卷烟消费者行为消费心理

1、卷烟消费者行为与消费心理卷烟消费者行为与消费心理 2013年郑州年郑州个人简历关昊 教育背景： 复旦大学工商管理专业研究生 法国Grenoble高等商学院研究生 现就读华东师范大学公共管理博士 培训背景： 复旦大学求是咨询公司讲师 上海卷烟营销员培训师 荣誉称号： 2010年全国卷烟营销大赛优胜奖 2012年上海烟草集团优秀教师称号课程设计卷烟营销创新思维卷烟营销创新思维集团客户开集团客户开发与维护发与维护文化文化营销营销网络网络营销营销口碑口碑营销营销面向消费者的现代卷烟营销体系面向消费者的现代卷烟营销体系卷烟消费者行为与消费心理卷烟消费者行为与消费心理 体验体验营销营销事件事件营销营销婚庆

2、婚庆营销营销现代卷烟零售终端功能发挥产品销售形象展示品牌培育宣传促销信息采集消费跟踪零售客户需求零售客户需求烟草行业需求烟草行业需求烟草行业和终端利益同体问题 零售终端的六大功能都是从烟草自身的需求、角度提出的，没有站在客户的需求、角度去思考零售终端希望烟草公司如何做终端。终端建设方法、措施、内容等要有机的将两者结合起来考虑，也就是我们要考虑烟草公司、零售客户需求的匹配性六大功能六大功能烟草公司烟草公司提供服务提供服务零售客户提零售客户提供工作供工作公司需求公司需求客户需求客户需求矛盾点矛盾点产品销售实现订单方式提供硬件销售总量增长毛利增长部分货源投放的方向和程度和客户的短期需求不完全匹配资金

3、扣款方式品牌培育产品品牌培训积极参与低焦油推广毛利增长消费者对低焦油、新品接受度滞后，客户销售意愿不强。品牌活动物料主动推介知名品牌份额增长形象展示提供陈列指导主动参与促进卷烟销售提升店铺形象烟草公司资源有限，不能够完全满足客户需求终端物料发放更新维护信息采集设备安装维护积极参与获得零售客户销售信息更好的了解自身经营情况在赢利没有增长的情况下，客户经营时间、成本上升设备操作培训消费跟踪提供零售客户经营分析方案定期跟踪样本消费者消费记录获取消费者购买信息捆绑忠实消费者在赢利没有增长的情况下，客户经营时间、成本上升宣传促销客户分类标识积极参与更好的捆绑零售客户促进卷烟销售提升店铺形象促进卷烟销售零

4、售客户对于分类工作理解有偏差，营销活动资源有限不能覆盖所有客户需求开展营销活动客户客户服务服务引导引导消费消费满足满足需求需求 消费者利益至上消费者利益至上和消费者一样的思考服务服务需求需求消费消费需求需求消费消费需求需求消费行为与心理消费行为与心理现场营销体验营销网络营销促进尝试欲、购买欲和再购欲望增进接触面，促进认知制造感观体验与视觉冲击营销方法现场营销现场抽奖营销积分回馈营销样烟派发营销现购即赠营销集盒换物营销特殊陈列营销品鉴推荐营销网络营销陈列网上评比网上调研网上培训宣传语征集新品网上发布会网上有奖征文订货激励网上有奖问答体验营销布展体验品鉴体验现场导购消费者互动体验卷烟消费者行为与消

5、费心理消费者行为与消费心理12消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者行为与消费心理消费者行为：消费者行为在狭义讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。在广义上讲：消费者为索取，使用，处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。消费心理：消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动消费者行为与消费心理任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包括了消费者的消费行为，准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消

6、费心理更具有现实性。消费者行为和心理是不可分离的消费者行为更具有观察和测量的可能性消费心理的变化是优于消费行为趋势的变化消费者行为与消费心理常见的消费者心理以追求商品和以追求商品和劳务使用价值劳务使用价值为主要目的的为主要目的的消费心理消费心理注重商品价格，注重商品价格，希望以较少的之希望以较少的之处获得较多的利处获得较多的利益的购买者益的购买者以追求商品的艺以追求商品的艺术价值和欣赏价术价值和欣赏价值为主要目的的值为主要目的的购买心理购买心理追求商品的品牌追求商品的品牌名气为目的的消名气为目的的消费心理费心理消费者行为与消费心理常见的消费者心理以追求商品的以追求商品的新颖时髦时尚新颖时髦时尚

7、为主要目的的为主要目的的购买购买购买过程和商品购买过程和商品本身易于携带和本身易于携带和维护维护满足好胜心满足好胜心 不不甘落后甘落后具有某些特殊爱具有某些特殊爱好的消费者消费好的消费者消费心理心理跟随大众脚步购跟随大众脚步购买商品买商品消费者行为与消费心理常见的卷烟消费者心理功功能能需需求求感感情情需需求求象象征征需需求求消费者行为与消费心理最高最高价值观价值观感情利益感情利益功能利益功能利益产品特征及属性产品特征及属性与消费者的重要接触点与消费者的重要接触点 如：烟包、零售货架、夜店、电如：烟包、零售货架、夜店、电子邮件子邮件等等 求便心理求便心理 和从众心理和从众心理 如：烟包设计、烟支

8、长度、口味如：烟包设计、烟支长度、口味等等 求新心理和求美心理求新心理和求美心理 如：良好回味、方便携带、烟灰如：良好回味、方便携带、烟灰较少较少等等 求实心理求实心理 和求廉心理和求廉心理 如：有品位、带领潮流、与众不如：有品位、带领潮流、与众不同同等等 攀比心理和偏好心理攀比心理和偏好心理 如：自由、友谊、舒适的生活如：自由、友谊、舒适的生活等等求名心理求名心理卷烟消费者心理链条卷烟消费者心理链条消费者行为与消费心理差异化的竞争新战略高出平均回报的利益独特的品牌竞争力理性理性感性感性产产品品属属性性服服务务属属性性品牌品牌卷烟消费者心理链条消费者行为与消费心理中华-国烟芙蓉王传递价值 成就

9、你我黄鹤楼-天赐淡雅香白沙-鹤舞白沙 我心飞翔黄山-一品黄山 天高云淡红塔山山高人为峰大红鹰-胜利之鹰利群让心灵去旅行真龙天高几许问真龙七匹狼-英雄本色 共舞巅峰时刻中华芙蓉王黄鹤楼白沙黄山红塔山大红鹰利群真龙七匹狼消费者行为的一般模式刺激-进行购买决策-购买行动-购买后评价消费者行为与消费心理 认知认知考虑尝试考虑尝试 尝试尝试 重复使用重复使用 主要使用主要使用 忠诚忠诚漏斗型模型漏斗型模型认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段转换率T1转换率T2转换率T3认知阶段定义定义产品的引入、研发及相关的市场测试已结束，但还未进入正式上市铺货之前的阶段。特点特点在此阶段，可以通过大规模的宣传、陈列等活动

10、，使零售终端和消费者对新品有初步的认识和了解，提高消费者对于新品的知晓率和购买意向。大致为3个月。阶段目标阶段目标知晓率知晓该品牌的总人数知晓率知晓该品牌的总人数调查总人数调查总人数100预订率预定该品牌的总人数调查总人数100询问率询问该品牌的总人数调查总人数100消费者行为与消费心理卷烟消费者行为消费者行为与消费心理卷烟消费者行为尝试阶段定义定义尝试阶段是指新品在经过认知阶段后，初步投放市场的阶段。特点特点新品已经被零售终端和消费者初步认知。零售终端开始尝试进货，消费者开始尝试购买。大致为3个月。 阶段目标阶段目标尝试率尝试率=当期调查样本中尝试过新品的消费者人数当期调查样本中尝试过新品的

11、消费者人数当期调查样本总当期调查样本总人数人数100%上柜率=当期上柜客户总数当期零售客户总数100%覆盖率=当月有销售的区县公司数量区县公司总数100%推荐率=当期有推荐新品的零售客户总数当期零售客户总数100%传播率=当期调查样本中推荐过新品的消费者当期调查样本总人数100%消费者行为与消费心理卷烟消费者行为再购阶段定义定义目标消费者在尝试新品后，认为新品在口味、包装、价格等方面符合其心理预期，继而形成重复购买的行为阶段。特点特点消费者对新品的喜好程度越来越高，购买次数越来越频繁。新品的市场表现比较良好。大致为期6个月。阶段目标阶段目标再购率再购率=当期调查样本中购买新品当期调查样本中购买

12、新品2次及以上的消费者人数次及以上的消费者人数当期调查样本总人数当期调查样本总人数100%满意度= 对该品牌满意的总人数样本总人数100消费者行为与消费心理卷烟消费者行为主吸阶段定义定义消费者反复购买，并将其作为主吸卷烟的阶段特点特点消费者对新品形成一定的忠诚度。市场占有率逐步提高大致为上市一年以后阶段目标阶段目标主吸率主吸率=当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数当期调查样本中主吸该卷烟的消费者人数当期调查当期调查样本总人数样本总人数100%满意度= 对该品牌满意的总人数样本总人数1001.转换率T1=尝试过该品牌的人数知晓该品牌的人数100%2.转换率T2=购买该品牌2次及以上的消费者人数尝

13、试过该品牌的人数100%3.转换率T3=主吸该品牌的消费者人数购买该品牌2次及以上的人数100% 认知认知考虑尝试考虑尝试 尝试尝试 重复使用重复使用 主要使用主要使用 忠诚忠诚漏斗型模型漏斗型模型认知阶段再购阶段尝试阶段主吸阶段转换率T1转换率T2转换率T3消费者行为与消费心理卷烟消费者行为消费者行为与消费心理卷烟消费者行为知晓率知晓率转换率转换率T1尝试率尝试率转换率转换率T2再购率再购率转换率转换率T3主吸率主吸率培育存在的问培育存在的问题判定题判定未完成知晓率不理想完成未完成完成尝试率不理想未完成未完成尝试率不理想完成完成未完成完成再购率不理想未完成未完成再购率不理想完成完成未完成完成

14、主吸率不理想未完成未完成主吸率不理想完成完成目标完成良好消费者行为与消费心理卷烟消费者行为卷烟消费者行为与消费心理消费者行为与消费心理12消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用客户客户服务服务工作工作引导引导消费消费工作工作满足满足消费消费工作工作适用性适用性变化性变化性高进入高进入消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者研究提出研发或引入需求行业及企业品牌发展方向确定目标市场提炼品牌价值设置品牌目标开展市场测试现场营销网络营销体验营销促销推广培育执行目标评估制定改进措施转入成熟品牌退出市场制定营销策略消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用目前

15、本区域的市场容量？目前本区域的市场容量？目前区域在不同品类的市场容量？目前区域在不同品类的市场容量？目前区域在一些特定市场（低焦油、高档烟、女士烟等）市场容量目前区域在一些特定市场（低焦油、高档烟、女士烟等）市场容量目前区域的消费者的主要类别和构成目前区域的消费者的主要类别和构成目前区域的消费者的消费行为、购买行为习惯目前区域的消费者的消费行为、购买行为习惯消费者对于目前在销牌号的认知程度消费者对于目前在销牌号的认知程度消费者对产品特征的偏好（口味、香型、烟支、滤嘴、包装、价格）消费者对产品特征的偏好（口味、香型、烟支、滤嘴、包装、价格）消费者如何被政策因素、社会城市发展、流动人口变化因素影响

16、消费者如何被政策因素、社会城市发展、流动人口变化因素影响可以被观察到的消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用 消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用服务服务消费消费需求需求趋势趋势行为行为因素因素点、线、面点、线、面业务需求业务需求构成构成消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用从“面、线、点”三个角度开展需求信息的收集掌握。“面”上采取市场调查方式，深入挖掘市场整体需求现状及未来发展趋势，以三年一次的市场容量和结构调研、重点品牌竞争力、发展潜力调研及一年一度的客户满意度调研为主；“线”上采取系统监测和客服信息反馈方式，对品牌线上的批零数据、消费者和零售客户的投诉咨询信息进行及时跟踪和定期

17、分析，作为未来卷烟营销和服务策略调整的依据，以市场监测体系和800客服中心分析为主；“点”上以消费者数据库、终端拜访等为载体，通过开展消费者洞察，深入地就产品和服务的某一方面或者某一点了解消费者和零售客户的具体心智，以消费者数据库研究、现场拜访、网络拜访为主。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用见附件一：消费者需求分类树见附件一：消费者需求分类树消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用见附件二：消费需求导向一览表见附件二：消费需求导向一览表消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者消费者需求需求趋势趋势行为行为因素因素构成构成容量容量状态状态消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求

18、容量(整体）X市市场总量容量市市场总量容量从消费者角度进行测算，市场容量主要由三个指标推测得出，即：卷烟市场容量卷烟市场容量(需求量需求量)=人口总体规模人口总体规模吸烟率吸烟率人均日吸烟量人均日吸烟量，具体为：卷烟需求量卷烟需求量 =Y = ，其中，Y表示XX市卷烟市场容量；P表示XX市的人口基数，Q表示XX市的人口吸烟率，L表示XX市的人均日吸烟量。365()20/102500000()P QL天支 包包/条条 万箱需求-容量（整体）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用XX市人口吸烟率及变化趋势需求-容量（整体）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用XX市人均吸烟量及变化趋势需求-容

19、量（品类）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用XX市各品类需求量及占比需求-容量（品类）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用XX市各品类需求量变化趋势(万箱)消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-容量（品类）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-容量（特定市场） 烤烟市场：烤烟市场：XX市烤烟市场占主导地位，与2008年相比，烤烟型市场需求量有所增加，2011年需求量为5.67万箱，年均增长率为6.13%。 低焦油市场：低焦油市场：与2008年相比，XX市低焦油市场需求量有所增加，但增速不快，2011年需求量为0.882万箱，份额15%，年均增长率为3.7%。 高档烟市

20、场：高档烟市场：与2008年相比，XX市高档烟市场需求量有所增加，需求量为0.89万箱，年均增长率为6%。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-容量（主销规格）规格规格需求量需求量规格规格需求量需求量规格规格需求量需求量规格规格需求量需求量中华(软)7943 红双喜(硬精品)582 南京(红)632 红河(硬)250 中华(硬)21503 红双喜(硬晶派)1511 白沙(精品二代)459 黄山(硬一品)1300 中华(5000)352 利群(新版)1293 云烟(紫)675 哈德门(精品)827 熊猫(硬时代版)382 利群(软蓝)1068 中南海(金8mg)532 黄果树(佳品)66

21、6 利群(长嘴)757 泰山(望岳)302 红双喜(硬)20130 红河(硬甲)829 芙蓉王(硬)721 中南海(5mg)205 红双喜(硬8mg)4588 大前门(硬)1468 云烟(软珍品)388 中南海(软蓝色时光)155 红双喜(软8mg)3834 黄果树(软)268 玉溪(软)1116 红双喜(硬特)709 黄山(软一品)746 苏烟(软金沙)378中南海(3mg)34 红双喜(硬百顺)2718 泰山(八喜)164 中南海(蓝色风尚)66 红双喜(硬X省)20855 红塔山(硬经典)973 消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-状态（总量、品类）总量/品类供需状态评价标准

22、状态状态指标指标松松稍松稍松平衡平衡稍紧稍紧紧紧价格指数（A）A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05月时点存销比（B）B0.480.36B0.480.26B0.360.17B0.26B0.17消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-状态（总量、品类）总量/品类供需状态评价标准 价格指数时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍紧稍紧平衡稍紧紧紧稍紧紧消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-状态（总量、品类）总量/品类供需状态评价标准 黄色画“”部分表示价格指数和时点存销比二项评价指标评价市场状态时出现了较大差异与背离，需要结合

23、二级指标进一步分析观察，通过聚焦总量/品类在零售终端的表现，分析供应策略的执行效果，从而进一步判断总量/品类供需状态的变化趋势。指标指标高满足率高满足率低满足率低满足率订单满足率（A）A85%A85% 订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为： 消化率分为高、低二种状态，评价标准为：消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-状态（总量、品类）指标指标高消化率高消化率低消化率低消化率消化率（A）A90%A90%消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-状态（总量、品类）价格价格存销比存销比订单满足率订单满足率消化率消化率状态状态（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低

24、）稍松（松（松稍紧）稍紧）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（松（松紧）紧）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（稍松（稍松稍紧）稍紧） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（稍松（稍松紧）紧）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡紧）紧）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧（稍紧（稍紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（稍紧（稍紧稍松）稍松） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（紧（紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）

25、平衡（紧（紧稍松）稍松）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧平衡）平衡）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-状态（单品）单品供需状态评价标准 状态状态指标指标松松稍松稍松平衡平衡稍紧稍紧紧紧A=市场价格/统一批发价A0.950.95A0.980.98A1.021.02A1.05A1.05周时点存销比（B）B21.5B21.1B1.50.7B1.1B0.7消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-状态（单品）单品供需状态评价标准市场价格时点存销比松稍松平衡稍紧紧松松稍松稍松松稍松平衡平衡稍松平衡稍紧稍紧平衡稍紧紧紧稍紧

26、紧指标指标高满足率高满足率低满足率低满足率订单满足率（A）A85%A85%指标指标高脱销面高脱销面低脱销面低脱销面脱销面（A）A15%A15% 订单满足率分为高、低二种状态，评价标准为： 脱销面分为高、低二种状态，评价标准为：消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-状态（单品）价格价格存销比存销比订单满足率订单满足率脱销面脱销面状态状态（松（松平衡）平衡）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（松（松稍紧）稍紧）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（松（松紧）紧）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（稍松（稍松稍紧）稍紧） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（

27、低低）平衡（稍松（稍松紧）紧）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（平衡（平衡松）松）（高高）稍松（高低）松（低高）平衡（低低）稍松（平衡（平衡紧）紧）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧（稍紧（稍紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）稍紧（低低）稍松（稍紧（稍紧稍松）稍松） （高高）平衡（高低）稍松（低高）稍紧（低低）平衡（紧（紧松）松）（高高）平衡（高低）松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧稍松）稍松）（高高）稍紧（高低）稍松（低高）紧（低低）平衡（紧（紧平衡）平衡）（高高）稍紧（高低）平衡（低高）紧（低低）稍紧消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-状态（单品）消

28、费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用需求-状态（实例）周期周期4545周周4646周周4747周周4848周周4949周周5050周周5151周周5252周周1 1周周2 2周周3 3周周4 4周周5 5周周6 6周周7 7周周8 8周周综合评价结果紧紧紧紧紧紧紧稍紧稍紧紧紧紧紧紧紧紧消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者消费者需求需求趋势趋势行为行为因素因素构成构成消费者细分消费者细分品类维度分析品类维度分析特定市场分析特定市场分析重点规格分析重点规格分析消费者分类分析消费者分类分析消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者细分平稳求进者平稳求进者工作成就者工作成就者个性

29、生活者个性生活者平稳小康者平稳小康者冲动随意者冲动随意者家庭为重者家庭为重者享乐至上者享乐至上者健康保养者健康保养者消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者细分各类消费群体的特征描述对各类消费群体的规模、概况、价值观、态度、购买行为、卷烟喜好等生活形态及行为因素进行具体描述卷烟消费者的七个价值观因子为：新潮时尚、冲动随意、传统顾家、理性理财、健康饮食、积极进取和金钱至上新潮时尚新潮时尚冲动随意冲动随意传统顾家传统顾家理性理财理性理财健康饮食健康饮食积极进取积极进取金钱至上金钱至上我向往发达国家的生活方式0.660.140.090.17-0.060.36-0.01我很注重对异性的吸引

30、0.650.22-0.070.210.140.340.09我憧憬浪漫的生活0.620.16-0.020.120.310.240.17我喜欢追求各种流行的东西0.620.130.210.230.030.060.22比起实用我更注重流行0.610.150.160.090.15-0.070.29我经常更换各类电子产品0.570.190.180.020.23-0.180.24我偏爱健康有益的食物0.30-0.040.370.120.580.050.06我对饮食很讲究0.15-0.070.26-0.010.590.250.19我认为自己的饮食合理健康-0.01-0.080.21-0.010.360.62

31、0.25我做事一向都有目标和计划0.070.060.080.200.010.750.11我对自己的成就寄以很大期望0.350.110.220.130.170.53-0.03我对各类消费都有规划0.220.000.070.610.280.150.20报纸也是我获取信息的重要途径0.180.260.51-0.120.120.120.25我经常会很冲动的做些事情0.320.670.110.190.12-0.050.11有时会买些不需要的产品0.320.710.080.050.12-0.070.11我不会太在意环境的约束0.100.710.110.05-0.030.200.20对我来说家庭比工作重要-

32、0.040.200.640.170.060.230.18我喜欢花时间与家人在一起0.060.000.720.220.170.120.06我通常会尊重家人的意见0.27-0.100.550.400.280.080.02对我来说股票风险太大0.170.120.180.700.060.060.16我的工作仅是为了谋生0.170.140.100.200.23-0.060.61金钱是测量成功的最佳标准0.290.210.110.120.030.120.73我很注重投入和回报0.250.080.270.210.100.200.62消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者细分（分类方法）通过这七

33、个价值观和生活方式因子进行聚类，将卷烟消费人群分为八类。 家庭为重型消费人群：这类人群认为工作在生活中的重要性不及家庭，会花更多的时间和精力在家庭生活，对金钱的追求变淡。 平稳小康型消费人群：这类人群多属于小康之家，生活平稳安详，注重家庭生活，理性理财和消费，饮食健康。 个性生活型消费人群：这类人群跟平稳小康型消费人群的价值观恰好相反，以自我为中心，对家庭生活、理财和花费的理性和饮食健康性均不注重。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者细分（分类结果）享乐至上型消费人群：这类人群追求时尚浪漫，对金钱较为看重，但对未来缺乏规划。平稳求进型消费人群：这类人群对工作和未来的发展目标明确

34、，规划清晰，同时注重饮食健康。工作成就型消费人群：这类消费人群做事有目标和规划，追求事业的成功，认为金钱是衡量事业成功的标准。冲动随意型消费人群：这类人群尚不成熟，做事情具有随意性，同时金钱的概念较为淡薄，对投入回报不看重。健康保养型消费人群：这类人群注重饮食的健康性，不注重消费的规划和理财的理性，愿意花更多的钱在保健上。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者细分（分类结果）消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析家庭为重型消费人群基本特征：平均年龄为40岁，以46-55岁、36-45岁居多，个人收入主要集中在3000-3999元/月，文化程度多为高中/中专/

35、技校和大专，主要从事职业为工人、普通勤杂人员、售货员、服务员和企业普通办公室职员/业务员。平稳小康型消费人群基本特征：平均年龄为41岁，以46-55岁人群居多，近4成人群个人收入集中在2000-3999元/月，文化程度以高中/中专/技校和大专居多，主要从事职业为企业普通办公室职员/业务员和企业中高层管理人员，且企业中高层管理人员的人群比例明显高于其他细分群体。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析个性生活型消费人群基本特征：平均年龄为39岁，以36-45岁人群居多，个人收入集中在4000-4999元/月，文化程度以高中/中专/技校和大学本科居多，主要从事职业为企业普通办公

36、室职员/业务员。平享乐至上型消费人群基本特征：平均年龄为42岁，近3成人群集中在36-45岁，个人收入在3000-3999元/月比例较大，一半以上人群文化程度为高中/中专/技校，主要从事职业为工人、普通勤杂人员、售货员、服务员和企业普通办公室职员/业务员的人群比例超过25%。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析平稳求进型消费人群基本特征：平均年龄为42岁，以46-55岁人群居多，个人收入在2000-2999元/月和3000-3999元/月的比例均超过30%，文化程度集中在高中/中专/技校和大专，主要从事职业为企业普通办公室职员/业务员和工人、普通勤杂人员、售货员、服务员

37、。工作成就型消费人群基本特征：平均年龄为40岁，以36-45岁人群居多，30%以上人群个人收入在2000-2999元/月，一半以上人群文化程度为高中/中专/技校，主要从事职业为企业普通办公室职员/业务员的人群比例明显高于其他细分群体。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析冲动随意型消费人群基本特征：平均年龄为43岁，以46-55岁人群居多，个人收入在3000-3999元/月的比例超过40%，文化程度以高中/中专/技校居多，初中以下文化程度的人群比例明显高于其他细分群体，主要从事职业中工人、普通勤杂人员、售货员、服务员的人群比例高于其他细分群体。健康保养型消费人群基本特征：

38、平均年龄为40岁，以26-35岁人群居多，近4成人群个人收入集中在4000-4999元/月，文化程度以高中/中专/技校和大专居多，主要从事职业为党政机关/社会团体/事业单位的普通办公室职员和离退休人员。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析XX市8大细分群体消费人群比重消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析XX市8大细分群体的卷烟价值贡献比重消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析XX市8大细分群体的卷烟需求量比重消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析XX市卷烟消费者年龄分布消费者行为与消费心理在烟草行业的研

39、究应用构成-消费者分类分析 XX市卷烟消费者个人月收入分布消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析XX市卷烟消费者学历分布消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析XX市卷烟消费者具体职业分布消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析卷烟消费者社会阶层分布消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-消费者分类分析享乐至上性消费者的维度分析消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-品类维度分析品类品类家庭为家庭为重型重型平稳小平稳小康型康型个性生个性生活型活型享乐至享乐至上型上型平稳求平稳求进型进型工作成工作成就型就型冲动随冲动随意型

40、意型健康保健康保养型养型1类烟6.7%0.0%33.3%0.0%33.3%0.0%26.7%0.0%2类烟26.6%3.1%0.0%46.9%23.4%0.0%0.0%0.0%3类烟9.5%10.3%7.1%20.5%33.4%17.4%1.9%0.0%4类烟13.6%5.9%2.6%25.6%24.8%13.6%9.1%4.8%5类烟10.8%5.5%9.1%31.1%27.3%5.8%5.6%4.9%6类烟11.1%7.2%27.0%0.0%23.4%7.2%7.2%16.9%7类烟45.0%15.0%5.0%5.0%25.0%5.0%0.0%0.0%各品类市场中细分人群卷烟需求量占比职业

41、名称职业名称1类烟 2类烟 3类烟4类烟5类烟 6类烟 7类烟 总体党政机关/社会团体/事业单位的中高层干部0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%党政机关/社会团体/事业单位的普通办公室职员0.00%5.88%5.00%5.36%18.87%0.00%5.00%9.32%老板0.00%5.88%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.31%企业中高层管理人员0.00%35.29%22.50%6.25%10.38%0.00%0.00%10.25%企业的普通办公室职员/业务员0.00%29.41%27.50%39.29%27.36%33.33

42、%75.00%34.47%工人、普通勤杂人员、售货员、服务人员16.67%5.88%20.00%25.89%20.75%61.90%20.00%24.22%科研、教学、文艺、体育、卫生专业人员16.67%5.88%10.00%1.79%3.77%0.00%0.00%3.73%自由职业者16.67%0.00%2.50%6.25%4.72%0.00%0.00%4.35%个体商户、小摊主50.00%11.76%10.00%10.71%9.43%0.00%0.00%9.63%农业劳动者0.00%0.00%0.00%1.79%0.00%0.00%0.00%0.62%军人0.00%0.00%0.00%0.

43、00%0.00%0.00%0.00%0.00%学生0.00%0.00%0.00%0.89%0.00%0.00%0.00%0.31%无业、失业、待业、下岗0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%离退休人员0.00%0.00%2.50%1.79%4.72%4.76%0.00%2.80%消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-品类维度分析1类烟2类烟3类烟4类烟5类烟6类烟7类烟全区2000元以下0.00%5.88%2.50%1.77%6.60%0.00%15.00%4.33%20002999元0.00%0.00%7.50%17.70%18.87%33.

44、33%0.00%15.48%30003999元0.00%0.00%12.50%33.63%23.58%14.29%30.00%23.84%40004999元0.00%41.18%30.00%22.12%25.47%38.10%10.00%25.08%50005999元16.67%23.53%30.00%14.16%16.04%14.29%15.00%17.34%60007999元16.67%11.76%12.50%4.42%6.60%0.00%0.00%6.19%80009999元66.67%11.76%5.00%4.42%0.00%0.00%20.00%5.26%1000015999元0.0

45、0%5.88%0.00%0.88%2.83%0.00%5.00%1.86%1600019999元0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%2000029999元0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%30000元及以上0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%无收入0.00%0.00%0.00%0.88%0.00%0.00%5.00%0.62%拒答0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%0.00%消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-品类维度

46、分析1类烟2类烟3类烟4类烟5类烟6类烟7类烟全区平均年龄39.6735.8837.9340.0542.4644.4334.7540.3015-19岁0.00%0.00%0.00%2.70%1.90%4.76%0.00%1.88%20-25岁16.67%0.00%12.50% 16.22%9.52%14.29% 50.00% 14.69%26-35岁16.67% 41.18% 37.50% 19.82% 19.05%9.52%5.00%21.25%36-45岁50.00% 52.94% 20.00% 18.92% 29.52%9.52%15.00% 24.06%46-55岁16.67%5.88

47、%27.50% 31.53% 22.86% 33.33% 30.00% 26.56%56-60岁0.00%0.00%2.50%10.81% 17.14% 28.57%0.00%11.56%消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-品类维度分析1类烟市场消费者平均年龄为39.67岁，略低于全市平均（40.90岁），以36-45岁年龄段居多，66.7%消费者个人月收入集中在8000-8999元，高于全市平均（37.3%），文化程度多为大学本科，从事职业以个体商户居多，而全市是中上层管理人员。2类烟市场消费者平均年龄为35.88岁，低于全市平均（40.70岁），以26-35岁和36-45岁年龄段

48、居多，41.8%的消费者个人月收入在4000-4999元，高于全市平均（33.3%），文化程度多为高中/中专/技校，从事职业以企业中高层管理人员为多，与全市情况基本吻合。3类烟市场消费者平均年龄为37.93岁，略低于全市平均（39.70岁），近四成的消费者年龄在26-35岁之间，六成消费者个月月收入集中在4000-4999元和5000-5999元，而全市集中在3000-3999元和8000-9999元，接近五成，文化程度较为分散，多数为高中及高中以上学，主要从事为企业普通职员或中高层管理者，与全市比较基本一致。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-品类维度分析4类烟市场消费者平均年龄为

49、40.05岁，略低于全市平均（40.60岁），46-55岁的消费者比例最多，五成以上消费者个人月收入在3000-4999元，而全市超过五成消费者月收入集中在2000-3999元，近一半的消费者文化程度为高中/中专/技校，主要从事职业为企业普通职员和工人、普通勤杂人员、售货员、服务人员。5类烟市场消费者平均年龄为42.26岁，高于全市平均（41.20岁），主要年龄段集中在36-45岁和46-55岁，近五成的消费者个人月收入集中在3000-4999元，文化程度主要为高中/中专/技校和大专，从事的职业较为分散，党政机关/社会团体/事业单位的普通办公室职员比例明显高于其他品类。消费者行为与消费心理在烟

50、草行业的研究应用构成-品类维度分析高档烟消费者分为使用者、自买自吸着、礼品购买者三种。高档烟消费者分为使用者、自买自吸着、礼品购买者三种。使用者是以不购买为主，自买自吸是以自吸为主，礼品购买者基本上只买不吸。高档烟消费者年龄特征，高档烟消费者年龄特征，使用者26-36岁占比为17%，26-35岁占比为40%，46-55岁占比为20%，51-55岁占比为15%，56-60岁占比为8%；自买自吸者中，26-36岁占比为35%，26-35岁占比为31%，46-55岁占比为12%，51-55岁占比为14%，56-60岁占比为4%。高档烟消费者的文化程度集中分布在大专及以上，其中，大专高档烟消费者的文化

51、程度集中分布在大专及以上，其中，大专37.5%、本科、本科50.5%、硕士及以上、硕士及以上5%；高档烟消费者主要从事为中层管理者、部门领导及最高层，其高档烟消费者主要从事为中层管理者、部门领导及最高层，其中，中层管理者中，中层管理者40%，部门领导，部门领导33.5%，最高层，最高层26.5%。低焦油市场：低焦油市场：烤烟市场：烤烟市场：消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-特定市场分析混合型消费群体混合型消费群体 消费者特征方面，与总体相比，混合型消费者呈现出年龄结构较低、受教育程度、收入水平高的特点；同时学生群体和企业中高层管理者也明显高于总体。消费行为方面，混合型消费日均吸烟量

52、为12.62支，低于总体水平（17.01支/天）；消费者主吸价位集中在8-13（含）元/包；口味适合和周围人影响是消费者主抽混合型的主要原因，品牌消费稳定性也比较高。购烟习惯方面，混合型消费者整条购买比例高于总体。营销偏好方面，品牌知名度是混合型卷烟消费者新尝试品牌最关注的因素；对通过建立品牌形象店、进行店铺横幅/柜台招贴画、在电影作品中做嵌入式广告宣传以及用卷烟销售所得进行慈善公益活动进行品牌营销的认可度均明显高于总体。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-特定市场分析雪茄消费群体雪茄消费群体 消费者特征方面，与总体相比，雪茄消费者呈现“三高”的特点，即年龄结构高、受教育程度高、收入

53、水平高；消费行为方面，雪茄消费者日均吸烟量为6.56支，显著低于总体 （17.01支）；消费者主吸价位集中在13-20（含）元/包；口味适合以及味道浓郁、够劲是消费者选择抽雪茄的主要原因。雪茄消费者抽烟场所较为集中，办公场所的楼道、洗手间是雪茄消费者抽烟的主要场所，在娱乐休闲场所抽烟的比例显著高于总体。其浓郁的味道、特殊的吸食方式等是其抽烟地点随意性低的主要原因。购烟习惯方面，超过7成雪茄消费者以单包购烟为主，显著高于总体。营销偏好方面，不足20.0%的雪茄消费者会尝试新品，尝新意愿较低；生产厂家是卷烟消费者新尝试品牌的最关注点；对赞助大型体育活动、建立品牌形象店、各种媒介的广告宣传以及在电影

54、作品中做嵌入式广告宣传的认可度均明显高于总体水平。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-特定市场分析消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-特定市场分析女性卷烟消费群体女性卷烟消费群体 上海卷烟市场中女性消费者占比为18.7%，其中70.6%的女性消费者烟龄在5年以下，烟龄结构偏低。女性卷烟消费群体年龄结构偏低，20-25岁的消费者占比高于总体；文化程度和总体基本一致，高学历消费者占比高于总体水平；职业多为企业普通职员，人均收入以2000-2999元居多。女性卷烟消费群体吸烟率为9.1%，日均吸烟量为14.89支 ，均明显低于总体水平；常抽卷烟平均价格为9.29元/包，且较集中于

55、红双喜、利群品牌。此外，禁烟政策、社会舆论和亲情关怀对其吸烟量的负面影响要大于减害降焦和包装转变的影响。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用构成-主销规格分析利群品牌消费者分级及特征刻画利群品牌消费者分级及特征刻画据点上消费者数据库显示，主吸品牌为利群的消费者学历为高中以下（含），占57.1%；年龄主要为35-45岁，占46.9%；月收入3000-5000元，占38.8%；职业主要是管理岗位，占22.4%；消费者住要考虑的是品牌的知名度，占26.8%；消费的动机主要是应酬社交，占28.2%；月购烟支出为300-500元，占52.1%。黄金叶（大金圆）消费者特征刻画黄金叶（大金圆）消费者特征

56、刻画XX市黄金叶（大金圆）消费者的平均年龄为42岁，年龄集中在36-45岁和46-55岁两个年龄段。消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费者消费者需求需求趋势趋势行为行为因素因素构成构成购买行为分析总体消费行为分析总体消费行为分析细分人群消费行为分析细分人群消费行为分析品类维度消费行为分析品类维度消费行为分析特定市场消费行为分析特定市场消费行为分析重点规格消费行为分析重点规格消费行为分析总体购买行为分析总体购买行为分析品类维度购买行为分析品类维度购买行为分析细分人群购买行为分析细分人群购买行为分析重点规格购买行为分析重点规格购买行为分析消费行为分析消费者对营销策略的接受度分析特定市场购买

57、行为分析特定市场购买行为分析消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费行为分析消费者消费习惯消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费行为分析不同价区消费者对品牌的忠诚倾向3元元/包包（含）（含）以下以下3-5（含）（含）元元/包包5-8（含）（含）元元/包包8-13（含）（含）元元/包包13-20（含）（含）元元/包包20-30（含）（含）元元/包包30元元/包以包以上上只喜欢一个牌子，就抽它的烟45.5%74.4% 55.4%62.0%35.2%67.1%53.1%总是抽一个牌子的一种烟，但说不上喜欢，只是习惯了51.8%74.4% 67.9%58.7%57.1%57.7%61.5%相

58、对固定在23个牌子上30.9%35.2% 24.8%32.3%28.0%17.4%25.1%3元元/包包（含）以（含）以下下3-5（含）（含）元元/包包5-8（含）（含）元元/包包8-13（含）（含）元元/包包13-20（含）元（含）元/包包20-30（含）元（含）元/包包30元元/包包以上以上在一段时间内有固定牌子，但过上一阵就会换20.9%16.1%14.3%22.1%17.7%12.1%37.6%不看牌子，只要价格合适，有什么牌子就买什么牌子4.5%5.5%3.8%9.8%13.0%6.0%0.6%我喜欢尝试市场上的新品烟3.6%2.0%3.0%5.0%12.4%5.7%11.0%只要包

59、装吸引人，我就会尝试新品烟0.9%0.0%0.4%0.9%1.3%1.0%0.0%消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费行为分析不同价区消费者卷烟品牌转移倾向消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费行为分析消费者抽烟场所习惯及变化消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费行为分析不同价区消费者抽烟场所分布消费者行为与消费心理在烟草行业的研究应用消费行为分析消费者购烟考虑因素3元元/包包（含）以（含）以下下3-5（含）（含）元元/包包5-8（含）（含）元元/包包8-13（含）（含）元元/包包13-20（含）（含）元元/包包20-30（含）（含）元元/包包30元元/包包以上以上口味适合

60、63.8%81.9%80.0%76.9%72.6%68.6%71.0%价格便宜26.7%65.3%45.1%50.5%20.1%27.8%24.0%品种多样9.5%9.8%10.1%14.3%23.6%11.7%20.0%原料优良31.4%35.2%24.1%35.9%36.9%40.5%48.0%当地品牌15.2%14.5%28.7%20.1%13.6%4.7%9.8%对身体危害较小19.1%9.3%9.0%14.8%23.9%15.4%22.1%科技含量高3.8%4.2%5.5%3.5%10.8%7.0%15.2%假烟少17.1%10.9%19.1%14.6%17.1%17.4%10.8%