2017年家电试听器材行业现状及发展前景投资策略分析报告

1、2017 年家电试听器材行业现状及发展前景投资策略分析报告内容目录1.为什么判断内销市场面临底i部拐点？. 41.1.求家电产品作为耐用.4消费品长期看仍具有相对较为稳定的需1.2.季.下半年为液晶电视传统销. 5售旺1.3.升.消费升级拉动产品结构和均. 5价 提1.4.求.三四线棚改将带来广阔的增. 8量 需2.海外长期成长逻辑清晰，中国品牌未来有能力主导市场.92.1.起.日系企业在海外纷纷退岀，中国品牌开始崛. 92.2.盛.换机周期明显缩短，换代需求仍.11然旺2.3.力.产业链向中国转.13移集中，中国厂商将具备主导市场能3.面板价格拐点已现，盈利能力迎改善 拐点八、 、.143.

2、1.点八、面板供需紧张的关系岀现明显的改.14善拐3.2.现.长期利润率提升需.16依靠竞争格局改善，激烈价格战或将难出4.运营变 现 已 有盈利体现，长 期值得 看好.5.投.19资建议.216.风险提示 .22图表目录图1:16年上半年高基数对应17年上半年较低的增长率.4图2:面板均价（选取40寸为代表）与中怡康增速负相关 .4图3:历年电视内销季节性影响（分季度岀货占比） .5图4:城镇及农村居民可支配收入快速上升 .6图5:中国地区电视机平均尺寸超过其他地区 .6图中 国地区电视机平均尺寸 超过其他地LT100K7900UA. 7图8:兆驰风行(Fu nTV) Q55人工智能量子点电

3、视 .7图9:市 场 主 流 品 牌 产 品 结 构 情况.8图10:中国电视市场平均销售单价 .8图11:一 二 三 线 城 市 二 手 房 成 交 面 积 增速.9图12:一二三线城市二手房成交面积增速 .10图13:中国品牌距离韩系龙头市场份额有较大提升空间.10图14:2015-2017年我国LCD TV电视岀 口数量及增速(万台，%).11图15:2015-2017年我国LCD TV电视岀口额及增速(万美元，%).11图16:电视产 品更新 换代周期正在 缩短.11图17:德国2018年秋季DVB-T2信号连接图 .12图18:日本2011年关闭模拟信号，彩电销量大增 .12图19:

4、中 国 液 晶 电 视 产 业链.13图20:全球 面 板行 业市场 格局 及变化.13图21:2014年-区.6图7:海信100寸激光电视2017年面板价格走势.14图22:2017年下半年供求关系将迎来改善拐点.14图23:液 晶 电 视 的 成 本 构成.16图24:2017H1国 内 电 视 行 业 市 占 率 竞 争 格局.16图25:夏普成为2017年歌手官方合作伙伴.17图26:鸿海17Q1、Q2利润率大幅下降 .17图27:海 信 电 器ROE及 净 利 率 水平.18图28:海信电器分业务毛利率情况 .18图29:海 信 电 器 销 售 费 用 率 情况.18图30:2010

5、年后电视行业集中度趋于稳定 .19图31:截止2017H1主要电视厂商激活用户数（万）.19图32:观众对开机广告形式认可度最高.20图33:智能电视广告CPM逐年增长 .20图34:海 信 电 器 运 营 价 值 变 现 阶段.21图35:海信电器运营价值变现模式 .21表1:17年LCD内 销 对 比16年 及15年.5表2:夏普百年发展历程 .9表3: 历史上中国彩电企业对日系彩电企业收购事件.14表4:中国液晶面板产能扩张规划.15表5:智能电视广告CPM单价逐年上升 .201.为什么判断内销市场面临底部拐点？1.1. 家电产品作为耐用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求家电产品作为耐

6、用消费品长期看仍具有相对较为稳定的需求，前期涨价带来的需求压制因 素已经过半年左右消化。16年下半年开始，面板价格上涨明显，对于需求端的压制至今持续已接近一年。图 1： 16 年上半年高基数对应 17 年上半年较低的增长率下證谨相对于空调、冰箱、洗衣机等必需型白电产品，消费电子属性更强、更新换代速度更快的 彩电需求对于价格的敏感度会更高。下半年相对友好的面板价格，有望带来新一轮均价下 降，这也将有利于带动需求增速的改善。事实上，若排除16年由于面板价格周期对于销售基数影响，仅考虑绝对值，17年二季度末彩电市场的需求端表现较15年仍有较为明显的提升。因此我们判断，在下半年面板价格呈现下滑趋势的背

7、景下，电视机内销端增速存在较大的改善空间。10Q%30%图 2：面板均价（选取 40 寸为代表）与中怡康增速负相关201月20157201511 2016320167201611月2Q仃迂3月表 1 : 17 年 LCD 内销对比 16 年及 15 年L8内餡旦 万合）2015A2016A2O17A对比年1月647SQ65S7-32%-9.3%2月29025&2397 8%-17.7%3月3704203926.8%5.9%悵437472436-7.5%-0.1%5月304428410-4.2%34.7%E月279396350-11.6%25.3%?冃303355333-6.3%9.8%

8、8月413437S月575590协月41547511月4S049812R6076141.2.下半年为液晶电视传统销售旺季从季节性因素的影响来看，下半年是彩电市场的传统销售旺季。三季度开始，经销商对于 即将到来的国庆、双11等、春节等节假日促销活动将进行提前数月的备货。图 3 :历年电视内销季节性影响（分季度出货占比）而在去年下半年销售旺季，小米、乐视等互联网电视品牌基于面板成本等压力，纷纷开始 提价，在行业均价上行过程中不可避免地对于需求端有所压制。在下半年面板价格压力缓 解的情况下，传统旺季的道理有望充分带动前期压制的需求释放。1.3. 消费升级拉动产品结构和均价提升“从简入奢易，由奢入俭难”，经过前期