石盛林质量管理-ch4-顾客满意理论

1、石盛林质量管理-ch4-顾客满意理论本章按照本章按照“顾客满意概念顾客满意概念顾客满意形成机理顾客满意形成机理顾客满意度顾客满意度测评测评”的逻辑思路，阐述了顾客满意的各种定义，的逻辑思路，阐述了顾客满意的各种定义，GB/Z27907GB/Z27907标准标准中提出的顾客满意概念模型；分析了顾客满意形成机理的期望中提出的顾客满意概念模型；分析了顾客满意形成机理的期望实实绩模型、服务期望与感知的差距模型、情感绩模型、服务期望与感知的差距模型、情感属性满意模型、从顾属性满意模型、从顾客价值层次角度提出的顾客满意的模型、客价值层次角度提出的顾客满意的模型、GB/Z27907GB/Z27907标准中提

2、出的标准中提出的各种特性与顾客满意之间的关系模型；介绍了顾客满意测评方法，各种特性与顾客满意之间的关系模型；介绍了顾客满意测评方法，瑞典、美国、欧洲、中国的顾客满意度指数测量模型瑞典、美国、欧洲、中国的顾客满意度指数测量模型。2022-4-32通过通过学习：学习： 了解顾客满意的各种定义，掌握了解顾客满意的各种定义，掌握GB/Z27907标准中提出的顾客满意标准中提出的顾客满意概念模型概念模型理解顾客满意形成机理的各种模型，掌握理解顾客满意形成机理的各种模型，掌握GB/Z27907标准中提标准中提出的顾客满意概念模型出的顾客满意概念模型了解顾客满意测评方法，掌握顾客满意度指数测量模型了解顾客满

3、意测评方法，掌握顾客满意度指数测量模型2022-4-334.1 顾客满意顾客满意概念概念GB/T19000GB/T19000标准中将顾客满意定义为：顾客对其要求已被满足程标准中将顾客满意定义为：顾客对其要求已被满足程度的感受。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没度的感受。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。即使规定的顾客要求符合顾客的有抱怨并不一定表明顾客很满意。即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。2022-4-34图4-1 顾客满意概念模型2022-4-35GB/Z2

4、7907GB/Z27907标准中提出了顾客满意概念模型（图标准中提出了顾客满意概念模型（图4-14-1）在在这个模型中这个模型中，1 1顾客对产品的期望表现顾客对产品的期望表现 顾客愿意接受的产品特性顾客愿意接受的产品特性。2 2策划的产品表现策划的产品表现 组织打算交付的产品特性组织打算交付的产品特性。 3 3顾客对产品的感受表现顾客对产品的感受表现 顾客所感受的产品特性顾客所感受的产品特性。4 4满意度反映顾客对满意度反映顾客对 产品期望的愿景产品期望的愿景 与与 对交付产品的感受对交付产品的感受之间的差距。之间的差距。2022-4-36GB/T19001GB/T19001标准第标准第8

5、8章章“测量、分析和改进测量、分析和改进”中中8.2.1“8.2.1“顾客满顾客满意意”条款规定了条款规定了“作为对质量管理体系绩效的一种测量，组织应监作为对质量管理体系绩效的一种测量，组织应监视顾客关于组织是否满足其要求的感受的相关信息，并确定获取和视顾客关于组织是否满足其要求的感受的相关信息，并确定获取和利用这种信息的方法利用这种信息的方法。监视监视顾客感受可以包括从诸如顾客满意度调查、来自顾客的关顾客感受可以包括从诸如顾客满意度调查、来自顾客的关于交付产品质量方面数据、用户意见调查、流失业务分析、顾客于交付产品质量方面数据、用户意见调查、流失业务分析、顾客赞扬、索赔和经销商报告之类的来源

6、获得输入。赞扬、索赔和经销商报告之类的来源获得输入。”2022-4-37 GB/T19010-2009 IDT ISO10001:2007质量管理质量管理 顾客满意顾客满意 组织组织行为规范指南行为规范指南、 GB/T19012 -2008 IDT ISO10002:2004质量管理质量管理 顾客满意顾客满意 组织组织投诉处理指南投诉处理指南、GB/T19013-2009 IDT ISO10003:2007质量管理质量管理 顾客满意顾客满意 组组织外部争议解决指南织外部争议解决指南、GB/Z27907-2011 IDT ISO/TS10004:2010质量管理质量管理 顾客满顾客满意意 监视和

7、测量监视和测量指南指南上述标准为上述标准为组织实现顾客满意提供了行为规范、投诉处理、外组织实现顾客满意提供了行为规范、投诉处理、外部争议、满意度监视和测量的指南。部争议、满意度监视和测量的指南。2022-4-384.2 顾客满意形成机理Oliver（1980）提出的期望实绩模型、Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985）提出的服务期望与感知的差距模型、 Oliver（1993）提出顾客的情感属性满意模型、Woodruff（1997）从顾客价值层次角度提出的顾客满意的模型、GB/Z27907标准中提出的各种特性与顾客满意之间的关系模型。2022-4-394.2

8、.1 期望实绩模型2022-4-310服务期望与感知的差距模型2022-4-311情感属性满意模型2022-4-312顾客满意的模型：顾客价值层次与不同层次的顾客满意2022-4-3132022-4-314：顾客价值与总体顾客满意各种特性与顾客满意之间的关系2022-4-31524.3 4.3 顾客满意测评顾客满意测评2022-4-3164.3 顾客满意测评4.3.1 顾客满意测评概述目前有不少公司和行业也在做用户满意度方面的调查和测量。比较常见的方法有两种，一种是简单地直接调查用户对产品或服务的总体满意度包括直接调查统计非常满意、满意、一般、不满意、很不满意的用户比例或调查统计用户对满意问题

9、打分的平均值，另一种是先测量用户对产品或服务的一些相关属性的满意程度，然后再将各个属性的满意程度得分值进行加权求和计算用户对产品或服务的总体满意度。 2022-4-317 前一种方法简单直接调查用户总体满意度前一种方法简单直接调查用户总体满意度，由于用户通常很难准确描述自己对公司、公司产品或服务的感受和态度，而且用户直接表达出来的满意度，也不一定能全面反映用户对产品或服务的真实态度，因此仅仅调查用户对产品或服务的感受程度，误差往往比较大。如果要提高测量结果的准确性，就需要增加样本数量，这就加大了调查工作量。另外，这种方法也不能告诉公司如何才能提高用户的满意度水平。后一种方法测量用户对产品或服务

10、各种属性的满意程度，然后加后一种方法测量用户对产品或服务各种属性的满意程度，然后加权求和计算总体满意度权求和计算总体满意度。由于它在测量中包括了用户对产品不同侧面的认知，所以比前一种方法全面细致。但是，消费者或专家来确定权重都会影响满意度测量的准确性和客观性。2022-4-318 采用结构方程模型测量和分析用户满意度可以克服传统用户满意度测量采用结构方程模型测量和分析用户满意度可以克服传统用户满意度测量分析方法存在的缺陷。分析方法存在的缺陷。结构方程模型（Structural Equation Model）是目前国际上流行的多元分析方法，广泛应用于经济、管理、社会学、心理学等领域，用户满意度指

11、数测量和分析计算中也采用了结构方程模型。与传统的相关分析(CORRELATE)和回归分析(REGRESSION)相比较，SEM 既可以同时考虑与处理多个因变量，允许自变量和因变量有测量误差，还可以考虑潜变量之间的关系等优点。由于在顾客满意度测评中的一些变量如顾客期望、顾客满意、顾客忠诚、感知价值、消费情感等一般不能直接测量，而 SEM 能较好地解决这一问题。对于包含潜变量的结构方程模型，目前最常使用的建模方法是PLS(Partial Least Square)方法和LISREL (Linear Structural Relationships)方法。2022-4-319瑞典用户满意度指数测量模

12、型2022-4-3204.3.2 4.3.2 国外顾客满意测评模型国外顾客满意测评模型美国用户满意度指数测量模型2022-4-321 欧洲用户满意度指数测量模型2022-4-3224.3.3 4.3.3 中国顾客满意度测评模型中国顾客满意度测评模型2022-4-3232022-4-324结构结构变量变量观测变量观测变量注释注释形象形象总体印象总体印象品牌特征显著度品牌特征显著度形象指用户根据过去购买使用经验和各种渠道或媒介获得的信息形成的对该形象指用户根据过去购买使用经验和各种渠道或媒介获得的信息形成的对该品牌的产品或公司的印象。品牌的产品或公司的印象。形象由二个观测变量测量，包括用户对品牌的

13、总体印象、是否有明显特点。形象由二个观测变量测量，包括用户对品牌的总体印象、是否有明显特点。公司产品销售状况和营销策略都影响用户对公司产品和公司本身的形象。公司产品销售状况和营销策略都影响用户对公司产品和公司本身的形象。用户在准备购买公司产品或服务之前已经形成了形象。用户在准备购买公司产品或服务之前已经形成了形象。预期预期质量质量总体质量预期总体质量预期顾客化质量预期顾客化质量预期可靠性质量预期可靠性质量预期服务质量预期服务质量预期预期质量是用户在购买某品牌的产品或服务前对其质量的估计。预期质量是用户在购买某品牌的产品或服务前对其质量的估计。预期质量由四个观测变量测量：总体质量估计、满足顾客特

14、点估计、出故障预期质量由四个观测变量测量：总体质量估计、满足顾客特点估计、出故障情况估计，相关服务质量估计。情况估计，相关服务质量估计。 预期质量取决于用户过去购买和使用经验决定。预期质量取决于用户过去购买和使用经验决定。如果该公司的产品或服务质量一直较高，用户的预期质量就会较高。如果该公司的产品或服务质量一直较高，用户的预期质量就会较高。 用户也可通过媒介或其他渠道形成对某品牌质量的预期。用户也可通过媒介或其他渠道形成对某品牌质量的预期。表4-3 中国用户满意度指数模型变量注释2022-4-325感 知 质感 知 质量量总体感知质量总体感知质量顾客化感知质量顾客化感知质量可靠性感知质量可靠性

15、感知质量服务感知质量服务感知质量感知质量指顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。感知质量指顾客在购买和使用产品或服务以后对其质量的实际感受。 感知质量由四个观测变量测量，包括用户对产品总体质量的实际感感知质量由四个观测变量测量，包括用户对产品总体质量的实际感受、对满足自身要求的感受、对出故障情况的感受，以及对公司提受、对满足自身要求的感受、对出故障情况的感受，以及对公司提供相关服务质量的感受。供相关服务质量的感受。 感知质量往往同产品的技术指标不完全吻合。感知质量往往同产品的技术指标不完全吻合。 公司通过广告宣传可能会使用户产生较高的感知质量。公司通过广告宣传可能会使用户产生较高的

16、感知质量。感 知 价感 知 价值值给定质量下对价给定质量下对价格的感知格的感知给定价格下对质给定价格下对质量的感知量的感知感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得感知价值体现了用户在综合产品或服务的质量和价格以后对他们得到利益的主观感受。到利益的主观感受。 感知价值由两个观测变量测量。感知价值由两个观测变量测量。 感知价值有助于识别用户满意形成过程中究竟是质量因素还是价格感知价值有助于识别用户满意形成过程中究竟是质量因素还是价格因素起的作用更大。因素起的作用更大。2022-4-326用 户 满用 户 满意度意度总体满意度总体满意度同预期比较的满意度同预期比较的满意度同其他品牌

17、比较的满意同其他品牌比较的满意度度同理想产品比较的满度同理想产品比较的满度用户满意度通过线性变换就是最终得到的用户满意度指数。用户满意度通过线性变换就是最终得到的用户满意度指数。 用户满意度由四个观测变量测量，包括总体满意度、同购买用户满意度由四个观测变量测量，包括总体满意度、同购买前所期望的质量比较后的满意度、同其他竞争品牌比较后的前所期望的质量比较后的满意度、同其他竞争品牌比较后的满意度，以及同自己理想产品比较后的满意度。满意度，以及同自己理想产品比较后的满意度。 用户满意度反映了用户对产品的总体态度。用户满意度反映了用户对产品的总体态度。用 户 忠用 户 忠诚诚重复购买可能性重复购买可能性保留价格保留价格用户忠诚是指，如果用户对某产品或服务感到满意，就会产用户忠诚是指，如果用户对某产品或服务感到满意，就会产生一定程度的忠诚，在行动上表现为重复购买该公司的产品生一定程度的忠诚，在行动上表现为重复购买该公司的产品或服务。或服务。 用户忠诚由两个观测变量测量，包括重复购买可能性的大小，用户忠诚由两个观测变量测量，包括重复购买可能性的