海尔企业绿色营销策略的现状以及问题分析市场营销专业VIP

1、 摘 要 家电产品自改革开放后进入中国家庭，市场发展已经历六个阶段，海尔企业作为中国家电业传统的“四大家族”（即海尔，海尔，容声，海尔企业）之一，在完成资产重组，成为合资企业后，在新的市场环境下如何发展壮大，值得关注。 基于在海尔营销系统工作的实际，本项研究首先从中国家电行业的发展历史入手，分析了目前中国家电业的现状及国产品牌所处地位；接着，根据绿色营销理念和国内家电消费者市场调查，归纳出可被顾客认知的家电品牌价值属性；最后，结合海尔公司的历史和经营现状，对海尔公司面临的竞争环境做了系统分析，通过运用 SWOT 分析法，得出了海尔公司要想在家电行业中取得进一步的优势，必须顺应时代运用绿色营销理

2、念，发挥自己在中国家电行业的无氟环保优势，做好新产品开发，提高市场份额，使自己和国产民族品牌不断发展壮大。本文从技术实力，品牌基础，资金实力和人力资源状况四个角度阐述了海尔电器进行品牌培育的条件，并结合海尔现有产品组合情况，提出了海尔公司产品组合建议及加强国际市场开拓和企业文化建设等民族品牌培育的具体措施。关键词：绿色营销；民族品牌；品牌价值ABSTRACT Appliance products after the reform and opening up to the outside world to enter the Chinese family, market development

3、 has experienced six stages, Haier Enterprise as Chinas household electrical appliance industry in the traditional four big families (i.e., Haier, Haier, Rongsheng, haier enterprise one of the, in the completion of the reorganization of assets become the joint venture, under the new market environme

4、nt, how to develop stronger, a cause for concern. In the actual Haier marketing system based on work, this study begins from the history of Chinese appliance industry, analyzes the current situation of China appliance industry and domestic brand position; then, according to the concept of green mark

5、eting and domestic appliances consumer market survey, summed up the attributes can be perceived by the customer appliance brand value; finally, combined with the history and current situation of Haier company, Haier company facing competitive environment the system analysis, through SWOT analysis, t

6、he Haier company wants to obtain a further advantage in the home appliance industry, must comply with the time by using the concept of green marketing, to play their own advantages in the China fluorine free environmentally friendly home appliance industry, the new product development, increase mark

7、et share, and make their own domestic national brand development. The from the technical strength, brand foundation, four angles, capital strength and human resources situation describes the Haier brand cultivation conditions, combined with Haiers existing product mix, the Haier products combination

8、 suggestion and specific measures to strengthen the international market development and the construction of enterprise culture, national brand cultivation. KEY WORDS： Green marketing; National brand; Brand value 目 录1绪 论41.1研究背景和意义41.1.1研究背景41.1.2研究意义51.2国内外研究综述61.2.1国外研究综述61.2.2国内文献综述71.3研究思路和研究方法8

9、1.3.1研究思路81.3.2研究方法82绿色营销的相关理论综述82.1绿色营销概念82.2绿色营销对企业发展的作用92.3绿色营销理论103海尔绿色营销策略的以及问题分析123.1海尔公司简介123.2海尔绿色发展轨迹133.3海尔公司绿色营销策略143.3.1适应消费者绿色需求143.3.2转向绿色营销导向的企业行为173.3.3实行绿色营销组合173.3.4适时申请IS014000和绿色标志认证183.4海尔绿色营销存在的问题193.4.1海尔绿色营销观念落后193.4.2海尔对绿色产品不够重视213.4.3海尔绿色营销策略还不能满足消费者的绿色要求224提升海尔绿色营销水平的建议234

10、.1树立绿色营销观念,确立绿色形象234.2加快绿色产品技术开发的步伐244.2.1绿色技术的涵义244.2.2绿色技术的基本技术标准244.2.3加快绿色产品技术的开发244.3重视绿色生产254.3.1绿色生产是企业发展的必由之路254.3.2绿色生产是企业生产过程的要求254.4全力打造绿色品牌254.4.1品牌设计254.4.2绿色品牌标志或环境标志265结 论27致 谢28参考文献29外文与译文301绪 论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景 十六届五中全会确定了“把节约资源作为基本国策,发展循环经济,保护生态环境,加快建设资源节约型、环境友好型社会,促进经济发展与人口、资源、环境

11、相协调”的基本原则。决定“在冶金、建材、化工、电力等重点行业及产业园区和若干城市,开展循环经济试点,探索发展循环经济的有效模式”。胡锦涛总书记要求大力宣传循环经济理念,加快制定循环经济法,加快循环经济试点工作,全方位、多层次推广适应建立资源节约型、环境友好型社会要求的生产生活方式。国务院最近颁布了关于加快发展循环经济的意见。结合实际,选择切入点,开展循环经济的实践活动己在全国各地、各行业逐步展开。 20世纪的70年代,随着环境问题的加重,以保护环境,保护自然为宗旨的环境保护运动在全球轰轰烈烈地发展起来,各国相继暴发了以“绿色食品”为主导的“绿色革命”。与此同时,一种旨在改善生活品质的绿色观念绿

12、色消费也应运而生,伴随着绿色消费,以消除和减少产品对生态和社会环境影响的营销实践一绿色营销逐步发展起来。绿色营销呼吁组织对其行为造成的社会和环境影响承担责任,在企业的生产和营销过程中,必须遵守不断提高的环境责任标准和更为严格的道德要求,求得企业、环境与社会的和谐共生。绿色营销是21世纪市场营销的主流。然而目前我国绿色营销的现状却并不令人欣慰,我国大部分企业缺乏绿色营销观念,绿色营销只处在刚起步阶段。 可以说绿色营销是开展循环经济的实践活动,绿色营销是循环经济体系的重要组成部分。循环经济及其准则是实施绿色营销的依据和根本指导思想。本文试图在循环经济的视角下来探讨企业的绿色营销,针对绿色营销实践中

13、存在难题,以循环经济为指导思想提出绿色营销的模式和实施对策。1.1.2研究意义 实施绿色经营本身就具有重大的现实意义。绿色经营改善了企业与生态的关系，促进企业和社会的可持续发展，改善了人与人的关系，满足绿色消费的需求。企业实施绿色经营，对企业及社会的可持续发展都具有重要意义。首先，企业绿色经营有利于推动企业产品走向国际化市场。随着我国入世，国门进一步打开，国内企业开始更多的走向国际化经营，然而，国际贸易中推行的绿色壁垒给我国企业造成了极大的影响。在世界绿色环保的浪潮中，越来越多的国家制定了环保标准，国际化组织也推出了ISO14000 环境管理体系认证。 因此实行绿色经营顺应时代潮流，为我国企业

14、打开了通向国际市场的大门。其次，企业实施绿色经营将企业作为一个开放的系统，把人类社会的可持续发展作为企业经营管理的目标之一，充分体现了现代企业的社会责任性。树立了全新的企业形象，向社会公众传达了环保思想，有利于强化公众环保意识。 本论文的研究目的是：在前人研究的基础上，系统总结构建企业绿色经营创新体系，运用系统分析、归纳比较、指标模型、实证研究等方法，对企业绿色经营创新的理论、方法和对策进行总结。论文着眼于对企业微观层面的绿色经营创新体系的研究，同时也对促进我国企业绿色创新的宏观环境政策进行分析和阐述，并给出了相应的对策建议，旨在为我国企业的健康发展以及实现我国环境保护与社会可持续发展的长远目

15、标提供一定的研究参考。 市场营销是20世纪诞生在美国的一门年轻学科,我国在改革开放后才引进市场营销的理论。绿色营销是近40年来营销领域中提出的一个新概念。近几年随着环境污染加剧和资源的短缺日益突出,我国的学者开始对绿色营销理论的研究。本文首先介绍循环经济与绿色营销的理论,然后分析说明我国目前开展绿色营销存在的问题,最后提出在循环经济这种经济增长方式下绿色营销的模式及对策。通过以上问题的研究,为我国绿色营销实施提供一些理论依据。1.2国内外研究综述1.2.1国外研究综述 20 世纪以来，随着全球经济增长与环境资源之间矛盾的加剧及生态科学的迅速发展，面对日益恶化的地球环境，人类已经逐渐意识到环境保

16、护的重要性。如 Daly (1996)在衡量经济效率时采用物质资本产出与自然资本消耗之比，并说明只有在产出最大化的同时最小化资源消耗和环境污染，才是真正的有效率。 联合国在巴西召开的“环境与发展”国家首脑大会上，可持续发展成为许多国家政策制定的指导思想和战略选择。并且各国政府积极响应联 合国的保护环境的号召，纷纷出台了一系列环境保护法规，制定相关环境法律文件。在环境保护的浪潮下，全球掀起了“绿色消费”热，绿色需求成为市场的一大亮点，绿色市场也成为企业的必争之地。 美国经济学家K波尔丁（1966）最早提出“循环经济”一词。按照K波尔丁的观点，循环经济是指在人、自然资源和科学技术的大系统内，在资源

17、投入、企业生产、产品消费及废弃的全过程中，把传统的依赖资源消耗的线形增长的经济，转变为依靠生态资源循环来发展的经济。波尔丁的循环经济的概念，可以看作是循环经济思想的基础。 伯文( H. Bowen，1953)给CSR下了这样一个定义，即商人按照社会的目标和价值， 向有关政策靠拢， 做出相应的决策， 采取理想的具体行动和义务；戈登( H.Gordon，1976) 将CSR 定义为:它是解决由企业活动引发的全部或部分社会问题的责任或义务；格里芬( Griffin，1999) 认为CSR是指组织针对自身位居其中运作的社会， 为了保护和强化该社会所必须善尽的一套义务；卡罗尔(2004)把CSR定义为:

18、 某一特定时期社会对组织所寄托的经济、法律、伦理和自由决定的期望；黛博拉(Deborah，2005) 认为CSR是用来描述企业在经营活动中对所有应负责任的利益相关者的企业义务的术语；Brummer认为，企业责任可划分为四种，即企业经济责任、企业法律责任、企业道德责任和企业社会责任。 营销大师科特勒于70年代提出了“社会营销”（Social Marketing）观念。特勒在综合各种观念提出社会营销观念的过程中也综合了环境营销的相关思想。环境营销作为社会营销的一个分支，是对社会营销领域的扩展与深化。环境营销是一个相当广泛的概念范畴，其中以生态营销（Ecological Marketing）、绿色营

19、销（Green Marketing）、可持续营销（sustainable Marketing）最具代表性。此外，次营销（Demarketing）也被国外学术界归于环境营销的范畴之中。1.2.2国内文献综述 国内企业绿色经营的理论和实践，起源于 20 世纪 90 年代。它是在全球面临严重的生态危机、资源危机的严峻形势下产生的，它是走可持续发展道路的一个重要组成部分；它是当今世界上企业经营思想和经营战略的一次根本性的变革。它要求企业从过去逃避、抵制和被迫承担环境治理的社会责任，转变为积极主动地承担环境保护的社会责任。它的核心内容，是把环境保护作为企业经营的中心环节，把企业的营利活动建立在环境保护的

20、基础之上，实现企业经济效益与环境效益的和谐统一。 企业绿色经营是个新事物，我国的大多数企业对它还比较陌生。国内对于企业绿色经营的研究起步较晚，并且已有的研究相对较少，基于此，国内研究部分主要对企业绿色经营的概况，企业绿色经营与循环经济，企业绿色经营与企业社会责任，企业绿色经营发展模式等几个问题研究的文献进行综述，力争使众学者对绿色经营的研究呈现一个清晰的脉络。 张太海（2007）认为，企业绿色经营， 就是根据绿色经济的要求， 把环境保护观念融于企业的生产经营活动之中， 注重对资源、环境的管理， 通过节约资源和控制污染， 实现企业的可持续发展。绿色经营本质上是企业对外部生态环境带来的影响所进行的

21、重新定位， 是可持续发展的必然选择。 林国建、宋伟（2007）认为，绿色经营管理则是指人类在生产经营管理活动的整个过程中，从保护生态环境、充分利用资源的角度出发，以绿色理念为价值观和经营哲学，以绿色消费为中心，通过制定和实施相应的绿色制度和策略，满足消费者和社会公众的绿色需求，来实现经济目标与社会整体目标的统一。 综观以上学者的观点，我们可以得到这样的结论：企业绿色经营，就是指把环境保护融入企业经营管理的全过程，使环境保护和企业发展融为一体的企业经营活动。绿色经营不是企业的经营策略，更不是一种促销手段，而是企业发展战略的重大变革，是企业经营战略的全面调整。 诸大建（1998）最早提出了循环经济

22、建立赖以存在的一组以“减量化、再使用、再循环”为内容的行为原则，即“3R 原则”； 李赶顺（2002）提出用以指导循环经济活动的行为准则有6 个，除了“3R 原则”外，还有“可再生( Renewable) 、可替代(Replace) 和恢复与重建(Recovery) 原则”；季昆森(2004) 提出了循环经济的4R 原则，即除了减量化原则、再利用原则和再循环原则以外，还有一个再思考原则( rethink)。1.3研究思路和研究方法1.3.1研究思路 本文从中国家电行业的发展历史入手，分析了目前中国家电业的现状及国产品牌所处地位，根据绿色营销理念和国内家电消费者市场调查，归纳出可被顾客认知的家电

23、品牌价值属性，并结合海尔企业的历史和经营现状，用波特五力模型对海尔企业面临的竞争环境做了系统分析，通过运用 SWOT 分析法，得出了海尔企业要想在家电行业中取得进一步的优势，必须顺应时代潮流，运用绿色营销理念，发挥自己在中国家电行业的无氟和节能环保优势，做好新产品开发，提高市场份额，使自己和国产民族品牌不断发展壮大。文章从技术实力，品牌基础，资金实力和人力资源状况四个角度说明了海尔企业进行品牌培育的条件，并结合海尔企业现有产品组合情况，提出了海尔企业新产品组合建议及加强国际市场开拓和企业文化建设等民族牌培育的具体措施。 1.3.2研究方法1）运用定性分析，对绿色营销策略的影响用数据展现并定性分

24、析其存在的问题和不足。2）文献研究方法。借助图书馆、电子阅览室和互联网查阅大量有关的统计数据和资料，虚心参考他人的结论和思路，在尊重、客观评价、吸收他人研究结果的基础上继续研究。 3）对比分析法。本研究通过对西方发达国家绿色营销策略的情况做出分析，借鉴他们曾经遇过的困难和解决的办法，进而对其深入分析和探讨。2绿色营销的相关理论综述2.1绿色营销概念 绿色营销是近40年来营销领域中提出的一个新概念,它的提出并逐步实行是整个人类社会绿色革命的一个组成部分。二战后,世界经济飞速发展,但是,经济的发展在创造富裕生活的同时,也带来了资源浪费、环境污染及社会道德和生活信念失落等问题。人类逐渐认识到,不注意

25、环境保护和生态平衡的经济发展实际上是一条自我毁灭的道路。70年代,旨在保护生态环境的绿色革命运动出现了。在这样一个历史发展的背景下,绿色营销开始出现了,它是绿色运动的一部分。绿色营销是在20世纪80年代正式提出并予以实践的,它是一种新的营销观念,并将成为21世纪营销的主流。 对于绿色营销的概念尚未有统一的规范,理论界对其的定义也没有统一的表述。有的学者认为,绿色营销是照顾社会层面的营销观念,但与传统社会层面的营销概念略有不同,具有更长远,更开放和更有弹性的特点,关注企业动作对生态环保产生的影响包括正面的和负面的。绿色营销的价值不只在于企业利益,更着眼于对社会的宏观贡献,着眼于环保运动所造成的全

26、球性绿色力量的影响。他们认为绿色营销并不是一个新概念,与社会营销的营销观念以及其他冠以人文概念、智能消费等名称的营销观念本质相同,只是涉及更多的社会层面,并带更浓的绿色。 有的学者着眼于绿色来进行绿色营销的定义,认为绿色营销是指个体或企业在消费者利益、环保利益和自身利益相互统一的基础上,制造和发现市场机遇,采取相应的市场营销方式以满足顾客需求并从中获利和发展的过程。有的学者从永续经营着手来定义绿色营销,认为绿色营销是指企业在营销过程中重视和保护生态环境,防治污染以保护生态,充分利用并回收再生资源以造福后代,使企业实现永续经营。有的学者从绿色消费着眼来定义绿色营销,认为绿色营销是在绿色消费的驱动

27、下产生的,指企业以绿色观念作为其经营哲学,以绿色文化为其企业价值观,以消费者的绿色消费为中心和出发点,通过制定和实施相应的营销策略,满足消费者的绿色需求来实现企业的经营目标。有的学者则从利益相统一的角度看绿色营销,认为绿色营销是指企业在市场营销过程中注重地球生态环境的保护,促进经济与生态的发展,为实现企业自身利益、消费者利益及社会利益三者的统一,对营销活动4P的进行策划和实施的过程。2.2绿色营销对企业发展的作用 绿色营销是开展循环经济的实践活动,绿色营销是循环经济体系的重要组成部分。绿色消费是推动循环经济发展的动力。而绿色营销通过引导与满足人们的绿色消费需求,实现了绿色营销、绿色产品生产与绿

28、色消费的良性循环,从而能够在循环经济发展的实现中发挥巨大的作用。“绿色消费”是世纪年代兴起的一种国际的消费新潮流。所谓“绿色消费”,是一种对环境不构成破坏或威胁的持续消费方式,它是对现代工业社会“非生态化”消费的深刻反思。这种消费方式以满足生态需要为基木准则,以保护消费者健康权益为宗旨,以有利于人的健康和环境保护为标准。它是一种新的环保型的消费文化和消费理念,它追求经济发展与环境保护的“双赢效应”,主张“适度”消费,既对自然资源“适度”利用,不超越生态环境的承载力,又以获得人类的基本需要为标准,反对高消费,不超越自己的“经济能力。 第一,从社会总需求管理的角度来看,绿色消费通过提倡与实践消费适

29、度,控制了不合理的高消费与高享受,尤其是带来较大环境破坏效应的消费需求,实现社会总需求的合理良性增长。 第二,从减少满足需求所使用资源的单位数的角度来看,绿色消费通过提倡与实践消费节约,努力提高资源的有效利用率,实现了资源的节约及其高效率使用,推动了高效能、高利用率资源的研究、开发与利用。 第三,从降低使用每一资源单位对环境的破坏和影响的角度来看,绿色消费通过提倡与实践消费环保,极大的减少了各种废弃物的排放。据统计,目前在发达国家,消费环节中产生的废气、废水、废渣等污染物质己占到了总体污染物数量的左右。因此绿色消费将极大的推进环境保护事业的进程同时,绿色消费也将极大的推动低污染资源的开发与利用

30、,如近几年来清洁能源汽车的研发、生产与推广很大程度上就源于此。 最后,绿色消费并没有抑制正当的消费需求,在保障了对环境的保护与资源的合理利用的同时,也发挥了市场经济体系下消费需求对经济发展的巨大推动作用,既保证了发展又改变了增长质量。因此,绿色消费是与循环经济相适应的消费方式。它是一种低消耗和以资源循环利用为基础的新型消费方式,既要满足人们日益提高的合理的物质消费,更要注重满足人的自身发展需要的教育文化等精神消费和自然生态环境的改善,以利于人的身心健康和全面发展。绿色消费观和绿色消费行为将导致消费结构发生重大变革,消费结构的改变必将导致产业结构、技术结构和产品结构的调整和升级,形成绿色消费需求

31、与经济增长之间的良性循环。2.3绿色营销理论我国国内理论界、学术界对绿色营销这一理论研究基本开始于世纪年代的中后期。在著作方面,年月,由罗国民、彭雷清、王先庆三人著述的,北京经济科学出版社出版的绿色营销一环境与市场可持续发展战略研究一书是国内绿色营销理论方面的开山之作年月,复旦大学出版社出版了沈根荣编著的绿色营销管理2014年5月,山西人民出版社出版了王方华、张向著著述的绿色营销。这些著作,学者从传统营销学的角度整体上把握绿色营销的相关理论,如绿色营销观念、绿色营销与传统营销区别、绿色营销战略的制定和实施和绿色营销策略等。近几年国内对于绿色营销的研究颇多。但许多研究尤其是国内仅限于对绿色营销的

32、概念解释和一些浅层次的研究。如李晶、刘建明的中国企业绿色营销实施对策,贾爱萍的绿色营销存在的问题及基本对策,刘莉华的我国绿色营销现状及对策思考,林耸的我国企业绿色营销的反思。这些文章基本上回顾了绿色营销思想的演进过程,提出绿色营销的最新动态,即以绿色观念为导向的绿色营销,并与一般传统营销进行比较,总结出绿色营销的内涵与蕴含的思想。并通过对我国实施绿色营销的背景和和现状等问题的分析,阐述了我国实施绿色营销的必要性和重大意义,提出一些基本的绿色营销策略。至于更深层次的研究,段素元在试论可持续发展及其与绿色营销的关系中提出可持续发展与绿色营销紧密联系。可持续发展理念是绿色营销的理论基础,绿色营销是在

33、可持续发展理念指导下的营销观念升华绿色营销的最终目标是实现可持续性发展,绿色营销是实现可持续发展的基本途径。孟耀,张启阳的循环经济发展中绿色投资问题研究中,本文在解析了绿色投资含义的基础上,分析了绿色投资与循环经济的关系,提出了绿色投资的方向和发展思路,以及构建绿色投资制度,发展绿色投资,实现循环经济的建议。日李勤的绿色营销的外部性分析及对策研究中认为绿色营销的外部性使其具有准公共产品的特点,其在实施过程中出现了“免费搭乘”等市场失灵问题,为了使社会资源配置达到最优,政府应采取措施,模拟市场机制,合理配置资源,改善整个社会的福利水平。张汝根在我国企业采取绿色营销的博弈分析及成因中运用博弈理论分

34、析了我国企业采用绿色营销的状况,并指出了我国企业不愿意采用绿色营销的宏观和微观原因,对我国企业实施绿色营销具有重要的现实意义。张智荣在绿色营稍发展战略中的政府主导功能中通过论述绿色营销产生的基础与特征,从理论上分析企业行为与绿色营销的内在冲突,阐述政府在实施绿色营销发展战略中的主导功能。吕永红、王成昌在绿色营销政府规制研究中首先界定了政府规制并分析了政府规制与宏观调控的关系,接着从理论、现实和行为逻辑三个方面论述了绿色营销政府规制的必要性。再接着在分析绿色营销政府规制目标的基础上,阐述了绿色营销政府规制的主要内容。最后结合我国实际,提出了完善我国绿色营销政府规制的对策。川杨楠在中国企业绿色营销

35、实施策略中提出面对可持续发展趋势,我国企业只有树立绿色观念,开发绿色产品,满足绿色需求,同时建设绿色销售渠道,加强绿色营销管理,才能实现企业的可持续发展。对企业绿色营销的理论较深层次的研究可总结为以下三方面可持续发展理论。可持续发展理论与与绿色营销关系密切,要求企业重新树立需求观、资源观、环境观、效益观等新的观念,从多个侧面把握绿色营销的本质,促进企业可持续的发展。西方经济学的相关理论,包括外部性、博弈论和福利经济学理论,它们为企业实施绿色营销提供了理论依据。构建我国绿色营销策略体系,主要从以下几个方面阐述绿色营销中的消费者行为、绿色营销中的政府策略和绿色营销中的企业策略产品、定价、渠道、促销

36、策略。3海尔绿色营销策略的以及问题分析3.1海尔公司简介 创立于1984年崛起于改革大潮之中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电家电生产技术成立的青岛电家电总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略”思想的引领下，海尔经过十八年的艰苦奋斗和卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展壮大成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 海尔产品依靠高质量和个性化设计赢得了越来越多的消费者。2003年，海尔获准主持制定四项国家标准，标志着海尔已经将企业间竞争由技术水平竞争、专利竞争转向标准上的竞争。在国内市场，海尔家电、冷柜、空调、洗衣机四大主导产品均拥有30%左右的市场份额。在海外市场，据全球权威

37、消费市场调查与分析机构EUROMONITOR最新调查结果显示，海尔集团目前在全球白色电器制造商中排名第五，海尔家电在全球家电品牌市场占有率排序中跃居第一。海尔集团坚持走出国门创名牌，目前，已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、制造网络、营销与服务网络。现有设计中心18个，工业园10个（其中国外2个，分别位于美国和巴基斯坦；国内8个，其中5个在青岛，合肥、大连、武汉各有一个，海外工厂13个）。营销网点58800个，服务网点11976个。海尔产品已进入欧洲15家大连锁店的12家、美国10家大连锁店的9家。在美国、欧洲初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。其中国外最大的工业园在美国南卡

38、州，2000年3月，美国本土生产的海尔家电已经进入美国消费者的家庭。2002年，海尔海外十三个工厂全线运营。 18年前，海尔名不见经传；18年后，海尔美誉飘香：美国家电杂志统计显示海尔是全球增长最快的家电企业；英国金融时报评选“亚太地区声望最佳企业”，海尔名列第七；美国科尔尼管理顾问公司也将海尔评为“全球最佳运营企业”。同时，张瑞敏也获得了中国企业家目前在全球范围内的最高美誉，1999年12月7日，英国金融时报评出“全球30位最受尊重的企业家”，张瑞敏荣居第26位。2002年12月26日出版的美国远东经济评论公布亚太最佳企业排名，海尔位居中国最佳企业第一名。2003年1月，著名的英国金融时报发

39、布了2002年全球最受尊敬企业名单，海尔雄居中国最受尊敬企业第一名。2003年8月美国财富杂志分别选出“美国及美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”，在“美国以外全球最具影响力的25名商界领袖”中，海尔集团首席执行官张瑞敏排在第19位。近年来，海尔已经有十几个成功的案例进入哈佛大学、洛桑国际管理学院、欧洲工商管理学院、日本神户大学等著名高等学府的案例库，成为全球商学院的通用教材，这在中国企业界是唯一的。这标志着海尔已经从18年前学习借鉴国外先进管理方法发展到以自己的创新管理进入国际管理界的前沿。3.2海尔绿色发展轨迹 在后工业文明时代，在功利主义趋动下，人类使用了大量氟里昂类物质，结果导致大

40、气臭氧层出现了一个相当于两个欧洲大小的空洞。 早在 1989 年海尔公司就开始了无氟家电的研制工作，经过两年多的探索，削减发泡剂氟里昂11 用量 50%的试验获得成功。1991 年，第一次中国家电制冷行业氟里昂类物质替代工作现场会在海尔企业召开。海尔企业还被联合国确定为氟里昂类物质替代工程示范样板，并获得了其多边基金高达 400 万美元的环保专项赠款。 海尔公司进军无氟家电时，各大家电企业都摩拳擦掌，跃跃欲试。海尔公司以敢为天下先的胆识和勇气，投资 4.3 亿元建成国内第一条现代化的无氟家电生产线，于1996 年元月率先大规模推出无氟家电，将环保概念引入千家万户，引发了中国家电的绿色消费浪潮。

41、耐人寻味的是，海尔公司并不是第一家做无氟家电的，其中有一个叫华意的厂家就在此之前研制出无氟家电，并开始推向市场。海尔企业后发制人，以大范围的市场推广和大规模的广告投入迅速直接地开展圈地运动，抢占消费者的心智资源。此后，依托自己强大的技术研发能力，又陆续推出节能、静音、除臭、抗菌等一系列环保新品。具备国际先进水平的“海尔公司牌”全无氟绿色环保家电迅速占领了市场。 海尔公司的科技投入以 40%的速度逐年递增，每年都投入超过亿元的资金用于绿色环保产品的研发。从达到国家能效 1 级节能标准的节能科技，到 7 项杀菌国家专利的 361 度杀菌科技，再到填补了国内高湿度保鲜技术的空白，这项拥有一项国家发明

42、专利、六项国家实用新型技术的专利技术在新品中的应用，体现了海尔企业超强的技术实力和不断创新的进取精神，以无氟、节能、低噪、保鲜为特征的新产品所创造的效益一直占总体效益的 70%以上。绿色与环保已经成为海尔企业经济快速增长的“助推器”，而其倾力于环保的绿色形象也已深入人心。 在品牌形象的整合上，海尔公司一改多年前沿用的“海尔公司广告做得好，不如海尔企业家电好”广告语，将传播主题引领到以保护人类家园为己任，倡导绿色生活方式的“海尔企业，倡导绿色生活”，最终确立为“畅享绿色生活”为传播主题。 20 年来对致立于营造人、自然、社会，营建和谐理念、和谐消费、和谐社会的海尔企业来说，“畅享绿色生活”的理念

43、不但是一次思维的飞跃，也是海尔公司单一的产品品牌形象向着多元化的企业品牌形象转变的象征。从挥资千万元鼎立救助 1998 年全国洪水受难灾民，到倾情捐助母亲水窖，海尔公司多年来为社会公益事业捐款累计达5000 多万元。海尔公司凭借着专业的制冷技术和有口皆碑的品牌美誉，赢得社会和消费者越来越多的认同。3.3海尔公司绿色营销策略3.3.1适应消费者绿色需求 营销实践者只有充分认识到绿色消费者的特征，并把握其心理活动过程各环节的内在特征，才能与消费者进行有效的价值交换，从而实现两者利益的统一。绿色消费者的特征及其心理活动过程对我们从事绿色营销活动有以下启示: 1)针对消费者的切身利益 顾客总是以自我利

44、益为导向的，这一点对绿色营销而言既是一大挑战，也是一大机遇。首先，由于绿色消费者大多成熟、谨慎而且要求严格，所以绿色营销者应对他们谨慎相待，不能有虚假行为，否则不但不能成功，更会“声名狼藉”。其次，应该提供那些对绿色消费者来说具有很重要环保意义的产品，并且保证产品性能与价格的相对称，以免被消费者认为是对钱和资源的浪费。最后，在宣传上，应该着重强调自己产品或服务的直接的可见利益。并最好做到环境利益与个人利益统一的宣传，如P&G公司在作织物柔顺剂介绍性广告时，最早提出“更省钱，更节约”的口号。但现在改为直接与环境和消费者利益都相关联的语句:“多一份柔软，少一份浪费”，取得了良好效果。 2)重视绿色

45、教育 消费者对污染问题的认识、了解程度会影响他对待污染的态度，而对待污染的态度会影响消费者进行绿色消费的可能性程度，同时，绿色消费者倾向于具有较高的社会责任感。绿色教育不仅是绿色知识传播中至关重要的一环，使人们在教育中了解到环境问题的存在及其危害性，理解对待环境问题应采取的正确态度。而且对个人的社会责任感的增强，人生观、价值观的形成也起着十分重要的作用。现在的年轻一代更懂得保护地球，减少污染，重视环保，维持自己的生存环境清洁卫生，保持个人身体健康，这些都与教育是分不开的。绿色教育另一方面的意义在于，绿色产品大多采用较为高新的技术和材料制成，成本和市场开拓费用相对高昂，具有较高的附加值，所以价位

46、也较高。对一般消费者来说，首先可能感觉到难以接受。因此，必须通过一定的教育手段，使他们了解绿色产品的实质，即为什么是绿色的，有什么优点、优势，有哪些好处等等。 3)增强绿色消费者信心 在这方面重要的是要让消费者感到自己的绿色消费行为对环境与生态的改善能起到一定的作用;并且让他相信自己的行为能够带动大家关注环境，进行绿色消费;更要让他觉得，绿色消费己经成为一种广泛被接受的概念，绿色消费己经成为大多数消费者的选择。 首先，绿色营销工作者要营造出一种绿色消费的潮流或氛围。随着绿色知识的传播，限制无节制的消费欲望，合理消费，在消费中注重生态效应等消费观念应使之逐渐流行。其次，要调动绿色消费者的积极性。

47、绿色消费作为一种理性的、高层次的、崭新的消费理念，其最先接受者大多是一些与绿色运动相关的，具有社会责任感和道德感，同时又具备一定经济能力的“新生代”。他们往往希望自己的思想引起社会的共鸣，自己的行为能力得到社会的尊重。所以，充分发挥他们的领先、示范作用，可以为绿色消费市场的扩大打下坚实的基础。最后，建立绿色消费者的或广泛的环保行为组织，积极地开展各种活动，并吸收更多的人参与到其中来，同时进行有力的宣传活动。从而让广大消费者感受到绿色消费的潮流，让绿色消费者感受到自己并不孤独，让他们看到自己的行为所带来的环境改善受公众关注，从而进一步增强他们的消费信心。 4)注重绿色消费者的差异 首先，要注重对

48、绿色消费者与其他消费者采用不同的营销策略。如在设计针对目前还不属于绿色子市场人群的广告时，着重点应该强调其他同类人的行为规范对广告对象带来的压力，但是，在设计针对具备绿色消费意识的消费者的广告时，企业提供一些关于自己的产品在减少环境污染方面的效果信息可能会更好。其次要注重绿色消费者内部的差异。一方面，市场营销策略一定要考虑到在绿色消费过程中消费者所考虑的各种因素的优先权问题。比如，如果消费者认为钱或时间的因素比保护环境更为重要的话，那么在消费者要额外花费一定的钱或时间进行绿色消费的情况下，绿色消费行为很可能不会发生。对于部分消费者，可以通过适当的市场营销策略改变其所考虑因素的优先权，而对于另一

49、部分消费者，则要考虑是进行改进、降低消费者成本，还是放弃该市场的问题。另一方面，绿色消费者对各种环境、生态问题的看法或许也并不一样。一些消费者认为某些环境问题比其他问题更严重、更重要，而其他人则相反。绿色消费者的行为和参与的活动很可能会因为这类观点的不同而不同。因此，企业要设计出合适的营销策略，了解绿色子市场的不同消费者对特殊环境问题的关心程度是非常关键的。 5)协调好各种关系 绿色产品作为一种刚刚进入导入期和成长期的产品，其成长、成熟还需全社会各方面的关心努力才能实现，因此营销者必须注重发展与各方面的关系，全面寻求社会的认同和支持，可以从以下几个方面着手: 第一，获得权威的支持。权威对社会具

50、有极强的影响力和号召力。绿色消费领域的权威包括政府及其相关职能部门、绿色组织或生态保护组织、著名科学家和学者等。他们对企业的营销活动起着举足轻重的作用。如绿色产品是否符合政府的产业政策导向;是否符合国家有关环境保护的有关规定和标准;是否满足了绿色和生态组织倡导的可持续发展观念的要求。如果回答是肯定的，那么营销者就可以得到他们的认可和支持，成为吸引社会公众关注的焦点，引导舆论朝着有利的方向发展。第二，建立与竞争者的绿色战略联盟。绿色产品的推广在某种意义上是一种绿色消费意识的传播过程，需要多方的努力。其中竞争者之间也存在着共同的利益，他们之间就有了合作的基础共同推广绿色产品，共同发掘绿色消费市场，

51、共同获利。这样就可把各自有限的资源合并在一起，从而产生巨大的效应。第三，增进营销者与消费者之间的信任感。要特别注重传播企业文化价值理念，宣传本企业绿色营销观念，树立起企业捍卫生态环境，保护消费者利益的形象。从而以期达到建立起良好的绿色信誉，帮助消费者消除疑虑，增进彼此间的了解和信任的目的。 总之，随着消费者对环境的日益关注，一个绿色消费的切实可行的细分市场己经形成。无论是从技术的角度还是市场的角度，绿色消费与绿色营销均是可行的，绿色消费市场的扩大，将会创造出消费者、企业与社会三赢的局面。3.3.2转向绿色营销导向的企业行为 企业经营的经营导向绿色营销导向的转变是社会经济与企业自身可持续发展的客

52、观需要。在这其中，绿色消费者的理想的消费需求与政府强迫管制起到了主要的作用。面对绿色营销的浪潮，企业需要积极的行动起来，而不是被动反应。 在选择绿色营销导向之前，企业必须首先在其总体经营意识中引入营销导向的基本原理和企业家导向的适应环境的创新特征。一个能适应环境的、综合满足顾客需求的、注重市场的、资金完备的、创新型的企业的转换过程将会更为容易，所用成本也更小。企业在这个转变过程中，通常采取以下行为:第一，制定一份有关他们公司对环境责任的声明;第二，采取绿色营销措施;第三，将关于环境问题的政策作为企业整体经营计划的关键组成部分;第四，时时刻刻力争赢得公众对公司环保形象的赞誉;第五，确定有关绿色营

53、销的现实目标，并且整个公司都必须为达到这些目标而行动;第六，提供真正的绿的产品;第七，和绿色消费者及相关公众坦诚相待与交流。 为了实现由传统的四种经营导向绿色营销导向的转变，笔者认为企业可以具体从以下三个方面着手: 1）生产方面 企业通过利用可循环利用的材料来寻求节约成本的方法;采用反向物流法来适时灵活的制造成品及半成品，减少原材料及半成品的积压，减少废弃物;采取柔性工艺，从生产到再利用的物流体系，创造耐用产品。 2）销售方面 企业通过绿色营销导向进行市场细分，选择“绿色”顾客群作为企业服务的目标市场，推销优良的绿色产品;在进行决策时要考虑决策对环境和社会的影响;通过考虑环境属性，设立销售的长

54、期联系，注重顾客需求的长期转换。 3）营销方面 在进行营销时要确定消费者和社会的绿色需求，考虑社会的和环境的影响;注重预测顾客和社会需求，通过教育改变消费者对绿色产品的需求，消除对社会有害产品的市场;通过开发绿色产品来利用绿色产品的高收益。3.3.3实行绿色营销组合 为了满足国际目标市场的绿色消费要求，以及冲破绿色贸易壁垒，企业应组合运用绿色营销因素。国际绿色营销因素大致有6P，即产品、价格、渠道、促销、权力和公共关系，笔者认为:如何组合运用6P是国际绿色营销成功与否的关键。 (一)实行大市场营销策略 大市场营销是针对企业进入具有贸易障碍的市场而设计，企业实行大市场营销时，在策略上要协调地运用

55、经济、心理、社会、政治等手段，特别是权力和公共关系，以取得国际目标市场的各有关方面如政府部门、国会、立法机构、政党、工会、宗教机构、民间社团、宣传媒介等的合作与支持。 (二)绿色价格策略 企业要将生态价值观贯穿于绿色产品定价体系，加强生态环境成本核算，把绿色产品的生态环境成本计入总成本，在同类产品价格的基础上确定一定的加价率，树立绿色产品优质高价的形象。 (三)绿色渠道和绿色促销策略 企业要选用无污染的运输工具，合理设置供应配送中心和配送环节，选择绿色信誉好的中间商;在人员推销、广告、公共关系等促销中，强调绿色特征，把产品、企业与环境保护有机联系起来。 (四)实行企业绿色营销稽核与审查 企业S

56、WOT分析是绿色稽核和审查的有效工具，即企业通过搜集有关信息，特别是国际目标市场对企业绿色营销策略的要求，分析出公司内部的优势与缺陷及所面对的外在机会和威胁，改善企业的绿色营销策略。3.3.4适时申请IS014000和绿色标志认证 IS014000认证和绿色标志认证是企业进入国际市场和冲破绿色贸易壁垒的“绿色通行证”。同时，申请认证还能够推动企业的内部环境管理体系的建立，引导企业按照绿色要求改进产品种类、生态设计、生产工艺和生产过程，推动企业的管理走向标准化、规范化和国际化，促进企业经营由粗放经营向可持续经营的转变。申请认证对不同类型企业的影响是不同的，一般认为，对出口型企业、污染企业、股票上市企业和大企业的影响要大于非出口型企业、非污染企业、非上市公司和中小型企业。我国政府有关部门己经为企业申请认证提供了初步条件，企业可根据国际化经济程度、行业特点、企业制度、规模等情况决定是否申请认证，条件成熟时要积极申请认证，条件还不成熟时要积极为申请认证做准备。 以企业作为主体的国际绿色营销属于微观市场营销，是企业面对国际营销的宏观环境，特别是绿色贸易壁垒，采取相应的绿色营销因素组合，以满足国际目标市场对保护环境、生态资源和动植物健康的需求，在满足环保需求中取得经济利益。企业进行国际绿色营销