化妆品的场定位

1、化妆品的市场定位珠海姗拉娜化妆品有限公司品牌顾问、 事业部经理严培元化妆品企业如何使自已生产的产品满足更多的消费者，占据更多的市场份额，几乎是每一位企业决策人都要面临的困境。决定化妆品的市场大小有许多综合因素，其中产品的市场定位是个不可缺少的因素之一。在我服务过的企业咨询顾问客户中，有两个生产相同产品的化妆品企业，同样是生产产荟洗面奶，但他们的营销手段有些差异：看看 A A 公司产荟洗面奶的产品说明书：本产品由天然产荟提取精华素，长期使用能使脸部皮肤变嫩、变白、变光滑，能去痘、防皱、祛皱、祛斑，适合所有年龄的人使用。其产品有几种包装，价格定位广，高、中、低都有，目标消费群为所有的人。广告宣传方

2、面，从电视到报纸、路牌灯箱，应有尽有。公司营运三年下来，纯利润为10001000 万元。B B 公司产荟洗面奶的产品说明书略有不同：本产品由天然产荟提取精华素，具增白、 祛斑功能， 适合 18184040 周岁的女性使用。 其价格定位在中档水平， 广告宣传上，以报纸为主媒体，以产品的功效为诉求重点，以灯箱媒体配合作品牌宣传，目标消费群为白领阶层和中等以上生活水平的家庭主妇。不到一年时间，其纯利润达到 A A 公司的三年纯利润之和。类似的， 相同的产品在市场上大相径庭的现象普遍存在， 为什么会出现这种现象？这里有一个很重要的因素，即产品的市场定位。所谓产品的市场定位，指的是产品在市场中所处的位置

3、，在目标市场中为产品创造形象，为产品树立比竞争者更突出的形象，包括锁定产品的主要目标消费群体，设计产品的销售通路和销售窗口，以及产品的广告诉求包装设计、价格的定位。那么，怎样给化妆品准确有效地进行市场定位呢？在我们的营销书本和众多的营销大师们的理论中，无不体现这样一句话：要开发适销对路的产品，也就是说要开发满足市场需求的产品。实际上大多数面临的现实是，企业投资者们早已把产品开发好，谁把这些产品卖出去了，谁就有本事；卖不出去呢，当然是营销能力“欠缺”；另外一种情况是，开发产品的时候（产品的投入期），没有竞争产品，等到市场一火爆（产品的成长期），竞争产品也就多起来了，为了竞争，想尽各式各样的办法-

4、赠送、降价、试用等，但棋高一着的企业是对老产品进行重新定位后再销售。产品的市场定位是一个一直令众多企业决策人困惑的课题。A A 公司将产品的功效、使用范围、消费群体定得广，以为越广越有更多的销售机会。B B 公司的决策在于其产品的市场定位相对狭窄，但却抓牢了部分消费者的需求。在无强烈竞争状态下，也许 A A 公司产品的市场定位有效率高，而在竞争白热化，化妆品供过于求的环境中，B B 公司产品的市场定位显得有效得多了。究其原因，A A 公司产品定位广泛，将目标市场扩大，无形中扩大了产品的竞争对手，同时，广告宣传起来比较分散；B B 公司产品定位有的放矢，有意识地将目标市场缩小，产品的竞争对手也相

5、对减少，在促销手段上，全面包围，重点出击，做精做细。正所谓“与其伤其十指，不如断其一指”。因此，虽然是销售同类产品，B B 公司比 A A 公司经营得出色。化妆品市场是个不断变化、不断更新的市场，几乎没有一个厂家能满足所有市场的需求，消费者的消费观念也是一个不断变化的过程，加上多数竞争厂家竟相炒作产品的卖点，变化产品的市场定位，使得市场更加复杂。同样是一瓶膏霜，有的几元钱能买到，而有的却要几十元，甚至上百元，这就是产品定位的魔力。如何为化妆品进行准确的市场定位，在我咨询过的几个成功的化妆品企业中，他们大多具有以下几个共同的模式：一、调查研究市场化妆品进行市场定位的首要工作就是市场调研， 市场调

6、研的作用在此不一一表述，没有调查就没有发言权，已经成为企业做销售工作的纲领。我们已进入一个追求时尚、产品供过于求的年代，消费者收入水平的高低，文化背景、风俗习惯的不同，对生活品位追求的差异等等使得消费形态各具千秋。市场调研的目的是了解消费者对不同化妆品的真实需求和购买动机，调研内容包括消费者的收入水平、消费习惯、年龄结构、文化背景、气候条件、经济结构、购买习惯、用于化妆品的消费支出等等。二、寻找市场机会尽管市场纷繁复杂，几乎各类产品都不缺少，但消费者的消费行为总是会有变化的，尤其是喜欢追求时尚的消费者，加上有的生产企业有意识地人为炒作，引导需求，由此产生新的市场增长需求，也就是产生新的市场机会

7、（市场机会指的是市场所存在的尚未满足的或尚未完全满足的需求）。经过调查市场后得到消费者的真实数据和状态报告，通过研究和分析，进行有效的市场细分，找出产品的市场机会并对其进行科学的评估，看看哪些是本产品的目标市场，有多大可行性、多大的潜力。三、开发产品（包括调整产品）针对目标市场的前景状况，开发能满足相应需求的产品，在开发产品时应慎重考虑到如下方面：1 1、所开发的产品能否给目标消费群体带来利益；2 2、产品的质量、规格、式样能否满足目标消费群体；3 3、产品的原材料成本是否超出目标消费群体的承受力；4 4、服务能否到位。有些老产品由于在市场上销售时间长，竞争产品比较多，处于不温不火的状态，这时

8、候要进行有效调整，调整产品包括以下方面：1 1、调整产品的组合结构；2 2、调整产品的卖点；3 3、调整产品的外形、外观、包装；4 4、调整产品的功能；5 5、调整产品的价格；6 6、调整产品的名称。同时，在产品的替代性和互补性上也要进行有效的调整。调整的目的：促使调整后的产品更好的满足市场的需求，适应市场的竞争。四、选择最佳的销售窗口化妆品目前在国内的销售窗口是以百货商场、购物中心、超级市场、美容院、药店、批发市场等为主。不同的消费群体会喜欢到不同的场合进行购物，国外品牌而且价格高的产品，消费者当然会到商场专柜购买，而购买一块普通的香皂，一般在就近的便利店就可以。不同消费者购买产品的因素各不

9、同：有的偏重购买场所、有的人就图个便利、有的人喜欢买品牌产品、有的人就专门挑最实惠的产品，受此影响，企业还应将产品的销售窗口作为主重点来对待，这也是化妆品的市场定位不可缺少的一个环节。五、制订合理的价格体系化妆品的市场定位与价格也是密不可分的，价格定位是市场定位的基础，不同的消费群体会有不同的价格圈。生产成本相同的一瓶膏霜，就因为一种是在大商场专柜上销售，另一种是在小化妆品商店里销售，它们的价格相差甚远，这种现象我们见得太多了。但并不是说所有的产品价格定得高，利润就越多，这是由于高价格的产品，多数企业赋予它的附加值也高：广告费用、陈列费用、包装费用、售后服务费用等等。相反地，有的低价格的产品利

10、润反而大，就是因为薄利多销。正是由于上述因素，所以说，产品价格定位是市场定位的基础，至于如何定价，每个产品的目标消费群（富裕人群、普通收入水平人群）不同，每个企业的价值取向（有的企业要品牌效应，暂不讲究利润；有的企业要利润，而不讲究品牌，甚至于火一把就可以）不同，定价也就不一样。六、有效的广告诉求正如赛马一样，好的骑手还要有好马才行。好的产品同样还要有配套的促销手段，尤其是化妆品，在产品宣传上，必须进行强有力、针对性的诉求，才能达到销售目的。产品再好，没有广告支撑，或者是没有强有力、针对性、创新性的广告，产品好也只是停留在仓库里和货架上。针对老年女性使用的化妆品，广告诉求当然是以老年女性为主，针对时尚女性的化妆品，如果从家庭主妇的角度去广告诉求，当然是浪费广告费。瞄准目标市场，广告有的放矢，是化妆品市场定位的高招。需要补充一点的是，不管是从广告营销学来看，还是从实际营销案例中来看，产品的功效诉求重点最好不要超过三个，诉求多了反而把优势给掩盖了。宝洁公司舒肤佳香皂的诉求重点一一