技术应用性设计成果

1、技术应用性设计成果奥迪A6营销策略分析届别： 2013届 二级学院（部）： 汽车技术学院专业名称：汽车电子技术 班级名称： S713110学生姓名：江传钟学生学号：30指导教师（学院）：周胜利指导师傅（企业）：袁俊2013年 5 月20 日目 录摘要1 绪论 41.1奥迪汽车的发展历史背景41.2奥迪车型的发展历程与未来的展望42 奥迪汽车服务行业的发展特征52.1目标顾客5 2.2市场定位5 2.3产品质量53奥迪汽车主要营销方式的研究63.1广告6 3.2顾客对产品信任了解认可度8 3.3奥迪汽车中国市场营销攻略114奥迪A6汽车营销模式的分析与探讨184.1奥迪A6在中国的市场销售的模式

2、18 4.2奥迪A6在中国的4S店服务体系.205 结论21参考文献附录致谢奥迪A6营销策略分析江传钟指导老师：周胜利 企业指导老师：袁俊摘要：文章介绍了奥迪汽车的发展历史和当今汽车市场的营销策略、在当前激烈的汽车市场争夺中奥迪汽车是如何体现自己的销售策略以及对未来汽车市场的展望。奥迪在中国的市场是如此的巨大,在当今的中国名车销售的排行依次为ABB，即Audi（奥迪）,BMW(宝马),Benz(奔驰)，奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，2007年，总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。在中国的消费来

3、看，奥迪中高档次汽车还是比较受年轻人欢迎的，在某4S店网站看到TT在中国销售近一半是80后的年轻人，现在的年轻人把目标是锁定在A6、A4上面的居多，所以奥迪可以不用在担心名车在国人的销售问题，以前人们总是以为奥迪是官车，政要、领导人的车子，现在当今社会的快节奏生活方式也致使奥迪走向了平民化，我个人认为未来的90%的奥迪消费群体来自于年轻人。关键词：奥迪汽车在中国市场的营销策略；未来汽车市场的展望年轻人的销售意向奥迪汽车在中国的销售1 绪论1.1奥迪汽车的发展历史背景奥迪公司创立于1910年，创始人霍希用他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征

4、着Audi与DKW、Horch和Wanderer在克姆尼茨理合并为汽车联盟公司。奥迪集团包括母公司及其子公司奥迪匈特牙利公司、quattro有限公司以及兰博基尼汽车公司和Coworth技术公司，奥迪巴西及奥迪塞那利塔。此外，奥迪还在中国、马来西亚和南非等地设有制造厂。目前，奥迪的主要产品有A3、A4、A5、A6、Q5、Q7、A8和TT、R8等系列。其实，在奥迪的发展史上，早期始终是高档汽车，奥迪公司的创始人一直将品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华的品牌形象，到20世纪30年代初，奥迪公司在德国4升以上豪华车市场占据44%以上份额，而奔驰仅为23%。如果不是二战使奥迪公司元气大伤，全球豪华轿

5、车市场的格局恐怕会是另一番景象。1.2奥迪车型的发展历程与未来的展望1988年，奥迪授予一汽生产许可证。两年后，一汽安装了奥迪轿车组装线，1993年，奥迪加入一汽大众合资企业。1996年，一汽大众投放专门为中国开发的奥迪200 V6车型。1996年，奥迪在北京设立了售后服务部。1999年，奥迪A6在长春一汽大众下线，奥迪A6添补了中国高档豪华轿车生产的空白。2000年，第一个奥迪标准经销商展厅在北京落成，奥迪将全球统一的、高标准的销售服务体系引进中国。2003年，奥迪A4作为全球豪华品牌B级车的顶端产品在中国投产，同年7月，新奥迪A8也在中国上市。2005年4月，国产全新奥迪A6L上市，次年7

6、月奥迪Q7在中国正式上市。奥迪全线产品包括A4、A6L、A8L、Q7和TT都以全新的年车型进入了市场。现在的青年人们对时代的追求越来越热，年轻人们的思想观念很前卫的，他们感觉车子很个性很时尚就可以了。我个人认为未来的汽车有两大方面的发展趋势；一就是在新能源上面做文章，能源问题很重要、二就是在车子的外型上面要多跟上时代的脚步，毕竟未来是年轻人们的天下，我们应该附和年轻人的口味。这样就可以走的更远。 2奥迪汽车服务行业的发展特征 2.1目标顾客在某汽车网站搜集到某奥迪4S店的当下销售数据显示，奥迪TT的客户群中有一半左右是“80后”的消费者。买奥迪的年轻人一般集中在奥迪A4，再有就是奥迪TT。目标

7、顾客年轻化，加快了奥迪向中国市场投放Q7、TT、S8以及R8超级跑车等特色车型的速度，同时也加快了奥迪从“官车”向私人用车定位的转变。依我对奥迪的关注，未来90%的奥迪用户都将是私人用户，“会有越来越多的人接受奥迪运动、时尚、个性的一面”。奥迪的战略转变缘于中国消费市场的年轻化趋势。调查机构新华信去年选取全国24个不同级别城市，进行中国汽车用户消费形态研究，公布的结果显示，18岁到25岁的消费比例开始快速上升，从2004年至2006年的3年间，这部分群体所占的比例从5.6%上升到10.6%，增长近一倍。2.2市场定位在德国本土市场，豪华车市场的排名是BBA，即：BMW（宝马）、Benz（奔驰）

8、和Audi（奥迪），在国际豪华车市场的排名也是大致如此。但是在中国，排名的顺序掉了个，成了ABB，奥迪把宝马、奔驰打得遍地找牙。奥迪在中国的成功是如此的令人艳羡，2007年，总共有超过10万辆奥迪品牌的汽车被售出，有超过7成的国产中高级车市场份额被奥迪牢牢占据，中国已经成为奥迪除德国本土之外最大的海外市场。2.3产品质量为了保证产品质量完全符合严格的高标准要求，一汽大众奥迪品牌对零部件厂商进行了时间长、标准高、负责任的支持和培训，并投入巨大人力、财力，为国内零部件产业的发展做出了巨大贡献。通过多年磨合，一汽大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系，最大限度地保证了奥迪品

9、牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位，同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。一汽大众的车间里，中德双方员工经过多年磨合，对于质量的理解已经形成了一种默契。他们在一起和谐地共同劳作，建厂初期的争执和分歧已经被彼此之间的互相支持和信任所代替。如果说严谨认真是德国人的特点，聪明才智是中国人的专长，那所有人的思想汇聚在一起，就形成了“创新”的河流，这个创新就是质量的不断提升。从历经10年奥迪品牌轿车的国产化，到高难度的全新奥迪A6L二次开发，从激光焊接到“标准狂人”，从一片空白到培养了100多家国际高水准的零部件配套商10年间，本着对高质量的不懈追求，一

10、汽大众以一种励精图治、精益求精、脚踏实地的敬业精神，再现了德国工艺的精髓。就在对手们姗姗起步的时候，一汽大众奥迪品牌已经迈着稳健的步伐跨入成熟阶段。“同一星球、同一奥迪、同一品质”的理念，种种国内独家、国际领先的生产工艺和质量保证标准，双方股东的真诚合作，中德员工的文化融合，确保了奥迪四环标志在远离德国万里的长春同样熠熠生辉。而这一切都表明了一个不容置疑的事实：一汽大众无愧于中国唯一成熟高档车生产基地的称号3奥迪汽车主要营销方式的研究3.1广告广告是品牌竞争力传播最直接、最有效也是最常用的传播方式。为重新确立奥迪品牌的定位，奥迪营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，

11、用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”，重点突出舒适、安全和技术领先；第二阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”，强调成功与科技相辉映；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”，塑造奥迪引领时代的风采。奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征

12、：广告传播主线化、广告传播周期化、广告诉求规律化、广告媒体整合化、版面大气化、发布时间集中化、版面选择科学化、广告投放广泛化、核心媒体策略、广告运动化。如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。 因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。为了让奥迪A6的中国市场营销策略闪亮登场，奥迪营销团队决定以湖南卫视作为

13、推广A6的载体，希望通过清新、自然、轻松的方式甩掉笼罩在奥迪身上的沉闷官气。2000年元旦，A6开上了湖南卫视的舞台，在长达2个小时的节目中全方位地展现在电视观众面前。这种产品植入电视节目的创意在如今早已司空见惯，但在几年前却非常另类，而且其大手笔的投入也令人瞠目结舌。此次合作的预算为600万元，而此前捷达最大的活动投放也不到100万元。这让一汽-大众经营管理会大跌眼镜，他们认为，为一个产品投放活动花上几十万甚至上百万元，纯属“败家子”式的挥霍浪费。广告行销：传播主阵地奥迪中国总部负责奥迪品牌形象传播事业，包括围绕品牌而开展的品牌塑造、品牌传播、公关企划等作业，这样保证一汽-大众的A4、A6与

14、“进口”A8在品牌方面保持良好统一性，而产品广告一汽-大众负责，但共同拥有一个完善的整合营销传播计划，保持良好合作关系。奥迪广告一直在“运动”着，通过“运动”适应不同市场形势，不同的市场阶段，与“品牌运动”相呼应。总体来看，奥迪广告有如下特征：一、广告传播主线化。广告传播有四条主线：综合品质、生活方式、销售服务、品牌价值，这是四个最大的主干诉求点，在此基础上才有分支诉求点。二、广告传播周期化。周期性不仅表现在年度传播计划上，还表现在新产品推广上。以2000年奥迪A6上市为例，营销传播主要分三个阶段进行：第一阶段是宣传奥迪的品质和领先的技术，用这些具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”；第二

15、阶段则是用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”；第三阶段是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”。三、广告诉求规律化。从理性、概念到感性，有一个容易为受众接受的过程。奥迪广告主题词丰富多彩，核心概念是强调其卓越的品质与潮流的代表，同时辅以感性诉求吸引并打动消费者，如奥迪凝聚分享的乐趣 、牵秋奥迪畅快之旅等。四、广告媒体整合化。在媒体组合方面，以报刊、电视等广告投放为主流媒体，每年都要在200种以上报刊发布广告。另外，还包括网站、户外等媒体。网站除发布新闻、车型等信息外，还利用网络工具与消费者进行双向沟通。开通奥迪论坛等互动栏目、定期举办在线活动，如邀请出征勒芒2000耐力赛的奥迪车队赛

16、车手进行网上访谈等等。五、版面大气化。奥迪采用中等篇幅的广告较多，彩色或黑白的横、纵半版是其最常用的方式。另外，1/4版、1/8版、通栏等规格在奥迪行销宣传时被广泛应用，展示良好的企业实力。六、发布时间集中化。发布时间关系到广告到达率，奥迪平面广告通常选择大多数人群最忙碌的周二到周四发布奥迪广告，而周三又是三天中广告的投放的高峰。七、版面选择科学化。奥迪主要版面按投放频次的多少依次为新闻类、汽车专版、经济版、文化娱乐版等，注重广告与受众的关联性。八、广告投放广泛化。奥迪轿车广告主要宣传地区以北京、广州、上海、沈阳、成都等50余座，范围广泛，主要是重点营销区域或营销的薄弱区域，实现整个中国市场上

17、的联动。九、核心媒体策略。奥迪广告媒体以报刊为主，核心策略是“地方日报结合部分地方强势晚报再配以在特定领域影响力较广的经济类报纸、专业性杂志”，如，北京青年报、财富、IT经理世界等杂志。十、广告运动化。广告传播口号也一直在“运动”着，诸如A6：“舒适、安全与技术领先”、“成功与科技互辉映”，乃至继而出现的“奥迪，引领时代”，而“突破科技，启迪未来”则是广告传播灵魂，使品牌从导入期向推广期平稳过渡。3.2顾客对产品信任了解认可度当今企业面临着市场同质化竞争的巨大压力，如何增强企业的优势地位以提升顾客忠诚度，始终是企业赢得顾客的核心问题。卖场印象管理是增强企业竞争力的前提，但却一直被企业忽视或曲解

18、。在传统管理理念下，企业对卖场的设计着重的只是单纯的卖货，并没有深入到顾客的生活方式中，自然也没有上升到顾客的情感及其价值层次。因此，它很难使顾客进入到产品的灵魂里，也很难满足顾客精神层面的需求，从而无法给顾客留下独特而深刻的印象，也就很难控制顾客的购买行为。所以，企业实施个性化的印象管理策略，必将使企业找到新的生存空间与获取价值的新机会。一：印象管理理论的提出及其营销涵义所谓印象管理，是指人们运用各种技巧和方法左右他人，以期在他人那里建立良好印象的过程。这一概念是由美国社会学家戈夫曼（1959）提出的。20世纪60年代，美国一些研究消费者购买行为的学者将其运用到卖场营销领域，提出了“店铺剧场

19、论”。其中心意思是把店铺整体比喻成剧场，其中卖场是舞台，设施、设备、灯光、广告等是舞台布景，顾客是观众，店长是导演，商品是演员。通过这些要素的系统组合，企业就能够增强卖场对顾客的吸引力、注目率，唤醒顾客的购买欲望，在顾客心目中留下独特而深刻的印象，从而提升顾客的忠诚度。 由此可见，企业实施卖场印象管理，实际上就是企业如何在顾客心目中塑造一个自己所希望的形象的策略。具体讲，它包含以下几个维度：第一，社会期望。也就是社会规范对各种社会角色的限定。企业和顾客都只是卖场中的演员，卖场的设计与展示代表着企业的形象。因此，实施卖场印象管理必须符合企业品牌的定位与社会形象的塑造，必须符合社会对企业的期望以及

20、社会规范。也就是说，企业在顾客心目中创造的印象必须符合潮流，符合社会的价值观与消费观，并能够被社会所接纳。第二，情节。与产品和服务的有形展示不同，印象是内在的，它存在于每个人的心目中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。塑造形象的目的是要增强顾客忠诚度。为此，企业必须以顾客的生活方式为指导理念，设计出一系列情节或情景，塑造其感官体验并获得思维认同，以此抓住顾客的注意力，改变顾客的消费行为。尤其是在一些关键接触点上设计出很好的剧情，就能够加深顾客的印象，增强顾客对品牌的偏好和忠诚度，从而获得顾客的青睐。第三，人员关系。服务人员的个人形象在很大程度上代表了企业的整体形象，他们和顾客一样直接参与了

21、整个营销活动的表演过程。在交流和互动的过程中，双方的行为会彼此影响、相互依赖、相互协调与配合。因此，处理好卖场中的各种人员关系是重要的，它能够带给顾客直观的感受和切身的体验，在顾客心目中形成第一位的印象。如果这种印象遭到破坏，顾客价值就会降到最低，企业与顾客的关系就会被扭曲或中断。第四，场景布置。场景是卖场进行营销活动的区域，它包括各种物品的装置、陈列、摆设与装饰。场景的布置要围绕顾客的感受进行，重点突出企业品牌的个性以及所倡导的独特理念，对顾客形成震撼力和感染力。为此，卖场的设计必须与顾客的角色相吻合，并能够提示其社会地位与身份，强化顾客情感与精神上的消费需求，唤醒顾客对企业深层次的认同感与

22、归属感，让企业的场景成为顾客必需的生活空间，让顾客享受到超额的价值，让企业的价值主张较好地深入到顾客的心目中。 二、关键时刻与顾客关系的永恒性卖场与剧场最大的不同是，卖场中的顾客是在流动中购物，而不是静止地欣赏戏剧。当顾客进入店内，看到货架、平台、端架中陈列的各种商品时，首先会联想到这些商品的使用方法和功能，在生活中能够发挥的作用，并根据商品的价格判断其价值，然后再估算家庭的生活预算和钱包中的钱数，最后才决定是否购买。可以说，卖场是唤醒顾客生活场景和需求的场所。当顾客在卖场看中某种商品时，往往会下意识地把该商品当作一种素材放到自己喜爱的生活场景中加以想象。当这种向往和喜爱的生活场景被卖场的布置

23、或陈列等手段强化时，就会使顾客获得良好的印象和体验的欲望，唤起顾客对该商品的具体需求，使其产生强烈的购买欲望。可见，商品的质量和价格并不是决定顾客是否购买的唯一因素。购物对于大多数顾客来说，是一个心理满足的过程。在这个过程中，顾客不仅关心商品的质量和价格，更关心店内的环境。也就是说，真正能够吸引并留住顾客的并不是卖场的布景和道具，而是剧情的展开和演员出神入化的表演。即如何设计令人难忘的情节，是构建长期稳定的顾客关系的关键所在。对于顾客来说，他们与卖场接触的每一个环节都是一种切身的体验和感受，但是程度不一。只有那些被顾客认为是重要的、有价值的环节，才能够真正打动顾客的心，这些环节就是印象管理中的

24、关键时刻（Moment of Truth，MOT）。企业在这些关键时刻上设计出很好的情境与情节，加深顾客对企业的印象，就能够增强顾客对品牌的偏好程度与忠诚度。也就是说，顾客在刚开始接触企业及其产品时，由于较低的介入度，顾客的忠诚度也较低；随着消费行为的增多与重复，顾客的忠诚度会慢慢上升。这时，如果顾客在某个环节上受到重要情节的刺激，则他的忠诚度将会在短时间里骤然上升。换句话说，当顾客遭遇正面MOT时，他就会“粘”住产品或服务，并且，顾客遭遇的正面关键时刻越多，他的忠诚度越持久，他就越无法离开企业，从而为企业创造源源不断的利润。反之，如果这是一个具有负面效应的关键时刻，即产品或服务的消费带来了顾

25、客的不满，那么，它将打破顾客对卖场消费的心境，打碎顾客对企业在心里认知上的平衡状态，从而大大降低顾客的忠诚度，甚至是诋毁顾客的忠诚度，给企业造成毁灭性的打击。从心理学上讲，印象管理突出了顾客心目中对“第一”概念的理解。第一印象往往会对顾客的判断及行为产生重要影响。心理学家分析第一印象时认为，顾客看到卖场外观的最初20秒往往会决定后面80%的行为。因此，第一印象容易在顾客的心理上产生“连锁效应”和“折扣效应”。所谓“连锁效应”是指对他人的行为产生某种印象之后，就会联想到对方的其他行为大概也是类似的。比如说，顾客一旦对企业有了好印象，就会容易对其所有产品、服务、品牌及行为形成好感；反之，则容易形成

26、反感。所谓“折扣效应”，则是根据他人给自己的好（坏）印象，反方向地将对方的坏（好）行为打折。比如说，当企业给顾客留下好印象时，如果顾客听到有关企业的任何负面信息，顾客都会从直觉上认定企业不可能产生这种不良的行为，也就是说，顾客此时不太会取信于这些负面信息，这就是一种“打折”效应，反之亦然。因此，印象管理从心理学意义上很好地解释了顾客的忠诚行为与印象创造之间的关系。可见，企业不仅向顾客提供商品和服务，同时也是向顾客销售卖场的印象。能否给顾客留下深刻的第一印象，特别是通过卖场外观向顾客传递一种感情并引发顾客正面的联想和认同，往往是企业在市场竞争中获胜的先决条件。3.3奥迪汽车中国市场营销攻略奥迪轿

27、车在中国市场上采取了“进口+本土”的产品策略，即奥迪A4、A6通过德国奥迪公司、德国大众公司与一汽集团的合资企业长春一汽-大众汽车有限公司生产，而奥迪A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，奥迪A6于1999年底下线、2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。在世界高档豪华车市场上，宝马、奔驰都是奥迪最强劲的竞争对手，中国市场上亦是如此，也在积极运作中国市场。同时，凯迪拉克、沃尔沃（VOLVO）、丰田等品牌也在悄悄跟进，通过进

28、口或在华寻找合作伙伴（如宝马与华晨合作）来争分高档车市场的“一杯羹”。就产品（线）竞争而言，奥迪A4产品级别与宝马3系列相当，奥迪A6与宝马5系列、奔驰S系列相当，A8与奔驰C系、宝马7系相当。根据统计资料，截至2003年10月奥迪取得年度销售4.8万辆的好成绩，奥迪已成为中国高档豪华车市场的绝对霸主，尽管奥迪采取高位价格策略，价格见下表（1-1）。当然，这与奥迪“先入为主”、“本土生产”等诸多优势有关，然而更离不开奥迪全球理念下的整合营销策略。那么，奥迪轿车如何成功赢得中国市场的？奥迪系列价格表奥迪子品牌奥迪A4奥迪A6奥迪A8奥迪TT价格（万元）30-5030-5570-15050-70图

29、（1-1）品牌行销：营销的灵魂“同一星球，同一奥迪，同一品质”，同德国大众公司一样，奥迪在全球有着统一的品牌准则。奥迪公司中国区总监狄安德对品牌有一个清晰的概念：“品牌是一个承诺，品牌是一种体验。品牌是在顾客心中形成的概念，包括产品开发、设计、生产、销售、市场和服务。”其实，这是奥迪轿车行销中国的“指南针”，更是品牌行销规则。下面我们来了解下奥迪的品牌内涵；图（2-2）项目内容解释品牌定位高档豪华轿车顾客定位成功精英人士群体特征时尚个性、激情四溢、领导潮流生活模式时尚、尊贵、动感品牌价值领先、激情、人性、远见图（2-2）奥迪品牌建设有其做点与着力点，下面便是奥迪“圣经”：一、重点区域、重点渗透

30、。例如针对广东这一轿车需求量较大、购买力强的经济发达地区，进行重点调研、深入研究，针对问题在产品装备、促销宣传、区域管理、网络管理等方面提出措施，实行“广东市场奥迪A6形象提升工程”，在2002年下半年AC尼尔森品牌形象调查报告中显示：奥迪为广东市场轿车品牌认知度变化率增长第一名，增幅9%。二、高“价”养“牌”。奥迪给市场太多的意外，尤其“高价立市”的价格策略。一是消解本田雅格、通用别克等中高档车的价格回归，在价格上与之区隔；作为相对空白点的高档豪华车市场价格模糊，没有明确的市场划分基准，不像中档和经济型轿车明确；成本相对高也是一个原因。然而，这恰恰维护了品牌形象和品牌地位。三、单一定位策略。

31、品牌定位采取“高档豪华车”策略，使品牌形象易于区隔、识别，容易塑造个性化品牌形象，或者说在市场运作得好的情况下，奥迪会像在德国一样成为高档车代名词。四、品牌忠诚度。以“忠诚营销”、“感动服务”为服务营销理念（一汽集团理念），全面提升顾客满意度与品牌忠诚度，有利于品牌积累，为良好口碑形成起到巨大作用。五、广告支持。广告大师奥格威说：“每一次广告都是对品牌形象的长期积累”，奥迪在广告投放（软性、硬性广告）方面可谓“大手笔”，自2001年以来，奥迪在中国市场每年都有亿元左右的广告投放。六、稳健经营。最典型的做法就是在价格方面的“保守”政策，通过不断提升产品价值（性能价格比）来提升竞争力，有力地维护了

32、品牌形象，以及品牌溢价能力。七、整合传播。品牌塑造与传播仅靠广告是不够的，还需要系列公关活动（如公益、赞助、形象工程等）配合，这一点上至奥迪中国总部，乃至一汽-大众都身体力行。八、终端形象。特许经销商的4S店是产品销售、配件供应、服务维修及信息反馈的基地，是厂家的“末梢神经”，因此纳入规范、甚至奥迪全球统一的形象建设体系有利于营造品牌，体现品牌本色。九、信誉行销。商誉是品牌内核的重要组成部分，而这方面奥迪有丰富的资源，不断进行品牌积累。奥迪在世界各地有很多荣誉，诸如在德国取得的“金方向盘奖”等奖项，以及在中国取得的荣誉（如2009年深圳特区报、新闻网、汽车导报评为“最畅销车型”）等等，都增加了

33、品牌的含金量。如何才能让抽象、感性的品牌价值观在中国的目标消费者心里植根并领略奥迪完美品质？这是整合营销传播所要解决的问题，而广告作为传播的核心载体，自然要比公关活动、事件行销等承担得更多。 因此，必须做到广告传播方案的周密性、良好的计划性：全年的宣传概念和分阶段的主题，在每一阶段，媒体公关、事件营销、广告等都围绕这些主题进行，按部就班、有条不紊地把奥迪的品牌形象注入到目标消费者的心里。公关行销：传播“软武器”公关行销包括新闻行销、事件行销、社会公益行销等多种策略形式。奥迪非常重视公关行销，诸如在上海设立奥迪新闻中心、在网站（包括中国公司网站、一汽-大众网站）上设立网上新闻中心，能够拥有良好的

34、新闻条件与环境，良好的公关环境是奥迪在中国市场快速发展的基础。要知道，目前奥迪与宝马、奔驰等豪华车已经开始了新闻上的舆论战，诸如奥迪作为第一家实现生产本土化的豪华轿车，面对的却是宝马大中华区总裁昆特.席曼“我们有幸成为第一个在中国生产轿车的豪华品牌”的答记者问。在对豪华车概念相对模糊的中国市场，或者说消费还处于“启蒙教育”阶段，如果哪个品牌忽略了新闻媒体的作用，那是致命的，对此奥迪身体力行。下面是奥迪品牌在中国公关体系构成图。需要强调的是，德国大众公司中国总部对奥迪品牌传播亦有贡献。如图（2-3）所示；图（2-3）一、事件行销。要知道，营销绝对不是孤立的，在奥迪品牌大举赞助商务、政务、艺术等活

35、动的同时，更是一种事件行销，或者说注意力行销，吸引目标消费群体的眼球，在社会上引起了不小的轰动。基于目标客户及品牌定位不同，奥迪在公关行销方面较少采取了像“2002捷达西部行”、“红旗高空跌落实验”那样的事件行销活动，但也存在，诸如“奥迪A4，心动之旅”的试车及路演活动。可以说，奥迪目前缺少的不是知名度，而是美誉度和忠诚度的深入积累，而事件行销却多为知名度传播的一个公关技巧或者说策略。二、社会行销。社会行销是把跨国品牌“镀红”或者说“做土”的秘密武器，作为汽车产业，应密切关注企业社会效益，诸如安全、环保，以及对其他公益事业作出反应，而不是老把经济效益放在首位。企业要想融入中国市场，绝对不仅仅是

36、在产品、技术等理性方面的本土化，还应包括感性方面本土化，这一点奥迪也做得很好，诸如向环保领域出资、赞助社会公益事业等等。体验行销：贩卖一流体验“体验驾乘乐趣”历来是汽车营销一个屡试不爽的宣传口号，这是通过驾乘体验来创造营销机会。另外，体验行销还有另一个做点，那就是贩卖一种生活方式。对于这两种模式，对于高档豪华车更显适用。奥迪的体验行销可谓“一条龙”，成为体验行销的典范：一、体验生产制造。奥迪A6诞生，用户参观生产线系列活动，让用户目睹、亲身体验了“中国制造”，给用户树立更大的信心。二、体验乘乐趣。2003年9月，“奥迪A4，心动之旅”路演活动暨消费者试车活动在北京拉开帷幕，体验奥迪A 4的动感

37、之后，与上海、北京、成都、广州等消费者也如约相聚。该活动在北京最专业的车辆测试基地举行，活动“精心、精致、精彩”。三、普及性驾车培训。9月2日，奥迪公司的“奥迪驾控之旅”落户北京，并与金港汽车公园首次亮相。这标志着奥迪全球性的驾控体验培训已经来到中国，并成为中国第一个面向公众的高级驾驶技巧培训课程，以“ 自我驾控，体验激情”征服驾驶者，开创国内体验营销先河。四、体验文化行销。德国奥迪公司在全球只有9座展示中心，亚洲唯一奥迪品味车苑落户北京。这座独特新颖的展示中心“奥迪品味车苑”是奥迪向中国消费者展示和推广其所宣传的汽车文化和生活方式的交流平台，通过举办活动、展览和自身所营造的氛围，让来访者亲身

38、体验奥迪特有的生活方式。既是文化传播基地，又是生活体验平台，是营销实效工具。服务行销：打造忠诚度“一切以用户满意为中心”是一汽-大众的核心服务理念，亦得到奥迪品牌的认可。通过开展情感营销，打造顾客忠诚度，服务于老客户重复消费，更影响新客户开发。2002年，根据美国著名权威市场调查机构J.D.poeder对中国市场调查显示，奥迪A6售后服务满意度在被调查的国内20多家的知名整车产品中脱颖而出，获得中国整车售后服务第一名。一、服务体系。奥迪作为高档豪华车，完善的服务体系由以下几个方面构成：整车销售（Sale）、零配件（Spare Part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）二、

39、服务管理。奥迪服务与国际接轨，包括服务场所（标准化服务展厅的风格、规格）、服务流程、服务标准、服务工具、服务时间（24小时服务）、服务时限等诸多方面，这与“全球奥迪”理念保持着高度一致，这在高档豪华车中可谓独树一帜。在服务方面，奥迪有其特色化的“预约服务”，可以定时间甚至可以定服务师傅，并严格执行以“质量管理与控制”为核心的售后服务流程：三、服务活动。在服务活动方面，奥迪首创轿车整车“假日服务”先河，每年在“五一”、“十一”黄金周进行免费检修活动，这是服务于用户的例行活动。另外，还结合一些大型活动，如2002年六月奥迪A6迎来第10万名用户时，举办“牵手用户行动”，作为对10万消费者回馈。其实

40、，这是一汽-大众受良好的德国企业风格影响，能经常给车主以惊喜，如奥迪第50000辆车主参与“奥迪车主德国行”活动，增强对品牌的了解，并引起了媒体广泛关注。“牵手用户行动”以一汽-大众总经理秦焕明“致全国用户一封信”拉开帷幕，并开展网上在线活动：用户网上答疑、用户直通车等，进行企业与客户的双向沟通。会议行销：营业推广主战场奥迪之所以钟情于会议行销，这与奥迪品牌的目标客户定位和目标人群细分密切相关的，诸如商务、政务及其他相关成功人士，因此会议行销极具有针对性、实效性。同时，知名会议也能引起各种社会力量的广泛关注，具有良好的传播机会，在此时机“出拳”可谓事半功倍。奥迪会议行销体系构成：一、参加展销。

41、展销包括很多种模式，诸如汽车博览会、网上展销、校园展销、4S专营店展销（如在北京建立亚洲最大的百得利展厅，常年展示进口奥迪车）等多种模式。而最具规模的北京、上海、长春等地汽车展会。为提升整体品牌形象，奥迪中国总部与一汽-大众联手出击上海展会，并实现主题化：“引领时代”，与广告传播语吻合，实现营销上的全面整合。二、赞助商务会议活动。其实，奥迪一直在努力改变中国消费者对其“官车”的传统心理定位，或者说致力于在拓宽产品的市场口径。于是，采取赞助大规模的经济商务活动的策略：2003年8月作为第七届中国投资贸易洽谈会唯一赞助商赞助高尔夫20辆；赞助世界经济峰回中国企业论坛这是奥迪争夺商务用车市场、塑造商

42、务首选形象强势出招。三、赞助大型政务活动。一汽-大众或大众中国总部赞助了很多大型政务务活动，以保其在官车市场继续做做大的赢家：诸如2002年赞助亚洲博鳌论坛，奥迪A6唯一指定用车；7月奥迪A6成为第五届亚欧经济部长会议“唯一制定用车”，赞助奥迪A630辆；亚洲议会和平年会这是奥迪争夺政要用车市场的主要举措之一。四、论坛行销。论坛行销又称研讨会行销，是企业为主发起的“主题化”研讨，以树立企业在业内的权威形象。从上部分我们可以看到，参与企业峰会并非真正的论坛行销，这一方面奥迪似乎还要“补课”。4奥迪A6汽车营销模式的分析与探讨4.1奥迪A6在中国的市场销售的模式其实，中德双方关于“如何花钱”的冲突

43、在A6之前已有过多次，不过“高档重在细节”的理念在冲突和妥协中渐渐上升到更高的位置，比“省钱”更得到一汽-大众奥迪内部的认可。在省钱派与花钱派的博弈中，关于渠道建设的争议最为突出。如果回到10年前，当时的品牌经销商习惯采用超市的做法卖车，将奥迪、捷达和一汽的解放卡车摆在一起销售。然而，在高档品牌身份认同上饱受拖累的奥迪品牌，深知独立销售网络对奥迪品牌的意义。德方坚持，要进入中国市场，就必须为奥迪单独构建销售网络。与一汽-大众并网销售，很容易让人忽略奥迪品牌的独特地位。”时任一汽-大众汽车有限公司总经理的陆林奎回忆说，“我们要还原奥迪高档车的身份。”但这个要求刚一提出，就在中方内部遭遇到不少反对

44、的声音，特别是陆林奎本人承受了不小的压力。有人指责“陆和德国人站在一起了”。反对者难以理解的是，一汽-大众已经有了一个庞大的销售网络，奥迪从中精选一些不就可以了，何必另起炉灶？然而陆林奎知道自己必须坚持，在奥迪A6的中国市场营销策略中，因为奥迪若要在中国高起点打造品牌形象，就必须与卡车氛围浓厚的一汽销售渠道彻底隔绝，还必须脱离大众汽车品牌的影响。一项市场调查显示，一汽令人想到卡车，而大众令人想到经济型车。经过激烈的争议和讨论，中德双方终于在奥迪独立的销售渠道一事上达成共识。奥迪的“大动作”也让一些敏锐而有胆识的经销商脱颖而出。2000年3月28日，第一家奥迪A6标准经销商北京中润发公司正式开业

45、。9年前，这是一个大新闻，因为在当时，不必说这种融合品牌体验和二手车置换功能的新概念经销商展厅，就连4S店都是天方夜谭，甚至还因其不菲的造价被一些人认为是“铺张浪费的典型”和“洋人的圈套”。 奥迪经销店的门槛之高，几乎到了苛刻的地步，因而奥迪销售网络建立之初，并非“振臂一呼而响应者云集”，因为一些经销商认为“卖这个车还盖个4S店，笑话”。在申请成为奥迪特许经销商之初，其实中润发公司董事长李春明也在犹豫，毕竟，投资1000多万元盖一座像“飞机库”的汽车展厅，究竟能带来多少回报？需要多长时间？这些问题对于一个白手起家的商人来说是一个决策难题。事实证明李春明对奥迪的信任是值得的，从此以后，4S店与国

46、产奥迪车一样一炮走红，而包括他在内的奥迪销售网络的“早期革命者”都得到了丰厚的回报，从代理奥迪品牌至今，中润发公司共销售了约2万辆车。而在早期，销售一辆奥迪的净利润高达15万元。如今，奥迪拥有最为成熟的销售网络，146家授权经销商覆盖了全国的89个城市。几年后，又一场博弈又开始了。这一次争议的焦点集中在是否应该将奥迪A6加长。当中国伙伴提出要打造一款“中国版”A6并将车身加长时，德方完全无法理解。他们认为，A6作为大众汽车集团当时唯一的行政级高档车，后排空间足够大了，中国人为什么需要那么大的后排空间？为什么一定要加长？更何况，对原型车加长意味着要变动轴距，属于二次开发，随之而来的则是大量资金、时间和人力的投入。这是否值得，德方犹豫了。一汽-大众坚持，奥迪A6不仅要在轴距上加长，整车也要加长，因为在上世纪90年代的中国，90%的汽车拥有者出行时是坐在汽车后排的。在一汽-大众内部流传的一个段子，能在一定程度上说明德方最终为何改变了态度。据说有一名在德国奥迪总部工作的工程师，无论如何也不能理解为什么中国人一定要将奥迪A6加长。于是，有人建议他外出时让老婆开车，而他和孩子一起坐在后座上。两个星期之后，这位工程师放弃了他所坚