品牌管理的魅力-中小企业发展的利器

1、1 1 / / 1515品牌治理的魅力一一中小企业进展的利器S S 公司是一家私营企业，当年靠着一套销售讲辞和灵活的经营手段，在 短短的几年内迅速崛起， 在国内食品加工机行业中， 在销售排名上仅次 于飞利浦，差不多进入前三甲！进入 S S 企业做企划咨询时，其销售业绩在呈慢慢下滑的趋势，一些经销商错误的认为该企业的产品差不多快做到了头，纷纷转移业务重 心，有些干脆退出经营！笔者入主该企业后，提出一系列可行性方案， 对其现状进行调整，在短短的几个月之内不但止住了下滑，而且整体销 量出现大幅度上扬的喜人趋势！就 20052005 年第 3 3 季度的销量达到历史最 高点，整体销量比上一季度提升了

2、30%30%通过用品牌治理的方法对企业内外部环境进行多方位分析，界定目 前困扰企业进展要紧是三个方面的问题，一是售后服务，2 2 是促销员治理 3 3 行业中的低价竞争 （如下表）。S S 企业的经营优势在于终端渠道 拦截上，然而没有一个长期进展的品牌战略， 缺乏实效的品牌治理技术！问题界售后服务促销员管理同行的（氐价竟争原因经销商不愿意花费蓿力 人力”财力压力大分配不均衢竞争对手价格出较低销售政策非常忧惠导锁的后果消费者抱怨/投诉美管度 降低忧爵促销员流失严重专 柜无人负责影响产品销昔经销商士气低落2 2 / / 1515不情愿转换为乐意主动售后服务关系到 S S 企业长期的经营进展，阻碍消

3、费者对该企业产品 的评价；解决售后服务上的问题首先要解决经营观念上的问题；S S 企业尽管成立好多年了，然而品牌建设上成绩不大，中基层成员对品牌的理解特 不浮浅；在明了问题的症结后，召集市场部人员强化培训了CISCIS 知识，讲解品牌的重要性，就市场上的问题为他们梳理思路。 培训后市场部的 业务人员积极性特不高，表示情愿把售后服务纳入对经销商的业务考核 来。市场部的思路统一之后，剩下确实是要做经销商的思想工作； 经销 商不情愿承担售后服务也有客观缘故！ 产品本身有一些缺陷，使用一段 时刻后顾客返修率较高， 在销售过程忠促销员的承诺也过高； 维修的工 作本来就费神费事，有时必要的零配件也跟不上；

4、 S S 企业绝大多数经销商的实力比较弱， 配一个专人负责售后又困难！ 一些经销商怕苦恼能推 就推，有的 干脆就换地址换电话；消费者的机器坏了打保修卡上的电 话无人接， 按地址上门去维修点不存在； 有些外地消费者出现问题后打 电话到总部投诉， 有时负责后勤的工作人员解释了专门多次才有用； 有 的直接寄到总部来维修， 时刻短的需要十天半月， 缺零配件的就需要一 两个月了，消费者意见特不大。如何让经销商们从不情愿到主动，乐意去承担起售后服务的责任 呢！显然光靠一些强制性的措施是没有用的；3 3 / / 1515企业上存在的问题专门多时候是由于企业在经营结构上的不支持； 把售后服务作为公司目前迫切需

5、要解决的问题： 经常坏的部位工厂工程 设计人员拿出解决方案来； 经销商发货时适当给其配一些配件， 过了保 修期的产品， 经销商按公司标准收材料费， 并却制定了全国统一的零部 件更换的收费标准；经销商能够按成本价向工厂购买；把售后服务作为一项强制性要求， 限定在规定的时刻内解决自己区 域的售后， 制定了相关的奖惩制度； 刚开始有些经销商不配合， 但尝试 一段时刻后，发觉在售后维修上有捞头，更换零配件的利润特不客观，有些地点一个月能够赚几千元； 这下经销商们可快乐了， 把售后服务作 为收入的一项来源， 规模大一点的经销商把售后服务点差不多整成一个 维修仓库了； 如此消费者的问题解决了， 投诉也少了

6、， 公司长期头疼的 售后服务的工作解决了，经销商从中也获利了！ 更重要的是公司进展的 一个大的隐患化解了，促销员面对消费者的底气更足了。把经营上的弱点转化成自己盈利的一个部分！ 实现消费者， 经销商， 公司“三赢”。治理短板变成拓展市场的利器4 4 / / 1515S S 企业公司在终端的销售要紧是靠终端促销员的推动达成的， 促销 员在售点一边演示一边讲解，引导顾客现场购买。 S S 企业是靠这种模式 在众多竞争对手中脱颖而出的， 销量的多少和促销员的治理工作是息息 相关；一个市场能够讲成也促销员，败也促销员； S S 企业也已这种模式 引以为傲。专门多促销员是经销商自己从老家带来的， 专门多

7、本身确实是亲戚 关系；刚开始经销商经营的网点少， 资金不足， 经销商自己上柜当促销 员，在销售技巧上传授上自己又是师傅， 吃住和促销员在一起， 一起打天下感情大都比较好；然而时刻一久，促销员多了，市场也做大了，治 理上的一些问题也就突现出来；老促销员流失比较严峻，一个网点流失一个好的促销员销量赶忙就 下来了，一个老促销员走了有时会带走一批促销员，在促销员的培训上 差不多确实是“传、帮、带。”竞争激励了，一个卖场有几个厂家的促销员， 互相抢夺客户的情况 不可幸免发生了；促销员的工资待遇和销量是挂钩的， 利害关系摆在那 个地点；做那个行业的促销员大多是强壮男生， 发生互相拆台可不能对 骂几声就没事

8、了；一般的情况是下班后场外私下解决， 私下解决因此没 什么好事，一时刻，各地的经销商反映谁把谁打了， 某某又把某某打了； 在一些大的卖场是明文规定： 在商场及5 5 / / 1515周围促销员打架斗殴的情况， 罚 款一万元，严峻时那个促销员不得再到那个商场上班， 甚至要求厂家退 柜清场！促销能力强的促销员承受不了压力会流失， 而一些弯弓骑马式的促 销员慢慢的就突出，正当的商业竞争就慢慢的变质， 整个行业的竞慢慢就变了味， S S 企业在终端的促销优势慢慢丧失，对其长期运作也产生 不利阻碍。没有一个值得拥有的目标， 就没有值得拼搏的理由， 人也失去了拼 搏的动力；促销员流失的缘故专门大是没有值得

9、自己奋斗的目标；经销 商赚了钞票，促销员依旧一个大头兵， 各方面的差据变大， 内心不是味 道是必定的；企业上存在的问题专门多时候是由于企业在经营结构上的不支持；针对现状，对促销员的治理方案跃然而出： 在制度上承认， 把优秀的老 促销员作为公司的重要资源来开发， 能力好条件具备的促销员， 鼓舞他 们去开发空白的二级市场，使他们升级为公司的经销商！ 或者把某一个 商场承包给他们； 有一定素养的促销员能够把他们提升为总公司的区域 治理人员；为培训上推行“传帮带”，对此作出贡献的促销员给与经济 奖励！ 值得拥有的目标明确后， 促销员奋斗动力有了， 优秀促销员流失 的问题就解决了。在竞争问题上， 幸免与

10、一些厂家发生正面的激烈冲突； 约束促销员 在推广6 6 / / 1515上少攻击不家产品的弱点， 多挖掘自己产品的卖点， 多展示产品 优点；不要怕竞争，只有良性的竞争才能够把市场做大。在一些不可幸免冲突的情况下， 提倡文斗， 不要武斗； 要斗的有技 巧，假如一些情况实在不能够幸免，由经销商专门的治理人员来解决！ 在斗得有技巧的精神传达下去后，下面的促销员发生了专门多有味的 事；为争同一个客户， 另一个厂家的促销员认为 S S 企业的促销员在强他 的客户，约其下班后“单挑”。在了解情况后，公司派一个面目比较 “狰 狞”的职员，在商场上死盯着另一个厂家的促销员瞧， 瞧的那个促销员 发毛，问他是不是

11、要和他兄弟“单挑”？那个促销员吓个够呛！再也没 有挑起事端，。公司会选一些优秀的促销员， 以特不有利的条件放到要紧竞争对手 的总公司所在地和周边都市； 我所讲的要紧竞争对手是指渠道重合， 产 品相似，对 S S企业的主打产品采纳不正当的竞争策略来打击的企业。以有力的合围态势迫使竞争对手有所顾忌！促销员的治理工作本来是 S S 企业比较头疼的治理短板， 通过化解成 为 S S 企业卡开拓市场的利器！面对价格冲击的品牌治理7 7 / / 1515中国市场上有一个特点， 大部分行业进展到一个水平， 竞争就集中 在价格上；价格越来越低，利润越来越薄，导致的是质量是越做越差， 企业是越做越死！市场上的低价冲击特不大，各地的经销商纷纷打电话S S 企业来诉苦；某某的企业的产品比我们的价格低 6060 元；某某厂家恶意搅场，推 出一款与 S S企业主打产品相似的型号，产品功能还多，价格还特低！大概食品加工机行业的价格