HR基础课程课件范海洲老师

1、幻灯片1国家职业资格认证 企业人力资源管理师基础知识范海洲幻灯片2目录第一章 劳动经济学第三章 现代企业管理第五章 人力资源开发与管理幻灯片3第一章 劳动经济学第一节 劳动经济学的研究对象和研究方法 劳动经济学是研究市场经济制度中的劳动力市场现象及劳动力市场运行规律的科学。幻灯片4一、劳动资源的稀缺性l 劳动资源的稀缺性属性： l 1. 相对的稀缺性；l 2. 绝对的稀缺性；l 3. 支付能力、支付手段的稀缺性。l 劳动资源为什么会闲置？l 这是由于消费各种资源以生产或形成经济物品的支付能力、支付手段，即生产力是有限的。消费资料的形成是劳动的结果，是消费各种资源的产物。幻灯片5二、效用最大化

2、l 利润最大化含义：“差额”是正值，越大越好；负值，越小越好。l 利润最大化是效用最大化的变形，突出效用的货币收益方面，忽略非货币收益方面。l 效用最大化：l 市场运作的主体是企业和个人；l 企业追求的目标是利润最大化；这是经济分析的基本假设，常用来分析和预测市场主体行为。 幻灯片6三、劳动力市场l 劳动力市场的供求运动决定着工资；l 就业量与工资的决定是劳动力市场的基本功能。l 在生产要素市场，居民户是生产要素的供给者，企业是生产要素的需求者。l 在商品市场上，供给和需求的选择反映为按照一定的价格实现商品的交换。必须记住：劳动经济学的主要任务是什么？（P3）幻灯片7四、劳动经济学的研究方法l

3、 （一）实证研究方法l 实证研究方法是认识客观现象，向人们提供实在、有用、确定、精确的知识的方法，其重点是研究现象本身“是什么”的问题。l 1. 实证研究方法的特点：l 目的认识客观事实，研究现象自身的运动规律及内在逻辑；l 结论具有客观性，根据经验和事实进行检验。2. 实证研究方法步骤：确定对象、设定假设条件、提出理论假说、验证。幻灯片8四、劳动经济学的研究方法l （二）规范研究方法l 规范研究方法以某种价值判断为基础，说明经济现象及其运行“应该是什么”的问题。l 1规范研究的特点：l 说明所研究的对象本身是好还是坏，对社会具有积极意义还是消极意义；l 目的在于为政府制定经济政策服务。l 2

4、经济运行中的障碍：信息障碍、体制障碍、市场缺陷。 规范研究方法离不开实证研究方法对经济现象的客观分析，实证研究方法离不开价值判断的指导。在劳动经济学的研究中把两种方法结合运用。幻灯片9第一章 劳动经济学第二节 劳动力供给和需求 幻灯片10一、劳动力与劳动力供给l （一）劳动力和劳动力参与率概念l 社会劳动力：在一定年龄内，具有劳动能力与就业要求，从事或能够从事某种职业劳动的全部人口，包括就业者和失业者。l 总人口劳参率=（劳动力/总人口）*100%年龄别（性别）劳参率=（某年龄（性别）劳动力/该年龄（性别）人口）*100%幻灯片11一、劳动力与劳动力供给l （二）劳动力供给的内容l 1.微观劳

5、动力供给：即发生在个人身上的劳动力供给。l 微观劳动力供给取决于：经济单位（社会、社区、用人单位、部门）的工资水平。l 2.中观劳动力供给：l 中观劳动力的影响因素（1）工资竞争力；（2）专业教育的门类；（3）人的就业偏好；（4）劳动要素的流动性。l 3.宏观劳动力供给：影响因素（1）人口因素；（2）劳动参与率；（3）劳动时间。幻灯片12一、劳动力与劳动力供给l （三）劳动力供给弹性（P6）l 劳动力供给量变动的百分比与工资率变动百分比的比值。l Es=（S/S） / （W/W）l 供给无弹性：Es=0：工资率变化而劳动力供给不变化；l 供给有无限弹性：Es：工资率给定而劳动力供给变化；l 单

6、位供给弹性：Es=1：工资率变化与劳动力供给变化相同；l 供给富有弹性：Es1：劳动力供给变化大于工资率变化；供给缺乏弹性：Es1l 需求缺乏弹性：Ed1幻灯片16三、企业短期劳动力需求的决定l （一）边际生产力递减规律l 三个阶段：l 第一阶段边际产量递增阶段。l 第二阶段边际产量递减阶段。l 第三阶段边际产量绝对减少。l 边际收益等于边际成本时，企业利润最大化。l （二）企业短期劳动力需求的决定 在完全竞争的市场结构中，资本等生产要素不变，唯一可变的是生产要素为劳动投入，故可变的成本也就是工资。幻灯片17四、劳动力市场的均衡l （一）劳动力市场的含义l 劳动力市场的主体由相互对立的两极构成

7、：l 劳动力所有者个体；l 使用劳动力的企业。l 劳动力市场的客体是劳动者的劳动力，是体力和智力之和。l 劳动力市场的性质：l 劳动力市场是社会生产得以进行的前提条件；l 劳动力与工资的交换行为是一种等价交换；l 劳动力价格工资是实现和决定这种交换行为必要手段。通过劳动力市场的交换，实现劳动要素与非劳动生产要素的最佳结合，是一种具有最高效率，消耗最低费用的最经济的形式。幻灯片18四、劳动力市场的均衡l （二）劳动力市场的静态与动态均衡l 局部均衡分析A马歇尔l 一般均衡分析L瓦尔拉l （三）劳动力市场均衡的意义l 劳动力资源的最优分配l 同质的劳动力获得同样的工资充分就业幻灯片19五、人口、资

8、本存量与均衡工资率l （一）人口对劳动力供给的影响：l 人口规模：人口规模的不断扩大，使劳动力供给增加l 人口年龄结构：l 通过劳动年龄组人口占人口总体比重的变化，影响劳动力供给；l 通过劳动年龄组内部年龄构成的变动，影响劳动力供给内部构成的变化。3人口城乡结构幻灯片20五、人口、资本存量与均衡工资率l （二）资本存量影响劳动力需求l 资本存量：指企业现存的全部资本资源，是度量资本投入的指标。l 一般情况下：资本存量增加生产力提高劳动力需求增加（三）人口、资本存量与劳动力市场均衡幻灯片21第一章 劳动经济学第三节 完全竞争市场条件下的 工资水平与工资结构幻灯片22一、均衡价格论的一般原理及工资

9、决定l 均衡价格的决定实际上是需求规律和供给规律共同作用的结果。l 均衡价格论A马歇尔。l 所谓工资就是劳动力作为生产要素的均衡价格。（也叫劳动报酬）l 工资决定：劳动力供给价格、劳动力价值、劳动边际生产力、劳动力再生产费用、社会习俗、伦理道德等幻灯片23二、工资形式l 生产要素四类：土地、劳动、资本、企业家才能。l l 地租 工资 利息 利润l 按要素类别分配社会总产品或收入，称为功能性收入分配。l 劳动要素均衡价格的工资，称为劳动报酬。工资基本工资福利货币工资与实际工资计时工资与计件工资实物支付延时支付幻灯片24二、工资形式l （一）基本工资l 1工资率单位时间的劳动价格l 以工资率的计量

10、单位计算的工资所得只是基本工资。l 2货币工资与实际工资l 货币工资单位时间的货币所得，它受到货币工资率、工作时间长度、相关的工资制度安排三个因素的影响。l 实际工资 = 货币工资 / 价格指数l 3计时工资与计件工资货币工资 = 计件工资率（计件单位）* 合格产品数量幻灯片25二、工资形式l （二）福利是工资的转化形式和劳动力价格的重要构成部分l 福利的特征：l 福利支付以劳动为基础；l 法定性；l 企业自定性和灵活性。l 2. 实物支付是福利的表现形式原因：法定保险金；提高个人所得税的起点；增加就业，改善居民生活质量。3. 延期支付是福利的另一种具体表现形式。幻灯片26第一章 劳动经济学第

11、四节 就业与失业幻灯片27一、就业总量的决定l 就业包含三层含义：l 劳动就业的主体是有劳动能力和就业要求的人，能够参加某种劳动；l 所参加的劳动属于社会劳动，对社会有益；（小偷？性服务？）所从事的劳动为有酬劳动，既可以是劳动报酬，也可以是经营收入。（家务？）人群=就业+失业+非劳动力幻灯片28一、就业总量的决定l （一）总供给、总需求l 总供给是指一国在一定时期内生产的最终产品和服务按价格计算的货币价值总量。l 总供给=各类生产要素供给总和（劳动+资本+土地+管理）l =各类生产要素相应的收入的综合l =消费+储蓄l 2. 总需求是指社会在一定时期内对产品和服务需求的总和，这里假定总需求只包

12、括消费品的需求和投资品的需求。l 均衡国民收入=总供给=总需求l =消费+储蓄 =消费+投资幻灯片29一、就业总量的决定l （二）就业总量决定l 经济社会的总需求价格与总供给价格相等时的社会总需求，一般称为有效需求，亦称均衡国民收入。社会就业总量取决于均衡国民收入，取决于总需求水平。幻灯片30二、失业及其类型l 1摩擦性失业l 劳动者进入劳动力市场寻找工作直至获得就业岗位时所产生的时间滞差，以及劳动者在就业岗位之间的变换所形成的失业。（找工作、换工作的时间差）l 2技术性失业l 在生产过程中，由于引进先进技术替代人力，以及改善生产方法和管理而造成的失业。（“机器驱赶人”）l 3结构性失业l 由

13、于经济结构的变动，造成劳动力供求结构上的失衡所引致的失业称为结构性失业，它在全部正常失业中占很大的比重。（珠三角产业大迁移、产业转移）l 4季节性失业由于气候状况有规律的变化对生产、消费产生影响所引致的失业称为季节性失业。（生产冷饮行业）幻灯片31三、需求不足性失业l 1表现形式：l 增长差距性失业，是指实际经济增长率长期低于可能达到的经济增长率，因此造成劳动力供给大于劳动力需求而导致的失业。l 为周期性失业，是指经济的繁荣与萧条的周期循环所产生的失业。l 2对策：l 总需求不足是造成非正常失业的主要原因。政府通过宏观财政政策、货币政策，结合产业政策，推行积极的劳动力市场政策，才能缓解需求不足

14、性失业，实现充分就业。幻灯片32四、失业的度量和失业的影响l 1.失业率=（失业人数 / 社会劳动力人数）*100%l =（失业人数 / 就业人数+失业人数）*100%l 平均失业持续期=（失业者周数）/失业人数l 年失业率=该年度有失业经历的人占社会劳动力的比例平均失业持续期（周）/52周l 年失业率取决于失业人数所占社会劳动力的比例和平均失业持续期l 2.失业的影响：l 失业造成家庭生活困难；l 失业是劳动力资源浪费的典型形式；失业直接影响劳动者精神需要的满足程度。幻灯片33五、政府行为和劳动力市场l 影响劳动力市场（就业总量）的因素：l （一）政府支出l 政府购买：国防、公共事务、公务员

15、薪资等；l 转移支付：社会福利、社会优抚、社会救济等。l （二）制度要素（劳动力市场的制度结构要素）l 最低劳动标准：最低工资、最长劳动时间l 最低社会保障：困难帮助工会：协调劳资关系幻灯片34五、政府行为和劳动力市场l （三）宏观调控：促进充分就业、稳定物价、经济增长三大作用l 1. 财政政策是政府运用财政预算来调节总需求水平。l 扩张性的财政政策包括：l 扩大政府购买；l 增加政府转移支付；l 降低税率等。l 紧缩性的财政政策包括：l 减少政府购买和转移支付；l 提高税率等。l 政府实施财政政策的主要措施包括：l 调整政府购买水平；l 调整政府转移支付水平；变动税率。幻灯片35五、政府行为

16、和劳动力市场l （三）宏观调控：促进充分就业、稳定物价、经济增长三大作用l 2. 货币政策是指政府以控制货币供应量为手段，通过调节利率来调节总需求水平。l 扩张性的货币政策包括：l 降低政府法定准备金率；l 降低贴现率；l 中央银行买进政府债券等。l 紧缩性的货币政策包括：l 提高政府法定准备金率；提高贴现率；l 中央银行放出政府债券等。l 货币政策主要措施：l 调节法定准备金率；调整贴现率；公开市场业务。幻灯片36五、政府行为和劳动力市场l （三）宏观调控：促进充分就业、稳定物价、经济增长三大作用l 3. 收入政策l 收入政策及其作用：l 有利于宏观经济的稳定；l 有利于资源的合理配置；l

17、有利于缩小不合理的收入差距。l 收入差距的衡量指标基尼系数l 含义：在全部居民收入中，用于进行不平均分配的那部分收入占总收入的百分比。数值越小越平等；0.20.4之间幻灯片37历年真题l 200705l 26、劳动力供给弹性是( )变动对工资率变动的反应程度。P6l (A)劳动力供给增加量 l (B)劳动力供给量l (C)劳动力需求增加量 l (D)劳动力需求量l 27、劳动者在就业岗位之间的变换所形成的失业称为( )。P20l (A)摩擦性失业 l (B)技术性失业l (C)结构性失业 l (D)季节性失业l 86、均衡国民收入等于( )。P19l (A)消费与储蓄 l (B)总需求 l (

18、C)投资与储蓄 l (D)总供给 l (E)消费与投资l 87、人口年龄结构对劳动力供给的影响主要表现在( )。P13l (A)就业人口总量 l (B)劳动年龄组内部年龄构成l (C)劳动年龄人口占人口总体比重 l (D)劳动年龄组外部年龄构成l (E)劳动年龄人口占失业人口比重幻灯片38历年真题l 200711l 26、收入差距的衡量指标是( )。P26 l (A)国民收入 l (B)基尼系数 l (C)人均 GDP l (D)需求弹性 l 27、( )是政府通过调节利率来调节总需求水平，以促进充分就业、稳定物价和经济增长的一种宏观经济管理对策P25 l (A)财政政策 l (B)货币政策

19、l (C)金融政策 l (D)收入政策 幻灯片39历年真题l 86、失业类型分为( )。P20 l (A)摩擦性失业 l (B)技术性失业 l (C)结构性失业 l (D)季节性失业 l (E)阶段性失业 l 87、劳动力市场的制度结构要素有( )P23 l (A)工会 l (B)最低社会保障 l (C)劳动力需求量 l (D)最低劳动标准 l (E)劳动力供给量 幻灯片40历年真题l 200805l 26、在劳动经济学的研究方法中，( )是认识客观现象，向人们提供实在、有用、确定、精确的知识的方法。P3(A)观察研究方法l (B)实证研究方法(C)对比研究方法l (D)规范研究方法27、(

20、)是造成非正常失业的主要原因。P21(A)劳动生产率提高l (B)气候的变化(C)市场经济的动态性 l (D)总需求不足86、资源的稀缺性的属性包括( )。P1(A)暂时的稀缺性l (B)绝对的属性 l (C)相对的稀缺性l (D)永久的属性l (E)消费劳动资源支付手段的稀缺性87、财政政策的手段包括( )。P24(A)调节利率l (B)增减预算支出水平l (C)增减政府税收 l (D)调节法定准备金库幻灯片41历年真题l 200811l 26、（ ）是指国家在一定时期内生产的最终产品和服务按价格计算的货币价值总量。P18l (A)总需求 l (B)总需求价格 l (C)总供给 l (D)总

21、供给价格l 27、关于平均失业持续期表述错误的是（ ）。P22l (A)无论时间长短都属于非正常失业l (B)它的长度是反映失业严重程度的重要指标l (C)平均失业持续期相对较短，反映了经济的动态性l (D)平均失业持续期延长表明劳动力市场中存在长期失业者幻灯片42历年真题l 200905l 26、劳动力市场的客体是（ ）P11l (A)劳动力市场关系 l (B)劳动者的劳动力 l (C)劳动力的所有者个体 l (D)使用劳动力的企业l 27、关于就业的说法不正确的是（ ）P18l (A)就业主体必须有劳动能力 l (B)就业者所从事的劳动是有酬劳动l (C)就业主体的所得不能是经济收入 l

22、(D)就业者所参加的劳动属于社会劳动幻灯片43历年真题l 86、规范研究方法的特点包括（ ）P4l (A)目的在于认识客观事实 l (B)结论具有客观性l (C)以某种价值判断为基础l (D)结论具有主观性l (E)目的在于为政府制定经济政策服务l 87、政府实质实施货币政策的主要措施包括（ ）P25l (A)调整贴现率 l (B)调整税率l (C)公开市场业务 l (D)调整利率 l (E)调节法定准备金率幻灯片44历年真题l 200911l 26、劳动力市场的基本功能是( )。P11l (A)实现劳动资源的配置l (B)决定就业量与工资l (C)解决生产什么的问题l (D)解决如何生产的问

23、题l 27、按要素类别分配社会总产品或收入称为( )收入分配。P15l (A)要素性l (B)功能性l (C)结构性l (D)成本性幻灯片45历年真题l 86、规范研究方法的特点包括( )。P4l (A)目的在于认识客观事实 l (B)结论具有客观性l (C)以某种价值判断为基础 l (D)结论具有主观性l (E)目的在于为政府制定经济政策服务l 87、紧缩性财政政策包括( )。P24l (A)减少政府购买 l (B)提高税率 l (C)增加公共工程开支 l (D)降低贴现率l (E)减少政府转移支付幻灯片46历年真题l 201005l 26、短期企业唯一可变的生产要素是( )。P11l (A

24、)生产资料l (B)劳动资料l (C)资本收入l (D)劳动投入l 27、下列公式错误的是( )。P19l (A)总供给=消费十收入l (B)均衡国民收入=消费十储蓄l (C)总供给=消费十储蓄l (D)均衡国民收入=消费十投资幻灯片47历年真题l 86、年失业率取决于( )。P22 l (A)失业周数l (B)失业人数l (C)平均失业持续期l (D)就业人数l (E)失业人数所占社会劳动力的比例l 87、在现代市场经济国家，政府实施财政政策的主要措施包括( )。P24l (A)变动税率l (B)调整政府购买水平l (C)公开市场业务l (D)调整政府转移水平l (E)调整货币供应量幻灯片4

25、8第三章 现代企业管理幻灯片49第一节 企业战略管理l 企业战略环境分析（知识点）l 什么是企业战略？其实质是什么？具有什么特征？l 什么是企业的外部环境？l 怎样按经营风险或不确定对企业外部环境分类？l 经营环境的微观分析包括哪些方面？（5“力”分析）l 经营环境的宏观分析包括哪些方面？l 通常所说的经济环境包括哪些方面？l 通常所说的经济结构包括哪些？技术环境包括哪些方面？幻灯片50一、企业战略环境分析l （一）什么是企业战略？l 定义：企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋略与方略。特征：全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性。企业实力战略目标外部环

26、境幻灯片51一、企业战略环境分析l （二）企业环境（经营环境）的结构和特点l 结构：P45-46图表l 微观环境（行业、市场）l 宏观环境（经济、政治、法律、技术）根据不确定性的四分法幻灯片52一、企业战略环境分析l 按照环境的不确定性可以把经营环境分为四类复杂程度简单变化程度稳态动态稳定的和可预测的环境，要素少；要素有某些相似并基本上维持不变动态的和不可预测的环境，要素少；要素有某些相似但处于连续的变化过程中；对要素的复杂知识的要求低复杂稳定的和可预测的环境，要素多；要素间彼此不相似但要素基本维持不变；对要素的复杂知识的要求高动态的和不可预测的环境，要素多；要素间彼此不相似并且处于连续的变化

27、过程中；对要素的复杂知识的要求高。第1种类型的环境经营风险最小；第2种类型的环境具有较高的经营风险；第3种类型的环境具有较低的经营风险；第4种类型的环境风险最大。幻灯片53面对变化的环境，企业领导者需要做到： 科学地分析环境因素的改变对企业经营产生的影响，及时制定政策，采取相应措施。一方面，对企业现有条件进行调整，以提高素质，改善企业内部条件，增强企业适应环境的能力，这样可以避免或减少“威胁”给企业造成的损失；另一方面，尽量利用一切可利用的机会，以便在变化的环境中仍能达到企业预订的目标。幻灯片54一、企业战略环境分析l （三）经营环境分析l 现代企业经营外部环境分析的方法，主要包括对外部环境的

28、调研和预测两个方面。l 1.调研：外部环境的调研：目的是为了解外部环境的过去和现实状况。l 获取口头信息（个别交流、调查、座谈会）l 书面（报纸、会议记录、企业年报）l 专题调研。2.预测：指根据调查的信息，对外部环境中某些因素的今后发展及对本企业经营的影响用科学的方法进行预测，为企业进行经营决策提供依据。幻灯片55一、企业战略环境分析l （四）经营环境的微观分析l 1.现有竞争对手：l 现有竞争对手的数目l 现有竞争对手的经营战略l 竞争对手的产品差异化l 固定成本的高低l 行业成长过剩 市场上各企业之间的竞争表现在产品、价格、质量、服务等各个方面，这种竞争影响企业目标的实现。因此，竞争对手

29、分析是企业战略分析的最重要任务。苏宁与国美/移动与联通幻灯片56一、企业战略环境分析l 2.潜在竞争对手：黑马。l 新进入某个行业的企业威胁大小，取决于现有的进入障碍，同时也取决于进入者所预料的行业中现有竞争对手做出的反应。l 进入障碍包括：l 产品差异化l 规模经济l 绝对成本优势l 进入分销渠道l 资本需求现有企业的反应幻灯片57一、企业战略环境分析l 3.替代产品或服务威胁：竞争对手的产品形式。l 根据波特理论，“替代产品通过规定某个行业内各行业可能获利的最高限价来限制该行业的潜在收益率”。l 4.顾客力量：消费群体、购买动机、消费能力。l 包括企业消费群体分析、顾客购买动机分析等，有时

30、还包括分析顾客消费承受能力。l 5.供应商力量：生产资料成本。原材料、零部件、半成品、包装物乃至劳动力的成本高低以及来源渠道，可用性常受到企业和供应商之间的影响。幻灯片58一、企业战略环境分析l （五）经营环境的宏观分析l 政治法律：尤其是外贸行业企业。l 经济：经济体制、经济形势、经济结构、经济政策。l 技术：科学技术是第一生产力。社会文化：麦当劳、肯德基的中国化。幻灯片59二、企业分析（一）分析企业资源1、概念：有形、无形资产；2、内容2.1物质资源2.2人力资源2.3财务资源2.4技术资源2.5管理资源2.6无形资产：品牌、声誉等（二）分析企业能力1、概念：组织资源形成产品满足需要的技能

31、（基本活动+支持活动）“价值链”2、分析方法2.1纵向：自己和自己比2.2横向：自己和其他比2.3财务：认识自己财力3、评价标准3.1效率：投入产出比3.2效果：实际产出/预期产出外部环境综合分析：明确企业战略目标幻灯片60二、企业分析l （二）企业能力分析l 1能力的概念及内容l 把资源的开发和利用分为两大类，即基本活动和支持活动。l 基本活动包括：l 生产加工是指将投入转换成最终产品的活动；l 成品储运是指与产品的库存，分送有关的活动；l 市场营销是指促进和引导者购买企业产品的活动；l 零售服务是指与保持或提高产品价值有关的活动。l 支持活动包括：l 采购管理是指采购企业所需投入品的职能，

32、而不是被采购的投入品本身。这里的采购是广义的，既包括生产原材料的采购，也包括其他资源投入的管理。l 技术开发是指可以改进企业产品和工序的技术活动。l 人力资源管理是指企业职工的招聘，雇佣，培训和退休等各项管理活动；企业基础设施是指企业的组织结构，控制系统以及文化等活动。幻灯片61什么是效率?什么是效果?效率分析和效果分析的适用范围是什么?l 效率是企业进行经营活动时实际产出与实际投入的比率l 效果是企业进行经营活动时实际产出达到预期产出的程度l 在成本竞争中,效率指标对企业很重要l 在产品和服务的差异化竞争中,效果指标很重要幻灯片62二、企业分析l （三）综合分析：明确战略目标l 著名的SWO

33、T分析：威胁T劣势W机会O优势S扭转战略增长战略多种经营战略防御战略5步4选择S是指企业内部优势（strength）；W是指企业内部劣势(weaknesses)；O是指企业外部环境的机会（opportunities）；T是指外部环境的威胁（ threats）。幻灯片63二、企业分析l （三）综合分析：明确战略目标l 企业SWOT分析的程序如下：l 分析企业外部环境的变化，寻找可能出现的机会和威胁等关键因素。l 根据企业内部资源和能力分析，确定企业内部不利和有利的关键因素。l 对决定企业的SWOT的各种关键因素进行加权平均并做总体评价。l 在SWOT分析图上定位，确定企业的战略能力。进行战略分析

34、。幻灯片64二、企业分析l （四）企业有哪些战略可供选择？l 1.总体战略l 进入战略:选择领域，决策是否进入，选择进入方式：购并、内部创业、合资l 发展战略:单一产品或服务：市场占有率；横向发展：收购产品、服务、股权；纵向发展：向前一体化、向后一体化；多样化发展：相关多样化、不相关多样性l 稳定战略:宗旨、目标不变，整合现有，增加竞争撤退战略:特许经营、分包、卖断、管理层与杠杆收购、拆产为股、资产互换、战略贸易以退为进，不是撤出！幻灯片65二、企业分析l （四）企业有哪些战略可供选择？l 2.一般竞争战略：总体战略的核心l 低成本战略（原则：领先成本最低，全过程低成本，总成本最低，持久低成本

35、）l 差异化战略（创新是其本质。原则：效益、适当、有效）l 重点战略（不是全面竞争，而是有选择的竞争；方式：成本优势、差别优势）幻灯片66二、企业分析l （四）企业有哪些战略可供选择？l 3.不同行业阶段的战略l 新兴行业战略（特点：技术不确定、成本高、风险大合适时机、合适的方式）l 成熟行业战略（特点：市场占有率竞争残酷、成本服务成为竞争中心、行业利润水平下降、行业生产力增长缓慢明确竞争战略、合理组合产品、合理定价、工艺创新、扩大用户的产品范围、购买廉价资产、选择合适 买主、工艺流程选择、参与国际竞争）衰退行业战略（影响因素：需求状况、退出障碍、竞争格局变化领导地位、合适定位、收获战略、快速

36、退出战略幻灯片67三、企业如何实施和控制战略？l （一）实施l （二）控制l 1.控制活动l 制定战略评价标准（成效标准、废弃标准）l 进行实际成效与标准的对比分析l 针对偏差采取纠偏l 2.基本要素：战略评价标准、实际成效、绩效评价l 3.控制方法l 事前控制：未雨绸缪l 事中控制：狗追兔子事后控制：亡羊补牢1.建立组织2.配置资源预算、规划3.激励员工实施战略4.支持系统战略控制幻灯片68第二节 企业计划与决策幻灯片69一、科学决策的要求与方法l （一）决策科学化有哪些要求？l 合理的决策标准l 有效的信息系统l 系统的决策观念l 科学的决策程序决策方法科学化幻灯片70一、科学决策的要求与

37、方法l （二）决策定义l 决策主体根据战略目标，从两个以上可行方案中选取一个满意方案的分析决断过程。l （三）决策方法l 确定型决策方法l 风险型决策方法不确定型决策方法幻灯片71确定型决策方法l 确定型决策：影响因素完全肯定，而且经过分析计算可以得出每个方案的明确结果。“单纯择优”。l 数学方法l 量本利分析法（盈亏平衡分析法）l 线性规划法（变量、约束条件、目标函数：线性函数）l 微分法（选择费用最少的方案为最优幻灯片72量本利分析法QB确定总成本、固定成本、变动成本、总边际贡献找出盈亏平衡点（图解法、公式法）进行边际收益分析经营安全状况分析销售利润决策和生产方法的盈利性对比分析YOACD

38、EQQPQPL成本l 原理：边际分析理论l 分析方法：幻灯片73风险型决策方法l 含义：随机决策。l 条件：有一个明确的决策目标，有两个以上可供选择的方案，有不以决策者意志为转移的各自然状态，可测算不同方案不同自然状态下的损益值，可测算各自然状态发生的概率。l 方法：l 收益矩阵：表格式l 决策树：图解式l 敏感性分析：概率损益值（大则敏感）敏感性差，则决策稳定性好，风险小，决策者喜欢。幻灯片74决策树l 四要素：决策点、方案枝、状态节点、概率枝l 分析程序：画树算数剪枝l 例：另附幻灯片75不确定型决策方法l 含义：具备风险型决策的前四个条件，但不能获得各种自然状态的概率。主观性。l 方法l

39、 悲观法：“小中取大”，“不利中求有利”l 乐观法：“大中取大”，“好中求好”l 中庸法：（悲观+乐观）/2l 最小后悔法：“后悔值大中取小”l 机会均等法：假设各状态概率相同幻灯片76二、经营计划l 含义：企业为实现目标而进行具体的规划、安排和组织实施等一系列管理活动。l 作用：l 使决策目标具体化l 提高工作效率l 提供控制标准l 3.制定计划原则：l 可行性与创造性相结合l 短期计划与长期计划相结合l 稳定性与灵活性相结合l 4.编制计划方法：l 滚动计划法l PDCA循环法 综合平衡法幻灯片77目标管理l 1.定义：l 企业目标分解到部门、管理者、员工；通过调整、平衡形成特定时期的目标

40、系统；明确权责利；实施目标；组织考核；实现企业总体目标的一种系统管理方法。l 2.特点：l 系统化的管理模式l 有明确完整的目标体系l 富于参与性l 强调自我控制l 重视员工培训与开发l 3.实施l 经营目标体系的建立l 经营目标实施经营目标控制M B O幻灯片78第三节 市场营销l 市场是指某种产品或服务的现实购买者和潜在购买者需求的总和。非经济学市场概念。专指买方需求。“有木有市场？”l 市场三要素：人+购买力+购买欲望l 市场分类：l 市场营销：“是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。”（美国市场营销协会）是一个系统的广泛的

41、概念。分类标准内容按交换对象商品市场、服务市场、技术市场、金融市场、劳动力和信息市场按买方类型消费者市场、组织市场按活动区域和范围世界市场、全国市场、地方市场幻灯片79一、市场分析l 组织市场分析l 1.组织市场构成：l 产业市场l 转卖者市场l 政府市场l 2.产业市场购买行为l 产业市场特点：企业、购买规模大、地区集中、派生性、缺乏弹性等l 产业购买的决策参与者：“采购中心”包括使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者l 购买类型：直接重购、修订重购、新购l 影响购买因素：环境、组织、个人、人际购买过程：提出需要确定需要说明需要物色供应商征求意见确定供应商选择订货程序检查合同履行情况l

42、消费者市场分析l 1.影响消费者购买的主要因素：l 文化因素l 社会因素l 个人因素l 心理因素l 2.消费者购买决策过程l 参与购买角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者（例：促销员、其他顾客、母亲、父亲、孩子）l 购买行为类型：习惯性购买、化解不协调购买、寻求多样化购买、复杂购买行为购买决策过程：引起需要收集信息评价方案决定购买买后行为（例：买房）幻灯片80二、市场营销管理过程l 定义：企业为实现目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。1.分析市场机会2.选择目标市场3.设计市场营销组合 4.执行和控制市场营销计划1）发现市场机会2）评价市场机会1）产品2）价格3）地点4）促

43、销“4PS”1）市场细分2）选择目标市场3）市场定位1）执行：方案、组织、决策与报酬、人员配置、企业文化与管理风格2）控制：年度计划、盈利能力、效率、战略幻灯片81什么叫市场细分?消费者市场细分的标准有哪些?产业市场的细分标准?l 1.所谓市场细分是指企业通过市场调研,根据顾客对产品不同的需要和欲望,不同的购买行为与购买习惯,把某一产品的整体市场分割成需要不同的若干子市场的分类过程。l 2.消费者市场的细分标准有:l 地理细分l 心理细分l 人口细分l 行为细分l 3.产业市场细分标准:l 行为标准l 地理标准l 最终用户用户规模幻灯片82什么是市场定位?其实质是什么?依据有哪些?l 1.所谓

44、市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好l 2.其实质在于取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下值得购买的印象，以便吸引更多的顾客l 可以以产品质量价格或服务定位l 也可以消费者需求的不同心理定位如舒适朴素豪华实用等也可以根据竞争者定位情况采取抗衡性定位或回避性定位幻灯片83二、市场营销管理过程l （一）分析市场机会l 1发现市场机会：l 所谓市场机会就是未满足的需要。l 2评价市场机会l 企业营销机会就是对本企业的营销具有吸引力的、能享受竞争优势

45、的市场机会。幻灯片84二、市场营销管理过程l （二）选择目标市场l 1市场细分l 消费者市场细分的标准：地理细分、人口细分、心理细分、行为细分。 l 产业市场细分的标准：最终用户和用户规模。l 2目标市场的选择l 无差异市场营销；l 差异市场营销；l 集中市场营销。l 3市场定位：就是根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。幻灯片85二、市场营销管理过程l （三）设计市场营销组合l 所谓市场营销组合是指企业用于追求目标市场预期销售量水平的可控营销变量的组合。营销组合中所包

46、含的可控变量很多，可以概括为四个基本变量，即产品、价格、地点和促销。l （四）执行和控制市场营销计划营销控制主要有年度计划控制、盈利能力控制、效率控制和战略控制。幻灯片86三、市场营销策略l （一）产品策略l 1产品组合策略l 从产品的整体概念来理解，产品包括核心产品、有形产品和附加产品。l 有形产品是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、品牌名称或包装等。l 企业在调整和优化产品组合时，根据情况不同，可选择如下策略：l 扩大产品组合；l 缩减产品组合；产品线延伸。幻灯片87三、市场营销策略l （一）产品策略l 2品牌与商标战略l 品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号

47、、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。l 企业经常采用的品牌与商标策略包括：l 品牌化策略；（是否使用）l 品牌使用者策略；（由谁使用）l 品牌统分策略。（怎么使用）l 3包装策略l 相似包装策略；l 差别包装策略；l 组合包装策略；l 复用包装策略；附赠品包装策略。幻灯片88三、市场营销策略l （一）产品策略l 4产品生命周期l 特点l 投入期l 成长期l 成熟期l 衰退期l 投入期营销策略的种类:l 快速掠取策略；l 缓慢掠取策略；l 快速渗透策略； l 缓慢渗透策略。l 成长期营销策略的种类：l 改进和完善产品；l 开拓新的市场；l 树立产品形象；l 增强销售渠道功效；l

48、适时降价。l 成熟期企业的营销重点是维持市场占有率并争取利润最大化。企业可采取以下营销策略：l 市场改良（方式：寻求新的细分市场；刺激顾客增加产品使用率；市场重新定位,寻求新的顾客）。l 产品改良（品质改良；特色改良；式样改良；附加产品改良）。l 市场营销组合改良。l 衰退期的产品，应采取策略：l 维持策略；l 集中策略； l 收缩策略；l 放弃策略。幻灯片89三、市场营销策略l （一）产品策略l 5服务策略l 售前服务l 售后服务l 安装调试；l 提供维修；l 提供零件；l 质量三包；l 技术培训；特殊服务。幻灯片90三、市场营销策略l （二）定价策略l 1.成本导向定价法l 成本加成定价法l 盈亏平衡定价法l 目标收益定价法l 边际成本定价法l 2.需求导向定价法l 理解价值定价法l 需求差别定价法l 逆向定价法l 3.竞争导向定价法l 随行就