金融产品营销策略

1、 金融产品营销策略 产品的营销策略4P n产品策略n价格策略n渠道策略n 促销策略 银行产品策略银行产品具体可分为五个层次银行产品具体可分为五个层次核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品 银行产品特性（金葵花卡 ）商业银行产品具有无形性商业银行产品具有相互关联性商业银行产品具有可分性商业银行产品具有组合性金葵花卡是一张招商银行发行的亚太地区首张理财白金顶级服务借记卡。 金葵花卡产品特色n(1)亚太地区首张理财白金卡n(2)尊贵服务白金品质n(3)全国机场贵宾登机n(4)免费800热线服务n(5)全球通行消费取现n(6)境外紧急救援服务7个性卡号自主选择8一对一”的理财顾问9优越专属的理财空间

2、10丰富及时的理财资讯11特别享受的超值优惠12一路相伴的全国漫游 n13精彩纷呈的理财套餐n14方便到家的服务渠道其他额外的特色服务特别享受绿色通道服务。免费赠送金葵花理财会员专刊招银财富。免费申办招行信用卡。存取款，转账汇款免交易手续费。(另加跨行ATM免费取款)可申请招行的“快易理财”特色服务。免费参加资深理财专家的讲座。“金葵花”酒店预定服务。一卡通白金卡客户可以免费使用招商银行理财中心贵宾活动室，每人提供免费酒水（一杯）需要提前24小时预约。高尔夫畅打产品策略 n所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

3、它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。这里的产品是指非物质形态的服务，即实体产品的转移以及转移过程中相应的辅助性服务。 产品组合产品组合产品组合产品组合产品线一产品线一产品线二产品线二产品线三产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度产品组合的长度所有项目总数所有项目总数产品组合的深度产品组合的深度一条产品线项目数一条产品线项目数产品组合产品组合的宽度的宽度相关性相关性产品组合的

4、优化分析与产品组产品组合的优化分析与产品组合决策合决策n（一）产品线分析（一）产品线分析n1、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性、考虑总体市场、区域市场产品组合适应性投放和科学选择分析，形成市场投放格局。投放和科学选择分析，形成市场投放格局。n2、站在公司总体立场上研究不同产品线的表、站在公司总体立场上研究不同产品线的表现、贡献、市场发展前景、调控策略。现、贡献、市场发展前景、调控策略。n3、对现有各产品线不同产品项目的销售额和、对现有各产品线不同产品项目的销售额和利润额的分析。利润额的分析。n4、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产、分析各产品线的产品项目与竞争者同类产品的对比状况。品的对

5、比状况。n5、优化地区市场投放组合、总体市场产品布、优化地区市场投放组合、总体市场产品布局、产品线内部结构的策略措施。局、产品线内部结构的策略措施。（二）扩大、缩减产品组合决策（二）扩大、缩减产品组合决策n（三）产品线的现代化决策（三）产品线的现代化决策n生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）生产设备、技术、工艺的现代化（改造和更新）n（四）产品线的特色化决策（四）产品线的特色化决策n推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、推出特色化产品项目、产品线吸引顾客（特色、设计）设计）产品生命周期曲线产品生命周期曲线销销售售与与利利润润导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期销售曲

6、线销售曲线利润曲线利润曲线产品导入期营销策略产品导入期营销策略快速撇脂：（快速撇脂：（1 1）不知晓（）不知晓（2 2）了解产品的人愿）了解产品的人愿付高价（付高价（3 3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗透：（快速渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）市场不了解产品（）市场不了解产品（3 3）顾客对价格敏感（顾客对价格敏感（4 4）竞争者强大（）竞争者强大（5 5）有规模效应或）有规模效应或经验曲线效应经验曲线效应缓慢撇脂：（缓慢撇脂：（1 1）市场规模有限（）市场规模有限（2 2）大部分顾客了解）大部分顾客了解产品（产品（3 3）顾客愿付高价（）

7、顾客愿付高价（4 4）无激烈竞争）无激烈竞争缓慢渗透：（缓慢渗透：（1 1）市场规模大（）市场规模大（2 2）顾客了解产品（）顾客了解产品（3 3）顾客对价格敏感（顾客对价格敏感（4 4）存在竞争对手）存在竞争对手成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略市场改进市场改进 量上的改进量上的改进 增加使用次数增加使用次数 增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量 新的和更多种的用途新的和更多种的用途 产品改进产品改进 质量改进质量改进 特点改进特点改进 营销组合改进营销组合改进 （二）（二）消费者采用新产品的行为类型消费者采用新产品的行为类型 34% 34% 早期 晚期 2.5%创新 大众 大众 采用

8、者 13.5% 16% 早期 最后 采用者 采用者 价格策略n价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营市场营销组合销组合的价格策略。物流企业的成本比较复杂，的价格策略。物流企业的成本比较复杂，包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略包括运输、包装、仓储等方面。所以价格策略的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实的确定一定要以科学规律的研究为依据，以实践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双践经验判断为手段，在维护生产者和消费者双方经济利益的前提下，以消费者可以接受的水方经济利益的前提下

9、，以消费者可以接受的水平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客平为基准，根据市场变化情况，灵活反应，客观买卖双方共同决策。观买卖双方共同决策。 定价策略 n一、 高价策略。 主要在新产品推出初期使用，这对竞争的影响不大，而服务质量更为重要，客户对象是有特别需要而又愿出高价者。例如在20世纪90年代各家银行推出“网上银行”业务初期，目标市场是高收入、高学历的年轻中产阶层，客户数量有限，但对高收费的承受力较强。因此，网上银行初期的收费比传统银行的高，但仍然有市场，近年来则通过降价来扩大推广范围。 二 .竞争性价格。 为参与竞争而确定的价格，但也需弥补成本和保证一定的盈利。当银行打算在某种服务或某一

10、市场上获得一定的经营经验时这一政策较为有用。例如汇丰银行澳大利亚分行作为外资银行在进入澳大利亚市场初期为争取市场份额，推出了比本地银行优惠的存款、贷款利率吸引客户，而近年来随着市场对汇丰银行的认可和该行市场份额的扩大，利率水平已与本地银行接近。 n三 .差别价格。 对特定市场制定特殊价格。 四. 战略定价。 旨在刺激需求和增加业务量，主要用于短期业务推广期间。例如一些银行宣布在一定时间内提供较低的优惠利率以吸引按揭贷款客户 n金葵花卡具有与一般银行卡不同的特点，其主要争对一些高端客户，制定这四个策略在同行业中具有竞争优势。n与一般银行卡最大的不同：招商银行的招商银行的金葵花卡没有年费，但是有个

11、金葵花卡没有年费，但是有个“小额账小额账户管理费户管理费”就是如果你在招行的账户里就是如果你在招行的账户里日均不够日均不够50万的话每个月要交万的话每个月要交30元管理元管理费。费。影响定价的主要因素（金葵花影响定价的主要因素（金葵花卡）卡）（一）成本因素（一）成本因素（二）需求（二）需求（三）竞争因素（三）竞争因素（四）政策因素（四）政策因素 银行产品定价目标银行产品定价目标（一）获取利润的定价目标（一）获取利润的定价目标以利润最大化为目标以利润最大化为目标以一定的投资收益率为目标以一定的投资收益率为目标（二）扩大市场份额的定价目标（二）扩大市场份额的定价目标从价格和销售量的关系分析，采用扩

12、大市场份从价格和销售量的关系分析，采用扩大市场份额为定价目标的商业银行，多采用低价吸引客额为定价目标的商业银行，多采用低价吸引客户。户。（三）应对同业竞争的定价目标（三）应对同业竞争的定价目标这种定价目标是存在同业竞争异常激烈的情况这种定价目标是存在同业竞争异常激烈的情况下，主要是适应竞争需要或避免竞争而制定的。下，主要是适应竞争需要或避免竞争而制定的。（四）树立品牌形象的定价目标（四）树立品牌形象的定价目标银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌银行品牌形象是银行的无形资产，良好的品牌形象是银行综合运用合适的营销组合而取得的形象是银行综合运用合适的营销组合而取得的成果，也是银行借以拓展业务的

13、一项重要财富。成果，也是银行借以拓展业务的一项重要财富。银行产品定价程序银行产品定价程序 选择定价目标选择定价目标定价信息收集整理和价格预测定价信息收集整理和价格预测选择定价战略与方法选择定价战略与方法确定价格应用策略确定价格应用策略价格的执行与调整价格的执行与调整销售渠道策略n它是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。 包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求

14、。 交易功能n接触和促销：接触潜在的消费者，促销产品和拉订单n谈判：确定要购买和销售的产品与服务的数量、使用的运输方式、送货时间及支付的方法和期限n承担风险：承担存货风险 后勤功能n实物分销：运输和储存货物以克服时间和空间差异n分类：克服数量和花色差异。 促进功能n调查：获得有关其他渠道成员和消费者的信息n融资：向最终消费者提供信用和其他财务服务以促进产品的流通1实物流2所有权流3付款流4信息流供应商运输者仓库制造商经销商运输者顾客运输者仓库供应商制造商经销商顾客银行供应商制造商经销商顾客银行银行供应商运输者仓库、银行制造商经销商运输者银行顾客运输者仓库、银行5促销流供应商广告代理商制造商经销

15、商顾客广告代理商 按销售渠道的中间环节数分：n长的销售渠道（多环节的销售渠道）n短的销售渠道（少环节的销售渠道） 按销售渠道中每个环节的中间商数目n宽的销售渠道n窄的销售渠道 按企业对销售渠道控制的程度n直接的销售渠道（由独立的中间商组成的销售渠道）n间接的销售渠道（由与企业有资产联系的中间商组成的销售渠道） 销售渠道的建立与调整n企业拟进入的目标市场、市场的复盖面、对销售渠道的控制要求、要求中间商提供服务的水平1各种销售渠道方式的成本（cost）2销售渠道方式对资本的要求（capital）3销售渠道方式的市场复盖面（coverage）4企业对销售渠道控制的要求（control）5产品特性对渠

16、道的要求（character）6企业对渠道方式连续性要求（continuity） 促销策略n促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外

17、，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。 n促销的形式主要有两类，四种形式：n人员推销n非人员推销n营业推广n公共关系n人员推销特点：n人与人间面对面的接触，双方可直接了解对方的需求和特征，并马上作出调整；n人际关系培养；n反应沟通是双向的。n非人员推销n广告n广告是一种付费方式的沟通。以传递有关企业和企业产品的信息。n广告的特点是：公开展示、普及性、夸张的表现力、非人格化。 n营业推广n是为了刺激购买、提高代销

18、商的效率而进行的除人员推销、广告公共关系以外的各种促销活动。如：免费样品、竞赛、贸易展示、免费度假旅游、优惠券、现场演示等n特点：沟通信息、强烈刺激性、明显地邀请顾客来进行目前的交易n公共关系n“被管理者用来明确并缩小组织现有形象与它应有形象间差距的努力。”n“通过有计划、持续的努力以建立和保持公司与公众间良好的沟通和理解”n特点：高度可信性、消除防卫、戏剧化（能使企业及产品产生惹人注目的效果） 信息沟通过程信息发送者（信息源）将信息译成适当符号人员或非人员媒介理解编码信息的正确含义接收者接收信息后的行动评价传播过程竞争活动及其它因素影响信息源编码信息渠道接收方反馈噪音解码文化背景文化背景三促销组合1各种促销工具的性质n每种促销工具都有各自独有的特性和成本2产品的特性人员推销广告销售促进