提高细支卷烟再购率

1、未标题-1.jpg银川 小不自小 搏之有为- 1 -目目 录录一、前一、前 言言 .3 3二、小组概况二、小组概况 .3 3三、选题理由三、选题理由 .4 4四、活动计划四、活动计划 .5 5五、现状调查五、现状调查 .5 5六、目标设定六、目标设定 .1 10 0七、原因分析七、原因分析 .1 11 1八、要因确认八、要因确认 .1212九、制定对策九、制定对策 .2020十、对策实施十、对策实施 .2121十一、效果检验十一、效果检验 .2727十二、巩固措施十二、巩固措施 .2929十三、体会及下一步打算十三、体会及下一步打算 .3030一、前言一、前言银川 小不自小 搏之有为- 2 -

2、在卷烟市场需求越来越多元化、国际化、差异化的今天，国内的细支卷烟消费群体和潜力群体数量也在持续增长，细支卷烟逐渐成了烟草企业和消费市场关注的热点之一。为坚持以“育品牌、提价值”为重点，通过开展细支卷烟培育，积极引导时尚、个性消费的潮流，挖掘消费潜力，打造新的增长点，着力发挥品牌培育支撑卷烟毛利、支撑客户获利的核心作用，提升零售终端和营销人员的品牌培育技能和水平，结合兴庆区品牌培育工作实际情况，特开展本次 QC 活动。二、小组概述二、小组概述兴庆区烟草专卖局（分公司） “企动力”QC 小组于 2013 年 1 月份成立，由 8 位同志组成，年龄结构合理，文化层次较高、工作经验丰富，曾在银川市局（

3、公司）第一届、第三届 QC 成果发布中分别获得了三等奖和二等奖。QC 小组以周为单位制定详细的活动计划表，全体成员积极参加 QC 活动，为 QC 活动的有效开展提供强有力的人力资源。表表 1 1： QCQC 小组成员表小组成员表 制表：王利刚制表：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月荣荣 誉誉 展展 示示银川 小不自小 搏之有为- 3 -术语解释术语解释: :细支卷烟：细支卷烟：是指卷烟的烟支直径比普通卷烟小，周长为17.01 毫米,“体型”纤细修长，焦油量较低的卷烟。再购率：再购率：是指卷烟品牌在一段时间内被重复订购的占比，是反映零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标，提高再购率是品

4、牌培育成功与否的关键。上柜率：上柜率：是指各卷烟品牌上柜销售覆盖面的指标，该指标反映出品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度。再购率计算公式再购率计算公式=本期与上期都有购进的客户数/上期购进的客户数*100%上柜率计算公式上柜率计算公式=销售某单品的客户数/总客户数*100%三、三、选题理由行业及公司要求2014 年国家局提出大力发展细支卷烟的工作要求，将细支卷烟作为行业新的经济增长点。（工作现状选定课题提高兴庆区细支卷烟再购率提高兴庆区细支卷烟再购率银川 小不自小 搏之有为- 4 -四、活动计划活动计划我们按照 PDCA 循环法制定了严谨的活动实施计划，以周为单位，按照计划稳步推进。表表

5、 2 2：小组活动计划表：小组活动计划表制表：王利刚制表：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月五、现状调查现状调查 为了进一步了解细支卷烟再购率现状，我们从四个方面进行了调查：调查一：调查一：小组成员从系统中提取银川市兴庆区 2014 年 7 月-12 月细支卷烟销售数据，通过数据分析可以看出细支卷烟平均再购率为 48.53%。银川 小不自小 搏之有为- 5 -表表 3 3：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-12 月细支卷烟再购率统计表月细支卷烟再购率统计表 时时 间间再购率再购率7 月55.75%8 月53.71%9 月56.25%10 月45.25%11 月44

6、.86%12 月35.37%平均值平均值48.53%48.53%制表：王利刚制表：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月 图图 1 1：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7 7 月月-12-12 月细支卷烟平均再购率统计表月细支卷烟平均再购率统计表制图：王利刚制图：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月 调查结果：兴庆区调查结果：兴庆区 20142014 年年 1010 月月-12-12 月细支卷烟再购率均低于平均月细支卷烟再购率均低于平均水平，整体呈下降趋势。水平，整体呈下降趋势。调查二：调查二：为了找出兴庆区细支卷烟再购率下降的原因，小组成员从细支卷烟规格、销售辖区、

7、业态分类三方面对兴庆区 2014 年 7-12 月细支卷烟再购率进行调查统计分析，具体如下：分析一：按细支卷烟规格进行统计分析一：按细支卷烟规格进行统计小组成员提取兴庆区 2014 年 7-12 月在销细支卷烟规格进行分析，具体如下表：表表 4 4：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-12 月细支烟各规格再购率统计表月细支烟各规格再购率统计表卷烟名称卷烟名称再购率再购率黄鹤楼（天下名楼）51.09%银川 小不自小 搏之有为- 6 -南京（金陵十二衩薄荷）50.20%娇子（X 玫瑰）47.20%长城（醇雅 COCO)46.90%钻石（扁兰时尚）49.12%泰山（佛光细支）47.2

8、5%南京（金陵十二衩烤烟）48.40%娇子（X2013）48.10%平均值48.53%制表：王利刚制表：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月图图 2:2: 兴庆区城网兴庆区城网 20142014 年年 7-127-12 月细支烟再购率统计图月细支烟再购率统计图制图：王利刚制图：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月分析结果显示发现目前兴庆区细支卷烟各规格的平均再购率未呈现明显差异。分析二：按销售辖区统计分析二：按销售辖区统计小组成员对兴庆区 2014 年 7-12 月各销售辖区细支卷烟再购率统计分析，具体如下：表表 5 5：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-

9、12 月各销售辖区细支烟各规格再购率统计表月各销售辖区细支烟各规格再购率统计表区区 域域客户经理客户经理再购率再购率银川 小不自小 搏之有为- 7 -王利刚70.04%陈 婧62.15%杨学辉59.31%陈 强57.15%康 丽56.92%方思琪56.85%樊 亮55.31%侯少杰53.81%朱兴龙53.41%樊振涛52.05%城网孙文丽50.20%陈玉玲48.82%马 玉48.03%高 岳43.21%吾 旭39.15%城乡结合部宋卓然38.87%刘敏辉13.60%农网白海波14.59%制表：王利刚制表：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月图图 3:3: 兴庆区城网兴庆区城网 201

10、42014 年年 7-127-12 月细支烟再购率统计图月细支烟再购率统计图银川 小不自小 搏之有为- 8 -制图：王利刚制图：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月图图 4:4: 兴庆区城乡结合部兴庆区城乡结合部 20142014 年年 7-127-12 月细支烟再购率统计图月细支烟再购率统计图制图：王利刚制图：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月小组成员按照辖区地理位置分布进一步细化分析如图 5、图 6 所示，城网辖区及城乡结合部辖区 2014 年 7-12 月细支卷烟再购率差异较小，农网两个辖区间差异不大。分析结果：显示兴庆区各销售辖区之间细支卷烟再购率无明显差异。分析

11、三：按业态分类统计分析三：按业态分类统计小组成员对兴庆区 2014 年 7-12 月各业态细支卷烟再购率统计分析具体如下：表表 6 6：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-12 月各业态细支烟再购率统计表月各业态细支烟再购率统计表业态类型业态类型再购率再购率便利店类（便利店类（B B 类）类）52.56%超市类（超市类（S S 类）类）53.11%商场类（商场类（N N 类）类）52.67%食杂店类（食杂店类（Z Z 类）类）39.18%烟酒商店类（烟酒商店类（Y Y 类）类）55.37%其他类（其他类（Q Q 类）类）42.72%银川 小不自小 搏之有为- 9 -娱乐服务类（

12、娱乐服务类（F F 类）类）44.12%平均值平均值48.53%制表：王利刚制表：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月图图 4 4：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-12 月各业态细支烟再购率统计图月各业态细支烟再购率统计图制图：王利刚制图：王利刚 时间：时间：2014 年年 12 月月分析结果：从上图中可以看出 2014 年 7-12 月，兴庆区食杂店业态再购率最低，仅为 39.18%。调查结果：从细支卷烟规格、销售辖区、业态分类三方面对兴庆区调查结果：从细支卷烟规格、销售辖区、业态分类三方面对兴庆区20142014 年年 7-127-12 月细支卷烟再购率进行调

13、查统计分析，可以看出按细支卷月细支卷烟再购率进行调查统计分析，可以看出按细支卷烟规格和按销售辖区统计再购率发现无明显差异，按业态分类对再购率烟规格和按销售辖区统计再购率发现无明显差异，按业态分类对再购率统计发现，食杂店细支卷烟再购率最低。统计发现，食杂店细支卷烟再购率最低。调查三：调查三：小组成员进一步对兴庆区各业态分布比重做调查分析，具体情况如下：表表 7 7：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-12 月各业态占比情况统计表月各业态占比情况统计表业态类型业态类型客户数量客户数量比重比重食杂店（食杂店（Z Z 类）类）220378.29%烟酒商店（烟酒商店（Y Y 类）类）24

14、78.78%银川 小不自小 搏之有为- 10 -娱乐服务类（娱乐服务类（F F 类）类）1826.47%便利店（便利店（B B 类）类）792.81%其他（其他（Q Q 类）类）602.13%超市（超市（S S 类）类）341.21%商场（商场（N N 类）类）90.32%合合 计计2814100.00%制表：方思琪制表：方思琪 时间：时间：2014 年年 12 月月图图 5 5：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-12 月各业态占比统计图月各业态占比统计图 制图：方思琪制图：方思琪 时间：时间：2014 年年 12 月月调查结果：兴庆区食杂店业态占比为调查结果：兴庆区食杂店业

15、态占比为 78.29%78.29%，为兴庆区主要业态。，为兴庆区主要业态。调查四：调查四：小组成员查阅了相关营销资料，发现上柜率是反映品牌市场影响力的指标，是品牌培育的基础，提升上柜率的重点在于零售客户的认可程度。再购率是反映市场消费需求的指标，是品牌培育是否成功的关键指标，提升再购率的重点在于消费者的认可程度。提高再购率要求营销人员不仅仅做好针对零售客户的工作，更要帮助零售客户寻找和建立相对稳定的销售群体。因此，想要提升兴庆区细支卷烟的再购率，首先要对兴庆区细支卷烟的上柜率情况有所了解。其次，我们针对再购率与上柜率是否有相关性开展专项调查。银川 小不自小 搏之有为- 11 -分析一：分析一：

16、通过调查二我们发现，影响兴庆区细支卷烟再购率的业态类型是食杂店，调查三的数据显示，食杂店业态客户占比最大，是兴庆区的主要业态。因此，我们主要针对兴庆区 2014 年 7-12 月各业态类型的细支卷烟上柜率情况进行调查分析，具体分析如下：表表 8 8：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-12 月各业态上柜率统计表月各业态上柜率统计表业态类型业态类型客户数量客户数量上柜户数上柜户数上柜率上柜率食杂店类（食杂店类（Z Z 类）类）2203100345.53%烟酒商店类（烟酒商店类（Y Y 类）类）24717370.04%娱乐服务类（娱乐服务类（F F 类）类）1828948.90%便

17、利店类（便利店类（B B 类）类）794151.90%其他类（其他类（Q Q 类）类）603660.00%超市类（超市类（S S 类）类）342367.65%商场类（商场类（N N 类）类）9888.89%总体平均上柜率总体平均上柜率2814137348.79%制表：方思琪制表：方思琪 时间：时间：2014 年年 12 月月图图 6 6： 兴庆区各业态客户细支卷烟上柜率柱形图兴庆区各业态客户细支卷烟上柜率柱形图（需增加娱乐服务类需增加娱乐服务类制图：方思琪制图：方思琪 时间：时间：2014 年年 12 月月分析结果：小组成员发现，兴庆区的食杂店的上柜率最低。分析二：分析二：小组成员提取了银川市

18、兴庆 18 个销售片区 2014 年 7-12月细支卷烟的上柜率与再购率数据，银川 小不自小 搏之有为- 12 -用散布图对二者相关程度进行分析研究，判断出上柜率这一指标与再购率之间存在明显正相关性。具体分析过程如下：表表 9 9：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-12 月各客户经理辖区平均上柜率与再购率统计表月各客户经理辖区平均上柜率与再购率统计表区区 域域客户经理客户经理上柜率上柜率再购率再购率宋卓然38.24%42.25%白海波11.97%15.86%陈 强55.26%62.63%陈 婧73.97%70.29%刘敏辉27.08%29.16%杨学辉44.40%64.91%

19、侯少杰42.67%58.49%康 丽45.15%61.87%高 岳42.55%46.97%陈玉玲50.60%53.06%方思琪48.12%61.79%樊振涛47.33%56.58%朱兴龙40.15%58.05%樊 亮55.92%60.12%孙文丽39.08%54.56%马 玉39.28%52.21%吾 旭43.26%42.55%兴庆区兴庆区王利刚71.79%76.13%制表：陈婧制表：陈婧 时间：时间：2014 年年 12 月月图图 7 7：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-12 月细支卷烟平均上柜率与再购率散布图月细支卷烟平均上柜率与再购率散布图制图：陈婧制图：陈婧 时间：

20、时间：2014 年年 12 月月银川 小不自小 搏之有为- 13 -同时，我们采用最小二乘法建立一元线性回归模型 y=ax+b，将上柜率设为 X，再购率设为 Y，绘制出 X、Y 的散布图。通过观察散布图，可以确定变量 X、Y 之间存在线性关系，同时使用相关系数判断法，进一步判断 X、Y 的相关性。为便于计算将表 4 中的平均上柜率 X 简化为 X=X*100，平均再购率 Y 简化为 Y=Y*100。简化后数据见下表：表表 1010：兴庆区：兴庆区 20142014 年年 7-127-12 月各客户经理辖区平均上柜率与再购率数据简化表月各客户经理辖区平均上柜率与再购率数据简化表客户经理客户经理X

21、XYYXYXYXXYY宋卓然38.24 42.25 1615.64 1462.30 1785.06 白海波11.97 15.86 189.84 143.28 251.54 陈 强55.26 62.63 3460.93 3053.67 3922.52 陈 婧73.97 70.29 5199.35 5471.56 4940.68 刘敏辉27.08 29.16 789.65 733.33 850.31 杨学辉44.40 64.91 2882.00 1971.36 4213.31 侯少杰42.67 58.49 2495.77 1820.73 3421.08 康 丽45.15 61.87 2793.43

22、 2038.52 3827.90 高 岳42.55 46.97 1998.57 1810.50 2206.18 陈玉玲50.60 53.06 2684.84 2560.36 2815.36 方思琪48.12 61.79 2973.33 2315.53 3818.00 樊振涛47.33 56.58 2677.93 2240.13 3201.30 朱兴龙40.15 58.05 2330.71 1612.02 3369.80 樊 亮55.92 60.12 3361.91 3127.05 3614.41 孙文丽39.08 54.56 2132.20 1527.25 2976.79 马 玉39.28 5

23、2.21 2050.81 1542.92 2725.88 吾 旭43.26 42.55 1840.71 1871.43 1810.50 王利刚71.79 76.13 5465.37 5153.80 5795.78 合 计816.82 967.48 46943.02 40455.74 55546.41 制表：陈婧制表：陈婧 时间：时间：2014 年年 12 月月银川 小不自小 搏之有为- 14 -通过表 10 计算可得出，相关系数 r=0.877对照相关系数检验表，其中样本数 N=18，N-2=16， 取0.05，|r|=0.877r0.05=0.468，所以上柜率 X 与再购率 Y 是强正相关

24、。Lxy=（xi-x）(yi-y)Lxx=(xi-x)Lyy=(yi-y)b= Lxy/ Lxx a=y-bx则一元线性回归方程为 y=0.9x+13.05分析结果：再购率与上柜率成明显正相关关系。分析结果：再购率与上柜率成明显正相关关系。调查结果：兴庆区细支卷烟上柜率最低，且兴庆区细支卷烟再购率调查结果：兴庆区细支卷烟上柜率最低，且兴庆区细支卷烟再购率与上柜率之间存在明显的正相关性。通过现状调查小组成员得出主要症与上柜率之间存在明显的正相关性。通过现状调查小组成员得出主要症结为结为食杂店业态客户的细支卷烟上柜率低。食杂店业态客户的细支卷烟上柜率低。图图 8 8：现状调查结构图：现状调查结构图

25、综上所述，小组调查发现影响兴庆区细支卷烟再购率的业态为食杂店，分析再购率与上柜率的关系，确定关键症结为食杂店客户细支卷烟再购率最低，通过构建数学模型，我们最终确定通过提高食杂店客户细支卷烟上柜率从而提升食杂店客户细支卷烟再购率。银川 小不自小 搏之有为- 15 -六、目标设定六、目标设定确定了目标，小组综合上述调查，针对目标设定开展可行性分析，具体分析如下:首先，调查一显示兴庆区 2014 年 7-12 月细支卷烟平均再购率为48.53%，从图 1 中可以看出，兴庆区细支卷烟再购率历史最优值为56.25%。其次，通过调查四，我们已知兴庆区细支卷烟再购率与上柜率之间存在正相关关系，并计算得出一元

26、线性回归方程 y=0.9x+13.05。在保持食杂店以外上柜率不变的情况下，通过提升食杂店客户上柜率，从而带动总体上柜率，最终影响再购率。于是，我们将食杂店客户上柜率45.53%提高到 48.78%的平均水平作为目标，总体上柜率可能上升到（220348.78%+281）/2632=51.51%。将上柜率 51.51%代入一元线性回归方程，可得再购率为 59.41%。分析结果：通过上面分析结果：通过上面 2 2 个维度的分析，我们参考兴庆区细支卷烟再个维度的分析，我们参考兴庆区细支卷烟再购率的最优值，并构建数学模型进行计算，最终将兴庆区细支卷烟再购购率的最优值，并构建数学模型进行计算，最终将兴庆

27、区细支卷烟再购率的目标设定为率的目标设定为 57%57%是可行的。是可行的。银川 小不自小 搏之有为- 16 -七、原因分析七、原因分析小组成员针对关键症结运用头脑风暴法进行分析，并绘制了鱼骨图。图图 7 7：鱼骨图：鱼骨图制图：陈制图：陈 婧婧 时间：时间：2015 年年 1 月月由上图可以看出，通过关联分析法共找出 7 条末端因素。八、要因确认八、要因确认我们将末端因素进行收集，并制定了要因确认计划表，详见下表。 表表 6 6：要因确认计划表：要因确认计划表银川 小不自小 搏之有为- 17 -制表：陈婧制表：陈婧 时间：时间：2015 年年 1 月月银川 小不自小 搏之有为- 18 -要因

28、确认一：要因确认一：营销人员培训不到位末端因素营销人员培训不到位确认方法知识测试确认内容营销人员对细支卷烟品牌知识的掌握程度确认标准1.客户经理细支卷烟品牌知识测试合格率80% 2.客户经理品牌培育实施能力模拟测试达标率为100%。确 认 过 程 确认过程：1、小组成员根据上市细支卷烟的品牌特点设计了针对客户经理的测试试卷），并且组织客户经理进行了集中测试。测试结果如下图所示： 从上表可以看出，兴庆区客户经理对细支卷烟的知识测试合格率仅为 27.78%，低于确认标准 80%的指标。2、营销中心为检测客户经理实施能力做出了相关考核方案。小组成员对兴庆区 18 个银川 小不自小 搏之有为- 19

29、-客户经理测试达标率做出统计，结果如下所示：从上表可以看出，兴庆区营销部 2014 年 12 月对客户经理开展了品牌培育实施能力的评估，由于客户经理品牌知识的缺乏，评估结果的平均分仅为 80.44 分，未达到 100%的目标。结论兴庆区营销部对客户经理的培训不到位导致营销人员细支卷烟品牌知识缺乏对关键症兴庆区营销部对客户经理的培训不到位导致营销人员细支卷烟品牌知识缺乏对关键症结的影响较大，因此确定为要因。结的影响较大，因此确定为要因。确认时间2015 年 1 月 2 日确认人张 奎银川 小不自小 搏之有为- 20 -要因确认二：要因确认二：细支卷烟利润空间小末端因素细支卷烟利润空间小确认方法系

30、统查询确认内容细支卷烟零售客户平均销售毛利率确认标准细支卷烟毛利率同类别卷烟毛利率银川 小不自小 搏之有为- 21 -确认过程确认过程：小组成员通过查询系统对细支卷烟平均毛利率与同类别卷烟的毛利率进行对比，结果如下： 价位平均批发价平均零售价平均毛利率细支卷烟20824515.21%一类烟26531114.79%二类烟12814411.11%从上表可以看出，细支卷烟的平均毛利率为 15.21% 大于同类别卷烟的平均毛利率。结论细支卷烟平均毛利率大于同价位卷烟毛利率。末端因素对关键症结影响较小。此项确细支卷烟平均毛利率大于同价位卷烟毛利率。末端因素对关键症结影响较小。此项确定为非要因。定为非要因

31、。确认时间2015 年 1 月 5 日确认人王利刚要因确认三：要因确认三：货源供应不稳定末端因素货源供应不稳定确认方法系统查询确认内容细支卷烟订单满足率确认标准零售客户订单满足率达到90%以上（参考宁夏烟草系统营销网建考评指标库（2015 年修订版）-县级）银川 小不自小 搏之有为- 22 -确认过程确认过程：小组成员对 2014 年 10 月-12 月细支卷烟的订单满足率进行了系统查询，结果发现细支卷烟总量订单满足率为 79.68%低于确认标准 90%的指标。 20142014 年年 1010 月月-12-12 月细支卷烟订单满足率统计表月细支卷烟订单满足率统计表 结论细支卷烟平均订单满足率

32、为细支卷烟平均订单满足率为 79.68%79.68%，低于，低于 90%90%，末端因素对关键症结影响较大，但，末端因素对关键症结影响较大，但因货源衔接不稳定，造成细支卷烟断货为不可控因素，确定为非要因因货源衔接不稳定，造成细支卷烟断货为不可控因素，确定为非要因确认时间2015 年 1 月 5 日确认人王利刚要因确认四：要因确认四：品牌宣传方式单一末端因素 品牌宣传方式单一确认方法现场调查确认内容细支卷烟现有宣传方式确认标准零售客户细支卷烟的知晓率60%银川 小不自小 搏之有为- 23 -确认过程陈婧陈婧 确认过程：通过开展问卷调查，抽取本级区域 10%的 220 户样本客户进行调研，了解零售

33、户对细支卷烟知晓度，发现仅有 25.5%的客户表示清楚知晓细支卷烟概念及品牌规格，25.9%的客户表示大概知晓细支卷烟概念，对于具体是哪些规格卷烟不太清楚，48.6%的客户表示完全没有概念。 1、目前客户经理宣传细支卷烟的方式主要是实地拜访时口头宣传。 2、通过对零售客户获取信息的方式进行调查，客户希望通过更多的渠道获取相关信息。 3、品牌宣传方式单一局限了零售客户对细支卷烟的知晓率，从而较大程度影响了细支卷烟的上柜意愿。 从以上情况可以看出，宣传方式单一对关键症结的影响较大，因此确定此项为要因。结论样本客户对细支卷烟的知晓率低于样本客户对细支卷烟的知晓率低于 60%60%，末端因素对关键症结

34、影响较大，因此确定为要，末端因素对关键症结影响较大，因此确定为要因。因。确认时间2015 年 1 月 10 日确认人杨学辉银川 小不自小 搏之有为- 24 -要因确认五：要因确认五：细支卷烟陈列展示不突出末端因素细支卷烟陈列展示不突出确认方法实地抽查确认内容已上柜客户细支卷烟陈列方式确认标准陈列达标率达到 80%以上（参考宁夏烟草系统营销网建考评指标库（2015 年修订版）-县级）确认过程 确认过程：小组成员通过实地询问客户的方式对样本客户的陈列条件、陈列意愿以及现有陈列达标率进行了统计。具体统计结果如下图：方思琪方思琪 统计显示：其中，有陈列条件且有意愿开展细支卷烟陈列的客户占 70.91%

35、，目前细支卷烟陈列不达标的客户占 86.36%。说明突出的卷烟陈列对吸引消费者有较大的作用。 结论有条件且有陈列意愿的客户占比较大，但目前细支卷烟陈列效果不突出，末端因素对有条件且有陈列意愿的客户占比较大，但目前细支卷烟陈列效果不突出，末端因素对关键症结影响较大，因此确定为要因。关键症结影响较大，因此确定为要因。确认时间2015 年 1 月 10 日确认人张 奎银川 小不自小 搏之有为- 25 -要因确认六：要因确认六：没有相应的考核机制末端因素没有相应的考核机制确认方法系统查询确认内容是否有针对细支卷烟上柜率的考核项目确认标准1.是否有细支卷烟上柜率考核指标； 2.考核指标是否落实兑现。确认

36、过程确认过程：1、小组成员在通过系统查询，发现目前兴庆区月度绩效考核指标中未对细支卷烟上柜率进行考核。绩效考核系统查询情况截图绩效考核系统查询情况截图 结论营销部对细支卷烟上柜率不关注，造成营销人员细支卷烟品牌培育工作缺乏积极性，营销部对细支卷烟上柜率不关注，造成营销人员细支卷烟品牌培育工作缺乏积极性，末端因素对关键症结影响较大，因此确定为要因。末端因素对关键症结影响较大，因此确定为要因。确认时间2015 年 1 月 10 日确认人张奎要因确认七：要因确认七：缺乏细支卷烟销售激励措施银川 小不自小 搏之有为- 26 -末端因素缺乏细支卷烟销售激励措施确认方法实地调查确认内容是否有激励措施确认标

37、准1.是否能够长期稳定的开展细支卷烟促销2.促销效果是否得到零售客户认可确 认 过 程确认过程:小组成员通过实地调查的方式零售客户的销售激励需求比重进行了统计，其中：有需求的客户 162 户，占调查客户的 73.64%。具体统计结果如下图： 近年来社会控烟声势不断高涨，控烟所产生的影响力越来越越大，加之国家政策和行业相关规定的要求，为零售客户提供物资支持的可能性不大，虽然需要物资支持的客户数占比较高，但此项为不可控因素。 结论 由于此项为不可控因素，确定为非要因由于此项为不可控因素，确定为非要因确认时间2015 年 1 月 12 日确认人张奎九、制定对策九、制定对策 陈婧陈婧银川 小不自小 搏

38、之有为- 27 -表表 7 7：对策实施表：对策实施表（表中序号二，要因笔误，应为（表中序号二，要因笔误，应为“品牌宣传方式单一品牌宣传方式单一” ） （序号一，目标（序号一，目标的内容没有显示完整）的内容没有显示完整） 制表：杨学辉制表：杨学辉 时间：时间：2015 年年 2 月月十、对策实施十、对策实施对策实施一：制定培训计划，开展培训教育对策实施一：制定培训计划，开展培训教育银川 小不自小 搏之有为- 28 -实施实施目标目标1.培训计划执行率 95%； 2.客户经理培训参与率 100%； 3.客户经理培训效果测试合格率 100%。实施地点实施地点烟草办公楼会议室、客户店内实实 施施 过

39、过 程程措施 1：开展客户经理细支卷烟品牌知识培训: 小组制定了细支卷烟品牌知识的培训计划，经领导审批，分别在 2015 年 2 月 2 日、3 日、4 日、6 日和 7 日开展了细支卷烟特征、卖点等产品信息，推荐技巧等培训工作，其中培训记录如下： 措施 2：理论与实践相结合，采用形式多样的培训方法。 营销人员培训形式多样的培训截图 兴营销人员培训测试截图 效效 果果 检检 验验 营销人员培训前后测试成绩截图营销人员培训前后测试成绩截图银川 小不自小 搏之有为- 29 - 通过以上活动的实施，客户经理培训执行率、培训参与率、测试合格率均达到标准，目通过以上活动的实施，客户经理培训执行率、培训参

40、与率、测试合格率均达到标准，目标一顺利实现。标一顺利实现。责任人：张 奎 完成时间：2015 年 2 月 7 日前对策实施二：开展线上、线下宣传，丰富传播途径对策实施二：开展线上、线下宣传，丰富传播途径银川 小不自小 搏之有为- 30 -施目标品牌知晓率达到 90%实施实施地点地点公司市场实实 施施 过过 程程小组成员通过拓展传播途径，向零售客户和消费者宣传细支卷烟产品规格、特征、工艺技术、卖点等相关信息，并对活动知晓率进行现场调查。1 线上宣传:通过微信、飞信、QQ、短信、服务平台、新商盟等，将细支卷烟信息第一时间内传达到零售终端前沿和目标消费者当中，提升细支卷烟的知名度和美誉度。 2 线下

41、宣传：第一， 根据营销中心编制的品牌文化内涵，营销部统一客户经理的宣传口径。 第二， 小组成员组织客户经理开展细支卷烟夜店品吸派发活动，为 87 位消费者提供细支卷烟品吸，提高细支卷烟在消费者当中的影响力。银川 小不自小 搏之有为- 31 - 效效 果果 检检 验验效果检验 1：小组成员拓展传播途径后针对样本客户开展了细支卷烟知晓率的调查，调查结果如下图： 陈婧陈婧效果检验 2：通过对参加细支卷烟品吸活动的 87 位消费者进行调查，结果如下图： 银川 小不自小 搏之有为- 32 - 从图中可以看出，零售客户对细支卷烟的知晓率由活动前的从图中可以看出，零售客户对细支卷烟的知晓率由活动前的 25.

42、5%25.5%提高到了活动后提高到了活动后的的 61.3%61.3%，消费者对细支卷烟的包装、吸味、价格认可度较高，消费者对细支卷烟的包装、吸味、价格认可度较高, ,达到了预期目标。目标达到了预期目标。目标二顺利实现。二顺利实现。责任人： 王利刚 完成时间：2015 年 3 月 14 日银川 小不自小 搏之有为- 33 -对策实施三：开展细支卷烟陈列活动对策实施三：开展细支卷烟陈列活动实施实施目标目标品牌展示达标率 100%实施实施地点地点客户店内实实 施施 过过 程程措施：按照营销部陈列“七统一”标准,开展生动化细支卷烟陈列工作。步骤 1：营销部根据市局公司的基础工作考核指标结合本次 QC

43、活动，制定兴庆区卷烟陈列“七统一”标准。 步骤 2：组织客户经理按照卷烟陈列“七统一”的标准开展细支烟生动化主题陈列，让细支卷烟陈列吸引消费者的眼球，不断提高细支卷烟的上柜率。 效效 果果 检检 验验2015 年 3 月 10 日-2015 年 3 月 14 日对目标客户细支卷烟陈列展示完成情况进行检查，检查结果如：统计显示，目标客户细支卷烟生动化宣传陈列展示达标率为统计显示，目标客户细支卷烟生动化宣传陈列展示达标率为 100%100%，达到了目标设定的，达到了目标设定的要求，目标三顺利实现。要求，目标三顺利实现。责任人：张 奎 完成时间：2015 年 3 月 14 日对策实施四：建立完善的细

44、支卷烟考核机制对策实施四：建立完善的细支卷烟考核机制实施实施目标目标细支卷烟平均上柜率环比逐月提升实施实施地点地点烟草办公楼会议室措施 1：根据 QC 活动要求，营销部制定了细支卷烟考核方案。银川 小不自小 搏之有为- 34 -实实 施施 过过 程程措施 2：进行细支卷烟目标任务分解。效效 果果 检检 验验检查一：营销部设定细支卷烟品牌培育考核方案，要求客户经理严格按照标准开展工作。银川 小不自小 搏之有为- 35 -检查二： 通过对下达的细支卷烟目标任务进行“周监控、月统计” ，小组成员经过统计发现细支卷烟平均上柜率增长情况如下图：从图中可以看出，细支卷烟平均上柜率稳步增长，活动效果明显，目

45、标四顺利实现。从图中可以看出，细支卷烟平均上柜率稳步增长，活动效果明显，目标四顺利实现。责任人：杨学辉 时间：2015 年 3 月 2 日 十一、效果检查十一、效果检查1 1、关键症结解决情况检查：、关键症结解决情况检查：经过全体成员的共同努力，小组制定的各项措施得到了彻底的实施。为检查“食杂店细支卷烟上柜率低食杂店细支卷烟上柜率低”关键症结的解决程度，我们对兴庆区食杂店客户 2015 年 3 月份细支卷烟上柜情况进行了统计分析。结果显示“食杂店客户细支卷烟的上柜率食杂店客户细支卷烟的上柜率”银川 小不自小 搏之有为- 36 -由活动前的 45.53%提升到了活动后的 52.31%，活动效果明显。图图 8 8：食杂店客户细支卷烟上柜率活动前后对比图食杂店客户细支卷烟上柜率活动前后对比图制图：王利刚制图：王利刚 时间：时间：2015 年年 3 月月2 2、目标值检查：、目标值检查：为检