【品牌管理)房地产企业品牌的三个基本点

1、（品牌管理）房地产企业品牌的三个基本点20XX年XX月峯年的企业咨询咸品牌管理体系规划房地产企业品牌的三个基本点企业品牌能给企业带来很多，顾客的忠诚，银行的青睐，合作伙伴的信任，优秀人才的向往 等等。通常消费品企业主要是针对消费者进行企业品牌的推广，而对于房地产企业而言，企 业品牌的推广则仍应该考虑俩个非常重要的群体：政府机关和合作伙伴。本文通过壹个案例 来说明房地产企业品牌建设规划三个基本出发点：合作伙伴、顾客和政府机关。项目背景LFLF 置业集团从上世纪 9090 年代初开始涉足房地产行业，先后进入多个东部沿海地 区的中心城市进行高端住宅房地产的开发。随着 20042004 年开始的国家的

2、宏观调控，房地产行业是最主要的调控目标之壹。 LFLF 置业意识到国家对房地产行业的调控必将导致行业环境的重大调整，意味着行业 的重新洗牌。因此，LFLF 置业进行发展战略的调整成为重中之重。 LFLF 置业聘请新 华信作为其战略顾问，定制了未来 5 5 年的发展战略。随着集团战略方向的调整， 壹向非常重视品牌建设的 LFLF 置业，又请新华信对其品牌战略进行了重新的规划。 企业诊断项目组入驻 LFLF 置业之后，发现 LFLF 非常重视品牌的建设，请专业的设计公司制作 了壹整套的 VIVI 系统。但随着项目组对 LFLF 品牌管理诊断的深入，发现 LFLF 虽然重 视品牌建设，但仍是存于较多

3、问题：原有的品牌整体定位不适应新的战略要求、 品牌推广缺乏整体的考虑、没有品牌建设的衡量标准缺乏监督体系。壹、原有品牌整体定位不适应新的战略要求LFLF 置业原来的战略是进行全国的布局， 于全国主要的中心城市进行大量的土地储 备，通过土地储备保证自身房地产业务的可持续发展。于这种战略的引导下， LFLF 置业获得土地的能力就成为最终要的能力。 因此，LFLF 置业原先的品牌战略主要致力于推广 LFLF 置业于各进入城市或拟进入城市的政府机构内的影响力。通过良好 的政府关系获得资金来源的保障和土地储备的机会。可是随着国家对房地产行业的宏观调控，房地产行业前景出现重大变化。土地的 获取渠道更加市场

4、化，这意味着土地的获取需要更多的资金做支持，而银行的资 金受到政府的政策影响而控制更加严格。因此，作为本身资金实力且不强的 置业，想通过土地储备实现企业的长远发展的战略已经不可行了。新华信项目组 根据行业环境的变化，以及 LFLF 置业的资源和能力，为 LFLF 制定了“轻资产战略” 轻资产战略的核心思想是整合合作伙伴的资源（包括土地资源、资金资源）进行 房地产项目的开发，而 LFLF 置业凭借自身的高水平的房地产开发能力和丰富的高 端房地产项目开发经验投入相对较少的资源而获得开发项目的实际控制权和部分的收益权。轻资产战略意味着 LFLF 置业通过大量的和投资者或者土地资源拥有 者进行合作实现

5、自身的持续发展。显而易见，原有的以提高 LFLF 置业于政府机构中的影响力为目的的企业品牌的定 位就不适合新的战略要求了。二、 品牌推广缺乏整体的考虑LFLF 置业非常重视企业的品牌建设工作，每年用于企业品牌推广的费用均超过 20002000 万元（不包括用于楼盘推广的营销费用）。这些费用主要用于政府公关活 动、向政府捐赠艺术品、赞助公益活动、拍摄企业宣传广告等等。LFLF 置业的品牌推广没有进行整体的系统安排，经常是公司最高层拍脑袋的结果， 或者是非常偶然的机会促成壹次品牌推广。缺乏章法的品牌推广，壹方面浪费了 大量的金钱，另壹方面可能会造成品牌推广的目标受众对品牌的混淆。三、 没有品牌建设

6、的衡量标准，缺乏监督体系虽然每年有大量的资金用于企业品牌的推广，可是 LFLF 置业从来均没有真正的了 解过“ LFLF ”品牌于政府机构中的实际影响力。LFLF 置业没有建立品牌建设的衡量标 准，也就没有办法衡量品牌建设目标是否实现，也没有壹套监督品牌建设的管理 体系。LFLF壹个没有衡量标准，没有监督的品牌管理体系不能有效的执行公司的品牌战略。 具体负责品牌建设工作的员工完全是凭着“职业道德”于工作，但即使这样，他 自己也不知道自己的工作成绩到底如何。而 LFLF 置业的高层则只有凭着自己对品 牌的投入，主观的判断“LFLF ”品牌的影响力了。解决方案壹、明确品牌建设的目标对于 LFLF

7、置业这样进行重新的品牌建设的企业来说，企业品牌本身绝对不是品牌 建设的根本目标。企业的品牌建设必须符合公司整体的战略要求。就 LFLF 而言， 企业品牌建设需要达到的目标是通过扩大三个影响力，实现自身的轻资产战略。LFLF 置业要实现其轻资产战略实践合作开发的运营模式，就必须加大LFLF 品牌对潜于合作伙伴的影响力；同时， LFLF 置业毕竟是房地产企业，于中国目前的国情下， 房地产企业和政府机关或银行于项目运作期间有很多需要合作、沟通的环节，因 此 LFLF 品牌建设也应考虑对政府机关和银行的影响力；最后，作为住宅房地产开 发企业，赢得顾客的认同也是至关重要的，因此 LFLF 品牌建设也应扩

8、大其对目标 客户的影响力。于明确了品牌建设的最终目标的前提下，新华信项目组根据“品牌天平模型”对LFLF 置业的企业品牌建设进行了重新的规划、品牌内涵规划品牌内涵包括品牌的定位，品牌核心价值观和品牌的识别体系。品牌内涵是品牌 要传达给目标受众的内容，品牌内涵的规划结合企业发展战略，产品的定位以及 企业所要倡导的核心价值观。品牌内涵通过各种品牌渠道的推广，最终实现各受 众对品牌的认识，形成品牌联想。新华信项目组通过深入分析 LFLF 置业的战略、产品定位和核心价值观，且和 LFLF 置 业的高管进行深入讨论后，明确了“ LFLF ”的品牌定位和核心价值。目标受众品牌联想合作伙伴“ LF ”是壹个

9、具有先进的开发管理理念和能力的开发商， 而且 讲信用，和他合作将会给我们带来好处。顾客“ LF ”是壹个高端住宅开发商，住宅有品位质量好，讲信用，对顾客负责任。政府机关“ LF”是壹个有信誉的企业，企业财务实力较强。确定品牌定位、核心价值观和品牌联想后，新华信项目组建议LFLF 置业对现有的品牌识别体系进行相应的修订。三、品牌渠道规划项目组根据品牌建设的“扩大三个影响力”的目标，进行了近期和中远期的品牌 渠道规划。明确了各阶段针对不同受众的品牌推广的主渠道和辅助渠道，且确定 了各阶段针对不同受众进行品牌推广所需资源的分配原则。为LFLF 置业的品牌推广制定了操作性较强的规划。目标受众资源投入比

10、例主要推广渠道辅助推广渠道合作伙伴30%逐年增加媒体运作、专业论坛、策划事件营销专业杂志软文、公司网站顾客10%楼盘营销中的背书品牌业主俱乐部户外广告、媒体软文、公司网站政府机关60%逐年减少政府公关、公益活动、赞助活动公司网站于 2 2 年内，LFLF 的品牌推广仍应侧重于针对政府机关的品牌推广；针对合作伙伴的品牌推广则应开始操作起来，且逐渐加大投入；而由于现阶段开发商品牌尚未成 为顾客购买房产的核心考虑因素，因此于近期不建议LFLF 置业于针对顾客的品牌推广中进行大规模的投入。于未来的 3 3 到 5 5 年，LFLF 的品牌推广则应该把重点逐渐向针对合作伙伴的推广倾 斜；同时不断加强对顾

11、客的品牌推广的力度，逐渐形成LFLF 品牌于顾客群中的良好口碑和良性的品牌联想；于针对政府机构的品牌推广则相对减少，但仍保持壹 定的力度。目标受众资源投入比例主要推广渠道辅助推广渠道合作伙伴40%专业培训、媒体运作、专业论坛、策划事件营销专业杂志软文、公司网站顾客30 40%大众媒体广告、主题活动楼盘营销中的背书品牌业主俱乐部户外广告、媒体软文、公司网站政府机关20 30%政府公关公司网站四、提升品牌实际价值 品牌的实际价值是品牌美誉度、品牌忠诚度的基本保障。对于房地产企业来说， 品牌的实际价值就是能够为客户提供高品质的房产，提供优质的服务；为合作伙伴提供良好的收益。因此，作为品牌建设的壹部分

12、，新华信项目组要求 LFLF 置业努力提升品牌实际价 值。为了提升对合作伙伴的实际价值，新华信建议 LFLF 置业持续改进自身的房地产产 业链整合能力和房地产运营管理能力。为了提升对顾客的实际价值，新华信建议 LFLF 置业通过不断创新，提升房产的质 量和品位；同时不断完善客户服务体系，为顾客提供周到的服务。五、品牌管理体系规划于明确 LFLF 置业品牌建设的品牌内涵、品牌渠道和品牌实际价值三要素之后，项 目组为制定了品牌管理体系的规划。进行了制度流程建设和人才队伍建设的“俩 建设”和品牌建设衡量指标明确的“壹明确”的管理体系规划。通过“俩建设” 能够逐步提升 LFLF 置业的品牌管理能力和水

13、平；而通过“壹明确”则能对品牌管 理进行有效的监控，大大提升品牌建设的执行力。制度流程建设：（ 1 1）完善品牌内涵、品牌渠道的变更和决策制度和流程；（ 2 2 ） 建立品牌危机管理预案，且完善危机管理流程；（ 3 3）完善品牌管理关联的权限 划分；（ 4 4）建立品牌现状分析、评估机制。人才队伍建设：（ 1 1）引进或培养品牌规划人才（ 2 2 ）引进或培养品牌推广人才。明确衡量指标：（ 1 1）结果性指标：大众品牌知名度、潜于合作伙伴品牌知名度、 顾客品牌忠诚度、合作伙伴品牌满意度、品牌联想美誉度等等；（2 2 ）过程性指 标：媒体文章数量、 参和专业论坛数量、 专业培训数量、 事件营销效

14、果评估等等。 对于现阶段的国内房地产企业来说，合作伙伴、顾客和政府机构均非常重要，因 此房地产企业的品牌建设不应该是仅仅针对顾客的。而这三种受众明显有非常不 壹样的偏好，因此，像 LFLF 壹样制定同时针对合作伙伴、顾客和政府机构的品牌 建设规划将对企业更有利。说到品牌建设，首先要明确什么是品牌。美国学者认 为，“品牌是壹种名称、术语、标记、符号或设计，或是 它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务，且使之同竞争对手的产品或服务区分 开来。”具体的仍包括它的优质性和长效性，以及所传达 的“属性、利益、价值、文化、个性和使用者”这六层涵 义。和 个 体 商 品 的 品

15、 牌 不 同 ， 企 业 品 牌 是 个 整 体 概 念 ， 是 企业于长期的开发运营中逐步建立起来的，是品牌内涵、 产品信息及企业形象的综合体。壹个企业只成功地开发壹 个项目，不能说它拥有了企业品牌，而只有它所开发的项 目均是成功的，该企业的品牌信誉才会形成。当今中国房地产市场迅猛发展、竞争激烈。但壹些业 内人士对房地产企业要不要品牌的问题上且不重视。他们 认为，房地产产品是壹种特殊的商品，其是否受欢迎主要 取决于地理位置、户型格局、配套设施、环境交通、价格 高低等因素，而且房产重复购买率低，所以企业品牌几乎 没有什么作用。其实，他们只强调了房地产个体产品的特殊性，却忽略了壹家企业开发的所有

16、产品之间的关联性，即 企 业 品 牌 统 领 的 重 要 性。因为 壹家 企业 早期 开 发 的 房 地产 项 目 如 果 取 得 了 成 功势 必会 对今 后的 开发 项 目 带 来 联动 的 优 势。壹 项 对 港台来 沪 购房 者的 调查 中显 示开 发 企业 的 品 牌 和 资 质 是 影 响 他 们 选择 购房的 最 主要 因 素 。 对 成熟 的 消 费 者 来 说品 牌 代 表 了壹 定 的 品质是质 量 和 信 誉的保证，也是他们选择产品的主要依据。目 前 ， 上 海 排 名 前 1010 位 的 房 地 产 企 业 的 市 场 占 有 率 总 和 仅 为2323 ， 香 港

17、8 8 0 0 的 房 产 是 由 十 大 房 地 产 公 司 开 发 的 。市 场 过 度 分散 ，导 致 市 场 过 度 竞 争 。随 着 市 场 的 发 展 ， 势必要求出现壹批规范运作的大型房地产开发公司，这样 必然会优胜劣汰。要使企业站稳脚跟，不断发展，甚至独 占鳌头，最好的办法就是开展品牌建设，因为市场竞争最 终是品牌和产品的竞争。目前，大多数房地产企业缺乏长 期发展的运营理念，市场中项目公司占了多数，短期行为 十 分 明 显 。其 实 ，大 多 数 的 房 地 产 企 业 仍 是 想 长 期 发 展 的 ， 短期行为只是为了眼前的生存。但要长期发展，必须抛弃 目光短浅的观点和行为

18、，以优质的运营和服务树立企业品 牌。于企业运营中，品牌是能为企业带来高利润的无形资 产之壹。高知名度的企业品牌能够减少企业的营销成本， 制定比同行产品更高的价格，从而创造出比同类企业更大 的利润空间。对房地产行业来说，企业品牌同样是能取得 高利润的无形资产。如万科品牌，具有较高的知名度和可 信 度 ， 2 2 000000 年 推 出 的 万 科 华 尔 兹 花 园 销 售 场 面 火 爆 ，每 平 方 米 售 价 要 比 周 边 同 档 房 产 高 5 5 0000 元 。人 们 购 房 见 中 的 不仅是华尔兹花园的品牌，更见中的是万科品牌。对于房地产企业来说，开展品牌建设能够于中短期内

19、建立起壹个良性的循环。房产商通过开发房地产项目来树 立开发企业的品牌，用优良的产品来验证企业的良好形 象，再用品牌的效应来促进新项目的推出。这是壹个互动 的过程，二者相辅相成，更有利于房地产企业的发展和壮 大。根据行业发展的基本规律，开展品牌建设，必须于行 业进入成熟期之前开始。因为壹旦行业进入成熟期，市场 占有率将趋于稳定，壹些品牌捷足先登，形成壁垒，新进 入者要于这种情况下建立企业品牌参和竞争将更加困难。 所 以 ，如 果 企 业 要 想 长 远 发 展 ，必 须 尽 快 创 建 自 己 的 品 牌 ， 中国房地产市场当下正趋于成熟，创建企业品牌应抓紧时 机。企业应该如何开展品牌建设呢？我

20、认为应该从以下几 个方面着手。首先，观念要先行。企业领导应该树立长期发展的运 营理念，于运营理念中确立品牌的重要性，正确理解品牌 的含义和企业品牌的含义，且付诸实践。如此才能增强员 工创建品牌的凝聚力和创新力，成为企业集体行动的方向 指南，这也是企业开展品牌建设的基础和必要条件。其次，措施要有力。壹、企业要有明确的市场定位和 品牌定位，创造出区别于其他房地产企业的品牌个性和内 涵。品牌定位和市场定位密切关联，品牌定位是市场定位 的核心。主要过程包括三个步骤：市场细分 ( SegSeg m m enen tintin g g ) ， 目 标 市 场 选 择 ( TargTarg etet i i

21、n n g g ) 和 具 体 定 位 ( PoPo sitsit ioio n n inin g g ) ， 即 STPSTP， 它 们 之 间 的 关 系 可 用 下图 表 示(引自品牌学壹书)：品牌定位过程房地产企业的品牌定位是由消费者需求的多样性、差 别性和企业资源的有限性决定的。对于房地产企业来说， 于选择市场细分的依据时，能够以地理区域、人口特征等 为主要依据。于选择目标细分市场的时候，除了要考虑细 分市场的规模和结构吸引力，最重要的是企业应该考虑自 身 的 资 源 优 势 。企 业 不 要 过 分 追 求 规 模 ，而 应 该 结 合 实际 ， 以满足特定细分市场需求为依据，有选

22、择地进入目标细分 市场，进行品牌定位、品牌塑造。房地产开发企业努力发 展专业化、个性化运营，企业品牌形象才能树立，其认知 度才能得以维持和加强，从而于消费者心中占有独特的、不可替代的位置。于创立品牌形象时，房地产企业则能够 从情感角度出发，挖掘品牌背后的文化和情感因素，营造出壹种归属感，以品牌和房产产品特定的个性和生活方式 吸引消费者。二、企业要及时了解市场动态和消费者需求，创建品 牌产品。品牌建立、设计好以后，仍应对其进行不断的打 造，使其成为名牌。品牌的打造不是随意而无规律的，必 须选择以某壹方向为主打造模式。最为常规是质量锻造模 式和服务锻造模式俩种。质量锻造模式。即品牌产品或服务的质量

23、能满足人们 的需要，这是品牌的核心。锻造品牌产品质量，首先于设计时就要有高标准，以 人为本，有壹定的超前性和可变性；其次于工程质量上， 要精益求精，达到设计要求，以保持品牌形象；最后要运 用科技手段，不断创新，使产品质量飞跃，实现品牌的进 壹步提升。对房地产企业来说，高质量的楼盘是企业品牌 的体现，是企业品牌建设的直接成果。服务锻造模式。房地产产品的服务包括售前服务和售后服务。房地产售 、 八前服 务指 房 地 产 产 品 出 售 、 八前企业 应该 为消 费 者 提供充 分 的 信息丿LiLi、保 证 消 费 者 于 充分 了 解产 品的 条件 下 才 进行购 买不 能 有 任 何 欺 诈

24、和 隐 瞒。 房 地产 产品 售后 服 务 更为重 要 。 我 国 的 消 费 者 协 会 对 全国1 1 4 4个 大 中城市 进 行 的抽样 调 查 结 果 显 示：售 后 服 务 已成 为 人们 购买 高档 耐 用 消费品的重要条件，于同壹类商品的质量基本相同的条件下， 消 费 者 选 择 品 牌 时 ，有 6 60 0 % % 的 人 见 重 售 后 服 务 。可 见 服 务 ， 特别是售后服务已成为消费者购买和否的关键因素。房地 产产品的售后服务主要就是指物业管理服务。不少购房者 认为没有好的物业管理宁可不买房子，可见售后服务能提 高房地产产品的附加值。对消费者来说，完善的售后服务

25、能够弥补住宅建筑中的缺陷，是优质生活的保证；对企业 来说，服务又是另壹个锻造品牌的途径。其次，品牌管理要加强。所谓品牌管理，是对品牌的 全过程进行有机的管理，使品牌运营于整个企业运营中起 到良好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资 产 ， 为 企业 造 就 长 久 的 金 字 招 牌 打 下 基 础 。 它 承 担 着 对 品 牌建设进行计划、组织、协调、控制的职能，其本质于于 调动企业全部力量，以品牌为焦点，实施对顾客购买认知 和购买行为的全过程管理。品牌管理应从长远着手，不能 只取短期的轰动效应，而应该努力培养消费者对企业品牌 长期的美誉度和忠诚度。对企业来说，应该建立品牌管理 组

26、织 ，专 门 负 责 品 牌 的 设 计 和 传 播 工 作 。 品 牌 建 设 不 仅 体 当下企业形象识别，具有统壹的理念和行为，也和企业文 化建设有密切的关系。于品牌管理中，市场宣传是很重要的壹个方面。市场 宣传不单要宣传产品，更要宣传企业，要把品牌性质、企 业精神融入其中，通过媒体传向大众，使企业形象向企业 品牌转化。于确定企业运营理念的基础上，抓住产品推广 的有利时机，有计划地、连续地、稳定地进行广告宣传， 分阶段达成建立知名度，提高偏好度的宣传目标。另外，仍要重视人才的使用和培养。企业由各种要素 组成，人员是第壹位的。规划要有人来制定，战略要有人 来实施，品牌要有人来创建。现代企业

27、的竞争就是人才的 竞争。房地产开发是壹项人才密集型产业，需要学有专长 的专业人才。开展企业品牌建设除了要有企业家的决策， 更重要的是有壹批企业品牌建设的中坚力量，即拥有营销 策划知识的专业型人才。房地产品牌建设是壹项系统工 程，它需要综合技术、管理、营销、环保、法律等多学科 知识，需要较高学历且具有丰富实践经验的各种专门人才 的通力合作。房地产企业要创出知名品牌，仍于于吸取广 大员工的智慧，于于重视普通员工的积极性和创造性。企 业的兴旺发达需要企业全体成员的精诚合作，奋发努力。加入 WTOWTO 以后，随着我国社会主义市场经济的进壹步 发展，各行各业均要为自身的生存和发展努力奋斗。房地 产企业

28、也必须增强紧迫感，于创建品牌产品的同时，更要 创建品牌企业，推动我国房地产业的健康发展。品牌的原始意义是产品间互相区别的标记。如今随着市场竞争的日益加剧，品牌已成为现代产品的重要组成部分，化身为营销传播的无敌利 器，是企业的无形资产。于房地产企业生产运营中，品牌运营已成为房 地产开发企业最高层次的运营活动。塑造自己的品牌，追求品牌效应， 已成为当前房地产企业于激烈的市场竞争中谋求长期发展和长远利益的 运营战略。根据马斯洛的需求层次论，人的需要存于着壹个由低级到高级的阶段，按其重要性和发展次序分为五个等级：（1 1）生理需求；（2 2）安全需求;（3 3）社会需求；（4 4）自尊需求；（5 5）

29、自我实现的需求。随着社会经济水平的 不断提高，人的需求层次和消费水平亦不断提高，由生理上的需求上升 到心理上的需求，消费者渴望所买到的商品更能带给他们心理上、情感 上的满足；而科技的高速发展使房地产产品性能质量的区别越来越小， 所以，开发企业于竞争中必须树起自己的形象，创建自己的企业品牌。壹、导入 CICI 塑造形象实施品牌战略面对急骤变化的市场环境， 房地产企业发展的压力越来越大，创立自己的市场品牌且通过品牌价值提高市场占有份额、强化竞争优势已成为 房地产企业的发展方向。企业通过创立品牌，目的是以感性形象，向消 费者展示某种价值观、消费观，引起消费者的共鸣和购买欲。开发企业 塑造品牌成功的典

30、范于国内如 w wk k等。从房地产项目开发来见，前期拿地开始壹直到所有的楼盘售磬后的跟 进物管服务，品牌塑造壹定要紧密结合具体的项目特性，且且于整体项目开发、运营阶段贯穿进行。从企业长期发展战略见，企业品牌的创建才是企业突破地域限制、扩大规模、增强竞争力的根本保证。企业品牌的创立不能单纯的通过广告提高知名度，通过概念包装楼 盘，而是壹项从品牌定位到品牌推广，从项目规划到物业服务等涉及众 多方面的系统工程。其终极目标是品牌形象的塑造，任何营销的手段和 过程，均是为这壹终极目标服务。企业的品牌创立不仅仅是要产品的品牌更重要的是企业整体形象的 建立，而 C CI I系统正是塑造企业整体形象、 创建

31、品牌价值的最有效战略措 施。房地产企业于进行品牌塑造的时候， 导入 CICI 战略如同给产品以灵魂， 给企业以灵魂，才能于竞争激烈的市场中脱颖而出。企业品牌的创建过程是丰富、完成 CICI 战略的过程。CICI 发展到今天 核心内容莫过于企业产品品牌的塑造。 而这已不只是壹种视觉上的识别 是指企业为了形成良好的企业形象， 使企业的各种个性特征易为公众所 接受和识别， 而采取的壹种系统、统壹的形象手段，是企业对自身的理 念、行为方式及视觉形象进行系统革新。二、以产品质量打造品牌基础质量是产品和企业的生命，壹切营销策略、企业形象等归根到底均要 以产品的质量为基础，质量信誉始终贯穿于品牌运营的始终。没有良好 的质量和信誉，市场拓展和品牌建设将无从谈起。只有产品达到壹流品质，消费者才有可能接受你的商品且喜欢上这个商品的牌子，由此，品 牌才会相应建立起来。强化质量是打造品牌的基础和永恒主题。房地产产品质量是壹个综合 的概念，包含工程质量、功能质量、环境质量和售后服务，包括设计质 量管理、生产质量管理、成品质量管理等方面。如今消费者面对的选择更多，