家园住宅营销提案(共65页).ppt

1、绿洲家园 营销提案呈：盐城市绿洲房地产开发有限公司2014年12月二年，去化90%。目 标Target 如何在楼市低迷的形势下，破冰快跑，实现现金流？ 如何快速提升城投品牌，为项目推广提升助力？ 如何明确项目核心价值，制定差异化战略，区隔竞争？ 如何发现销售不畅的问题，并行之有效地加以解决？思 考think deeply成功分为 步走PART 1. 房地产政策解读PART 2. 周边竞争个案详析PART 3. 目标客户分析PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）PART 5. 存在问题解析PART 6. 解决问题与营销战略PART 7. 推广策略及媒体计划PART 8. 团队组建及执行房地

2、产政策解读房地产2014形势走向盐城市场和政策解析PART 1. 房地产政策解读PART 2. 周边竞争个案详析PART 3. 目标客户分析PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）PART 5. 存在问题解析PART 6. 解决问题与营销战略PART 7 推广策略及媒体计划PART 8 团队组建及执行形势不乐观，且行且努力形势不乐观，且行且努力供求关系最终决定市场走向部分城市政府介入救市总体回落，下行趋势明显房地产2014形势走向PART 1. 房地产政策解读2014房地产形势回顾 顾2014年4月份以来限购政策的变化历程，至目前为止，限购政策执行层面的“双向调控”的特征非常明显。当前，除

3、了一线城市外，其他城市限购政策已开始逐步进行调整。从比如南宁、天津等城市首先定向放松限购，到无锡、海口等城市通过户籍新政侧面突破限购，再到沈阳、昆明、福州、厦门、南昌、石家庄等城市传言限购取消等措施，甚至呼和浩特、济南、杭州、宁波等城市直接发文调整或取消限购政策，限购政策的调整力度越来越大，尤其是库存偏大的城市取消楼市限购政策的倾向越来越明显。 据不完全统计，除了北上广深一线城市、合肥、南京、南昌等7个城市之外，46个左右限购城市的限购政策至少27个已经做了调整，或者从执行层面已经全面放松，其中，南宁、呼和浩特等11个城市以正式发文或微博方式公布。 从南宁开始打出限购放松第一枪至今，经历短短6

4、个月左右的时间，此轮限购政策调整速度之快始料未及，部分城市甚至毫无节操。从具体表现来看，对于限购政策的调整，部分采取多次试探后又否认，否认后还实际执行，或者“只做不说”。不过大家也都清楚，限购政策退出的底牌基本上已经打出来了，也是大势所趋了。至此，我们可以预言，到今年年底，除了一线城市之外，其余城市限购政策将光明正大的进行调整，甚至最终会从执行意义上全部取消。PART 1. 房地产政策解读2015房地产形势 2015年房地产政策将保持宽松状态。未来改善需求入市门槛还将放低，楼市整体继续松绑依然是趋势。 2015年要准确把握房地产市场运行中出现的新情况、新问题，注意地区间的差异，跟踪市场走势，积

5、极应对，主动作为，促进房地产市场平稳健康发展。 中原地产首席分析师张大伟认为，2015年强调“注意地区差异”，意味着楼市政策调控主体将下放。事实上，这在今年楼市调控中已有体现。“今年以来，房地产市场迅速变化，住房和城乡建设部会同或配合有关部门，强化地方调控主体责任，及时调整了限购、差别化信贷等政策。”陈政高说。 结合2015年总体目标“促进房地产市场平稳健康发展”的提出，2015年以“去库存”为主要目标的相关利好政策还有可能出台，而地方政府将依据各地实际，获得更多的主动权。 PART 1. 房地产政策解读第一、调整普通住宅标准第二、降低首付比例第三、住房公积金政策调整第四、限价政策取消第五、首

6、套房贷利率优惠或政府财政直接给予首套房贷支持 第六、契税优惠或减免第七、鼓励人才购房政策第八、将户籍制度与购买房产直接结合房地产政策调整预测盐城住宅市场分析盐城住宅市场分析射阳市场成交分析总体分析盐城市场及政策解析PART 1. 房地产政策解读PART 1. 房地产政策解读 上半年以来，射阳县共销售商品房(含保障房万平方米，同比下降12.97%;其中商品住宅销售万平方米，同比下降19.34%。县城区商品房销售万平方米，同比下降19.09%，占销售总量的78 .68%;其中商品住宅销售万平方米，同比下降26.95%，占住宅销售总量的76.32%.栽县商品房销售总量位于全市七个县（市）前列。县城住

7、宅销售中，外来人口购买约占14%，县城规划区人口购买约占56%，县城规划区外人口（农民进城）购买约占28%.。 今年上半年，房地产市场总体平稳健康。但在宏观经济增速持续放缓、银行信贷规模趋紧、市场需求及预期下降的背景下，房地产市场仍然处于结构调整期。 1-6月份，商品住房上市万方，同比增长14.78%；销售万方，同比下降14.32%。商品住房供销比由去年同期的：1扩大至1.46:1。个人观点：存量持续上升，银行放贷收紧，开发商资金回笼困难，2014，房地产形势不乐观，竞争会更激烈。个人观点：射阳房地产市场总体平稳，总体均价维持在3600-5000之间，海韵嘉园、东都天润、奥体新城、润洋壹品等规

8、模型楼盘拉升射阳成交量。周边竞争个案详析PART 1. 房地产政策解读PART 2. 周边竞争个案详析PART 3. 目标客户分析PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）PART 5. 存在问题解析PART 6. 解决问题与营销战略PART 7. 推广策略及媒体计划PART 8. 团队组建及执行射阳重点在售楼盘统计PART 2. 周边竞争个案详析射阳竞品楼盘9月统计PART 2. 周边竞争个案详析据GO房网统计数据显示，射阳县总成交套数89套 (含商铺、写字楼/公寓、住宅；含乡镇项目数据20套)，本周总成交面积8863.46。1. 其中普通住宅销售56套，总成交面积：平方米；2. 商铺销售

9、32套，总成交面积：平方米。3. 写字楼/公寓销售1套，总成交面积：平方米。射阳竞品楼盘9月统计PART 2. 周边竞争个案详析据GO房网统计数据显示，射阳县总成交套数102套 (含商铺、写字楼/公寓、住宅；含乡镇项目数据13套)，本周总成交面积9928.65。1. 其中普通住宅销售79套，总成交面积：平方米；2. 商铺销售21套，总成交面积：平方米。3. 写字楼/公寓销售2套，总成交面积：平方米。射阳竞品楼盘9月统计PART 2. 周边竞争个案详析据GO房网统计数据显示，射阳县总成交套数107套 (含商铺、写字楼/公寓、住宅；含乡镇项目数据38套)，本周总成交面积9681.17。1. 其中普

10、通住宅销售63套，总成交面积：平方米；2. 商铺销售43套，总成交面积：平方米。3. 写字楼/公寓销售1套，总成交面积：平方米。射阳竞品楼盘9月统计PART 2. 周边竞争个案详析据GO房网统计数据显示，本周（）射阳县总成交套数58套 (含商铺、写字楼/公寓、住宅；含乡镇项目数据8套)，本周总成交面积5559.22。1. 其中普通住宅销售37套，总成交面积：平方米；2. 商铺销售21套，总成交面积：平方米。3. 写字楼/公寓销售无成交。PART 2. 周边竞争个案详析目标客户分析客户特征分析目标客户来源分析PART 1. 房地产政策解读PART 2. 周边竞争个案详析PART 3. 目标客户分

11、析PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）PART 5. 存在问题解析PART 6. 解决问题与营销战略PART 7. 推广策略及媒体计划PART 8 .团队组建及执行PART 3. 目标客户分析目标客户特征分析中大户型中大户型针对特定团体，以二次置业改善型为主的客户针对特定团体，以二次置业改善型为主的客户无规则型周边竞争楼盘分流出来的市场散户 中小户型以城区为圆心，扇形辐射的乡镇客户，以刚需为主的客层PART 3. 目标客户分析PART 3. 目标客户分析立足城东片区立足城东片区刚需客群刚需客群中年客群中年客群乡镇入市客群乡镇入市客群PART 3. 目标客户分析目标客户来源分析PART

12、3. 目标客户分析本项目的定位（SWOT分析）户型定位价值体系价格定位PART 1. 房地产政策解读PART 2. 周边竞争个案详析PART 3. 目标客户分析PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）PART 5. 存在问题解析PART 6. 解决问题与营销战略PART 7. 推广策略及媒体计划PART 8. 团队组建及执行n地块四至：西邻兴阳路、北接人民路、南邻解放东路、东至海都路。PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）户型定位PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）价值体系外部价值I I内

13、部价值地段价值配套价值品牌价值学校资源城东核心行政中心PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）交通生活配套教育配套医疗配套BRT公交线路，一站式到达汽车站、超市、学校、医院等城市主要生活聚集区公共交通道路交通解放路、人民路等城区主干道PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）外部价值I I内部价值地段价值配套价值品牌价值交通生活配套教育配套医疗配套PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）外部价值I I内部价值地段价值配套价值品牌价值交通生活配套教育配套医疗配套小学中学大学外部价值I I内部价值地段价值配套价值品牌价值PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）交通生活配套教育配套医疗

14、配套PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）外部价值I I内部价值地段价值配套价值品牌价值PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）外部价值I I内部价值地段价值配套价值品牌价值S S优势优势WW劣势劣势OO机会机会T T威胁威胁n城东区成熟型社区，周边配套完善，衣食住行方便。n人文氛围浓郁。n价格经济。n开发商的品牌优势优劣势分析优劣势分析（SWOT)SWOT)n项目体量比较小。n售楼处塑造独特形象、建立独特的识别系统。n售楼人员洗牌、加强专业技能、沟通 能力、业绩考核、案场管理。n全国整体形势下行，射阳县存量过大，竞争激烈。n城东东都天润、清华园、奥体新城、润洋壹品等大盘频出，市场分

15、额被挤压。PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）存在问题解析PART 1. 房地产政策解读PART 2. 周边竞争个案详析PART 3. 目标客户分析PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）PART 5. 存在问题解析PART 6. 解决问题与营销战略PART7. 推广策略及媒体计划PART 7. 团队组建及执行市场因素：1、看淡楼市今年走势，持币观望等待政策走向；2、全国70个被调查城市，今年上半年56%以上价格下行，量价齐跌，大形势不热，影响成交信心；3、购房者观望情绪严重；影响热销的几个因素PART 5. 存在问题解析价格因素：1、刚性客户具有价格抗性，心里预期期望降价；2、周

16、边楼盘降价促销直接影响购买决策，影响对客户的截留；影响热销的几个因素PART 5. 存在问题解析产品因素：1、项目无致命缺点，但也无明显优势，大众型产品，没有形成忠实的客户群；影响热销的几个因素PART 5. 存在问题解析推广因素：1、广告形象没有给项目加分，没有唯一性的形象特质，客户不好识别；广告形象没有给项目加分，没有唯一性的形象特质，客户不好识别；2、广告宣传时断时续，没有形成产品印象和市场份额；3、线上和线下活动较少，客户互动和人气都相对缺乏，没有忠实客户群；影响热销的几个因素PART 5. 存在问题解析服务因素：1、售楼人员信心不足，动力不强，缺乏高效管理与专业培训；2、售楼员个人形

17、象与气质、服饰与礼仪不到位；3、老业主的关系维系不足，口碑宣传效应的发掘不够。影响热销的几个因素PART 5. 存在问题解析解决问题与营销战略PART 1. 房地产政策解读PART 2. 周边竞争个案详析PART 3. 目标客户分析PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）PART 5. 存在问题解析PART 6. 解决问题与营销战略PART 7. 推广策略及媒体计划PART 8. 团队组建及执行【策略要变】：在项目外部环境均未改善的情况下，如何打通项目营销通路，通过线上、线下良性的营销配合下，制定具有建设性的策略。【团队要变】：2015年重新整合项目团队，组建大客户组，电拓小组，重点加强销

18、售培训，制定有效绩效考核制度。【形象要变】：就项目目前定位而言，未能反映出项目核心价值与客户心理诉求，很难与目标客户达到共鸣，需要重新挖掘，在保证高品质形象的基础上，找到最符合项目形象的定位。【推广要变】：项目面世，要稳定维系项目品质形象，画面表现塑造要有统一性，营销定位清晰，宣传要有个性化，大大增加目标客户的置业信心。变【客户在变】：2015年面临区别户型，区别不同客户层级，如何通过精准营销渠道，抢夺客户份额，快速实现目标客户召集。【产品在变】：2015年不单单是住宅销售，商业的面世将为项目整体塑造带来质的飞跃，多业态的推售将补充项目配套的缺失。PART 6. 解决问题与营销战略PART 6

19、. 解决问题与营销战略首年 0.6 亿1亿201回款目标： 亿1、目标制定与分解PART 6. 解决问题与营销战略2015-2017年年度销售目标：次年 0.4 亿销售进度计划：PART 6. 解决问题与营销战略销售进度计划：2、项目推售节奏原则：2015.5-2016.5，首个营销年，小户型先行，中大户型补充位置：推售量：考虑到当下全国房地产形势走向、盐城市上半年的成交以及本项目上半年的销售情况，建议“二年计划”的第一年，以小户型为主推产品，小份额多样化的中大户型作为补充房源。PART 6. 解决问题与营销战略销售进度计划：3、销售进度计划第一阶段：第二阶段：第三阶段：2015年5月-201

20、6年5月 总销目标 0.6 亿此计划仅为目标性预期计划，每个阶段销售额在实际销售中会因多种原因有变动，综合各种因素，建议将项目首期成交均价定为3500元-4000元。2年总体均价定为3500元-4000元。PART 6. 解决问题与营销战略4、首批单位推盘量销售进度计划：楼栋：套数：面积：原则：产品多样化，价值差异化，楼栋均衡化。PART 6. 解决问题与营销战略PART 6. 解决问题与营销战略客户策略：首推小户型，目标客户将锁定在待婚和新婚的刚需型目标群。这一客群主要特点是时尚、简约、经济承受能力一般但追求享受，易接受新事物。针对这一特点，推广核心为“建立年轻人的爱好圈，一种宠大而忠实的群

21、体”主要举措为：根据我们的营销目标，需要细分客户市场，刚需客户作为我们首期的主要客户，也是营销策略的突破口，针对他们特点打开有针对性的营销渠道。1、与户外运动协会合作，共享成员资源，并合作举办户外活动，吸引年轻人目光，将项目渗透。客户策略：2、与机关工委等单位合作，定期不间断地举行“相亲会”，并将此活动举办成一个品牌性活动，形成口碑效应，便于储蓄项目忠实客户。3、与现代快报、“腾讯房产网”等媒体合作，通过媒体炒作和资源平台制造影响力。4、灵活多样的付款方式、形式多变的促销手段结合，“零首付”、“分期首付”、“买房送家电”、“买房送婚庆一条龙服务“、”买房送蜜月行“等多种SP活动与轻松付款方式结

22、合。PART 6. 解决问题与营销战略PART 6. 解决问题与营销战略客户策略：坐销与行销的结合，于动于静多方面作用。坐销是“修身养性”，即练好基本功，核心是“等客户”包括：1、售楼处布置包括筑规模和风格、功能布置、沙盘、销控区、灯光设置等，传递给客户的形象气质。2、售楼人员形象气质、专业素养、沟通能力、把握能力、案场管理水平要注入新的活力，加强专业培训建立业绩考核制度等。行销“主动出击”， 核心是“找客户”包括：1、每周小活动，每月大活动，与多个协会、俱乐部、活动承办公司联合，增加曝光率。2、销售人员走出去，利用路演、定点拓展等方式，将项目信息一对一传递出去。PART 6. 解决问题与营销

23、战略客户策略：针对客户有抗性的户型和占比较高明星户型做样板房 推广策略及媒体计划PART 1. 房地产政策解读PART 2. 周边竞争个案详析PART 3. 目标客户分析PART 4. 本项目的定位（SWOT分析）PART 5. 存在问题解析PART 6. 解决问题与营销战略PART 7. 推广策略及媒体计划PART 8. 团队组建及执行PART 6. 解决问题与营销战略广告宣传费暂定为总销之广告宣传费暂定为总销之1.0%1.0%，全程约为，全程约为120120万万 本物业合理的广告及市场推广费用是完成销售进度不可缺少的条件之一，具体额度暂定为总销售金额的1%左右，并据此编列广告预算，报批准后

24、执行，此费用仅为推广宣传所用，售楼处装修、看房车、精神堡垒等硬件设施不在此费用内。 PART 7. 推广策略及媒体计划活动一：乡镇、县区巡演活动(活动时间： 活动费用3万元)县城以及乡镇的刚需群体无疑将成为我们项目一部分需要争取的目标客群。2014上半年，已经有一些房产项目开始走进乡镇，故而，我们拟在今年可以开展走进乡镇及县区的活动。城里有套房 搞定丈母娘乡下有块地 城里有房契城里有套房 上学不发慌活动口号PART 7. 推广策略及媒体计划活动二：中秋业主答谢会(活动时间： 活动费用：5万元)金杯银杯不如业主的口碑。拟中秋前夕在项目售楼处举办老业主答谢会，通过游戏、演出、自助甜点以及抽奖等环节的安排，提高项目的业主口碑，使其能成为项目的活广告。PART 7. 推广策略及媒体计划活动三：机关事业单位单身青年联谊会(5万元)据了解，机关工委可举办单身青年联谊会，该客户群非常优质，故而我们想冠名此活动，一方面提升项目的知晓度，另一方面也可以借此集客。 2015盐城机关工委青年联谊会就爱你PART 7. 推广策略及媒体计划活动四：友邻之约 情感、服务