营销渠道的开发、管理

1、营销渠道的开发与管理Copyright Sun & Credit Marketing 2005Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20052此课程适合地区销售主管、销售代表和渠道开发研究人员等与客户的开发、管理密切相关的人士课程提供了针对渠道、经销商管理及调整的基本逻辑框架、操作要点和基础技巧，以帮助有关人员较系统地管理所负责的区域市场，以达成企业在当地的经营目标课程简介：课程简介：Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20053成功者的习惯成功者的习惯做重要，但不紧急的事情做重要，但不紧急的

2、事情换一种方式思考问题换一种方式思考问题l 美国人在战争中创造了“沙漠风暴”模式，中国没法学，学也没有用，因为我们没有美国那些先进武器，没有美国人那么有钱。如果我们一定要扛着步枪去演练一场“沙漠风暴”，效果一定不好l 认识自己、认识市场、认识客户，必须客观l 你追求的结果是什么？从结果倒推回来，思考你要做什么工作Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20054目录目录l 营销网络基本概念与模式分析l 吸引与激励经销商l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20

3、055目录目录l 营销网络基本概念与模式分析u营销网络基本概念u国外营销网络发展分析u营销网络模式优缺点分析u案例分析l 吸引与激励经销商l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20056向经销商销售的策略模式一个中心一个中心：销售活动要以管理为中心销售活动要以管理为中心两个基本点两个基本点：企业要抓好两只队伍即业务员和企业要抓好两只队伍即业务员和经销商队伍的建设经销商队伍的建设三项原则：三项原则：1做市场就是建立销售网络做市场就是建立销售网络2帮助经销商赚钱帮助经销商赚钱3做好终端市场建设做好终端市场建设四

4、个目标：四个目标：销售量最大销售量最大费用最低费用最低控制最强控制最强消费者最多消费者最多Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20057营销渠道的地位与作用营销渠道的地位与作用厂商厂商营销渠道营销渠道用户用户l实现产品销售l扩大市场份额l提升品牌形象l降低营销成本l满足消费者需求l满意度l品牌忠诚Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20058q稳定的社会库存稳定的社会库存q相对平稳的回款相对平稳的回款q我们无法完全由自己覆盖的区域我们无法完全由自己覆盖的区域q我们甚至还不知道的销售点和销售机

5、会我们甚至还不知道的销售点和销售机会q送货支持送货支持q较多的市场信息和竞争信息较多的市场信息和竞争信息q可能的展示机会可能的展示机会q 经销商为我们提供了经销商为我们提供了：Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 20059营销渠道是市场竞争成败的决定性因素营销渠道是市场竞争成败的决定性因素之一之一l 通过营销渠道争取建立别具一格的竞争优势是企业必须考虑的问题u国内企业在产品、技术、质量和成本等方面日趋同质化u目前，营销渠道是能够产生别具一格竞争优势的为数不多的营销要素之一成本领先别具一格q 在创造价值的生产经营活动中的成本费用低于竞争对手而获

6、得的优势q 在用户广泛重视的某些方面力求在本产业中独树一帜q 通过具有特色的生产经营活动，别出心裁的满足用户的需求Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200510营销渠道对用户购买行为有重要影响营销渠道对用户购买行为有重要影响l 产品的功能性利益不是获得消费者信赖和忠诚的唯一手段，良好的营销渠道对提高用户满意度有重要影响564936产品和渠道对用户满意度的影响好的产品差的产品好的营销渠道差的营销渠道+数据来源：国外研究资料，阳光凯迪分析Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200511营销渠道

7、是提升品牌和建立良好客户关营销渠道是提升品牌和建立良好客户关系的重要手段与工具系的重要手段与工具l 品牌是这个信息发达时代用户不可或缺的服务工具，对提升一个企业的竞争力是非常重要的l 良好的客户关系可以提高老用户的重复购买率，并使用户之间的口碑传播效应成为十分有利的市场影响因素好的营销渠道q 能够体现品牌内涵的统一的形象建设q 统一、标准、规范的客户关系管理体系q 有针对性的服务q 积极的双向沟通Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200512品牌品牌营销营销对对汽车汽车生生产产厂厂家家来来讲讲越越来来越越重要重要品牌品牌推广推广的的重要重要

8、性性提高提高是是因因为为 除除技术技术特特性性外外需要需要附附加加特特性性途径途径 为为消费消费者者提供提供附附加加价值价值 提高与竞争对手差异化的机会提高与竞争对手差异化的机会 更加个性化要求技术、产品和质量日趋同质化 消费体差异化更加明显 品牌忠诚度不断下降，品牌转移速度快消费者个性特征对购车决策的影响明显上升 汽车生产厂家不断提出变化产品组合应对不断变化的市场环境 努力提升品牌价值以进入高价格层次 新的竞争对手不断进入主流市场消费者消费者 市场竞争市场竞争 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200513目录目录l 营销网络基本概念与模

9、式分析u营销网络基本概念u国外营销网络发展分析u营销网络模式优缺点分析u案例分析l 吸引与激励经销商l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200514目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主目前，国外汽车生产厂家的渠道模式主要分成三种类型要分成三种类型 以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式，如美国美国 由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国由汽车生产厂家直接销售的流通模式，如韩国 介于上述两种流通模式之间，既有通过独立经销商也介于上述两种流通模式之间，既有通过

10、独立经销商也有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本有通过厂家出资由经销商进行销售的流通模式，如日本123Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200515美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营美国形成了以汽车生产厂家为主导的专营代理销售流通模式代理销售流通模式l 在生产厂和零售商之间没有批发在生产厂和零售商之间没有批发这一层次这一层次l 规模较大的零售商可以拥有若干规模较大的零售商可以拥有若干个自己的零售店或专卖店个自己的零售店或专卖店l 生产厂和零售商之间建立比较稳生产厂和零售商之间建立比较稳定的合作关系定的合作关系l 生产厂不直接参

11、与零售生产厂不直接参与零售汽车生产厂地区销售分公司地区销售分公司地区销售分公司 零售商零售商零售商零售商零售商零售商美国汽车销售渠道模式美国汽车销售渠道模式 特点描述特点描述 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200516英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之英国与美国渠道模式的主要区别是在生产厂和零售商之间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表间选择区域独家分销商作为厂家在当地的利益代表l 利用不具备零售功能的区域独家利用不具备零售功能的区域独家分销商代表厂家在当地组织销售，分销商代表厂家在当地组织销售，将汽车批发给零售商将

12、汽车批发给零售商l 分销商主要功能是管理车辆从生分销商主要功能是管理车辆从生产厂家到销售网络和运输过程，产厂家到销售网络和运输过程，管理负责销售的零售商网络，为管理负责销售的零售商网络，为零售商和消费者提供售后支援工零售商和消费者提供售后支援工作作l 零售商以合同形式作为分销商在零售商以合同形式作为分销商在特定地区的销售网络特定地区的销售网络汽车生产厂区域分销商区域分销商区域分销商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消费者英国汽车销售渠道模式英国汽车销售渠道模式 特点描述特点描述 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200517韩国汽车生产厂

13、家采取了典型的厂家直接韩国汽车生产厂家采取了典型的厂家直接销售模式销售模式l 70年代主要采取零售商销售渠道，年代主要采取零售商销售渠道，但进入但进入80年代后，由于厂家产量年代后，由于厂家产量及规模不断扩大，开始改为由厂及规模不断扩大，开始改为由厂家全部出资的直销网络家全部出资的直销网络l 消费者以为厂家的直销方式没有消费者以为厂家的直销方式没有回扣，价格便宜，所以在韩国取回扣，价格便宜，所以在韩国取得了成功得了成功汽车生产厂厂家直销网厂家直销网厂家直销网厂家直销网消费者韩国汽车销售渠道模式韩国汽车销售渠道模式 特点描述特点描述 Copyright Sun & Credit Marketin

14、g Consulting 200518与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体与欧美相比，日本汽车生产厂家在销售体制中占有支配地位制中占有支配地位l 据日本汽车零售商联合会分析，由厂据日本汽车零售商联合会分析，由厂家出资的零售商约占家出资的零售商约占41.4%l 厂家出资的零售商分为两种类型，一厂家出资的零售商分为两种类型，一是以东京、大阪为代表的重要战略市是以东京、大阪为代表的重要战略市场，由于地价昂贵，投资庞大，零售场，由于地价昂贵，投资庞大，零售店经营成本高，一般由厂家出资成立店经营成本高，一般由厂家出资成立零售商；二是有些零售商面临经营困零售商；二是有些零售商面临经营困难，厂家不愿丢掉该市

15、场，所以出资难，厂家不愿丢掉该市场，所以出资帮其度过难关，最终使其成为厂家出帮其度过难关，最终使其成为厂家出资零售商资零售商l 渠道覆盖范围广，经营规模大，网点渠道覆盖范围广，经营规模大，网点多多汽车生产厂独立经销商厂家出资的直销商零售商零售商零售商零售商消费者消费者消费者消费者日本汽车销售渠道模式日本汽车销售渠道模式特点描述特点描述Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200519IIIIII只有交易中拥有领导地位或份额很小的生产制只有交易中拥有领导地位或份额很小的生产制造商才会在直销中面临较小的渠道冲突风险造商才会在直销中面临较小的渠道冲突

16、风险自销交易中销售风险取决于市场地位自销交易中销售风险取决于市场地位高低自销交易中自销交易中销售亏损的风险销售亏损的风险低中高IIIIIIu品牌形象差u市场进入u激烈的市场竞争自销作为一种进入市场的机会u货架摊位的激烈竞争u众多的替代品选择交易中风险很大u市场领导者，最高的市场竞争地位“知名品牌”交易中风险小，有自销可能性类型特征类型特征交易交易/竞争中的市场地位竞争中的市场地位Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200520总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六总体上，国外汽车流通体系可以归纳成六个比较明显的特点个比较明显的特点以生产厂家为中

17、心销售渠道体系，强调对渠道的控制在大多数情况下实行市场责任区域分工制，保护分销商和零售商的利益零售商的销售和服务功能一体化开始出现直销店和兼销店并存的趋势 分销商和零售商职能界定严格，分销商负责批发业务，零售商负责终端销售渠道较短，一般由两个环节（一级网点、二级网点）组成142635Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200521目录目录l 营销网络基本概念与模式分析u营销网络基本概念u国外营销网络发展分析u营销网络模式优缺点分析u案例分析l 吸引与激励经销商l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展Copyright Sun & Credit

18、Marketing Consulting 200522企业自筹自建销售网络体系企业自筹自建销售网络体系l优势 1、有利于树立品牌形象2、便于市场管理和价格控制l弊端 1、 运作成本高2、 市场拓展慢 厂商批发商经销商消费者下属销售公司Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200523企业自筹自建销售网络体系的销售利润企业自筹自建销售网络体系的销售利润的分配模式的分配模式l 从核心层向外层发散的多层次销售形成的多层次利润率过去企业在各省或地区设立一级地区总代理，再在各市县级城市设立二级代理机构，其余经营该公司产品的企业就是一般经营单位l 三个层次

19、的销售商享受不同的经营利率，在这三级分销的体系下上一级的经销商往往批发就能赚取和下一级经销商同样的利润率，通过批量可以很快完成销售任务l 许多一级经销商为减少销售费用就将物资甚至是合同就地倒卖。最终只有与企业关系最疏远的一般经销商在从事对直接用户的销售。这样的销售体系，企业对市场的认识和反应是最迟钝的Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200524委托代理销售制（经销制）的利弊分析委托代理销售制（经销制）的利弊分析 l 优势 1、网点布建和产品导入市场迅速2、 投资成本低 l 弊端 1、品牌塑造功能差 2、不易建立统一的商务政策和价格政策，不

20、利于市场管控 3、售后服务与维修难以保障 汽车厂商商务代表（代销中心）一级经销商二级经销商三级经销商 消费者Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200525区域代理制（特许代理制）区域代理制（特许代理制）l 优势 1、价格稳定2、代理商注重售后服务3、允许代理商阶梯状向下发展二级供销商，这样就赋予了它管理市场的能力l 弊端 1、一旦代理商出现问题，会影响整个区域的业绩 汽车厂商二级经销商二级经销商二级经销商 消费者区域代理区域代理二级经销商Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200526区域

21、代理制（经销制）的销售利润的分配模式区域代理制（经销制）的销售利润的分配模式l 以销售数量决定利润分配形式 从90年代中期开始，各汽车生产企业为了减少中间层批发的环节，不少企业开始建筑一种统一销售经营费率的销售网络，但为了保护和奖励真正有实力的经销商同时，还以销售公司的业绩(数量)制定一个奖励或称返利方案l 表面上这样所有的经销商都失去了批发的资本，大家可以在一条起跑线上公平竞争。但运行一段时间后，发现一些对企业政策意图比较了解的经销商开始在奖励方案上做文章。以低于或近似于企业的批发价进行批发或低价抛售，目的是从返利中捞回更大的利润。这样产品的市场价格不断下滑，最终破坏的是企业的价格政策Cop

22、yright Sun & Credit Marketing Consulting 200527单层品牌专营制单层品牌专营制l 特点1、特许经营店从外观设计到内部布局，从硬件投入到软件管理以及售前、售中、售后一系列服务程序，都有统一的规范、统一的标识2、专营店是特许经营，不再经销其他厂商的品牌3、划定市场范围，实行区域性销售，统一销售政策l 优势 1、“整车销售、零配件销售、售后服务和（信息反馈）”四位于一体2、品牌塑造功能强3、便于建立统一的商务政策和价格政策。l 弊端 1、高价转手倒卖 汽车厂商特许经销商 消费者Copyright Sun & Credit Marketing Consult

23、ing 200528品牌专营制的销售利润的分配模式品牌专营制的销售利润的分配模式l 以投入大小和销售业绩决定利润分配：一些汽车生产企业参照国外模式推出了为品牌专营设计的分配方案，为了保护建立品牌专营所需的投资，参照国外的经验加入了投资回报l 投资利润是对投资的补偿，问题是品牌经营的投资规模如何测算，不同地区投资金额不同，不同地区投资效应也不同，专营场地有租借的、有新建的、也有翻新的，专营店完全可能是包装出来的临时经营方式和场所。对于专营店是否只是专营、是否只是直销还得取决于企业监管的力度l 在专营店与一般经销商共存的环境下当企业制定的最低限价缺乏竞争力时，专营店同样会加入低价竞争的行列而放弃以

24、服务来保证销售利润的初衷，这样很难说就不会回到和第二种模式同样的情景。 由于专营店的建设还刚刚起步，区域经营还无法真正实现，众多经销商之间的竞争仍是无序的竞争，经销商还是习惯于研究、迎合企业制定的分配政策，以最少的投入和风险获取最大的利润Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200529品牌专营制存在的问题品牌专营制存在的问题l 如何保护专营店的投资利益。在目前激烈的市场竞争中，建设一个品牌专卖店要求越来越高、投资越来越大，具有一定的投资风险。企业如何合理划分代理区域、制定销售利润率、加强品牌支持、加大投资回报，是一个企业的品牌专营网络是否能成

25、功的关键 l 就品牌专营的硬件建设而言只要有钱就能解决。但做惯了短线操作的经销商们在观念上如何树立起品牌服务的理念是一个关键，尤其目前大多数专营店都不是四位一体的销售服务中心，售后服务与销售严重脱节，这是现在这些专营店的先天不足。企业的品牌形象都是通过专卖店来传播的，如果专卖店只是徒有其表，管理不佳、服务不兑现，将直接影响企业声誉 l 多数企业推行品牌专营网络采取专营店和一般经销商共存，然后逐步蚕食的方法。那么如何平衡对专营点的政策倾斜和保护其它经销商的积极性便是一个政策难点Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200530品牌专营模式品牌专营

26、模式l 目前，国内主要汽车厂商都已经和正在构建的品牌营销模式，在理念上基本一致,但在功能组合与称谓上仍存在差别u有的是集售车零配件供应及维修服务功能于一体的“三位一体”(3S)制式u有的是在前者基础上再加上信息反馈与处理功能的“四位一体”(4S)制式u有的则是售车功能与服务功能两足分离制式u在称谓上，有的称“特许(授权)销售服务中心” 有的称“特许代理”，有的则称“特许专卖店”Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200531目录目录l 营销网络基本概念与模式分析u营销网络基本概念u国外营销网络发展分析u营销网络模式优缺点分析u案例分析l 吸引

27、与激励经销商l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200532上海通用汽车有限公司上海通用汽车有限公司l 上海通用汽车有限公司是较早实行品牌专营制、构建扁平式销售网络的国内轿车制造商l “上海通用汽车销售服务中心”是其营销功能之统管机构，直接面对各地经销商-“授权销售服务中心”l 在选择专营商的过程中，他们选择当地最具经济实力、有丰富汽车销售经验的经销商作为合作伙伴。合作形式为特许授权品牌专卖制，属“三位一体”式建构模式l 由于是直接面向客户的扁平式营销网络，避免了价格混乱和经销商相互“打架”的现象；又因为

28、是品牌专卖，使经销商与品牌及经销商成为不可分割之命运共同体，使之更注重市场形象，从而自觉地规范自身的经营行为，树立商业信誉。同时专营店为了追求自身经济效益的最大化，主动配合制造商进行品牌宣传和广告投放 Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200533经销商和品牌管理经销商和品牌管理 - 专业分工和精耕细专业分工和精耕细作的杰作作的杰作营销体系单层次的营销网络，特许经营循序渐进的四位一体特约授权专卖店，以减轻经销商投资压力专业市场研究.服务标准、市场潜力、竞争车型、展览效果、经销商评估、车主研究等公关活动大量公关咨询费用投入 - 全国巡游、全国

29、媒体报道等品牌建设和呵护店面布置，知名度和美誉度，广告效果研究、媒体监测和舆论疏导，危机公关经销商管理程序规范、培训、销售顾问、明察暗访（神秘顾客）、考评激励Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200534上海通用特许品牌经营模式的特点上海通用特许品牌经营模式的特点q 厂家与经销商关系稳定，特许专营，不再经销其他品牌q 划定市场范围，实行区域性销售，便于统一销售政策q 开展直销为主的终级用户销售q 转入“团队式”精益型程序化经营管理，提高了经销商的服务功能q 银行介入汽车个人消费信贷q 现款开票，较大地规避了资金风险q 汽车维修、配件供应、汽

30、车置换、车辆租赁作为汽车贸易的补充，汽车销售方式呈现多元化，增加经销商收入q 建立完备的信息反馈系统和客户管理系统，利于跟踪用户使用情况，并利于改进产品设计Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200535统一的品牌识别系统统一的品牌识别系统品牌识别系统的内容：建筑设计室内外装饰设计各级标示公务用品着装规范印刷品及宣传资料互联网主页识别系统的设计体现了公司的实力。它的统一性易于汽车营销活动中的各种沟通，借以传达品牌形象和定位。优秀的识别系统强调高质量，不论对于品牌还是服务。技术与情感的结合是品牌识别系统个性化的关键Copyright Sun &

31、 Credit Marketing Consulting 200536通用公司顾问式销售通用公司顾问式销售 -不是卖车，而是帮不是卖车，而是帮您买车您买车q 从顾客进入销售环节的第一步起，上海通用特约销售服务中心就力求让顾客感觉到，不仅开别克轿车是一种享受，买别克轿车也是一种享受q 每个上海通用授权特约销售服务中心对销售人员言行都有严格的标准要求，在实际销售中，准确而严格地实践通用汽车公司的顾问式销售模式Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200537上海通用公司经销商售车规范程序上海通用公司经销商售车规范程序（待续）（待续）q 顾客接待：走

32、进任何一间授权销售服务中心，都会有宾至如归的感觉。接待人员会根据实际情况，推荐合适的别克车型和配置，并解决所有的购车手续，包括验车、上牌、甚至办理贷款购车的一条龙服务q 车辆介绍：选定车型后，别克的销售顾问会详尽介绍车辆的性能，并提供现场介绍资料q 试乘或试驾：销售顾问可以现场演示别克轿车的各种性能。若持有有效驾照，还可以亲自试驾，感受别克轿车的舒适与气派q 选购车型：别克有多种车型，专职的销售顾问会跟随左右，作耐心比较，以使客户最终寻觅到满意的座驾。无论相中哪一辆别克，它都是上海通用汽车严格检验后直接发送到销售服务中心的，并且全国统一零售价q 签订购车合同：确认购买别克后，销售顾问会准备好合

33、同。在客户仔细阅读完合同后，如无异议，合同内容将交由销售经理确认Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200538上海通用公司经销商售车规范程序上海通用公司经销商售车规范程序（续）（续）q 灵活的付款方式：三种不同的付款方式： l 先付一定数目的定金，提车时再付清金额l 一次付清l 办理贷款 q 提交上牌或贷款所需文件：销售顾问会耐心解答上牌或贷款需要哪些文件。交完所有文件后，会尽快办理验车、上牌、固封，以及银行贷款的一条龙服务q 提车：付清全部款项后提车或直接提车时，销售顾问会认真介绍车辆的保养知识、售后服务内容等q 售后服务跟踪：如果在今后

34、的车辆使用过程中有任何意见和建议，可向上海通用汽车授权销售中心或上海通用汽车的顾客服务中心反馈，3天内收到接到上海通用汽车的知情通知电话，并得到如实的答复Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200539通用汽车顾问式销售通用汽车顾问式销售 - 售前服务售前服务q 发现潜在客户并售前跟进q 有选择地联系老客户，走访新的潜在用户q 特别是对重要的大客户要定期走访q 向客户介绍新产品、新款车型和新政策q 认真了解客户需求，听取客户对产品和服务质量的意见q 并积极为客户出谋划策Copyright Sun & Credit Marketing Cons

35、ulting 200540通用汽车顾问式销售通用汽车顾问式销售 - 售中服务售中服务q 接待和顾客甄别车辆介绍车辆演示车辆选购销售核准交车q 要求销售人员对客户热情接待q 对产品技术性能、使用特点、价格构成、一条龙服务、售前售后服务项目以及质量担保和索赔等进行介绍q 设立购车咨询热线电话，为不方便上门的客户提供购车咨询服务q 特约销售服务中心还免费为用户提供代办工商验证、车辆检测、临时移动证，代缴购置附加费、保险费、上牌费等一条龙服务q 销售人员根据用户的需求提供试乘试驾服务q 在交车前对车辆进行PDI（售前检查）检查q 在交接过程中销售人员提醒、帮助用户填写用户档案卡q 及时向用户解释今后的

36、服务范围和优惠条件q 提供用户售后服务的联系方式Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200541通用汽车顾问式销售通用汽车顾问式销售 - 售后服务售后服务q 售后跟踪q 上海通用授权特约销售服务中心的销售人员定期与用户联系q 提醒用户对车辆进行必要的保养和维修q 并为用户提供免费代办保险理赔等各项服务Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200542上海名流汽车销售公司顾问式销售工上海名流汽车销售公司顾问式销售工作程序举例作程序举例第一步：询问顾客对产品的需求，填写订单，并交给上海通用确认；第

37、二步：上海通用将确认传给上海名流，上海名流将确认书交给顾客；第三步：顾客付预付款给上海名流，上海名流开出收据给顾客；第四步：上海名流将预付款交给上海通用，并注明交款顾客的身份证号码；第五步：上海通用开出收据和荣誉证书给上海名流；第六步：上海名流寄荣誉证书给顾客；第七步：上海通用宣布价格和交货日期；第八步：上海名流与顾客签定合同，收回顾客收据；第九步：上海名流汇余款给上海通用，并将原收据交还给上海通用；第十步：上海通用开正式发票给上海名流；第十一步：上海名流正式开发票给顾客；第十二步：顾客向上海名流付清余款；第十三步：上海名流交车给顾客；第十四步：售后服务、售后跟踪。Copyright Sun

38、& Credit Marketing Consulting 200543特许经销商培训和指导特许经销商培训和指导 - 一切都是为了一切都是为了打造品牌形象打造品牌形象领导层及部门主管：特许经营及其体系领导层：零售营销管理，财务管理，人事管理，企业形象与文化，公司法、合同法等财务部：融资管理标准，投资管理标准，利润分配管理标准，会计标准市场部：POP管理标准，促销管理标准，市场信息收集标准物流人员：销售计划/存货控制/订货管理，仓储管理标准，运输管理标准销售人员：新客户开发管理标准，购车咨询服务标准，试车服务标准，一条龙服务标准，顾客融资服务标准，购车用户档案管理标准，售后跟踪服务标准，用户投诉

39、处理标准，配件零售服务标准技术维修人员：维修服务标准，新车装璜服务标准，售后故障咨询标准信息系统部：信息系统结构，信息系统管理，信息反馈办公人员：办公室日常事务管理标准，人力资源管理标准（招聘/培训/评估/激励）Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200544上海通用汽车公关活动举例上海通用汽车公关活动举例 - 全国巡游全国巡游活动名称：齐驾驭共体验，别克家族试车会全国巡回活动周期：2001年3月10日开始，3个多月车型：5种车型的别克系列轿车、公务商务旅行车地点：中国南部的深圳、福州北上，全国35个大中城市时间：每个城市2-5天相关活动：车

40、辆展示、大型的户外试车活动、汽车知识讲座等活动知识讲座内容：“如何养成经济驾驶的良好习惯”、“汽车维修、保养的实用技巧”等车主和购车者十分关心的问题（如何知道？）活动目的：随着轿车进入家庭的步伐渐近，许多中国人有了购车打算，因此需要充分认识、了解汽车，以进行明智的消费。上海通用希望通过最直接、实在的试车活动，使潜在用户能“看个明白，试个通透”，从而推动理性、个性的汽车消费，以行动支持消协“明明白白消费”的倡议媒体配合：Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200545广州本田汽车有限公司广州本田汽车有限公司l 广州本田是公认现今国内较为成功的品

41、牌营销模式。它直接照搬日本本田公司的品牌专营模式,系国内首家采用“四位一体”制专营店销售网络的厂商。在专营店布建过程中，他们根据各地的售车量，确定分销点的布建数量。广州本田的品牌专卖店的正式称谓为“特约销售服务店” Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200546广州本田汽车营销网络布点设计步骤广州本田汽车营销网络布点设计步骤1 确定汽车产品的市场定位及同类车型的需求预测2 对生产车型的潜在市场需求进行预测3 对所建销售店的投资回报分析，确定保证经销点收回投资并获得最低利润所需销售车的数量和最多能销售的车辆数4 研究相关因素，建立营销网络模型

42、，定量分析各区域建立经销点的最优化数量及位置Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp + Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq*100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq)Ni：地区经销商最优数量Rt：人口总数Wr：人口所占权重数Mt：汽车保有量(GDP)i：地区国内生产总值Wgdp：GDP所占权重数Qt：进出口额总数Ri：地区人口数Mi：地区汽车保有量Wm：汽车保有量所占权重数(GDP)t：国内生产总值总值Qi：某地区的进出口额Wq：进出口额所占权重数Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200547广东省网点数举例广

43、东省网点数举例地 区都市人口GDP（2 /3产 业）客车保有量进出口额模型优化值区域建点数万人比例万元比例万辆比例亿元比例Ni1(%) Ni2(%) 1999年 2000年广东21637.596321 10.16 56.069.66132540.815.616.21016其他*总计28513100 62194100581100325110010010060100Ni = Ri/Rt * Wr+(GDP)i/GDPt * Wgdp+Mi/Mt * Wm+Qi/Qt*Wq *100/(Wr+Wgdp+Wm+Wq) = 2163/28513 * 1+ 6321/62194 * 1 + 56.05/5

44、81 * 2 + 1325/3251 * 1 *100/(1+1+2+1) = 15.6网点数 = 15.6% * 60 = 9.36Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200548目录目录l 营销网络基本概念与模式分析l 吸引与激励经销商u经销商选择与日常管理u经销商管理的难题与应对u渠道冲突分析l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200549经销商的角色定位l 厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关系厂家与经销商之间的关系更多地是一种博弈伙伴关

45、系l 经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上经销商的力量体现在地理地缘优势和销售网络上l 厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气的价格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇气Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200550决定营销网络有效运作的要素（1）价格体系的设计与稳定）价格体系的设计与稳定（2）对各地市场的广告支持）对各地市场的广告支持实行实行“两统一分两统一分”，即：，即：统一广告创意与策划、统一广告费用控统一广告创意与策划、统一广告费用控制、制、在各

46、地广告署名中，在各地广告署名中，分别分别刊登各地经销商的名址刊登各地经销商的名址（3）市场区域管制，即严格禁止跨区销售）市场区域管制，即严格禁止跨区销售（4）对经销商的支援）对经销商的支援（5）完善售后服务）完善售后服务（6）严格的结算制度）严格的结算制度Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200551目录目录l 营销网络基本概念与模式分析l 吸引与激励经销商u经销商选择与日常管理u经销商管理的难题与应对u渠道冲突分析l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展Copyright Sun & Credit Marketing Consulting

47、200552营销区域网络规划三步曲营销区域网络规划三步曲优先考虑占据战略要塞（如汽车城/汽车一条街）尽可能布局在客流量、车流量较大的路口转弯处经销商相互之间距离不小于10公里第三步：每一区域的经销商选址第一步：划分销售区域分析产品需求量大小区域内用户至经销商的路程远近以地级市为单位划分销售区域，市场需求量较小的地级市不单独划分区域，市场需求量较大的县级市单独划分区域第二步：确定每一区域的经销商数量/规模经销商数量/规模要与该区域市场需求量匹配经销商综合实力（财力/销售能力）较强，该区域经销商数量少、规模大经销商综合实力（财力/销售能力）较弱，该区域经销商数量多、规模小Copyright Sun

48、 & Credit Marketing Consulting 200553寻找经销商1工具书工具书2媒体广告媒体广告3专业性的批发市场专业性的批发市场4到卖场查寻到卖场查寻5同行、朋友介绍同行、朋友介绍6广告公司咨询广告公司咨询7电话咨询电话咨询8刊登招商广告刊登招商广告9举办产品展示会、订货会举办产品展示会、订货会10网上查询网上查询Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200554确定选择经销商的标准：确定选择经销商的标准：经销商的销售网络能够覆盖目标市场经销商的销售网络能够覆盖目标市场认同产品，重视产品认同产品，重视产品共同愿望和共同抱负

49、原则共同愿望和共同抱负原则经销商经销某种产品的历史和成功经验经销商经销某种产品的历史和成功经验经销商的经营实力经销商的经营实力经销商的内部管理水平经销商的内部管理水平经销商的道德水准和信誉能力经销商的道德水准和信誉能力Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200555经销商的市场能力分析（1）经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？）经销其它品牌的产品能否达到目标卖场？（2）区域覆盖率达到百分之几？）区域覆盖率达到百分之几？（3）网络能否渗透到周边市场？）网络能否渗透到周边市场？（4）能否控制价格？）能否控制价格？（5）业务人员是否熟练精干？）业务

50、人员是否熟练精干？（6）促销手是否科学、有效？）促销手是否科学、有效？Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200556经销商的财务能力分析（1）注册资金、实际投入的资金是否有宽余？）注册资金、实际投入的资金是否有宽余？（2）必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够）必备的经营设施（仓储、运输、营业场地等）是否能够承受目前业务？承受目前业务？（3）给厂家付款的方式？）给厂家付款的方式？（4）资金周转率、利润率如何？）资金周转率、利润率如何？（5）银行贷款能力？）银行贷款能力？Copyright Sun & Credit Marketin

51、g Consulting 200557经销商的信誉能力分析（1）同行口碑）同行口碑（2）厂家的评价（合作程度）厂家的评价（合作程度）（3）卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位）卖场的评价（送货是否及时、促销是否到位）（4）当地政府、工商、税务、银行、媒体评价）当地政府、工商、税务、银行、媒体评价Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200558经销商的管理能力分析（1）员工是否协调一致？）员工是否协调一致？（2）有无长期发展规划？）有无长期发展规划？（3）产品流向控制能力？）产品流向控制能力？（4）公司的经营理念？）公司的经营理念？（5）负责

52、人的家庭和个人情况？）负责人的家庭和个人情况？（6）负责人的经营理念？）负责人的经营理念？Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200559经销商对利益的考虑包括：（1）经营利润率）经营利润率（2）经营难度（市场需求）经营难度（市场需求）（3）厂家支持与服务水平）厂家支持与服务水平（4）厂家的管理水平（市场控制力）厂家的管理水平（市场控制力）（5）厂家的长期承诺）厂家的长期承诺（6）资金需求和付款方式，等）资金需求和付款方式，等Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200560具体来说，经销商的

53、动机包括:销售额和利润销售额和利润更快的货物周转、更高的商品流转速度更快的货物周转、更高的商品流转速度商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、流行、廉价供应、优先权）商品具有吸引力（商品的价值、品种齐全、流行、廉价供应、优先权）技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品）技术上可靠的产品（没有人愿意当试验品）认识市场空白，并从中获利认识市场空白，并从中获利竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地竞争的欲望（对竞争对手的妒忌、不让竞争对手获益、不让竞争对手居优先地位）位）吸引购买力强的消费者吸引购买力强的消费者保持老客户；赢得新客户；重新赢得被夺走的客户保持老客户；赢得新客户

54、；重新赢得被夺走的客户价格和折扣；降低费用：办公费用、人员费用等价格和折扣；降低费用：办公费用、人员费用等健康：不因索赔而恼火；由于厂商的合作而不必消耗、分散太多的精力健康：不因索赔而恼火；由于厂商的合作而不必消耗、分散太多的精力因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等因势利导，旺季的兴隆给自己带来收益，等Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200561厂家对经销商的业务政策制定厂家对经销商的业务政策制定（1）价格）价格（2）厂家承诺的广告支持）厂家承诺的广告支持（3）厂家承诺的促销活动）厂家承诺的促销活动（4）厂家提供的产品品种是否齐）厂家提

55、供的产品品种是否齐全全（5）厂家及时送货能力）厂家及时送货能力（6）厂家产品的知名度）厂家产品的知名度（7）厂家产品的畅销程度）厂家产品的畅销程度（8）厂家的付款条件）厂家的付款条件（9）厂家提供哪些售后服务）厂家提供哪些售后服务（10）与经销商及营业员的私人关）与经销商及营业员的私人关系系（11）厂家的产品档次是否符合经）厂家的产品档次是否符合经销商的要求销商的要求（12）订货程序的复杂程度）订货程序的复杂程度（13）厂家给经销商决定有关产品销）厂家给经销商决定有关产品销售政策的自由度售政策的自由度（14）厂家是否允许退货与换货）厂家是否允许退货与换货（15）厂家能否及时提供市场和产品）厂家

56、能否及时提供市场和产品信息信息（16）对投诉的处理）对投诉的处理（17）厂家是否诚实可靠）厂家是否诚实可靠（18）有没有最低订货限额）有没有最低订货限额（19）是否提供多种奖励措施）是否提供多种奖励措施Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200562企业制定的销售政策应考虑的内容：（1）对经销商的宣传教育）对经销商的宣传教育产品状况产品状况企业状况企业状况市场状况市场状况销售政策销售政策（2）厂家对经销商的服务支持，包括：）厂家对经销商的服务支持，包括：销售培训销售培训产品管理，包括：产品管理，包括：产品的物流管理产品的物流管理产品的退换管理

57、产品的退换管理产品的库存管理产品的库存管理（3）广告宣传）广告宣传联合广告、展示会或促销活动联合广告、展示会或促销活动提供销售辅助工具提供销售辅助工具（4）技术服务）技术服务编制技术手册编制技术手册安排专业技术人员进行现场指导安排专业技术人员进行现场指导（5）协同销售（6）公共关系）公共关系发展个人友情关系发展个人友情关系建立长期业务伙伴关系建立长期业务伙伴关系实施对经销商的激励实施对经销商的激励处理经销商抱怨处理经销商抱怨Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200563库存的建立及订单管理 1.5倍原则是库存管理的主要内容之一，是一个安全库

58、存的原则，是建立在上期经销商的销量的基础上的本期建议经销商订单的依据1.5倍库存原则倍库存原则Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200564库存的建立及订单管理进销存报表：期末库存=期初库存本期进货本期出仓Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200565坚持要点坚持要点n共同胜利的法则n 长远利益与短期利益的有机结合n专家式的指导与合作n 比客户更了解他的生意，真诚的关心n密切的个人关系n 销售人员的正直、信任感、稳定性建立良好经销商关系要诀建立良好经销商关系要诀禁忌要点禁忌要点n以损失一

59、方利益为基础的合作n 基层销售人员仅考虑自身业务的完成n迎合经销商n 经销商是生意上的指导者，虚伪n不稳定的个人关系n 销售人员经常更换且素质不佳Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200566q 激励的方式l 返利的操作形式l 荣誉l 联合促销l 帮经销商发展电脑管理系统l 公司参观、旅游、培训l 对经销商家庭的长远支持，如子女教育等经销商激励q 经销商激励的小经验l 不要一次性对经销商提出过多、过高的要求l 如：对优于短通路的客户提出迅速增加分销的要求l 以事实和数据说话l 运用你的市场机会反馈和市场调查的结果l 不要批评，只给建议l 责

60、备不利于发展建设性关系Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 2005671、经销商无可挽回的财务危机；2、经销商在可接受的时间内无法完成销量和网络建设目标以致于影响全盘生意的实施；3、经销商的合作态度极差，以致无法进行下一步工作4、经销商间的冲突无法平衡且调整后不影响长期生意经销商调整Copyright Sun & Credit Marketing Consulting 200568目录目录l 营销网络基本概念与模式分析l 吸引与激励经销商u经销商选择与日常管理u经销商管理的难题与应对u渠道冲突分析l 业务员职责与管理l 市场开发与拓展Copy