广告营销 (2)

1、广告营销第一章 导 论 重点：市场营销、市场和顾客让渡价值的含义市场营销的通俗定义:1、 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.2、 是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 3、 市场营销学是系统地研究市场营销活动的规律性一门科学.可以从几个方面理解市场营销的涵义： n 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次。宏观市场营销是反映社会的经济活动，其目的是满足社会需要，实现社会目标。微观市场营销是一种企业的经济活动过程，它是根据目标顾客的要求，生产适销对路的产品，从生产者流转到目标顾客，其目的在于满足目标顾客的需要，实现企业的目标。n 第二，市场营销活动

2、的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。产品的市场营销活动往往比产品的流通过程要长。现代社会的交易范围很广泛，已突破了时间和空间的壁垒，形成了普遍联系的市场体系。 n 第三，市场营销与推销、销售的含义不同。市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。而推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。 市场的概念 1、市场的定义 （1）狭义： 市场是商品交换的场所。如：赶墟，菜市，超市。（2）广义： 市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。（3）现代市场的涵义不仅包括买卖双方现实的和潜在的交换活

3、动，而且主要是买方的活动，即认为市场是由具有现实需求和潜在需求的消费者群所组成，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和。当人们提出“中国是个很大的市场”这一说法时，并不是指地理区域的大小，而是说明中国的市场需求量很大，包括现实的需求和潜在的需求。 四、顾客让渡价值 （一）顾客让渡价值的内涵 n 现代营销理论的前提是买方将从企业购买他们认为能提供最高顾客让渡价值的商品或服务。商品价值：是指消费者对商品满足自己需要的能力的评价。不仅是商品的实际（营销角度） 价值，更包括消费者的主观评价。如各种交通工具，各种酒类。n 顾客让渡价值，是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的全部整体利益即总价值，这包

4、括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值，去掉顾客购买产品或服务所耗费的总的成本而获得的价值。 讨论1.是否后出现的营销观念一定比先出现的营销观念更适用？举例说明 2. “酒香不怕巷子深”是一种什么样的营销观念? 3.分析以上两案例中的营销观念n 思考题：1. 如何根据市场的含义估计市场大小？2. 营销观念为什么会向前演进？3. 传统营销观念与现代营销观念的区别？4. 营销观念对企业营销的影响？n 实践训练题：1. 某旅游景点要估计市场的大小，请写出其操作步骤。2. 搜集关于营销观念的实例，并进行分析。 第二章 市场营销环境分析重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响 市场营销环境的

5、构成：1.宏观环境：技术、人口、经济、政治法律、社会文化、自然。 2.微观环境：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众、本企业。微观环境：一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。 二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。(1)中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2)物流机构。

6、包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。三、顾客：1、消费者市场 个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2、产业市场 组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3、中间商市场 组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4、政府市场 政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5、国际市场 买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四

7、、企业： 企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者。消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种

8、类型竞争者，即品牌竞争者。六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1融资公众。2媒介公众。3政府公众。4群众团体。5当地公众。6一般公众。7内部公众。宏观环境：一、人口环境: 人口总量及其增长 地理分布及其流动状况 年龄、性别、教育程度等结构 家庭结构经济环境: 收入状况 支出结构 信贷及储蓄 信贷及储蓄政治法律环境1、政府的有关经济方针政策 (1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。 2、政府颁布的各项经济法令法规3、群众团体 这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社

9、会团体。 四、社会文化环境 宗教信仰 风俗习惯 态度与价值观 语言文字 教育程度和职业 五、科学技术环境: 1、引起经济结构的变化 2、引起市场营销策略的变化 3、引起消费模式和生活方式的变革 六、 自然环境: 1、自然资源 2、地理地貌 3、气候 4、自然灾害机会与威胁概念：机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势一、营销环境分析的意义 (1)可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；(2)可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；(3)可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营

10、销时机，更好地发展企业；(4)可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。二、市场机会与环境威胁分析（1）分析环境动向。根据营销信息，分析、掌握与企业业务发展有关的环境因素的变化动向。 （2）分析机会与威胁。任何企业都面临着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业的最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来分析、评价机会和威胁出现的概率高低及对企业影响程度的大小。案例讨论n 1998年的两则报导 三峡大坝 正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位

11、将达到170多米。 大洪水 至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。n 问题：1. 以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？2. 并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。 思考题：1. 营销环境分析的目的是什么，请举一例说明？2. 市场营销宏观环境包括哪些因素？3. 市场营销微观环境因素包括哪些？4. 举一至两个市场机会与威胁会相互转化的例子？5. 微观市场中的竞争者包括哪几个层次？第三章 消费者购买行为分析重点：影响购买者行为的主要因素 消费者购买行

12、为的影响因素文化因素文化 亚文化社会因素社会阶层 家庭 相关群体个人因素经济 生理 个性 生活方式心理因素动机 知觉 学习 信念与态度1、 文化的含义 文化是由一个社会群体里影响人们行为的态度、信念、价值观、规范、风俗、习惯等构成的复合体。 2、文化的特点（1）文化具有后天性 （2）文化的影响是无形的 （3）文化既有稳定性，又有可变性（4）文化的规范性 （5）文化的共享性二、中国传统文化与消费行为2、中国传统文化对消费行为的影响（1）消费行为上的大众化 （2）“人情”消费比重大 （3）消费支出中的重积累和计划性（4）以家庭为主的购买准则（5）品牌意识比较强三、跨文化的消费者分析（1）国外销售已

13、经成为趋势（2）国家之间的习惯和价值差异无法回避（3）通过电视和更为频繁的旅行使得全球文化价值观具有了更多的共性（4）跨文化差异要求根据不同国家制定不同的地区策略，全球影响则为制定标准化策略带来了机会。导致全球文化价值观相似的因素：全球传媒、全球化年轻人、相同的人口特征、贸易壁垒减少、消费者价值观的美国化四、文化对消费心理和行为的影响（1）风俗习惯与消费行为 风俗习惯反映了一个国家或名族在物质生活、文化生活、家庭生活等方面的传统，这些风俗习惯既反映了一个国家或名族的共同的心理，同时也是一个国家或名族的某种标志。在消费方式的表现，就是所谓的消费习俗。这些消费习俗虽然是非强制性的、无形的，但它却具

14、有无条件性，生活在其中的人们都要受到它的影响。（2）价值观念与消费者行为 价值观指的是在同一文化下被大多数人所信奉和倡导的信念。这种信念反映了人们对某一类事物的总的看法和评价，并通过某种特定的规范来影响人们的行为。（3）名族性格与消费者行为 名族性格是指一个名族大多数成员共同具有的、反复出现的心理特征和性格特点的总和。每个名族都有自己的名族性格。亚文化：在一个较大的、更复杂的社会中存在的可识别出来的一个不同的文化群体。所谓亚文化群是共享整体文化要素的同时还共享他们独特文化要素的相同的人群。亚文化是主文化的一部分。但亚文化群的文化涵义必须是独特的、有特色的。这些特色可以是年龄、宗教、收入水平以及

15、性别、职业等。一、心理因素影响消费者行为的心理因素，除了由需要引起动机这一最重要因素外，还有知觉、学习和态度三个因素。1、知觉：(1)选择性注意。 (2)选择性曲解。(3)选择性记忆。 广告、促销。2、学习：消费者在购买和使用商品的实践中，逐步获得和积累经验，并根据经验调整购买行为的过程，称为学习。 3、信念、态度：信念是指人们对事物所持的认识。态度则是指人们对事物的情感偏好。 品牌。二、经济因素 消费者的购买行为完全是理智的，他们遵循的是"最大边际效用"原则，即希望根据有限的收入和信息，通过购买使自己获得最大的满足。 (1)产品功能与价格是否统一。价格的高低是影响消费者购

16、买行为最关键、最直接的因素。 (2)消费者收入。收入是决定消费者购买行为的根本因素。 (3)商品效用。边际效用递减。某种商品的需求逐渐得到满足之后，对这类商品的购买欲望会降低。社会因素 1、社会阶层。所谓社会阶层，是指具有相似社会经济地位、价值观念和生活方式的人们组成的群体。§ 家庭消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期§ 相关群体生活方式、仿效、自我、意见领袖1、 相关群体。所谓相关群体就是对个人的态度、意见和偏好有重大影响的群体。对消费者的生活方式和偏好有影响的各种社会关系，就称为消费相关群体。相关群体可分为三类：一是对个人影响最大的群体，如家庭、亲朋好友、邻居和同事等

17、；二是影响较次一级的群体，如个人所参加的各种社会团体；三是个人并不直接参加，但影响也很显著的群体，如社会名流、影视明星、体育明星等等。 相关群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面 第一，相关群体向人们展示新的行为模式和生活方式； 第二，由于消费者有效仿其相关群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群体的影响；第三，相关群体促使消费者的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。 4、家庭。家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久 .主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期. 5、年龄和生命周期。个人因素 1. 经济档次、价格2.生理、心理

18、品种3.个性生活方式、自我形象思考题：1. 消费者市场的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？2. 购买者行为分析具体包括哪些方面？3. 购买者决策过程的分析对企业营销有什么作用，举一例说明？实践训练题：4. 讨论如何进行酒类购买者购买行为的分析。5. 讨论如何进行房地产或小汽车购买者购买行为的分析。 第四章 组织市场购买行为分析重点：产业市场购买行为分析 产业市场购买行为购买行为特点 营销对策 购买者数量少 重视客户管理，点式沟通采购量大 计划性强 狠抓重点时机地理位置集中 派驻办事处引伸需求 关注下游及终端行业需求缺乏弹性 价格不一定是主要竞争手段专业人员采购 理性促销，专家推销需求

19、波动大（加速原理） 风险管理三点说明：1、产业市场的需求是引伸需求。购买者对产业用品的需求，是从消费者对消费品的需求引伸出来的。2、产业市场的需求是缺乏弹性的需求。在产业市场上，购买者对产业用品和劳务的需求受价格变动的影响不大。3、产业市场的需求是波动的需求。一、产业市场的购买对象1、生产装备。 2、附属设备。 3、零部件。 4、原材料。 5 、初步加工的生产资料。6、消耗品。 7、服务。二、产业购买决策的参与者1实际使用者。 2影响者。 3决策者。 4采购者。 5控制者购买行为的影响因素1环境因素，即一个企业外部环境的因素诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术发展变化、市场竞争、政治法律等情

20、况。2组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、组织结构、系统等。显然，这些组织因素也会影响产业购买者的购买决策和购买行为。 3人际因素。正如前面所述，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力以及他们之间的关系是各不相同的，这种人际关系也会影响产业购买肯的购买决策、购买行为。4个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。这些个人的因素会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。（二）产业购买者采购业务的主要类型1直接重购。即企业的采购部门根据过去和

21、许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。2修正重购。即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。3新购。即企业第一次采购某种产业用品。 在直接重购情况下，产业购买者要做出的购买决策最少；而在新购情况下，产业购买者要做出的购买决策最多，通常要做出一系列的决策。本章小结 n 组织市场的购买者由生产者、中间商和政府构成。 n 组织市场购买者的特点有：市场结构和需求特性复杂。产品专用性强，技术服务要求高。购买决策参与者多。购买者决策的类型和决策过程不同。买方和卖方的关系不同。直接营销。互惠贸易。租

22、赁业务。n 组织市场购买者的交易模式有两种：交易营销模式。关系营销模式。 n 思考题：n 组织市场购买行为的特点是什么，举一例说明企业在营销中如何应对？n 进行产业市场购买行为影响因素分析的作用是什么？第五章 市场细分、目标市场与市场定位重点：n 市场细分的意义和作用；n 目标市场的选择；n 市场定位的方法。 市场细分的概念 指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。 每一个消费者群就是一个子市场。 市场细分的作用 （1）有利于发现市场机会； （2）有利于制定营销战略和策略；（3）有利于选定目标市场 ； (4 ) 有利于满足潜在需要 ；目标市场

23、选择策略(1)概念:目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。一、细分市场的评价 1、细分市场的销售额与增长率 2、细分市场的盈利可能性3、其他影响细分市场利润潜量的相关因素 第一，市场是否存在具有竞争力的替代品。 第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面有决定能力，企业在此细分市场的盈利可能性下降。 第三，顾客影响力大，对商品讨价还价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利润. 影响目标市场策略选择的因 素1、企业实力； 2、产品性质； 3、市场性质； 4、产品市场生命周期； 5、企业的市场营销战略目标和资源； 市场定位方法(1)一、市场定位的

24、涵义： 指确定企业或产品在目标消费者中的地位。二、市场定位的前提： 1、产品差异； 2、个性化差异； 3、服务差异；市场定位步骤 1、确认本企业的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下三大问题：一是竞争对手的产品定位如何?二是目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，企业应该做什么以及企业能够做什么? 2、准确地选择相对竞争优势。 3、显示独特的竞争优势。复习思考题：一、什么是市场细分？它与市场分类有何区别？二、什么是市场细分的有效性？三、目标市场选择的策略有哪些？四、市场定位的方法是什么？要注意哪些问题？ 第六章 产

25、品策略重点：n 产品的整体概念及其意义； n 产品市场生命周期及各阶段的特点；n 商标与包装策略。产品的整体概念： 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。 包括以下三个层次： 1、 核心产品(效用,利益,服务)； 2、 形式产品(产品的实体形式包装等)； 3、 附加产品(附加服务,运送维修等)；整体产品概念的意义1、明确顾客所追求的核心利益 2、企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等 3、企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开 产品生命周期各阶段的特点与对策 (一)投入期1高价高促销策略。即运用大量的宣传工具(如广播、电视、展销会等)搞大规

26、模的销售推广活动，并以高价出售的策略占领市场。产品属于需求弹性小、促销弹性大的产品。2高价低促销策略。即为了早日收回成本仍以高价问世，但是为了减少成本，限制推销活动。产品属于需求弹性小、促销弹性亦小的产品。3低价高促销策略。这一策略的特点是低价并配合高度集中的促销活动，有重点地占领某一目标市场。适用于需求弹性大、促销弹性亦大的产品。4低价低促销策略。这一策略的特点是以低价、低促销进入市场。需求弹性大、促销弹性小的产品。(二)成长期 1不断开发新市场。因为产品处于蓬勃发展阶段，潜在需求较大，客观上为开发新市场提供了保证。 2改良产品品质。也就是通常所说的改进老产品。 3加强品牌信誉。具体做法是宣

27、传厂名、品牌和商标，并着重介绍产品经过改进后的质量水平、式样等新优点。 4降低价格。给竞争对手增加了很大的压力，有利于击败竞争对手。 5开发新产品。应该着手研制下一代的更新产品，保证不断地向市场提供新产品。 (三)成熟期 成熟期的市场特点综合表述为“二大一长”。即此阶段生产量大、销售量大、持续的时间长。由于此阶段持续的时间较长，所以市场上处于成熟期的产品最多。1市场拓展。从广度和深度上进一步开辟新市场或扩充原有市场。广度是指从城市转向农村，从国内转向国外等；深度是指将产品原来只适应顾客一般要求，而有针对性地转向能够适应同类顾客的特殊要求。2产品改进.包括品质改良，如提高耐用性、可靠性等；性能改

28、良，发展新的特性，如扩大产品的适应性、方便性等；风格改良，使产品外形更加美观，使产品成为市场上独具特色的产品。3.营销组合手段的改革。(四)衰退期§ （1)继续策略。企业继续过去的营销策略，保持原有的细分市场、销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。§ （2)集中策略。企业把各种资源集中到最有利的细分市场上，同时减少广告宣传规模和促销活动，维持一定的销售量。§ （3)收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加当前利润。§ （4)放弃策略。 品牌策略 1.品牌化策略。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品

29、原因，也采用非品牌化策略。 通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者； 声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。 2.品牌所有权策略。生产商自己的品牌；销售商的品牌；租用第三者的品牌。 3.家族品牌策略。决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。 统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。 个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。 品牌延伸策略。指企业利用已成功的品牌来推出改良产

30、品或新产品。这一策略多适用于推出同一性质的产品。 多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。 4.品牌更新策略。导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。 全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。 部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。 名牌策略1.名牌的含义；著名品牌，通常称为名牌，是指知名度、信誉度和美誉度，高市场占有率和高利润率的品牌。 2.实施名牌策略，主要是四个提高，即提高商标的知名度、信誉度、美誉度和产品的市场占

31、有率。 3.名牌的创立和保护： . (1)企业首先要有名牌意识、 (2)要发展自己的名牌 、 (3)加强对名牌的保护。包装策略1、类似包装策略 就是指企业所生产的各种产品在包装物外形上采用相同的形状、近似的色彩和共同的特征，以便使消费者从包装的共同特点产生联想，一看就知道是哪个企业的产品。实行这种策略的优点是容易提高企业信誉，节约包装设计费用。缺点是一损俱损。2、等级包装策略 将产品分为若干等级，对高档优质产品采用优质包装，对一般产品采用普通包装，使产品的价值与包装相称。如人参。3、配套包装策略 也称为组合包装策略、多种包装策略。它是指将数种有关联的产品放在同一容器内进行包装，以方便消费者购买

32、、携带和使用4、双重用途包装策略 也称为再使用包装策略。它是指将原包装的产品使用完以后，包装物可移作其他用途。如酒瓶.5、附赠品包装策略 指在产品包装物内，附赠小物品，目的是吸引顾客购买和重复购买，以扩大销售，尤其是在儿童用品市场上最具有吸引力。讨论: 品牌命名的常用方法有哪些?品牌命名的常用方法1. 根据产品所提供的利益或主要功能命名2. 根据产品的主要成分命名.(人参精)3. 根据商品产地命名4. 根据首创人命名.5. 根据名人或名地、名胜命名6. 用数字命名7. 用企业名命名8. 非写实命名(宝马)复习思考题：一、什么是产品的整体概念？为什么要从整体上加以理解？二、产品市场生命周期分为哪

33、四个阶段？三、以你熟悉的某产品的商标与包装为例进行分析与评价？四、生意经“货卖一张皮”说明了什么？第七章 定价策略重点： 影响产品价格制定的因素； 定价的方法； 价格的调整。影响产品价格因素1、产品成本； 2、供求关系； 3、 国家的物价政策； 4、竞争状况。影响需求价格弹性的因素主要有：1. 消费者对产品的需要程度；2. 产品的可替代性；3. 消费者的收入水平。定价方法1.成本加成定价法； 2.收支平衡定价法； 3.收益比较定价法；4.竞争导向定价法；定价策略：一、新产品的定价策略n 1、撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。 优点:(1)尽快

34、收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。 缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。n 2、渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。 优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。 缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小 3满意定价策略满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得

35、一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。二、老产品的定价策略1、主动调价 （1）提价的方式和技巧 向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量 ；增加产品分量 ；改变包装 。（2）降价的方式和技巧 增加额外费用支出；产品价格不变价值增加 ；加大各种折扣比例 ；实际降低价格 。2、被动调价 被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使企业调整价格 三、市场生命周期各阶段的调价策略1投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。2成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量。3成熟期。产品

36、进入成熟期，是产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率。4衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去。四、心理定价策略1、小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。2、整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心理”的需要。3、声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的

37、一种定价策略 。4招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。5习惯价格策略 这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常消费品。 五、折扣定价策略1、数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。2、现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。3、季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠。4、业务折扣 。六、差别定价策略 1差别定价策略概念差别定价策略是实际中应用较典型的定价

38、策略之一，也称为歧视性定价，是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格。 第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市场消费者必须有不同的需求。 第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透。 第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别价格市场的费用支出。 第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益。 2适用条件分析首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。其次，套利是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。 3差别定价策略类型（1

39、）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。（2）根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。（3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。 （4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格 。（5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格 。复习思考题：一、定价目标有哪些？二、企业为什么要作出价格折扣？折扣程度的依据是什么？三、产品生命周期各阶段的定价策略有何不同？第八章 分销策略重点：n 分销渠道的流程；n 分销渠道的设计；分销渠道的基本模式一、分销渠道的概念特征及功能 1分销渠道概念。 产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。 2分销渠道特征。 （1）

40、 通道的起点是生产者，终点是消费者； （2） 参与主体是各类中介机构； （3） 伴随所有权的转移； （4） 物流、信息流、资金流与商流同时进行； （5） 分销渠道是一个多功能系统 ； （6） 核心业务是购销；一般相对固定 。 分销渠道功能 n 第一，分销渠道的选择直接制约和影响营销者其他方面营销策略的确定。n 第二，分销策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不同。 n 第三，分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程。 n 第四，分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据。 分销渠道的类型及各自结构 1、直接渠道与间接渠

41、道； 2、长渠道和短渠道； 3、宽渠道和窄渠道；传统分销渠道和分销渠道系统1传统分销渠道 传统分销渠道是由独立的生产者、批发商和零售商所组成的。 2分销渠道系统（1）垂直分销渠道系统。 团体是垂直营销系统，也称公司系统。 支配式垂直营销系统。 契约式垂直营销系统。 （2）水平分销渠道系统。（3）多渠道分销系统。 分销渠道的设计分销渠道设计是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性

42、、所处的生命周期阶段等因素的影响。2. 顾客因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3. 中间商因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4. 企业因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。5. 竞争者（市场）因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6. 环境因素分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。复习思考题：一、消费品的分销渠道模式有哪些？二、根据本章内容，分析

43、市场上新型渠道模式？三、试为一家企业制定合适的分销渠道方案。第九章 促销策略重点：n 促销的含义；n 促销组合要素；n 主要促销方式；促销的概念 促进销售(即促销)是通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。促销组合：就是企业综合运用人员促销方式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。 企业制定促销组合策略应考虑哪些因素？ 1、促销基本策略 2、 推式策略； 3、拉式策略；促销组合考虑的几个因素 1促销目

44、标： .(1)增加销售量 (2)树立或强化企业形象 .2产品性质 .如生活消费品购买人数众多，可以较多地使用广告.生产资料的购买者多为专门用户，生产资料的购买者多为专门用户.3产品生命周期.投入期促销的主要目标是使消费者认识新产品，所以多用营业推广和广告；而到了成长期和成熟期，促销目标应调整为增进消费者对产品的兴趣和偏好，这就需要采取多种广告形式突出产品的特点、效用，或利用公共关系；衰退期的促销目标则是要促成持续的信任和刺激购买，宜采取营业推广增讲购买。 4市场性质 .市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质，也决定了不同的促销组合策略。 5促销预算 .企业制定促销预

45、算的方法主要有：量力支出法、销售额比例法、竞争对等法和目标任务法。 各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性对消费品的相对重要性：广告、销售促进、人员推销、公关对产业用品的相对重要性：人员推销、销售促进、广告、公关促销的基本策略 1“推式”策略 主要通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。推动策略的目的，在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2“拉式”策略 主要通过以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间向生产者进货。 一般来说，对于需求

46、比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。复习思考题：一、试比较广告、营业推广、公共关系、人员推销四种促销方式的特点。二、联系实际，说明促销手段在诱导消费方面发挥的作用，它与“过分推销”有何区别？三、结合实际，在广告促销中应注意的问题。第十章 营销信息10.1营销信息及管理一、营销信息的概念（一）信息 信息就是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。信息按照内容可分为三类： 消息、资料、知识。 （二）市场营销信息 1. 外部信息和内部信息； 2. 战略信息、管理信息和作业信息；3. 文字信息和数据信息； 4.

47、原始信息与加工信息； 5.固定信息和流动信息等等 二、市场营销信息系统市场营销信息系统由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。它由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统。 (一)内部报告系统以内部会计系统为主，同时辅之以销售报告系统，集中反映订货、销售、存货、现金流量、应收及应付账款等数据资料。 (二)营销情报系统收集外部信息的方式主要有四种：(1)无目的的观察。 (2)有条件的观察。(3)非正式的探索。 (4)有计划的收集。 (三)营销调研系统由公司内部相关部门完成，也可能委托企业外部的咨询调查公司来进行

48、。(四)营销分析系统1统计库。指一组可用于汇总统计分析的程序。 2模型库。模型库是帮助营销人员进行决策的许多模型的集合。这些模型根据目的可划分为描述性模型和决策模型市场营销调研一、涵义：市场营销调研是收集、整理和分析营销信息的过程。其目的是为营销管理人员进行营销决策提供依据。 二、作用 ： 1有利于制定科学的营销规划。 2有利于优化营销组合。 3有利于开拓新的市场。 （一）营销调研的类型1探测性调研。非正式的初步调研。 2描述性调研。指为了获得调查对象的状态、特征的调查。 3因果关系调研。是为了弄清市场变量之间的因果关系而进行的调查。 （二）营销调研的内容1宏观市场环境调研 2市场需求调研 3

49、竞争状况调研。 4产品调研。 5消费者调研。 四、市场营销调查的步骤 1确定问题与调研目标。 2拟定调研计划。 3收集信息。 4分析信息。 5提出结论。即撰写调查报告。 (一)确定调查对象的方法1普查和典型调查。普查是对调查对象进行逐个地调查 ，典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总体。 2抽样调查。指从调查总体中按一定规则抽取一部分单位作为样本，通过对样本的调查结果来推断总体。 (1)纯随机抽样。 (2)机械抽样。 (3)类型抽样。 (4)整群抽样。 （5）任意抽样。 (6)判断抽样。 （7）配额抽样。 (二)收集资料的方法 市场调查的信息按来源可以分两大类：第一手资料和第二手资料

50、。第一手资料，又称原始资料，是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料；第二手资料又称间接资料，是他人为其他某种目的已经加工整理好的信息。 市场调查一般先利用二手资料确定调查目标和基本方向，然后再收集第一手资料进行详细分析研究。 1二手资料来源和方法 ：直接查阅、购买、交换、索取和复制等 。2第一手资料的调查方法：主要的有询问法、观察法、实验法三种。 六、问卷设计技术（一）面谈问卷设计1问卷的标题：概括说明调查研究主题 。2问卷说明：问卷说明旨在向被调查者说明调查的目的、意义。3被调查者基本情况：这是指被调查者的一些主要特征。4调查主题内容：调查的主题内容是调查者所要了解的基本内容，也是调查问卷

51、中最重要的部分。它主要是以提问的形式提供给被调查者 。对人们的行为进行调查。 对人们的行为后果进行调查。对人们的态度、意见、感觉、偏好等进行调查。 5编码：编码是将问卷中的调查项目变成数字的工作过程 。6作业证明的记载 (二)小组讨论问卷 (三)电话访问问卷 市场预测一、市场预测的含义：市场营销预测是指通过对市场营销信息的分析和研究，寻找市场营销的变化规律，并以此规律去推断未来的过程。市场预测有以下类型：1根据预测范围划分，可分为宏观预测与微观预测两类。 2根据预测期的长短来划分，可分为长期预测、中期预测和短期预测。 3根据预测时所用方法的性质来划分，可分为定性预测和定量预测两种。 二、市场预

52、测的主要作用 1、企业经营决策的前提。 2、企业制定营销计划的依据 。3、企业加强经营管理的手段。 三、市场预测的步骤简单地来说，一般有下列步骤：首先，确定预测目标。 其次，收集整理资料。再次，选定预测方法与建立预测模型。最后，分析预测误差，调整预测结果，做出最终预测。 几个基本概念 1.市场潜量：是指从行业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。 2.销售潜量：是指从企业角度来考虑某种产品在某个市场上的最大销售潜量。3.市场潜量和销售潜量之间有密切的关系： 销售潜量=市场潜量×企业市场占有率四、市场预测的方法1定性预测方法。依靠预测者的知识、经验和对各种资料的综合分析，来预测

53、市场未来的变化趋势。 (1)个人经验判断法。 (2)集体经验判断法。预测人员邀请生产、财务、市场销售等各部门负责人进行集体讨论，广泛交换意见，做出预测的方法。 (3)专家调查法(又称德尔菲法)。它是由美国兰德公司提出来的，被广泛运用于军事、经济和商情预测 2定量预测方法。定量预测主要是依靠数学模型和数理统计方法，对各种资料进行计算分析，从而对市场变化趋势做出预测。 (1)简单平均法。计算预测目标实际值在各个时期的平均数，将其作为下期预测值。 (2)加权平均法。根据不同时期的实际值对预测值影响程度的差异，分别给予不同的权数。 (3)平滑预测法。对于市场营销的短期预测，可以使用指数平滑的时间序列预

54、测法。采用这种方法，只需要三种信息：本期实际销售额、本期平滑销售额和平滑常数a。 (4)一元回归预测。这是一种最简单的回归预测法，用以分析一个自变量与一个因变量之间的关系。 Y=a+bX思考与作业题1名词解释 营销信息、营销信息系统、市场营销调研、询问法、市场营销预测 2简答题 （1）什么是营销信息系统？营销信息系统中包括哪几个子系统？各有什么作用？（2）简要说明市场营销调研包括哪几个步骤？ （3）市场调研资料收集的方法包括哪几大类？具体如何操作？（4）市场调研有哪几种类型，各自的目的是什么？（5）市场营销预测的主要方法有哪几类？第十一章 市场营销策划、组织与控制重点：n 营销计划的流程；n 营销组织设计；n 营销活动控制 一、营销策划的