家电产业的SPV

1、家电市场的S-P-V S-P-V：结构决定行为，行为决定绩效。一、家电市场的S（结构）：为同一个商品市场生产和提供同一类产品的所有厂商的总体即是一个行业；市场是交换关系的总和，行业与市场是紧密联系的，同一种商品的市场类型与行业类型是一致的。市场结构是指某一经济市场的组织特征，而最重要的组织特征，是那些影响竞争性质及市场价格确定的因素。经济学家一般把市场分为四种类型：完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头垄断，来分别考察价格决定和厂商平衡问题。其中，寡头垄断市场是指极少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售的一种市场组织。寡头垄断是一种很普遍的市场结构，如汽车、钢铁、铝业、石油化工、电子设备和计算

2、机。按照产品特征可以把寡头市场分为纯粹寡头市场和差别寡头市场。纯粹寡头市场是指厂商生产的产品没有差别，如钢铁、水泥等行业。差别寡头市场行业是指厂商生产的产品有差别，如汽车、冰箱等行业。就拿冰箱、彩电等家电行业为例，在全国市场范围内，生产此类家电的厂商并不多，有美的、海尔、西门子等，而且他们生产出的产品的外形、个别功能等都各有特色，有着明显的差异。寡头市场是一个相互依存的市场结构。由于寡头市场只有几家厂商，所以，每家厂商的产量和价格的变动都会显著地影响到本行业竞争对手的销售量和销售收入。这样，每家厂商必然会对其他厂商的产量和价格变动做出直接反应，它在做决策时必须考虑到其他厂商的决策，同时，它也要

3、考虑自己的决策对其他厂商的影响。从美的、海尔等国产家电品牌来看，他们在不同的家电领域的价格是既有相交的区域，又存在有较大差别的区域。而这种价格相同和价格不等的情况的出现，正是由于寡头市场的特点决定的。从斯威齐模型来看，其基本假设：对应于一个特定的价格，一家厂商如果提价，其他厂家一般不会跟着提价，但一家厂商如果降价，其他厂商一般就会跟着降价，其原因在于为了在竞争中能保持以致扩大自己的销售量或销售份额。或者说，靠其他企业因提价而减少的销售量来增加本企业的销售份额。根据这样的假设，个别厂商面临的需求曲线在当前的价格/产量水平上出现了弯折点。而就现在的家电市场来看，确实如此，最典型的便是销售家电零售业

4、巨头：苏宁和国美。在今年的竞争过程中，国美总体家电价格比苏宁的价格更低，想借此扩大自身的销售额。而苏宁并没有跟着其一起降低价格，走服务决胜路线，用优质服务来稳定自己的客户数量，并且在不变的价格水平上，取得更大的销售利润。二、家电市场的P(行为)：家电下乡政策是深入贯彻落实科学发展观、积极扩大内需的重要举措，是财政和贸易政策的创新突破。主要内容是，顺应农民消费升级的新趋势，运用财政、贸易政策，引导和组织工商联手，开发、生产适合农村消费特点、性能可靠、质量保证、物美价廉的家电产品，并提供满足农民需求的流通和售后服务；对农民购买纳入补贴范围的家电产品给予一定比例(13%)的财政补贴，以激活农民购买能

5、力，扩大农村消费，促进内需和外需协调发展。现将其政治等其他方面的作用和影响搁放在一旁，我们可以从中看到的便是“价格歧视”。价格歧视就是指，在非完全竞争市场中，厂商为谋求利润最大化而主动采取的一种差别性定价行为，这种差别性定价行为之所以能够实施，其根本原因在于消费者偏好的异质性。从家电行业中，还可以从批量购买即可减少单件的价格，或是购买某个特定产品后，即可以一个很低的价格购买到另外一个特定产品，等等诸如此类的家电销售方面的策略可以看到“价格歧视”。而这个便是二级价格歧视。二级价格歧视，也叫非线性定价，即垄断者就某一商品或服务向消费者收取的总费用与消费者购买是不成线型比例的一种定价方式。在这里，厂

6、商实行价格歧视的依据不是对不同的消费者收取不同的价格，而是根据消费者所购买数量的不同收取不同的价格。它分为两种情形：一是数量折扣；二是分段定价。而对于“家电下乡”来说，它是三级价格歧视。在三级价格歧视中，消费者被划分为若干不同的群体，也就是整个市场被划分为不同的分市场，厂商对每个消费群体收取不同的价格。其次，还有一级价格歧视，即完全价格歧视，是指厂商根据消费者愿意为每单位商品支付的最高价格而为每单位商品制定不同销售价格的定价行为，即每单位商品的销售价格都与消费者保留价格相吻合。从上一段中的二级价格歧视的家电销售例子中，还可以看到的是：捆绑销售和搭配销售。捆绑销售就是将可分离的产品或服务捆绑在一

7、起向买方出售。在策略性行为中，捆绑销售的目的是实施价格歧视。搭配销售，简称搭售，是指经营者利用其经济和技术的优势地位，违背顾客的意愿，在向顾客供应一种商品或服务的同时，又要求其购买另一种商品或服务。其实质上是主辅捆绑销售，是指两个及以上捆绑在一起的产品是主辅关系，附属产品依赖主导产品销售。这两种销售形式在家电的销售过程中很常见的。近几年以来，价格战成为家电市场的一大焦点，空调、冰箱等产品不断出现跳楼价，而在国际金融危机背景下，原材料、劳动力等生产要素的价格却不断攀升，持续下降的产品价格与不断上涨的制造成本成了一个悖论。家电产品频繁降价背后反映了部分企业的战略衰退：一些企业因为面临巨大的库存压力

8、不得不降价处理，而低价家电背后很可能潜藏着质量危机。 从本质上说，国际金融危机的爆发改变了全球家电业的发展生态：金融危机前，全球家电供需处于相对稳定状态，企业通过平衡产销规模保持良好的流动性;金融危机爆发后，全球消费电子需求骤减，家电业的总体产能却没有明显下降，企业的库存大大降低了流动性，特别是在原材料、劳动力等生产要素成本上升的情况下，企业无疑面临着巨大的运营风险，因此亟须通过提升流动性来消解库存压力。 价格竞争行为是一种基本的定价行为，它包括组织进入定价行为和驱逐竞争对手定价行为两种。前者是指寡头垄断产业内企业通过适度降低产品价格，以阻止新企业进入从而长期获得垄断利润的定价行为。驱逐竞争对

9、手定价，即掠夺性定价，是指厂商通过降低价格甚至使价格低于平均成本的方法来驱逐竞争对手的一种策略行为。但在寡头垄断市场上，企业间竞相降价的价格竞争往往导致两败俱伤，因而通常通过价格协调，共谋利润最大化。企业间价格协调的基本目的是：限制价格竞争，共同控制市场，获取垄断利润。其中有价格卡特尔和暗中配合两种类型。就产业发展的持续性来看，家电行业中这种“杀敌一千自损八百”的策略显然是损人害己的，产品售价大幅降低非但不能为企业增加利润，反而会将整个产业拖进价格战的漩涡。对利润已经十分微薄的家电业来说，价格战往往是吞噬家电业利润空间的罪魁祸首，甚至是透支整个行业发展活力的举动。而且，从另一个层面看，这些低价

10、产品背后很可能隐藏着企业的“套利阴谋”，那就是在当前家电成本结构并未发生实质性变化的背景下，部分企业可以通过原材料替换等多种方式以次充好，用原来的售价体系定义这些相对低质的产品，自然这些产品就成了低价家电。因此，家电业中的销售商们应该适当运用价格协调的行为。随着竞争加剧，微利时代的到来，价格竞争空间越来越小，价格战可能导致两败俱伤以至于多败俱伤，并且随着收入的提高，顾客价格敏感度随之下降。大量经济型顾客可能在低价产品与企业间来回摆动，一旦低价停止或有价格更低的竞争者出现，价格型顾客必将转移而去。此外，长期的价格竞争对企业还有很高的资金与实力要求，企业应走出常轨思维定势，充分运用非价格竞争策略去

11、获取市场份额。在现代市场经济条件下，随着市场经济发育的成熟，非价格竞争已逐渐成为市场营销的主流。市场竞争是企业综合实力和多种要素的竞争，体现在市场上，是产品品种、质量、价格和服务的竞争，是多种竞争手段的综合运用。在当前情况下，家电零售业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展，实施非价格竞争战略尤为重要，通过培育和提高客户的忠诚度，建立牢不可破的客户关系和长期稳定的客户群体。不论从哪方面说，靠打价格战来抢市场、争客户，都属低水平的竞争。价格竞争永远无法建立客户的忠诚度，不可能维持客户和企业的长期关系。因此，在当前竞争激烈的市场环境下，家电业只有不断创新，不断提升顾客满意值，加强与同行的沟通与合作，学

12、会从国外企业应对价格战的实践中汲取经验，更新市场观念，创新企业的经营策略，从根本上摆脱市场过度竞争的困扰；在产品结构调整和品牌创新、新产品开发上多下功夫，尽快上升到以技术竞争取代价格竞争的高度。要坚持不懈地实施创品牌。提高企业产品品质，创造优 良产品，以名牌战略取得市场突破。在市场销售中主动调整产品市场的销售主攻方向，积极开拓新的销售区域和销售渠道。同时，还要把“售后服务管理”提升到一个新的层次，把“服务营销”作为企业竞争的核心动力。这样，企业才可以有效避免“价格战”带来的不利困扰，在市场上不断获得新的发展空间，才能健康、稳定的发展。三、家电市场的V（绩效）：这里，我主要用步步高、长

13、虹等的案例来分析有绩效引起的进退壁垒。步步高进入小家电市场最终以失败而告终，此前步步高新产品进入策略一直较为成功，无论是DVD、教育产品、通讯产品，均取得过傲人的业绩，为什么步步高的营销模式会不灵了？自1994年春兰的多元化开始，很多家电企业开始分别进入不同的家电类别，既有美的这样的成功者，也有春兰、康佳、夏新这样的失意者，那么家电企业应该如何制定进入和退出战略呢？进入壁垒和退出壁垒是衡量一个产业竞争程度的重要指标，只有当一个产业可以自由进入和退出时，它才是一个可竞争产业。进入壁垒是指阻止外部企业进入并与原有的企业进行竞争的各种障碍因素。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也反映

14、了新进入企业所遇障碍的大小。进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的一个重要因素，同时也是对市场结构的直观反映。进入壁垒包括结构性进入壁垒和策略性进入壁垒。其中结构性进入壁垒分为：规模经济壁垒、绝对成本优势壁垒、必要资本量壁垒、网络效应壁垒、产品差异化壁垒和制度性壁垒。策略性进入壁垒包括影响未来成本结构的进入阻止、影响未来需求结构的进入阻止和影响进入者信念的进入阻止。从长期来看进入壁垒对社会福利有双重效应。一方面，进入壁垒易于产生垄断性的市场结构，引起价格扭曲，造成社会福利净损失；另一方面，它的存在又具有正面作用，一定高度的进入壁垒可以提高资源的配置效率，增进社会福利。从理论上讲，当某个

15、(或某些)企业长期亏损，资不抵债，不能正常生产经营时，即应该转产或破产。但实际上，这样的企业由于受种种限制而很难从该产业中退出。这些企业在退出时面临的障碍即是退出壁垒。其形成因素有沉淀成本、退出固定成本、联合生产、多元化战略和政府法规。退出壁垒使市场机制配置资源的作用软化，行业内企业不能够通过兼并、重组来实现规模经济由于进退壁垒，但我们进入一种行业时，要想到如何制定进入战略：首先，识别行业发展机会；其次，行业关键要素与核心能力的匹配度；再次，服从企业愿景及中长期发展规划；第四，新业务的选择；最后，进行准确的竞争定位。步步高忽略了替代品对DVD行业影响的研究，当互联网兴起并快速发展时，通过电脑观

16、看已经逐步成为主流，全国DVD市场从高峰时期2007年的1800万台下降到2010年的1000万台，DVD正在进入衰退期。行业竞争对手太强、行业集中度越来越高不利于新入企业打开市场局面，而原有产品在这样的一个市场如果迟迟不能打开竞争局面，退出也就必须考虑了。步步高在小家电市场开展业务近两年来，市场局面一直未打开，我们从其四大产品的前十名中就能发现，步步高小家电四大产品中只有豆浆机进入行业前十强，无一进入前五强。长虹的主业是电视，由于核心环节电视面板控制在韩日企业手中，行业利润率极低，长虹一直迷恋与做电视，喊出了不做板就不做电视的战略口号，为此花费20亿美元豪赌等离子面板（一期投资60亿元），而

17、平板电视中由于液晶可以作为等离子的替代品，尤其是小尺寸范围具有非常强的替代性，在其他各大电视生产企业为了获取更大利益的驱动下，等离子逐渐被液晶所替代，时至今天长虹的等离子面板也尚未正式投产，巨大投资壁垒和退出壁垒面前长虹也是进退维谷。中国家电企业比较成功的企业当属海尔和美的了，海尔和美的不但有着清晰且正确的公司发展战略，而且是实施路径也非常清楚。美的和海尔均在大力实施自主品牌的研发工作，获取和突破了多个产品的核心技术，如美的变频空调的压缩机核心技术的突破。其次他们均在打造规范的管理体系，并不断根据市场需要进行管理机制与体制的创新，如海尔的“人单合一”和“拉式管理”模式。最后从产业高度打造核心竞争能力，美的通过并购小天鹅、荣事达等知名品牌大举进入白电其他领域和小家电市场，在加强研发和质量的同时，依托其营销创新能力迅速抢占市场。而海尔则是加强产业链后端服务的能力，在研发与质量均不能确保行业领导者定位的时候，依托服务营销创新来增强消费黏性，并依靠“人单合一”、“双赢”的模式来提升服务