市场营销原理第八章产品、服务和品牌：构建顾客价值

1、一、 什么是产品(一) 定义：A. 向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需求的任何东西。B. 不仅包括有形产品，还包括服务、事件、人员、地点、组织、观念或者上述内容的组合C. 服务：由活动、利益或满足组成的、用于出售的一种产品形式，它本质上是无形的。(二) 产品、服务和体验A. 在市场提供物中，产品是最关键的因素。营销组合策划就是从为目标顾客设计他们需要的有价值的东西开始的。B. 为了使提供给顾客的产品能够差异化，除了简单地制造产品和传递服务，企业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验C. 顾客购买的不仅仅是产品和服务，他们需要的是产品和服务带来的利益(三) 产品与服务的层

2、次A. 产品的三个层次： 扩展产品售后服务交付和信用条件实体产品特征品牌名称核心顾客价值设计质量水平包装担保产品支持B. 核心顾客价值：购买者真正购买的是什么？C. 实体产品：产品策划者必须围绕产品的核心利益来构造。D. 产品策划这还要想顾客提供一些附加服务和利益，以便围绕核心利益和实体产品构造拓展产品(四) 产品和服务的分类：消费品和产业用品A. 消费品a) 种类及营销问题营销问题消费品的类型便利品选购品特殊平非渴求品消费者购买行为频繁购买，很少计划，很少做比较或花费精力，顾客参与度低不经常购买，较多的计划并未购买话费较多精力，比较品牌的质量、价格和样式强烈的品牌偏好，高忠诚度，为购买付出特

3、别努力，很少比较价格，价格敏感度低对产品了解很少（或者即使了解，也没什么兴趣或唯恐避之不及）价格低较高高不确定分销渠道广泛网店便利在较少的商店进行选择性分销在每个市场区域只有一家或计价商店专卖不确定促销制造商大量促销生产商和经销商的广告和人员促销生产商和经销商针对性更强的促销生产商和经销商的强力广告和人员促销实例牙膏、杂志、洗衣粉大家电、电视机、家具、服装奢侈品，劳力士，精美的水晶制品人寿保险、红十字会的献血活动B. 产业用品a) 定义：购买后用于进一步加工或企业经营的产品。b) 类别1. 材料和零部件1) 包括原材料以及加工过的材料和部件，如小麦、棉花、牲畜等2. 资本项目1) 帮助购买者生

4、产和运营的产业用品，包括设施和附属设备。如建筑物，固定设备，搬运工具等3. 辅助品和服务1) 运作辅助品。润滑剂、煤、纸等2) 维护辅助品。油漆、钉子等3) 商务服务。i. 维护和维修服务。卫生保洁、计算机维修ii. 商务咨询服务。法律、管理咨询、广告C. 组织、人员、地点和观念a) 定义：营销专家把产品的概念进一步扩展到其它“可销售的”组织、人员、地点和观念b) 组织营销1. 创造、维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动。2. 企业投资发展公共关系或发起企业形象广告来营销自己以及美化自己的形象c) 人员营销1. 创造、维持或改变对特定人员的态度和行为的活动2. 商业组织、慈善机构以

5、及其它组织利用著名任务帮助其销售产品或成就产品3. 妥善地运用营销策略最终能把一个人名变成一个强有力的品牌d) 地点营销1. 涉及为创造、维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的活动e) 观念1. 从某种意义上来说，所有的营销都是对某个观念的营销2. 对社会观念的营销称为社会营销。将商业营销概念和工具应用于影响个人行为从而改进个人和社会福利的活动中二、 产品和服务决策(一) 营销者在三个层次进行产品和服务决策：单个产品决策、产品线决策以及产品组合决策(二) 单个产品和服务决策A. 单个产品决策示意图：产品支持服务标签包装品牌产品属性B. 产品和服务属性a) 开发一个产品或服务首先涉及如何

6、定义其能够提供的利益，这些利益往往通过诸如质量、特征以及风格和设计来沟通和传达。b) 产品质量：是营销人员进行市场定位的主要工具之一。1. 定义:由产品或服务的特征所提供的使之能够满足顾客现实或潜在需求的性能。2. 全面质量管理要求企业所有的给员工一起努力，不断改进产品、服务和业务流程中的质量。3. 产品质量有两个维度1) 质量水平产品执行其功能的能力。一般选择一个符合目标市场需要以及与竞争对手的产品相当的质量水平2) 一致性。产品质量意味着符合性质量没有缺陷并且一致的提供既定的性能水平。c) 产品特征1. 产品风格设计。独特的产品风格和设计是另一种增加顾客价值的方法。1) 设计开始于对顾客需

7、要的深刻理解。它包括实现顾客的产品使用体验。d) 品牌1. 定义：用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称、术语、标记、符号、设计或者上述因素的组合。2. 品牌在一下方面有助于购买方1) 品牌名称帮助消费者识别那些可能对自己有益的产品2) 告诉购买方有关产品质量和一致性方面的信息3. 对卖方的好处1) 品牌名称使有关产品独特质量的事迹得意传播2) 防止竞争对手模仿产品3) 帮助卖方细分市场e) 包装1. 涉及产品的容器和包装材料的设计和生产2. 良好的包装帮助消费者迅速识别本企业品牌方面的作用3. 包装本身就是一个重要的促销媒介f) 标签1. 包括附着在产品上的简单小标牌，也包括构成包装的

8、一部分复杂图形2. 识别产品或品牌的作用3. 描述产品和其它方面的情况4. 帮助推广品牌、支持其定位、链接消费者。g) 产品支持服务1. 定期进行顾客调查，估计当前服务的价值，并且为今后的服务寻找创意。(三) 产品线决策A. 产品线就是一组密切相关的产品，他们以相似的方式发挥功能，销售给相同的顾客群体，通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间。B. 确定产品线的长度是最主要的产品线决策某条产品线中所包含的产品项目的数量。C. 产品先的长度受企业目标和资源状况的影响。D. 两种拓展产品线的方式a) 产品线填充：在现有的产品线范围内补充新的产品项目。b) 产品线延伸：超出现有的范围来增加其产品

9、线长度。可以向上延伸，向下延伸，双向延伸(四) 产品组合决策A. 拥有竖条产品线的企业存在产品组合。企业所销售的所有产品线和产品项目构成了其产品组合。B. 产品组合四个重要维度a) 宽度：企业经营的不同产品线的数量b) 长度：企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数量c) 深度：产品线中每项产品所提供的型号的数量d) 一致性：不同产品线之间在最终用途、生产要求、分销渠道或其他方面相互关联的紧密程度。三、 品牌战略：建立强势品牌(一) 品牌权益A. 品牌表达了消费者对某种产品及其性能的认知和感受该产品或服务在消费者细目中的意义。品牌存在于消费者的头脑中。B. 品牌权益是一种差异化的效应，它是的品

10、牌名称影响到消费者对产品及其营销的反应。它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法。C. 四个消费者感知维度测量品牌优势：a) 差异化：是什么使得该品牌独树一帜b) 关联度：消费者感知的产品满足其需要的程度c) 品牌知识：消费者对该品牌的了解程度d) 尊重：消费者关心和敬重该品牌的程度D. 正向的品牌资产源于消费者对该品牌的感觉及其关联度E. 强有力的品牌是与顾客建立可活力的牢固关系的基础。F. 构成品牌权益的基本资产是顾客权益：品牌所创造的顾客关系的价值(二) 建立强势品牌A. 主要的品牌战略决策图：品牌开发品牌持有品牌名称选择品牌定位选择保护产品线延伸品牌延伸多产品新产品制造商

11、品牌自有品牌许可品牌联合品牌属性利益信念和价值观B. 品牌定位：在任意三个层次上定位其产品a) 通过产品属性来定位。1. 但这个定位最不可取，因为很容易被模仿。2. 而且消费者对产品属性本身并不感兴趣，他们感兴趣的是这些产品属性能为自己带来什么利益b) 品牌可以将其名称与某种顾客苛求的利益想联系来更好地定位c) 最强的品牌定位超越了产品属性和产品利益，通过强有力的信仰和价值观进行品牌定位。1. 这些品牌强调一种情感冲击C. 品牌名称选择a) 理想的品牌名称具有一下属性1. 应当表明产品的质量极其所带来的利益2. 应当易于发音、识别和记忆3. 应当独特4. 应便于拓展5. 应当易于翻译成其它语言

12、6. 能够注册并取得法律保护D. 品牌持有a) 四种品牌所有权形式可供制造商选择：1. 全国性品牌2. 商店品牌3. 许可4. 合作品牌：将不同企业的已有品牌用在同一个产品上E. 品牌开发a) 在品牌开发方面，企业有四种选择1. 产品线延伸2. 品牌延伸3. 多品牌4. 新品牌产品类别品牌名称现有的新的现有的产品线延伸品牌延伸新的多品牌新品牌b) 产品线延伸：1. 企业将现有的品牌名称运用到现有产品类别中的新样式、新颜色、新型号、新成分或新口味上。2. 绝大多数新产品活动都属于产品线延伸的范畴3. 低成本，低风险4. 品牌名称延伸过度，会失去特定的内涵5. 延伸的新产品销量的扩大可能会侵蚀产品

13、线上其他产品的销售c) 品牌延伸1. 使用一个已有的品牌在新产品类别中推出新产品或者改进的产品。2. 品牌延伸能使新产品迅速被人们识别和接受。还能节省建立一个新品牌高额的广告开支。3. 品牌延伸很可能混淆主导品牌的形象4. 品牌延伸一旦失败，会损害消费者对同一品牌的其他产品的态度。d) 多品牌1. 在同一个产品类别中引入新品牌2. 多品牌为树立不同的特色以迎合不同的购买动机，提供了一种有效的途径。3. 但每个品牌可能只占优较小的市场份额，每个品牌的利润都不能非常丰厚。e) 新品牌1. 可能导致企业资源过度分散。2. 大品牌战略：清楚较弱的或者增长缓慢的品牌，将营销支出集中于那些在产品类别中能够

14、占据第一或者第二位的市场份额。(三) 品牌管理A. 必须持续的与顾客沟通品牌的定位B. 维护品牌依赖的不是广告，而是品牌体验。顾客通过广泛的联系和接触点来了解某个品牌，既包括广告，也包括对该品牌的亲身体验、品牌传播、企业网页以及很多其它方式。必须谨慎地管理好这些接触点。C. 要让员工也参与进来。D. 定期审计品牌优势和劣势四、 服务营销。(一) 服务的本质和四大特点：不可分性服务与服务提供这不可分割无形性服务在购买之前看不见、尝不到、摸不着、听不到、闻不到可变性服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式易消失性服务不能储存起来供日后销售或使用服务(二) 服务企业的营销战略A. 服务利润链

15、a) 内部服务质量：出色的员工正选和培训，优质的工作环境，以及直接为顾客服务的员工的有力支持，将带来b) 满意且高效的服务员工：更满意、忠诚和勤奋的员工，将带来c) 更高的服务价值：将带来d) 满意且忠诚的顾客：将带来e) 健康的服务利润和增长f) 服务营销所需要的不仅是传统外部营销中所使用的4P。服务营销还需要内部营销和互动营销。这三者的关系：企业外部营销内部营销员工顾客互动营销g) 内部营销：服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服务的员工，促使他们以团队的形式展开工作，使顾客满意。内部营销必须先行于外部营销h) 互动营销：服务质量很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间彼

16、此互动的效果。(三) 服务差异化管理A. 提供差异化的提供物、提供方式和形象是应对价格竞争的有效方法。B. 更有能力、更可靠的顾客接触人员；改善传递服务的硬件环境；重新规划服务提供流程C. 通过标志和品牌实现形象的差异化(四) 服务质量管理A. 通过比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化B. 顾客保留率可能是衡量服务质量的最好标准C. 巧妙的服务补救可以把愤怒的顾客转为忠诚的顾客D. 给一线员工授权识别、关心和满足顾客需要的权利、责任和动机。(五) 服务生产率管理A. 把现有员工培训地更好，或者雇佣能更勤奋工作或工作技能更熟练的新员工B. 舍弃一部分质量来提高服务的数量（谨慎）五、 关键

17、术语(一) 产品 product(二) 产品组合 product mix(三) 服务 services(四) 品牌权益 brand equity(五) 消费品 consumer product(六) 商店品牌 store brands(七) 便利品 convenience product(八) 选购品 shopping product(九) 特殊品 specialty product(十) 非渴求品 unsought product (十一) 产业用品 industrial product(十二) 社会营销 social marketing(十三) 产品质量 product quality(十四) 品牌 brand(十五) 包装 packaging(十六) 产品线 product line(十七) 合作品牌 co-branding(十八) 产品