活方式相统一 2顾客需求结构向高级化发展顾客需求结构向高级化发展 （1）食物消费比重在整个消费支出中呈）食物消费比重在整个消费支出中呈下降趋势下降趋势 （2）在城镇居民消费中，住宅消费明显）在城镇居民消费中，住宅消费明显上升（由上升（由5%以下逐步上升到以下逐步上升到10%15% ） 。 （3）城镇居民家庭电气化向高技术、多）城镇居民家庭电气化向高技术、多功能、新款式、低能耗

11、、无污染的方向发展功能、新款式、低能耗、无污染的方向发展 3.消费方式与环境保护趋于统一消费方式与环境保护趋于统一 第二节第二节 顾客的购买兴趣顾客的购买兴趣 抓住顾客的兴趣，是销售的基础和销售产抓住顾客的兴趣，是销售的基础和销售产品前提，只有了解到顾客的喜怒哀乐，才能组织品前提，只有了解到顾客的喜怒哀乐，才能组织有效的推销，才能和顾客进行顺畅沟通。创造顾有效的推销，才能和顾客进行顺畅沟通。创造顾客的兴趣是推销成功的第一步。只有顾客对你所客的兴趣是推销成功的第一步。只有顾客对你所推销的商品感兴趣，他才可能产生购买动机，进推销的商品感兴趣，他才可能产生购买动机，进而做出购买决策。而做出购买决策。

12、一、兴趣的概念一、兴趣的概念 兴趣是人们对某种事物关注、喜好、力求接兴趣是人们对某种事物关注、喜好、力求接触，从而认识的一种心理倾向。触，从而认识的一种心理倾向。 当顾客购买某种商品的时候，营销人员应设当顾客购买某种商品的时候，营销人员应设法维持顾客的兴趣。当顾客重复购买某种商品的法维持顾客的兴趣。当顾客重复购买某种商品的时候，营销人员应设法激发顾客的兴趣时候，营销人员应设法激发顾客的兴趣 。案例：案例：l 1988年夏，美国纽约闹市区的一家妇女用品年夏，美国纽约闹市区的一家妇女用品商店进了一批妇女用品，很长时间无人购买，老商店进了一批妇女用品，很长时间无人购买，老板见状，便叫店员将货物散乱地

13、堆放在门口，路板见状，便叫店员将货物散乱地堆放在门口，路过的女士们见状，马上围成一圈，寻宝似的翻来过的女士们见状，马上围成一圈，寻宝似的翻来翻去，找出自己需要的物品。有人对老板说，为翻去，找出自己需要的物品。有人对老板说，为什么不把货物整齐地摆在货架上？老板说：什么不把货物整齐地摆在货架上？老板说：“如如果我把这些商品都整整齐齐地摆在货架上，这些果我把这些商品都整整齐齐地摆在货架上，这些妇女们还会这么仔细地挑选吗？要知道她们主要妇女们还会这么仔细地挑选吗？要知道她们主要是对胡乱堆放的商品感兴趣。女士们购物爱挑剔，是对胡乱堆放的商品感兴趣。女士们购物爱挑剔，恨不得将商店的货物翻个底朝天，才会对自

14、己手恨不得将商店的货物翻个底朝天，才会对自己手上的商品放心。上的商品放心。”这家商店采用这种方法后，商这家商店采用这种方法后，商品很快就销售一空。这家商店之所以生意兴隆，品很快就销售一空。这家商店之所以生意兴隆，就在于这位老板非常熟悉顾客的心理，他针对妇就在于这位老板非常熟悉顾客的心理，他针对妇女们好奇心强的兴趣特点，一改过去的销售方法，女们好奇心强的兴趣特点，一改过去的销售方法，巧妙地采用了巧妙地采用了“以乱取胜以乱取胜”的策略。的策略。启示：启示： 看起来看起来“乱放乱放”，但不等于，但不等于“乱乱来来”，特殊顾客（比如女性消费者），特殊顾客（比如女性消费者），有时候有时候 “乱放乱放”反

15、而会诱发其强烈的反而会诱发其强烈的购买动机，这就是购买动机，这就是“以乱取胜以乱取胜”。 二、兴趣对顾客购买行为的影响二、兴趣对顾客购买行为的影响 1兴趣有助于激发顾客的购买动机兴趣有助于激发顾客的购买动机兴趣越浓厚，兴趣越浓厚，就越易产生购买动机。就越易产生购买动机。 2兴趣有助于促使顾客做出购买决策兴趣有助于促使顾客做出购买决策顾客购买感顾客购买感兴趣的商品，因情绪高涨，精神愉快，态度积极，能够缩短兴趣的商品，因情绪高涨，精神愉快，态度积极，能够缩短决策和挑选过程，促使购买行为的完成，营销人员应适时地决策和挑选过程，促使购买行为的完成，营销人员应适时地调动顾客的兴趣，使他们迅速地作出购买决

16、定。调动顾客的兴趣，使他们迅速地作出购买决定。 3兴趣有助于促进顾客形成购买偏好兴趣有助于促进顾客形成购买偏好顾客的兴趣顾客的兴趣一旦稳定、持久，就会长期使用和重复购买这种产品，逐渐一旦稳定、持久，就会长期使用和重复购买这种产品，逐渐形成一种偏好，成为其忠诚的顾客。形成一种偏好，成为其忠诚的顾客。 4兴趣有助于促进顾客消费多元化兴趣有助于促进顾客消费多元化营销人员要善营销人员要善于调动顾客的兴趣，诱导其从某种兴趣向多种兴趣转变，从于调动顾客的兴趣，诱导其从某种兴趣向多种兴趣转变，从表面向深层兴趣发展，从短时的兴趣向长时的兴趣发展，调表面向深层兴趣发展，从短时的兴趣向长时的兴趣发展，调动起顾客浓

17、厚的兴趣，从而能持久地购买自己的商品。动起顾客浓厚的兴趣，从而能持久地购买自己的商品。 三、顾客兴趣在购买中的表现类型三、顾客兴趣在购买中的表现类型 1产品型产品型产品型是指顾客的兴趣指向产品的有关产品型是指顾客的兴趣指向产品的有关属性上，如品牌、质量、外观、色彩、价格、包装等等。属性上，如品牌、质量、外观、色彩、价格、包装等等。 2服务型服务型顾客的兴趣表现在各种服务消费上（如顾客的兴趣表现在各种服务消费上（如售前、售中、售后服务）。售前、售中、售后服务）。 3时尚型时尚型顾客的兴趣集中在紧跟流行前沿的产品顾客的兴趣集中在紧跟流行前沿的产品上（社会消费潮流：如自驾车远游、手机的更新换代）。上

18、（社会消费潮流：如自驾车远游、手机的更新换代）。 4娱乐型娱乐型顾客的消费倾向于各种休闲娱乐，如健顾客的消费倾向于各种休闲娱乐，如健身、卡拉身、卡拉OK、按摩、洗浴、蹦迪、集邮等。、按摩、洗浴、蹦迪、集邮等。 5情调型情调型顾客的兴趣集中在顾客对象有关的环境顾客的兴趣集中在顾客对象有关的环境与装饰布局上，特别在意消费环境烘托出的某种气氛，如与装饰布局上，特别在意消费环境烘托出的某种气氛，如音乐厅、咖啡馆、酒吧、茶馆等。音乐厅、咖啡馆、酒吧、茶馆等。 6节日型节日型顾客的兴趣集中表现在各种节日或纪念顾客的兴趣集中表现在各种节日或纪念日期间的消费上，如春节、中秋节、情人节、圣诞节、结日期间的消费上

19、，如春节、中秋节、情人节、圣诞节、结婚纪念日等。婚纪念日等。 四、激发顾客的购买兴趣四、激发顾客的购买兴趣 1引起注意引起注意一般有两方面构成，一是店面的陈一般有两方面构成，一是店面的陈设（包括装修、灯光、陈列等）；二是人员的宣传拉动设（包括装修、灯光、陈列等）；二是人员的宣传拉动（包括贴海报、挂条幅、搞演唱会等，来最大限度的吸引（包括贴海报、挂条幅、搞演唱会等，来最大限度的吸引顾客的眼球，吸引顾客进店，增加成交几率）。顾客的眼球，吸引顾客进店，增加成交几率）。 2注意观察顾客的表情注意观察顾客的表情销售人员要注意观察顾销售人员要注意观察顾客的表情、神态和动作，一旦有顾客盯住商品，可能是对客的

20、表情、神态和动作，一旦有顾客盯住商品，可能是对商品的颜色、价格、外观、包装等感兴趣。此时应采取相商品的颜色、价格、外观、包装等感兴趣。此时应采取相应的接待方法，掌握顾客的心理变化，灵活运用各种心理应的接待方法，掌握顾客的心理变化，灵活运用各种心理策略，对顾客进行诱导或者满足其心理欲求。策略，对顾客进行诱导或者满足其心理欲求。 3激发兴趣激发兴趣在成功的引起了顾客的注意后，就在成功的引起了顾客的注意后，就要进一步了解顾客的需求。然后适时的推荐适合的产品来要进一步了解顾客的需求。然后适时的推荐适合的产品来激发他的兴趣，尽快的帮助他们锁定产品。激发他的兴趣，尽快的帮助他们锁定产品。 第三节第三节 顾

21、客的购买动机顾客的购买动机一、购买动机的概念一、购买动机的概念 购买动机是指直接驱使顾客实现某种购买活动的内购买动机是指直接驱使顾客实现某种购买活动的内在推动力。在推动力。 二二.顾客具体的购买动机顾客具体的购买动机 (1)求实购买动机求实购买动机即以追求商品或服务的使用价即以追求商品或服务的使用价值为主要目的购买动机。它的核心是值为主要目的购买动机。它的核心是“实惠实惠”“”“、实、实用用”。 (2)求新购买动机求新购买动机求新购买动机是以追求商品的求新购买动机是以追求商品的新颖、奇特、时尚为主要目的的够买动机。新颖、奇特、时尚为主要目的的够买动机。 (3)求便购买动机求便购买动机主要是为了

22、使用方便（如方便主要是为了使用方便（如方便面）或解放劳动力（如洗衣机）。面）或解放劳动力（如洗衣机）。 (4)求美购买动机求美购买动机求美购买动机是以追求艺术价求美购买动机是以追求艺术价值和欣赏价值为主要目的的购买动机。值和欣赏价值为主要目的的购买动机。 (5)健康购买动机健康购买动机为了追求身体健康和保证幸福为了追求身体健康和保证幸福生活而产生的购买动机（如医药品、保健品及健身用品）。生活而产生的购买动机（如医药品、保健品及健身用品）。 (6)安全购买动机安全购买动机为了安全而消费商品，或因为为了安全而消费商品，或因为商品的安全性能而购买商品（如装防盗门、骑摩托车买头商品的安全性能而购买商品

23、（如装防盗门、骑摩托车买头盔、买保险等）。盔、买保险等）。 (7)求名购买动机求名购买动机求名购买动机是以追求名牌商品、求名购买动机是以追求名牌商品、高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位高档商品或仰慕某种传统商品的名望，以显示自己的地位和声望为主要目的的购买动机。和声望为主要目的的购买动机。 (8)从众购买动机从众购买动机所谓从众购买动机是指受众多所谓从众购买动机是指受众多顾客影响，而盲目跟随的购买动机。顾客影响，而盲目跟随的购买动机。 (9)求廉购买动机求廉购买动机即顾客追求商品的低价格的一即顾客追求商品的低价格的一种消费心理。如同样牌子、同种功能的商品，尽量选择价种消费心理。

24、如同样牌子、同种功能的商品，尽量选择价格最低的那种商品。格最低的那种商品。 案例案例 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老赵灵机一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老赵灵机一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后一动，计上心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出推出“高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞高级鞋油试用价五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞的促销活动。结果，热销一空且获利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在在当地零售价长期稳定在1010元，其批发价仅为元，其批发价仅为4 4元，元，一盒鞋油成本为一盒鞋油成本为5 5角钱。）老赵正是抓住了人们求角钱。）老赵正

25、是抓住了人们求廉的购买动机。买两盒高级鞋油只花廉的购买动机。买两盒高级鞋油只花1010元就可获得元就可获得一把价值一把价值1010元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋元的雨伞，等于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了油，这是多么划算的事，其热销就不难理解了。 (10)好奇购买动机好奇购买动机好奇是每个人都会产生好奇是每个人都会产生的一种心理，这种心理在一定的场合下会使人以的一种心理，这种心理在一定的场合下会使人以购买商品来满足自己的好奇之心。购买商品来满足自己的好奇之心。 (11)习惯购买动机习惯购买动机顾客出于长期形成的顾客出于长期形成的消费习惯等方面的原因而购买商品。

26、消费习惯等方面的原因而购买商品。 (12)储备购买动机储备购买动机产生这一类动机，顾产生这一类动机，顾客主要出于储备商品的价值、或储备商品使用价客主要出于储备商品的价值、或储备商品使用价值的目的（如一些顾客购买金银首饰、名贵工艺值的目的（如一些顾客购买金银首饰、名贵工艺品、收藏品，或投资于有价证券等品、收藏品，或投资于有价证券等 ）。）。 (13)留念购买动机留念购买动机顾客的目的是为了记顾客的目的是为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等。 (14)馈赠购买动机馈赠购买动机购买的商品不是为了购买的商品不是为了自己消费而是为了馈赠他人。自己消费而

27、是为了馈赠他人。 第四节第四节 顾客的购买决策顾客的购买决策 一、购买决策的概念一、购买决策的概念 1.决策决策就是指人们为了达到某一预定目标，就是指人们为了达到某一预定目标，在两种以上备选方案中进行评价、选择、决定最优在两种以上备选方案中进行评价、选择、决定最优方案的过程。方案的过程。 2.顾客的购买决策顾客的购买决策是指为了完成某一特定是指为了完成某一特定的购买目标，在可供选择的多种购买方案中进行评的购买目标，在可供选择的多种购买方案中进行评价、选择、判断、决定最优购买方案的过程。价、选择、判断、决定最优购买方案的过程。 市场营销人员要确认购买时谁来做出决策，并市场营销人员要确认购买时谁来

28、做出决策，并了解顾客实际的购买决策过程，比如，他们为什么了解顾客实际的购买决策过程，比如，他们为什么买、买什么、到哪买、什么时候买、怎样买以及买买、买什么、到哪买、什么时候买、怎样买以及买多少等。多少等。 l 二、购买决策过程的角色二、购买决策过程的角色l 顾客在购买活动过程中，可能扮演下列顾客在购买活动过程中，可能扮演下列5种角色中的种角色中的一种或几种。一种或几种。l 1发起者发起者第一个提议或想到去购买某种商品的第一个提议或想到去购买某种商品的人。人。l 2影响者影响者有观点或建议对购买决策有影响的人。有观点或建议对购买决策有影响的人。l 3决策者决策者最后决定整个购买意向的人。比如，最

29、后决定整个购买意向的人。比如，买不买，怎么买，何时与何地买等等。买不买，怎么买，何时与何地买等等。l 4购买者购买者实际执行购买决策的人。比如，带上实际执行购买决策的人。比如，带上现金去商店选购。现金去商店选购。l 5使用者使用者实际使用或消费商品的人。实际使用或消费商品的人。l 顾客以个人为购买单位时，顾客以个人为购买单位时，5种角色可能同时由一人种角色可能同时由一人担任；以家庭为购买单位时，担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成种角色往往由家庭不同成员分别担任。员分别担任。 三、购买决策内容三、购买决策内容 1为什么买为什么买即购买目的和购买动机。同即购买目的和购买动机。同一种

30、产品，不同的人会有不同的购买动机。一种产品，不同的人会有不同的购买动机。 2买什么买什么即确定购买对象。即确定购买对象。 3在哪儿买在哪儿买即确定购买地点。即确定购买地点。 4什么时候买什么时候买即确定购买时间。即确定购买时间。 5由谁买由谁买即由谁来购买。顾客使用的商即由谁来购买。顾客使用的商品并非都是自己亲自购买，同样，顾客购买的商品并非都是自己亲自购买，同样，顾客购买的商品并非都是自己使用。品并非都是自己使用。 6怎样买怎样买即以什么方式购买。即以什么方式购买。 四、购买决策原则四、购买决策原则 1最大满意原则最大满意原则顾客总是力求通过决策方案的顾客总是力求通过决策方案的选择、实施，取

31、得最大效用，使某方面需要得到最大限度选择、实施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的满足。的满足。 2相对满意原则相对满意原则现代社会，顾客面对多种多样现代社会，顾客面对多种多样的商品和瞬息万变的市场信息，从时间、金钱和精力等各的商品和瞬息万变的市场信息，从时间、金钱和精力等各方面都没必要去收集做出最佳决策所需的全部信息。为此，方面都没必要去收集做出最佳决策所需的全部信息。为此，顾客只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。顾客只需做出相对合理的选择，达到相对满意即可。 3遗憾最小选择遗憾最小选择任何决策方案的后果都不可能任何决策方案的后果都不可能达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，此原则

32、就是把遗达到绝对满意，都存在不同程度的遗憾，此原则就是把遗憾降到最小。即估计各种方案可能产生的不良后果，比较憾降到最小。即估计各种方案可能产生的不良后果，比较其严重程度，从中选择情形最轻的作为最终方案。其严重程度，从中选择情形最轻的作为最终方案。 4预期满意原则预期满意原则顾客在对备选方案进行比较选顾客在对备选方案进行比较选择时，与个人的心理预期（事先对欲购商品价格、质量、择时，与个人的心理预期（事先对欲购商品价格、质量、款式等预期标准）进行比较，从中选择与预期标准吻合度款式等预期标准）进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。最高的作为最终决策方案。 五、购买决策过程五、购买

33、决策过程 顾客购买决策过程是顾客购买动机转化为购买产品或服顾客购买决策过程是顾客购买动机转化为购买产品或服务的过程。务的过程。 购买决策过程的五个步骤：购买决策过程的五个步骤： 图图3.3 顾客购买决策过程顾客购买决策过程 1.确认需要确认需要 (1)缺货缺货原来使用的产品已用尽时需要补原来使用的产品已用尽时需要补充，这时需要就出现了。充，这时需要就出现了。 (2)不满意不满意顾客对正在使用的产品或服务顾客对正在使用的产品或服务不太满意，需要买新的产品。不太满意，需要买新的产品。 (3)新需要新需要顾客生活中的变化经常导致新顾客生活中的变化经常导致新的需要。的需要。 (4)相关产品的购买相关产

34、品的购买需要的确认也可以由需要的确认也可以由一种产品的购买激发起来。一种产品的购买激发起来。 (5)新产品新产品市场上出现了新产品引起了顾市场上出现了新产品引起了顾客的注意，成为需要的诱因。客的注意，成为需要的诱因。 l2.信息收集信息收集l 顾客在作出购买决策之前主要收集以下信息：顾客在作出购买决策之前主要收集以下信息：产品或服务的内容、产品价格、服务价格或服务产品或服务的内容、产品价格、服务价格或服务市场状况，购买时机，购买方式，购买地点等。市场状况，购买时机，购买方式，购买地点等。l 信息来源：经验或阅历来源（对产品使用的信息来源：经验或阅历来源（对产品使用的体验或经验、教训体验或经验、

35、教训 ） 、个人来源（家庭成员，、个人来源（家庭成员，亲朋好友，熟人亲朋好友，熟人 ） 、商业信息来源（广告宣传、商业信息来源（广告宣传、商品陈列商品陈列 等）等） 、大众来源（大众传播媒介如电、大众来源（大众传播媒介如电视，电台，报纸杂志等视，电台，报纸杂志等 ）等。）等。l 市场营销人员必须尽力将信息传递给顾客，市场营销人员必须尽力将信息传递给顾客，传递方式要生动并多次重复，以加深顾客的印象。传递方式要生动并多次重复，以加深顾客的印象。 案例案例 1999年，年，“农夫山泉农夫山泉”的广告开始出现在各类电视台，的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越激烈的反应，再通

36、而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越激烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，过跟进的一系列营销大手笔，“农夫山泉农夫山泉”一举成为中国饮一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之年便顺理成章地进入了三甲之列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激列，实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈、强手如云，烈、强手如云，“农夫山泉农夫山泉”能有如此卓越表现，堪称中国能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉农夫山泉有点甜有点甜”这个经典中的经典，这句蕴

37、含深意、韵味优美的广这个经典中的经典，这句蕴含深意、韵味优美的广告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记告语，一经出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。住了农夫山泉。“农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”为何会有如此非同凡响为何会有如此非同凡响的效果？原因在于它极好地创造了一个记忆点。真正的记忆的效果？原因在于它极好地创造了一个记忆点。真正的记忆点只是一个点只是一个“甜甜”字，这个字富有十分的感性，具有极大的字，这个字富有十分的感性，具有极大的强化记忆的功效，而记住了强化记忆的功效，而记住了“有点甜有点甜”就很难忘记就很难忘记“农夫山农夫山泉泉”。 3.方案评价方案评价

38、 当顾客从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选当顾客从不同的渠道获取到有关信息后，便对可供选择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，择的品牌进行分析和比较，并对各种品牌的产品作出评价，最后决定购买。最后决定购买。 评价的主要方面评价的主要方面 ： (1)分析产品属性分析产品属性如照相机：照片清晰度、体积、如照相机：照片清晰度、体积、价格。电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。价格。电脑：信息存储量、图像显示能力、软件适用性。牙膏：洁齿、防治牙病、香型。宾馆：洁净舒适，用品齐牙膏：洁齿、防治牙病、香型。宾馆：洁净舒适，用品齐全，服务周到，交通方便，收费合理。全，服务周到，交通

39、方便，收费合理。 (2)确定品牌信念确定品牌信念根据各品牌产品的属性及各属性根据各品牌产品的属性及各属性的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如哪种品牌哪的参数，建立起对各个品牌的不同信念，比如哪种品牌哪一属性最占优势。一属性最占优势。 (3) 形成形成“理想产品理想产品”根据属性和信念确定理想产根据属性和信念确定理想产品。品。 (4)作出最后评价作出最后评价顾客从众多可供选择的品牌中，顾客从众多可供选择的品牌中，通过对各种品牌进行评价，从而形成对某种品牌的偏好。通过对各种品牌进行评价，从而形成对某种品牌的偏好。 4.购买决策购买决策 顾客经过产品评价后会形成一种购买意图，但是不一顾客经过产品

40、评价后会形成一种购买意图，但是不一定导致实际购买，从购买意向到实际购买还受到一些因素定导致实际购买，从购买意向到实际购买还受到一些因素的影响：的影响： (1)他人的态度他人的态度有时他人（如家人、亲戚、朋友、有时他人（如家人、亲戚、朋友、邻居等）会影响自己做出购买决策。邻居等）会影响自己做出购买决策。 (2)意外的情况意外的情况如因失业而减少收入，因产品涨价如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等，这些都将而无力购买，或者有其他更需要购买的东西等，这些都将会使会使 他改变或放弃原有的购买意图。他改变或放弃原有的购买意图。 5.购后行为购后行为 购买后不能视为消费行

41、为的终点。顾客在购买产品后，购买后不能视为消费行为的终点。顾客在购买产品后，会把使用感受告诉亲友，影响亲友的购买行为，同时也会会把使用感受告诉亲友，影响亲友的购买行为，同时也会影响自己以后的购买行为。因此，营销企业应该影响自己以后的购买行为。因此，营销企业应该关注顾客关注顾客的购后行为，关注其满意度。的购后行为，关注其满意度。 第五节第五节 顾客的购买行为顾客的购买行为 一、顾客购买行为的概念一、顾客购买行为的概念 顾客的购买行为是指人们为了满足个人、家庭的生活需顾客的购买行为是指人们为了满足个人、家庭的生活需要或企业为了满足生产的需要，购买产品或服务时表现出的要或企业为了满足生产的需要，购买

42、产品或服务时表现出的各种行为。各种行为。 二、顾客购买行为的模式二、顾客购买行为的模式图图3.4 顾客购买行为的一般模式顾客购买行为的一般模式 上述刺激既来自于内部的生理和心理因素，如饥饿、上述刺激既来自于内部的生理和心理因素，如饥饿、寒冷、口渴，或者个性、习惯、观念等，也来自于外部环寒冷、口渴，或者个性、习惯、观念等，也来自于外部环境，如产品的性能、款式、服务、促销、社会群体的压力境，如产品的性能、款式、服务、促销、社会群体的压力等。顾客在各种内外因素的刺激下，产生购买动机，在动等。顾客在各种内外因素的刺激下，产生购买动机，在动机的驱使下，作出购买决策，实施购买行为。机的驱使下，作出购买决策

43、，实施购买行为。 三、影响顾客购买行为的环境因素三、影响顾客购买行为的环境因素 顾客的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和顾客的购买决策很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。心理因素的影响。 1.文化因素文化因素 文化因素对顾客的行为具有最广泛和最深远的影响文化因素对顾客的行为具有最广泛和最深远的影响（如宗教、信仰、价值观等）。（如宗教、信仰、价值观等）。 案例案例 据据美国商业美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结

44、果却出乎意料，买者心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的高儿夫球。企业要开拓新的市场，必须加强对目标市场的调查研究，特别是一个地区的文化研究，否则就会使营销调查研究，特别是一个地区的文化研究，否则就会使营销活动限于被动之中。活动限于被动之中。 2.社会因素社会因素 顾客的购买行为同样也受到一系列社会因素的影响，如顾客的购买行为同样也受到一

45、系列社会因素的影响，如客户的参考群体、家庭和社会角色与地位（如家庭、朋友、客户的参考群体、家庭和社会角色与地位（如家庭、朋友、邻居和同事）邻居和同事） 。 3.个人因素个人因素顾客在购买决策中，也受到个人因素的影响，特别是受顾客在购买决策中，也受到个人因素的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、生活方式、个性的影响。其年龄所处的生命周期阶段、生活方式、个性的影响。4.心理因素心理因素顾客的购买行为也受到四种主要心理因素的影响，即动顾客的购买行为也受到四种主要心理因素的影响，即动机、知觉、学习以及信念和态度。机、知觉、学习以及信念和态度。四、顾客购买行为的类型四、顾客购买行为的类型1.按顾客购

46、买态度划分按顾客购买态度划分(1)价格型购买行为价格型购买行为具有这种购买行为模式的客户对具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。商品价格比较敏感。(2)理智型购买行为理智型购买行为有些顾客习惯于在反复考虑、认有些顾客习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。真分析、多方选择的基础上采取购买行为。 (3)冲动型购买行为冲动型购买行为顾客在广告和商品陈顾客在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激下产生冲动而购买商品。列、使用示范等因素刺激下产生冲动而购买商品。(4)想象型购买行为想象型购买行为有些人往往根据自己有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。对商品的想象、评

47、价或联想进行选购。 (5)习惯型购买行动习惯型购买行动有些顾客通常根据自有些顾客通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或总是到自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或总是到自己熟悉的地点去购买商品。己熟悉的地点去购买商品。 (6)随意型购买行为随意型购买行为有些顾客对商品没有有些顾客对商品没有固定的偏好，不讲究商品的商标和外观，往往是固定的偏好，不讲究商品的商标和外观，往往是随机（随意）购买。随机（随意）购买。(7)从众型购买行为从众型购买行为其购买行为通常受到其购买行为通常受到众多人同一购买趋向的影响，对所要购买的商品众多人同一购买趋向的影响，对所要购买的商品不做分析、比较，只要有较多的人购

48、买，便认为不做分析、比较，只要有较多的人购买，便认为一定不会错。一定不会错。 2.按顾客在购买现场的情感反应划分按顾客在购买现场的情感反应划分(1)沉着型沉着型反应缓慢沉着，动机一定，不易改变。反应缓慢沉着，动机一定，不易改变。 (2)温顺型温顺型表面上不受外界影响，但内心却对服表面上不受外界影响，但内心却对服务人员的态度很敏感，自觉遵从售货员的意见，信赖他们。务人员的态度很敏感，自觉遵从售货员的意见，信赖他们。 (3)活泼型活泼型善于适应各种环境，兴趣广泛，但易善于适应各种环境，兴趣广泛，但易于变化；购物时很健谈，愿意与售货员接近、交谈。于变化；购物时很健谈，愿意与售货员接近、交谈。 (4)

49、反感型反感型个性心理有较高的敏感性，多愁善感，个性心理有较高的敏感性，多愁善感，性情孤僻。购物时主管意志较强，不喜欢听取别人的意见。性情孤僻。购物时主管意志较强，不喜欢听取别人的意见。 (5)傲慢型傲慢型这类顾客性格外向，情绪易于激动，自这类顾客性格外向，情绪易于激动，自制力差，购买时不善于考虑，傲气十足，有时表现的不近制力差，购买时不善于考虑，傲气十足，有时表现的不近情理。情理。l 第六节第六节 顾客的逆反心理顾客的逆反心理一、顾客逆反心理的概念一、顾客逆反心理的概念l 指人们彼此之间为了维护自尊，而对对指人们彼此之间为了维护自尊，而对对方的要求采取相反的态度和言行的一种心方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态。理状态。 二、降低顾客的逆反心理二、降低顾客的逆反心理l 1.多提问题少陈述多提问题少陈述l 2.可信度能缓解顾客的逆反心理可信度