朱继达老师作业伊卡璐品牌策划

1、伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml伊卡璐洗发露品牌传播营销策划案2014/6/6 广告策划与创意小组作品伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml目录CONTENTS市场分析伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，有超过1600个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过2000个。自上世纪90年代末，中国洗发水开始进入成熟与竞争垄断阶段。宝洁以飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍，联合利华以夏士莲、力士，丝宝其舒蕾、风影，分享着市场将近80%的占有率，形成三足鼎立局面。近年来，洗发水产品的细化引导了一系列竞争，洗发水

2、品牌之间发展和互相侵入对方的细分市场，并推动行业利润的减少与市场价格的下降。洗发水市场趋于成熟伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml 1995年，奥妮凭借“植物洗发水”的概念迅速占领了被国外知名品牌长期占据的相当一部分国内市场，并使洗发水市场开始细分为化学洗发和植物洗发。随后，市场上出现了夏士莲、百年润发、霸王等品牌，植物洗发水渐渐得到消费者的亲睐，占有很高的市场份额。随着中国社会经济的发展和人民生活质量的提高，追求“自然、健康”成了消费者购买洗发水的重要因素，草本植物洗发水的特点也将吸纳更多的潜在市场。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml优势：1.老品牌，曾取得消费者信任，有品牌积累。2.

3、周润发当年广告深入人心劣势：偏离原来领先的植物、草本润发的产品理念，产品脱离品牌更换，“新百年润发”，对消费者造成认知障碍。媒体投放少，对新生消费群体认知度较低。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml百年润发是提取植物精华做的洗发水，属于条理性的个人护理用品，目前在洗发水市场上占有一定的分量，先后有刘德华、周润发等人代言过，陷入品牌之争。1924年力士在美国首次推出第一块美容香皂。到现在，它已遍布全球100多个国家。主要市场包括阿拉伯，印度，巴西，中国等，在日本，力士占市场主导地位。2003年的销售额将近11亿美元。其产品包括洗发乳，润发素，沐浴露和香皂等。优势：1.将SPA这一护理理念引入洗

4、浴领域，得到放松健康的愉悦体验。2.联合利华作为其大品牌优势，有较高的知名度和美誉度。3.明星效应明显。玛丽莲.梦露、黛米.摩尔、凯瑟琳.泽塔.琼斯、张柏芝、莫文蔚，蔡依林伴随着力士成长。4.萃取玫瑰精油、深海海藻、薰衣草精油和天竺葵精油等劣势：“甲醛事件”，对品牌美誉度影响较大。价格较高。知名度和美誉度较海飞丝、潘婷、飘柔较差。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml优势：1.同属联合利华2.较早进入中国市场，在受众中有较高美誉度。3.定位明确：健康秀发，持久强韧。自然滋养，一瓶顺滑到家。4.收益于联合利华的：利用中国丰富的中草药资源和中医药理论为全球新产品研发提供方向。劣势：1.近期广告投放

5、明显不足。2.对全媒体整合营销把握不足。3.品类单一，更新换代慢。4.产品工业设计缺乏新意。产品包装，外观设计缺乏新意。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355mlALKAQUA优质饮用天然水霸王作为草本植物洗发水的领头羊，但是和伊卡璐的目标群体相差太大。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355mlALKAQUA优质饮用天然水伊卡璐1“伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发露”主打“草本植物”，香气逼人，具有很鲜明的产品特点和优势；宝洁公司实力雄厚，拥有良好的消费口碑和品牌形象，成为“伊卡璐”潜在的品牌优势；“伊卡璐”品牌代言人选择青春靓丽的人气女星Angelababy，与产品特点形成自然呼应S部分消费者持续使用后感

6、觉头发干燥，植物洗发水的效果还待改进；“伊卡璐”目前的广告投放渠道主要为电视，而其目标的年轻消费者更多关注网络等新媒体形式；W植物洗发水市场竞争激烈，百年润发和夏士莲等品牌都对伊卡璐形成冲击；草本植物洗发水进一步细分为“去屑”、“柔顺”、“滋养”等系列，不同品牌开始出现同质化现象T1830岁年轻女性市场广大，“美”是她们的共同追求，伊卡璐的独特“香气”具有放松神经，具有很大的吸引力；消费者更加注自然、健康，这是草本植物类洗发水的新契机；抓住目标消费者的“感性”消费心理，发掘产品精神层面的效果。O伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355mlALKAQUA优质饮用天然水伊卡璐卖点不突出广告语无表现力，无

7、独特诉求定位模糊对目标对象吸引不足，广告未能起到拉动消费者的目的伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml消费者洞察ALKAQUA优质饮用天然水伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml我们在超市调查了购买伊卡璐的人群。如下：通过淘宝消费指数等网络数据和通过实地走访调查，我们发现伊卡璐草本精华品牌并不占主导地位，主要消费群体定为18-30岁的年轻女性。她们年轻、时尚、活力，这与伊卡璐草本精华类品牌清新、自然的形象有着很好的契合点。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355mlALKAQUA优质饮用天然水1530岁消费行为感性化。对于青

8、年女性产品的感性特征如外形、款式、色彩和产品的象征性特征将成为消费者选择商品的首要考虑因素。 追求时尚和创造性。青年女性具有青年人热情奔放、思维活跃、敢于冒险的特点又具有女性追求潮流、时尚和新颖的特征。因此她们喜欢赋予美感、大胆前卫、不断变化的商品。 表现自我体现个性。现代青年女性自我意识日益加强，力图展现自我个性，这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征。 崇尚品牌与名牌。现代女性文化水平提高，在社会生活中渴望展现自我。反应在消费行为方面，青年女性可别看重商品的品牌和档次，在她们看来名牌是自信的基石、高贵的象征、提升自我的手段。伊卡

9、璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml消费者选择伊卡璐所考虑的因素易耗消费品购买动机分析13%37%15%24%价格品牌包装质量使用体验伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml因为伊卡璐的产品通过广告和产品本身已经在消费者心智中形成品牌，所以消费者属于因为伊卡璐的产品通过广告和产品本身已经在消费者心智中形成品牌，所以消费者属于品牌导向型购买；同时，也有很大一部分是习惯导向型购买。品牌导向型购买；同时，也有很大一部分是习惯导向型购买。消费者购买渠道0%10%20%30%40%50%60%70%大型超市中小型超市网上可以看出中小型超市和大型超市是主要的购买渠道伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml0%1

10、0%20%30%40%50%60%70%打折买赠抽奖积分换购加量消费者喜好的促销打折这种促销方式是极为受消费者欢迎的伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355mlALKAQUA优质饮用天然水消费者获取洗发水消息渠道0%20%40%60%80%广告家人、朋友介绍商场或超市促销活动商场货超市看到产品售货员介绍广告是消费者获取商品信息的主要渠道，其次是在超市看到产品和朋友介绍伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml设计文艺广告宣传多，用户信任使用效果好价格适中伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml作为全球第五大洗发护发品牌，伊卡璐在用户中拥有良好的信誉度及美誉度, 受到广泛的欢迎。其以成分天然为主要特色，带来

11、与众不同的清新感觉，正吻合全球性回归自然 崇尚环保的生活潮流，深受消费者喜爱。产品定位伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml产品定位：植物精华减压舒缓。伊卡璐主打的“植物精华”定位太大，不清晰，难以在同类产品中脱颖而出。所以我们在伊卡璐这个总品牌基础上增加自身的一个情感定位。我们准备为该系列重新定位并改名。让“舒缓减压”系列的洗发产品不但进入市场，更要进入消费者的心智，形成一个新的品类，能够增强在同类产品中的竞争力，同时提升消费者对于伊卡璐这一品牌的认识和美誉。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml从功能层和精神层面双层满足消费者的诉求。功能层：去屑，韧发，使人清爽自然。精神层：对忙于追求学业

12、事业成功，而缺少放松的消费者，帮助他们找到一款通过洗发就能放松精神，舒缓压力的洗发露，让他们生活质量更高、更加自如。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml价格定位 维持价格不变包装维持原透明简约的包装设计，但更改目前半透明的瓶装更改目前半透明的瓶装设计为透明。设计为透明。色彩使用色彩使用使人精神愉悦使人精神愉悦的糖果色系的糖果色系名称伊卡璐舒缓减压系列伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml推广策略伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml总目标： 借助宝洁在市场上的影响力，依靠独特的使用效果提高知名度和美誉度。最终提高销售量在市场上成长为排名前列的洗发露产品。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml

13、诉求策略：因为目标消费者设定在白领以及长期从事脑力工作的年轻女性，其公关语境应该贴合给目标人群的特点年轻、有一定的经济能力、追求健康高品质但苦于压力大而不得不面临亚健康的状态。所以，洗发露的公关语境自然应该有健康、高端的元素。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355mlALKAQUA优质饮用天然水伊卡璐“逃离计划”逃离钢筋水泥浇筑的城市，寻找慰藉心灵的自然力量伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml视频广告：城市的红灯绿酒、烟尘尾气、喧嚣噪音后，下班的女视频广告：城市的红灯绿酒、烟尘尾气、喧嚣噪音后，下班的女白领穿越钢筋水泥浇灌的城市，劳累一天的她精神疲惫。调试热白领穿越钢筋水泥浇灌的城市，劳累一天的

14、她精神疲惫。调试热水，开始洗澡，奇迹出现了！浴室出现了大森林！彩蝶翩翩，奇水，开始洗澡，奇迹出现了！浴室出现了大森林！彩蝶翩翩，奇花异草，奇异芬芳，一下子就放松了，啊，好快乐，好舒缓。一花异草，奇异芬芳，一下子就放松了，啊，好快乐，好舒缓。一个柔软的大床上，伴着柔顺的发感，芳香的气味，一个美梦开始个柔软的大床上，伴着柔顺的发感，芳香的气味，一个美梦开始了！了！广播广告：呼应主题的相关广告，主要针对有私家车的女白领堵广播广告：呼应主题的相关广告，主要针对有私家车的女白领堵车的时候、回家的时候播放。车的时候、回家的时候播放。平面广告：背后是森森的城市，中间是面临生活压力的女大学生、平面广告：背后是

15、森森的城市，中间是面临生活压力的女大学生、女白领、女职员女白领、女职员她们面向一个美轮美奂的自然森林，那里景色她们面向一个美轮美奂的自然森林，那里景色很美，她们的表情很憧憬，很向往。在平面广告下方标注伊卡璐很美，她们的表情很憧憬，很向往。在平面广告下方标注伊卡璐品牌和产品。品牌和产品。执行策略；广告创意伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml执行策略 公关活动2： 1.伊卡璐减压体验馆伊卡璐在城市中为压力大的年轻女性（白领、未/已就职女大学生、女职员）建造舒缓压力的体验馆，这些场馆多布置花草（尤其是伊卡璐产品提炼的植物，如薰衣草、玫瑰等等）在体验馆中，顾客可以享受到头部按摩、洗发护发理疗、SPA

16、，享受减压音乐、亲自制作健康点心，领养盆栽，获取养生知识总之，伊卡璐从自己的定位出发，依托自身的产品，为压力大的并且有一定经济实力的年轻女性提供一处可供逃离钢筋水泥，享受自然的处所。2.联合湖南卫视开一档全新的电视栏目逃离计划伊卡璐联合湖南卫视赞助并冠名一档全新的电视栏目逃离计划，在全国范围内征召在业界做出较为突出成就的年轻女性，通过“逃离”每日重复的、繁重的、压力大的工作（时间一月或更长），在前期的培训后，由专业人员陪同参加荒野生存、丛林探险等活动，收集并加工采集的自然宝贝。通过逃离感受自然的魅力，享受苦中有甜的健康时光。3.伊卡璐草本梦幻之旅通过线上的活动，赢得参观体验欧洲玫瑰庄园、游览热

17、带景观等活动（地点与伊卡璐萃取的植物精华的来源密切相关，如蔷薇、椰果等）体验者可以在微博和网络媒体上制造“太幸运了、爽死了”的话题。伊卡璐丰盈强韧植物精华洗发水355ml执行策略 公关活动3：媒介策略针对目标消费者接触媒体的时间、地点和心情分析，我们的广告和活动宣传主要集中于以下几块1.（20:0023:00）夜间电视剧、综艺节目频道（电视）2.公交站牌、地铁墙平面广告、公交车车身广告3. （7:308:30，17:3018:30）教育生活广播私家车930等出色的车载广播频道（广播）4.微信、微博、人人等用户活跃的网络社交媒体（新媒体）5.在淘宝网、天猫、京东主页投放平面广告（主要在世界健康日、女生节、情人