DCYX高策-2013滨海国际企业大道报告

1、滨海国际企业大道滨海国际企业大道 20132013年营销沟通报告年营销沟通报告高策机构高策机构20132013年年2 2月月谨呈谨呈: :北京经开投资开发股份有限公司北京经开投资开发股份有限公司2报告框架：报告框架：1. 审视本体2. 市场环境3. 客户判断4. 营销策略1.1 本体分析1.2 价值提炼31.11.1本体分析本体分析区位区位得天独厚的产业得天独厚的产业CBDCBD区位区位 海洋高新区核心区 泰达东西区之间 南邻塘沽老城区 东临上北居住区 商务CBD、金融CBD、生态CLD遥相呼应的金三角核心区4交通交通京津高速京津高速京津塘高速京津塘高速津滨海高速津滨海高速西中环快速西中环快速

2、京津城际京津城际- -津秦高铁津秦高铁T T津塘公路津塘公路无可比拟的便捷交通环境无可比拟的便捷交通环境 产业CBD内设有京秦高铁滨海中心站，与本案近在咫尺距京津塘高速滨海出口仅百米之遥距高铁滨海站、京津高速2000米距离滨海国际机场、天津港、东疆港仅20分钟车程1.11.1本体分析本体分析5项目规划项目规划 28栋企业独栋，8栋多层低密商务办公，1.0容积率办公环境，全球首创 双生态景观规划，每一栋建筑都拥有360风景，绝无雷同 签约凯宾斯基，打造世界超五星中式诺金酒店引进北京燕莎商城，它将成为滨海新区乃至整个天津地区的旗舰店1.11.1本体分析本体分析6资源梳理资源梳理已售资源已售资源截止

3、目前项目已销售企业独栋11套，实现销额2.58亿元； 从从1212年年7 7月起，项目销售进入瓶颈月起，项目销售进入瓶颈1.11.1本体分析本体分析7资源梳理资源梳理1313年可售资源年可售资源楼号楼号 层数层数 面积面积 东2-9 52235 东2-12 31337 东2-15 31283 东2-16 31337 东3-2 41738 东3-3 31336 东3-6 31336 东3-8 73060 东3-9 52235 东3-15 31283 东3-16 31336 东3-17 41769 合计合计20284 20284 项目项目 东东4-1 4-1 东东4-2 4-2 东东4-3 4-3

4、 东东4-5 4-5 东东4-6 4-6 东东4-7 4-7 东东4-8 4-8 楼层准层700688688886702702702总面积总面积9800980041284128412841289746974656165616772277221263612636企业独栋企业独栋多层办公多层办公20132013年可售面积年可售面积7406074060，总货值，总货值9.589.58亿元亿元 企业独栋可售面积企业独栋可售面积2028420284，预计可实现货值，预计可实现货值3.123.12亿亿多层办公可售面积多层办公可售面积5377653776，预计可实现货值，预计可实现

5、货值6.456.45亿亿1.11.1本体分析本体分析81.21.2价值提炼价值提炼价值一：产业环境得天独厚价值一：产业环境得天独厚p 项目介于开发区东西区之间，目前已有1万余家中外企业进驻，来自世界74个国家和地区的外资项目4711个，76家世界500强企业兴办项目157个产业聚集产业聚集= =良好的地缘客户基础良好的地缘客户基础91.21.2价值提炼价值提炼价值二：交通环境无与伦比价值二：交通环境无与伦比n 津秦高铁：津秦高铁：总投资341亿，时速350公里/小时，将在产业CBD内设有滨海中心火车站，13年8月运行，成为天津未来档次最高、规模最大的火车站n 其他交通：唐津高速、京津唐高速、津

6、滨轻轨等发达交通网络发达交通网络= =客户导入基础客户导入基础津秦高铁津秦高铁唐津高速唐津高速京津唐高速京津唐高速高速入口高速入口101.21.2价值提炼价值提炼价值三：项目规划绝无仅有价值三：项目规划绝无仅有 凯宾斯基超五星级中式酒店 燕莎shopping mall高端商业 企业独栋+低密多层办公20132013年推售资源梳理年推售资源梳理111.21.2价值提炼价值提炼价值四：办公环境浑然天成价值四：办公环境浑然天成项目发展提供强有力保障项目发展提供强有力保障1. 24小时接待业主和物业使用人的咨询、报修及投诉，急修半小时内到达现场；2. 运用计算机进行管理，建立完善的档案管理制度3. 物

7、业服务合同签订规范，公示物业管理费收费标准；4. 每年第四季度将物业共用部位、共用设施设备运行状况的报告在小区内公告；5. 固定及巡逻岗位实行24小时值班和巡逻制度；6. 引导机动车辆按规定路线行驶并在指定地点停放有序7. 每栋楼宇首层落地窗玻璃（不含首层门及玻璃）每月擦拭1次；8. 楼宇外公共区域消防栓、标识牌等设施每周擦拭1次；物业管理细则物业管理细则双生态景观规划 FAR=1.0，办公环境星级物业管理服务12进驻企业进驻企业1000010000余家余家 外资项目外资项目47114711个个 世界世界500500强强7676家家产业核心产业核心 唐津高速唐津高速 京津唐高速京津唐高速 津滨

8、轻轨津滨轻轨 津秦高铁津秦高铁交通通达交通通达 超五星级酒店超五星级酒店 燕莎燕莎shoppingmallshoppingmall高端物业高端物业 1.0 1.0容积率办公环境容积率办公环境 双湖生态景观双湖生态景观 企业独栋、企业独栋、低密多层办公低密多层办公生态低密生态低密 24 24小时安保小时安保 定期园区物业维护定期园区物业维护 定期绿化维护定期绿化维护 物业公示物业公示星级服务星级服务1.21.2价值提炼价值提炼13报告框架：报告框架：1. 审视本体2. 市场环境3. 客户判断4. 营销策略142.2.市场环境市场环境 住宅住宅- -办公市场对比走势办公市场对比走势n 2012年全

9、市新建商品住宅成交量889万，较2011年微幅上涨0.26%；n 2012年办公物业成交量51.3万，较2011年下滑24%住宅成交量9010462468176848692744546163574677690849283809398办公成交量31675610783411125345495258住宅成交量 9106 8873 8326 9677 9883 9402 9177 9435 9464 9504. 9909.10018.9243 9069 1006010387 9986 10259100169597.10375.9925.10354. 10247.办公成交价113351289510082

10、12449144291264113809107721232811327112411489910846148661499313390128581170911980178231604212131124781427111.111.211.311.411.511.611.711.811.911.1 11.11 11.12 12.112.212.312.412.512.612.712.812.912.1 12.11 12.1202000400060008000100001200014000160001800020000020406080100120元元/ / 万万2011-20122011-2012年天

11、津市新建商品住宅年天津市新建商品住宅与办公物业成交对比与办公物业成交对比相比相比1111年，年，1212年对住宅市场的政策有所减少，整体成交有所回升；年对住宅市场的政策有所减少，整体成交有所回升；办公物业仍保持较为平稳的态势，整售和大宗物业成交提升价格办公物业仍保持较为平稳的态势，整售和大宗物业成交提升价格15n1212年供应量上涨年供应量上涨31%31%，成交下滑，成交下滑24%24%，年库存年库存量超量超130130万万n 12 12年，市内六区和滨海新区成交量占比年，市内六区和滨海新区成交量占比分别为分别为52%52%、22%22%n 11 11年，年， 市内六区和滨海新区成交量占市内六

12、区和滨海新区成交量占比分别为比分别为42%42%、11%11% 全市办公物业供需走势全市办公物业供需走势2.2.市场环境市场环境16 滨海新区供需走势滨海新区供需走势n1212年供应量年供应量上涨上涨110%110%，成交上调成交上调58%58%，年库年库存量存量超超110110万万2.2.市场环境市场环境17 滨海核心区分布特征滨海核心区分布特征1n整体定位整体定位：打造具有国际先进水平国际先进水平，能实施、能复制、能推广的宜居生态新城宜居生态新城n 主导产业：主导产业：科技研发、节能环保、文化创意、现代服务2n 整体定位整体定位：具有我国北方传统小镇特色的国内外会议举办地和小企业总部聚集区

13、小企业总部聚集区n 主导产业：主导产业：会议、酒店、旅游、企业总部n 整体定位：整体定位：滨海新区国际一流水准的中心商务区国际一流水准的中心商务区。n 主导产业：主导产业：金融办公、商业服务、文化娱乐、休闲旅游n 整体定位：整体定位：滨海新区副经济中心和宜居生态产业园区滨海新区副经济中心和宜居生态产业园区n 主导产业：主导产业：海洋石油路上服务、油品制造 机械制造、新材料、现代物流34中新生态城中新生态城北塘经济区北塘经济区中央商务区中央商务区海洋高新区海洋高新区规划高度：规划高度： 中央商务区、中新生态城北塘经济区中央商务区、中新生态城北塘经济区 海洋高新区海洋高新区 （国际级）（国际级）

14、（国家级）（国家级） （区域级）（区域级）2.2.市场环境市场环境18 滨海核心区分布特征滨海核心区分布特征板块板块项目名称项目名称产品类型产品类型总规模总规模20122012年成交年成交量量20122012年成交价年成交价销许存量销许存量中央商务区天齐国际广场高层（25F）9.50.02 102497.57 滨海国贸中心高层（B3F41）9.21.04 88935.46 滨海国泰大厦高层（37F）15.80.19 110849.72 旷世国际高层（26F）18.10.95 121616.36 润德汇高层（30F）1.10.01 122306.08 天津汇金中心超高层（52F）19待售15.4

15、7 滨海财富广场高层（21F）15.6015.6中新生态城天和动力谷小高（B1F10）80.03 207146.63 生态城文化广场小高（F10）3.50创意大厦多层、小高（6F、12F）9.30.12 81003.75 北塘经济区建投领海总部基地企业别墅202.86 156231.50 大唐世家总部1号多层（6F）16.50.14 149526.10 E3总部湾企业别墅18.60.6384908.55 海洋高新区滨海国际企业大道多层办公、企业独栋0.26118772.68第一梯队：高层、超高层第一梯队：高层、超高层5A5A级写字楼密集，办公物业的主要供级写字楼密集，办公物业的主要供应区，现销

16、许存量应区，现销许存量66.2666.26万，均价万，均价10000-1200010000-12000元元/ /第二梯队：中低密度产品，档次一般，第二梯队：中低密度产品，档次一般，20122012年总销售量年总销售量3.783.78万，现销许存量万，现销许存量26.5326.53万，价格梯度差异明显万，价格梯度差异明显第三梯队：仅本案单项目销售办公物业，整体商务氛围最弱第三梯队：仅本案单项目销售办公物业，整体商务氛围最弱商务发展成熟度：商务发展成熟度： 中央商务区中新生态城、北塘经济区海洋高新区中央商务区中新生态城、北塘经济区海洋高新区2.2.市场环境市场环境19 滨海核心区分布特征滨海核心区

17、分布特征板块板块主导产业主导产业企业规模企业规模中央商务区金融办公、商业服务、文化娱乐、休闲旅游中大规模国企、外资企业，中小型私企北塘经济区会议、酒店、旅游、企业总部大型国企，及其他大中型企业中新生态城科技研发、节能环保、文化创意、现代服务中小型企业海洋高新区海洋石油路上服务、油品制造 机械制造、新材料、现代物流中小型企业客户发展力度：客户发展力度： 中央商务区中央商务区 中新生态城中新生态城 北塘经济区北塘经济区 海洋高新区海洋高新区 （高端服务商务）（创意产业）（中小企业总部）（总部（高端服务商务）（创意产业）（中小企业总部）（总部+ +加工制造）加工制造）2.2.市场环境市场环境20市场

18、层面启示市场层面启示1.1. 成交转移成交转移 办公物业集中区域由办公物业集中区域由市区向滨海新区市区向滨海新区转移，转移，以塘沽区为主要以塘沽区为主要密集区域密集区域2.2. 库存量激增库存量激增 滨海新区滨海新区20132013年年库存量超过库存量超过110110万万，月均去化量不足，月均去化量不足1 1万，面临较大的销售压力万，面临较大的销售压力3.3. 非热点商务区非热点商务区 本案所在海洋高新区主要以本案所在海洋高新区主要以中小型服务、制造产业密中小型服务、制造产业密集区集区，客户购买力有限客户购买力有限利好利好利空利空利空利空21报告框架：报告框架：1. 审视本体2. 市场环境3.

19、 客户判断4. 营销策略223.3.客户判断客户判断根据市场和项目自身情况，判断本案未来客户： 企业独栋 多层办公 企业自用 个人投资企业总部 中小型企业 个人投资开发区产业 东部高端居住区 CBD中端企业及高端个人 核心产业上下游服务企业233.3.客户判断客户判断1 1 西区产业大中型企业西区产业大中型企业 已具备完整的产业链，需要完善的环境来匹配企业形象，满足日常的商务接待、技术交流、会议办公以及培训需求 （加工制造类、物流贸易类企业）2 2 外迁落户企业外迁落户企业 因便利的交通条件牵引，配合优惠扶持政策，吸引服务于西区核心产业上下游企业总部，外迁置业，以满足基本的研发，商务接待等需求

20、 （跨国公司） 241 1 西区核心产业中小型企业西区核心产业中小型企业 已具备基本的产业链，需要完善的环境来匹配企业形象，满足日常的商务接待、交流、会议办公以及培训需求 （加工制造类、物流贸易类企业）2 2 创业型小企业创业型小企业 初次创业的企业，寻求利好政策以及良好的行业聚集基础，满足日常的办公、交流产所，服务于生态城、西区的上下游企业 （广告创意设计、动漫咨询顾问）3 3 个人投资客户个人投资客户 认准区域未来的投资潜力，具有敏锐的投资眼光 （ 高端居住区，中央商务区高端客户 ） 3.3.客户判断客户判断25报告框架：报告框架：1. 审视本体2. 市场环境3. 客户判断4. 营销策略2

21、64.4.营销策略营销策略20132013年实现销售面积年实现销售面积1.281.28万万，签约，签约1.671.67亿元亿元，回款回款0.830.83亿元亿元目标：目标：274.4.营销策略营销策略可售资源梳理可售资源梳理楼号楼号 层数层数 面积面积 东2-9 52235 东2-12 31337 东2-15 31283 东2-16 31337 东3-2 41738 东3-3 31336 东3-6 31336 东3-8 73060 东3-9 52235 东3-15 31283 东3-16 31336 东3-17 41769 合计合计20284 20284 项目项目 东东4-1 4-1 东东4-

22、2 4-2 东东4-3 4-3 东东4-5 4-5 东东4-6 4-6 东东4-7 4-7 东东4-8 4-8 楼层准层700688688886702702702总面积总面积9800980041284128412841289746974656165616772277221263612636旗帜产品：旗帜产品：现金产品现金产品 可售资源7406074060，企业独栋20284。多层办公写字楼53776； 旗帜产品旗帜产品：作为项目形象项目形象，实现高利润回报高利润回报，可作为价格标杆价格标杆，对多层产品形成价格挤压，促进销售 现金产品现金产品：实现主要现金流，现金流，作

23、为销售主力销售主力284.4.营销策略营销策略大区域内办公物业消化有限，但便捷的交通可增强与外界的互动区域商务氛围并不占优；但产业密集，有效牵制产业客户优质的后期物业服务提升项目附加值本案操作本案操作机会点机会点梳理梳理294.4.营销策略营销策略本案营销本案营销核心思想核心思想 做足线上：做足线上：配合重要时间节点，借助线上力量，扩大市场声音，提升项目认知，树立项目形象 精准线下：精准线下：对位目标客户，精准打击，各个击破 渠道为王：渠道为王：借助商会、相关企业优势资源进行主动的渠道推广，扩大客户基数 体验营销：体验营销：重视案场体验，配合事件活动，增强客户的现场感受，突出项目的核心竞争力，

24、提高客户保养率及转化率304.4.营销策略营销策略策略分解策略分解高品质形象与精神诉求保持业内与目标客群的关注度包装包装线下线下线上线上公关公关现场直接感受，顶级品质与服务做热做热做深做深大型活动，高品质、高调性做势做势做品做品313 3月月4 4月月5 5月月上旬中旬下旬上旬中旬下旬上旬中旬下旬销售物料准备确定营销确定营销总纲总纲物料到位，进入储客阶段各类销售文本确认制作线上户外户外寻洽户外形象户外形象出街出街线上形象全面树立纸媒确定合作方确定投放方案及排期纸媒推广纸媒推广亮相亮相网络确定合作方确定投放方案及排期网络推广网络推广亮相亮相线下短信短信启动短信启动DM社区、写社区、写字楼派单字楼

25、派单大客户大客户计大客户计划启动划启动4.4.营销策略营销策略工作规划工作规划开盘前规划开盘前规划324.4.营销策略营销策略媒体策略媒体策略以大众传播扩大项目市以大众传播扩大项目市场声音场声音以小众传播与目标客户以小众传播与目标客户深入沟通深入沟通以公关活动为主要传播以公关活动为主要传播载体载体广度传播广度传播深度传播深度传播提升项目市场声音：提升项目市场声音：将关注度转向项目自身优势宣传，将关注度转向项目自身优势宣传，快速树立项目形象和认知度快速树立项目形象和认知度提炼项目商业亮点、强化认知：提炼项目商业亮点、强化认知：从区位、交通以及投资价值角度分从区位、交通以及投资价值角度分析项目内在

26、亮点，剖析产品核心价析项目内在亮点，剖析产品核心价值点，提升项目影响力值点，提升项目影响力宣传手段：以网络以及大众媒体为宣传手段：以网络以及大众媒体为主，广而告之主，广而告之宣传手段：以行业内体和专业论坛宣传手段：以行业内体和专业论坛为主导，借助产经媒体进行焦点宣为主导，借助产经媒体进行焦点宣传传广度带动深度广度带动深度深度辅助广度深度辅助广度媒体投放以媒体投放以“推广活动推广活动”作为节点，穿插项目软宣，进行整合投放，充分吸引社会关注，培育市场作为节点，穿插项目软宣，进行整合投放，充分吸引社会关注，培育市场334.4.营销策略营销策略媒体策略媒体策略线上：以户外，网络为主力进攻部队，提高客户

27、认知效率线上：以户外，网络为主力进攻部队，提高客户认知效率 以以硬广，软文为后勤保障部队，树立市场形象硬广，软文为后勤保障部队，树立市场形象周边户外、主流媒体、三大网站，周边户外、主流媒体、三大网站，专业期刊专业期刊344.4.营销策略营销策略媒体策略媒体策略线下：短线下：短信、信、DMDM派单、写字楼巡展派单、写字楼巡展 针对性的客户针对性的客户挖掘，利用有限资源，实现最大化的客户积累挖掘，利用有限资源，实现最大化的客户积累354.4.营销策略营销策略公关策略公关策略深挖资源，直击最有效的客户深挖资源，直击最有效的客户1.1. 上门推介上门推介：利用业内长期积累的高端客群以及渠道资源，配合政

28、策进行专项推介：利用业内长期积累的高端客群以及渠道资源，配合政策进行专项推介2.2. 主动挖掘，前置洽谈主动挖掘，前置洽谈：针对产业园区及商务区，及高端住区客户，主动上门陌拜：针对产业园区及商务区，及高端住区客户，主动上门陌拜大客户开发大客户开发364.4.营销策略营销策略公关策略公关策略活动策略活动策略全城效应的大活动全城效应的大活动树立形象、广泛传播树立形象、广泛传播针对性的高端主题活动针对性的高端主题活动面向主力客群，抓住客户面向主力客群，抓住客户文化性、互动性的暖场活动文化性、互动性的暖场活动培养客户忠诚度，带动新客群培养客户忠诚度，带动新客群全城影响力全城影响力主力客群主力客群影响力

29、影响力客户间影响力客户间影响力三层递进的活动策略三层递进的活动策略助力品牌形象，项目形象，客户成交三层目标助力品牌形象，项目形象，客户成交三层目标374.4.营销策略营销策略包装策略包装策略1.1. 示范区包装：示范区包装：完善现场，与施工现场区隔开，树立项目高端商务环境特质，配合项目现场活动，增强客户的实际体验感受，增强购买信心。促进成交2.2. 增设大客户洽谈室：增设大客户洽谈室：为重点企业客户提供专门的会客厅服务，在表示尊重、方便更好地交流的同时，有效延长客户的逗留时间。3.3. 提升售楼处的服务功能：提升售楼处的服务功能：售楼处在完成正常的接待服务功能外，可额外增加为客户提供复印、打印

30、以及订票服务等商务型服务内容384.4.营销策略营销策略执行细化执行细化4 4月月感召宣传期感召宣传期5 5月月开盘引爆期开盘引爆期6-96-9月月强销期强销期10-1210-12月月顺销期顺销期4 4月上旬月上旬- -中旬中旬主形象出街主形象出街项目户外形象全面上线项目户外形象全面上线配合纸媒和网络、硬广，大力宣传项目信息配合纸媒和网络、硬广，大力宣传项目信息高炮：京津塘高速、唐津高速、津滨轻轨以及未高炮：京津塘高速、唐津高速、津滨轻轨以及未来的津秦高铁来的津秦高铁 道旗：项目周边主要路段道旗：项目周边主要路段 户外：主干路以及高端居住区，吸引周边关注户外：主干路以及高端居住区，吸引周边关注

31、394.4.营销策略营销策略执行细化执行细化4 4月月感召宣传期感召宣传期5 5月月开盘引爆期开盘引爆期6-96-9月月强销期强销期10-1210-12月月顺销期顺销期4 4月中旬月中旬大客户计划启动大客户计划启动 联合高校经管学院联合高校经管学院EMBAEMBA等权威总裁培训等权威总裁培训班合作，进行项目宣传，以邮件广告的形式班合作，进行项目宣传，以邮件广告的形式与客户沟通，针对意向客户进行上门一对一与客户沟通，针对意向客户进行上门一对一服务；服务； 利用业内资源，进行主动的上门陌拜利用业内资源，进行主动的上门陌拜整合渠道，配合政策、主动出击，开启大客整合渠道，配合政策、主动出击，开启大客户

32、积累户积累404.4.营销策略营销策略执行细化执行细化4 4月月感召宣传期感召宣传期5 5月月开盘引爆期开盘引爆期6-96-9月月强销期强销期10-1210-12月月顺销期顺销期4 4月下旬月下旬线下巡展、派单启动线下巡展、派单启动DMDM派单：高端居住区个体、商务区、产业派单：高端居住区个体、商务区、产业园园 写字楼巡展：商务区写字楼巡展，通过派发写字楼巡展：商务区写字楼巡展，通过派发礼品的方式进行项目宣传礼品的方式进行项目宣传414.4.营销策略营销策略执行细化执行细化4 4月月感召宣传期感召宣传期5 5月月开盘引爆期开盘引爆期6-96-9月月强销期强销期10-1210-12月月顺销期顺销

33、期4 4月下旬月下旬金融投资讲座金融投资讲座联合银行、金融投资机构主要针对商业投资联合银行、金融投资机构主要针对商业投资意向客户，植入商业投资概念意向客户，植入商业投资概念424.4.营销策略营销策略执行细化执行细化4 4月月感召宣传期感召宣传期5 5月月开盘引爆期开盘引爆期6-96-9月月强销期强销期10-1210-12月月顺销期顺销期5 5月全月月全月媒体集中轰炸媒体集中轰炸临近开盘全月媒体集中宣传造势临近开盘全月媒体集中宣传造势倒计时倒计时1515天，每天，每3 3天集中硬广天集中硬广为开盘造势为开盘造势 五矿项目五矿项目 开盘倒计时开盘倒计时15天天434.4.营销策略营销策略执行细化

34、执行细化4 4月月感召宣传期感召宣传期5 5月月开盘引爆期开盘引爆期6-96-9月月强销期强销期10-1210-12月月顺销期顺销期5 5月上旬月上旬示范区重改亮相示范区重改亮相 示范区重新包装，完善现场，树立项目高端商务环境特质，使目标客户示范区重新包装，完善现场，树立项目高端商务环境特质，使目标客户对项目产生深刻印象对项目产生深刻印象 提升售楼处服务功能，增设大客户洽谈室。注重客户尊贵感与身份，提升售楼处服务功能，增设大客户洽谈室。注重客户尊贵感与身份，延长客户滞留时间延长客户滞留时间444.4.营销策略营销策略执行细化执行细化5 5月上旬月上旬项目产品推介项目产品推介 邀请项目设计师客观讲解产品打造，设计理念，将项目与营销紧密结合，邀请项目设计师客观讲解产品打造，设计理念，将项目与营销紧密结合，更具说服力更具说服力诚邀实力企业领导及影响力媒体（中国房地产、电视台等）联合举办项目诚邀实力企业领导及影响力媒体（中国房地产、电视台等）联合举办项目推介，并举办项目实际体验，增强感受，扩大市场声音推介，并举办项目实际体验，增强感受，扩大