精品课程 市场营销学 第三章 企业与营销环境的关系

1、 企业与营销环境的关系企业与营销环境的关系n 企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，企业面对的诸多环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给而是经常处于变动之中；环境的变化，或者给企业带来可以利用的企业带来可以利用的市场机会市场机会，或者给企业带，或者给企业带来一定的来一定的环境威胁环境威胁。监测、把握环境力量的变。监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的首要问题。业营销管理的首要问题。n 是指环境中间接影响企业营销

2、活动的不可是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量。控制的较大社会力量。 政治与法律环境政治与法律环境 人口环境人口环境 经济环境经济环境 自然环境自然环境 技术环境技术环境 文化环境文化环境1、政治与法律环境、政治与法律环境 指那些制约和影响组织与个人的政治法律制指那些制约和影响组织与个人的政治法律制度政治机构和压力集团。度政治机构和压力集团。 政治体制与政治局势政治体制与政治局势 营销活动有关的法律营销活动有关的法律 压力集团压力集团 政府规制机构政府规制机构n政治体制与政治局势政治体制与政治局势 2006年年11月，在北京举行的中非合作论坛北京峰会上，中月，在北京举行的中非

3、合作论坛北京峰会上，中国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面国政府提出了一系列扩大中非经贸合作的具体措施，一方面进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，进一步向非洲开放中国市场，一方面加快对非洲的投资合作，寻求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中寻求互利共赢，共建和谐世界。这是北京天安门广场上的中非合作论坛标牌及花坛（非合作论坛标牌及花坛（2006年年10月月27日摄）。日摄）。 n与营销活动有关的法律：与营销活动有关的法律：（1）保护）保护竞争竞争，防止不正当竞争行为的出现，防止不正当竞争行为的出现 反不正当竞争法反不正当竞争法专利法专利法商标法商标法

4、 （2）保护）保护消费者消费者利益不受侵害利益不受侵害 消费者权益保护法消费者权益保护法广告法广告法产品质产品质量法量法食品卫生法食品卫生法 （3）保护）保护社会公众社会公众的长远利益不受损害的长远利益不受损害 环境保护法环境保护法大气污染防治法大气污染防治法 野生动物保护法野生动物保护法n压力集团：压力集团： 群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公群众利益团体是一种压力集团，它代表一定公众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具众利益的民间社团组织。它不是官方组织，不具强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇强制性，但因其是某个群体的代言人，所以，颇具影响力和号召力。具影响力和号召力。

5、如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。如：消协、老年协会、旅游者俱乐部等。 失去失去诚信诚信、一文不值！、一文不值！（往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！）（往往我们高声呼吁的，恰恰是正是我们缺少的！）n主要政府规制机构：主要政府规制机构： 国家及地方工商行政管理局国家及地方工商行政管理局 国家及地方环境保护局国家及地方环境保护局 国家及地方知识产权局国家及地方知识产权局 国家及地方药政管理机构国家及地方药政管理机构 国家及地方食品检疫与卫生监督机构国家及地方食品检疫与卫生监督机构n20072007年继广东省和上海市两地查出年继广东省和上海市两地查出SK-SK-化妆品含有铬和钕之化妆品含有

6、铬和钕之后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被后，倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大知名品牌化妆品也被卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准卷入风波，其六种粉饼含有的铬、钕等违禁物质被香港标准及鉴定中心查出。倩碧与雅诗兰黛都是隶属于美国雅诗兰黛及鉴定中心查出。倩碧与雅诗兰黛都是隶属于美国雅诗兰黛集团，而兰蔻则属于欧莱雅集团集团，而兰蔻则属于欧莱雅集团全球最大的化妆品集团。全球最大的化妆品集团。 在四大品牌的六款粉饼中，香港标准及鉴在四大品牌的六款粉饼中，香港标准及鉴定中心的测试显示，其中一款迪奥和雅诗兰定中心的测试显示，其中一款迪奥和雅诗兰黛的粉饼铬含量分别达到黛的粉饼

7、铬含量分别达到4.54.5毫克毫克/ /千克和千克和3.93.9毫克毫克/ /千克，都高于之前内地对部分千克，都高于之前内地对部分SK-SK-产品的测试数据。同时，一款美国产的倩产品的测试数据。同时，一款美国产的倩碧品牌粉饼和日本产的雅诗兰黛粉饼钕的含碧品牌粉饼和日本产的雅诗兰黛粉饼钕的含量分别是量分别是1.81.8毫克毫克/ /千克和千克和1.61.6毫克毫克/ /千克。另千克。另外，其他品牌粉饼也都含有铬、钕等物质。外，其他品牌粉饼也都含有铬、钕等物质。2、人口环境、人口环境 人口环境系指影响营销活动及其绩效的各种人人口环境系指影响营销活动及其绩效的各种人口因素，包括口因素，包括 人口规模

8、和人口密度人口规模和人口密度 人口分布和构成人口分布和构成 家庭规模和结构家庭规模和结构 人口迁移和流动人口迁移和流动 人口变动人口变动3、经济环境、经济环境进行经济环境分析，要着重分析以下因素：进行经济环境分析，要着重分析以下因素： 收入水平与收入分配收入水平与收入分配 消费者支出模式消费者支出模式 经济周期与通货膨胀经济周期与通货膨胀 消费者储蓄与信贷消费者储蓄与信贷n08.09.25 08.09.25 华盛顿互惠银行华盛顿互惠银行n08.09.19 08.09.19 西弗吉尼亚州西弗吉尼亚州AmeribankAmeribankn08.09.05 08.09.05 内华达州银州银行内华达州

9、银州银行n08.08.29 08.08.29 佐治亚州诚信银行佐治亚州诚信银行n08.08.22 08.08.22 堪萨斯州哥伦比亚银行信托公司堪萨斯州哥伦比亚银行信托公司n08.08.01 08.08.01 佛罗里达州第一优先银行佛罗里达州第一优先银行n08.07.25 08.07.25 加利福尼亚州第一传统银行加利福尼亚州第一传统银行n08.07.25 08.07.25 内华达州第一国民银行内华达州第一国民银行n08.07.11 08.07.11 加利福利亚州加利福利亚州IndyMacIndyMac Bank Bankn六大央行联手注资六大央行联手注资24702470亿美元亿美元 n俄罗斯

10、紧急注资俄罗斯紧急注资47504750亿卢布亿卢布n英国央行紧急注资英国央行紧急注资50亿英镑亿英镑n 中国住房政策面临全新挑战中国住房政策面临全新挑战 NO! 唯有信心才能战胜恐慌和危机4、自然环境、自然环境 任何企业的生产经营活动都与自然环境息息任何企业的生产经营活动都与自然环境息息相关。相关。自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但自然资源：取之不尽，用之不竭；稀缺但可再生；稀缺又不可再生。可再生；稀缺又不可再生。 可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考可持续发展，既考虑当前发展的需要，又考虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为虑未来发展的需要，不要以牺牲后代人的利益为代价来满足当代人的

11、利益。代价来满足当代人的利益。 保保 护护 水水 资资 源源n 当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日当代自然环境变化最主要的动向是：自然资源日益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，益短缺，能源成本趋于提高，环境污染日益严重，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，政府对自然资源的管理和干预不断加强。所有这些，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。 自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储自然资源短缺，特别是不可再生资源总是越开采储量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反量越少，对许多企业的发展当然是一种威胁，但反过来又迫使人们研究

12、如何合理开发利用和寻找替代过来又迫使人们研究如何合理开发利用和寻找替代品，从而又给许多企业带来了发展的机会。品，从而又给许多企业带来了发展的机会。 5、技术环境、技术环境 新技术是一种创造性的毁灭力量新技术是一种创造性的毁灭力量 新技术使多品种小批量生产成为可能新技术使多品种小批量生产成为可能 新技术加速了产品的更新换代新技术加速了产品的更新换代 新技术引起了人们生活方式的改变新技术引起了人们生活方式的改变 新技术导致零售结构和购物方式的变化新技术导致零售结构和购物方式的变化 新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理 科学技术进步给市场营销带来的影响表现为科学技术进步给

13、市场营销带来的影响表现为：n大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；大部分产品的生命周期有明显缩短的趋势；n技术贸易的比重增大；技术贸易的比重增大；n劳动密集型产业面临的压力将加大；劳动密集型产业面临的压力将加大；n发展中国家劳动力费用低廉优势在国际经济联系中将削弱；发展中国家劳动力费用低廉优势在国际经济联系中将削弱；n交易方式、流通方式将向更加现代化发展；交易方式、流通方式将向更加现代化发展；n对企业组织结构及管理素质提出更高要求，甚至全新观念。对企业组织结构及管理素质提出更高要求，甚至全新观念。 6、文化环境、文化环境 人类在某种社会中生活，久而久之，必然会形成人类在某种社会中生活，久而久之

14、，必然会形成某种特定的文化，它主要包括：某种特定的文化，它主要包括： 核心价值观：对自己、他人、自然和环境的看法核心价值观：对自己、他人、自然和环境的看法 宗教信仰：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化宗教信仰：东西方文化、佛教文化、伊斯兰文化 风俗习惯：各国文化间的差异风俗习惯：各国文化间的差异n 文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在文化是影响人们欲望行为的基本因素之一。存在于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、于特定社会文化环境中的个体，其认识事物的方式、行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文行为准则和价值观念等都会异于生活在其他社会文化环境中的人们。企业都必须全面了解、认

15、真分析化环境中的人们。企业都必须全面了解、认真分析所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需所处的社会文化环境，以利于准确把握消费者的需要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切要、欲望和购买行为，正确决策目标市场，制定切实可行的营销方案。实可行的营销方案。 从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的从企业营销的角度看，更应侧重研究亚文化群的消费者行为特点。消费者行为特点。 环境中直接影响企业营销活动环境中直接影响企业营销活动的各种不可控制的行动者，主要的各种不可控制的行动者，主要包括：包括： 顾客顾客 供应商供应商 竞争者竞争者 营销中介营销中介 公众公众1、顾客、顾客 顾客是购买企业的

16、产品和服务的机构与个人，顾客是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下几类：主要分为以下几类： 消费者：为个人消费消费者：为个人消费 工业用户：为加工生产获利工业用户：为加工生产获利 转售者（零售商、批发商）：为转卖获利转售者（零售商、批发商）：为转卖获利 政府机构：为履行政府职责政府机构：为履行政府职责 非盈利性组织：为组织正常持续非盈利性组织：为组织正常持续2、供应商、供应商 向企业及其竞争对手供应各种所向企业及其竞争对手供应各种所需资源的单位和个人。一般按照与需资源的单位和个人。一般按照与供应商的对抗程度分为：供应商的对抗程度分为： 作为竞争对手的供应商（寄生）作为竞争对手的供应商

17、（寄生） 作为合作伙伴的供应商（公生作为合作伙伴的供应商（公生）3、竞争者、竞争者 与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展与为满足同一个用户群的某种或某几种需要而展开争夺的组织或个人。从消费需求角度分有以下：开争夺的组织或个人。从消费需求角度分有以下： 品牌竞争者（永久或飞鸽）品牌竞争者（永久或飞鸽） 行业竞争者（普通自行车或山地车）行业竞争者（普通自行车或山地车） 形式竞争者（自行车或摩托车）形式竞争者（自行车或摩托车） 愿望竞争者（交通工具或电视）愿望竞争者（交通工具或电视） n 前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业前两类竞争者都是同行业的竞争者。在同行业竞争中，竞争中，卖方密度、

18、产品差异、进入难度卖方密度、产品差异、进入难度是三个值是三个值得重视的方面。得重视的方面。 卖方密度的大小，在市场需求量相对稳定时，卖方密度的大小，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈程度。 产品差异使同类产品各有特色相互区别，减少产品差异使同类产品各有特色相互区别，减少了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系和竞了产品间的替代性，进而改变原有的竞争关系和竞争结构。争结构。 进入难度高的行业，由于新企业难以进入，从进入难度高的行业，由于新企业难以进入，从而原有企业可以持续维持一个较高的价格，所以原而原有企业可以持续维持一个较

19、高的价格，所以原有企业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱。有企业的价格与利润往往较高，竞争相对较弱。 狗熊的经验狗熊的经验n 森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人森林里有一只很著名的狗熊，他的著名之处在于：每年冬天森林里有人来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。来猎狗熊的时候，只有他能逃脱。n 于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。于是，一只年轻狗熊前来求教。老熊却先问他是否见过猎人如何猎熊。n 原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方原来，根据当地的捕猎习惯，猎人们在猎熊时候通常都会采取围捕方法法几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将

20、冬眠的熊从树洞里赶出来，几个猎人带着几条猎狗联合起来，先将冬眠的熊从树洞里赶出来，然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头转向的熊逼入罗网。然后四面出击，一步步缩小包围圈，最后将已经晕头转向的熊逼入罗网。n 年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随年轻的熊向老熊转述了他听来的猎熊场面，老熊表示他说的没错，随后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发后又问他是否听说过有哪头熊被猎狗咬伤的事情。年轻的熊想了想，竟发现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。现森林里的熊多是被猎人活捉，没听说过有哪头熊被猎狗咬伤过。 狗熊的经验狗熊的经验

21、n 老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在老熊告诉年轻熊：狗不咬熊是因为他们知道打不过熊。猎狗们只是在周围狂吠，目的就是把熊吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网周围狂吠，目的就是把熊吓懵，使其迷失方向，最终逼入罗网这就这就是猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀是猎人们猎熊的奥妙所在。所以逃脱的秘诀:首先不要被吓晕首先不要被吓晕，因为没有，因为没有谁敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后谁敢上前拦住一头熊，而熊要做的就是让自己从冬眠中清醒过来，然后辩清方向一路跑下去。辩清方向一路跑下去。n 老熊告诉我们一个道理：在激烈的竞争面前一定要保持清老熊告诉我们一个

22、道理：在激烈的竞争面前一定要保持清醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就醒的头脑，切忌自乱阵脚。不要抱怨、不要流连，选定了就认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。认真做吧，任何一个生意都会有人做成功的。n 4、营销中介、营销中介 协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的协助企业推广、销售和分配产品给最终消费者的企业和个人。企业和个人。 中间商中间商 实体分配公司实体分配公司 营销服务机构营销服务机构 金融机构金融机构 仓库重地闲人免进 实物流转实物流转5、公众、公众 1、环境发展趋势、环境发展趋势环境威胁：环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所形成的挑环境中一种不利的发展趋势所

23、形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行为，战，如果不采取果断的市场营销行为，这种不利趋势将损害企业的市场地位。这种不利趋势将损害企业的市场地位。市场营销机会：市场营销机会：对企业市场营销管理富有吸引力并对企业市场营销管理富有吸引力并易于建立企业竞争优势的领域。企业应易于建立企业竞争优势的领域。企业应结合自身的资源和能力，及时将市场机结合自身的资源和能力，及时将市场机会转化为企业机会会转化为企业机会。案例：案例：某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经某烟草公司通过市场研究了解到如下影响其业务经营的动向。营的动向。（1 1）国家政府颁布法令，规定所有香烟广告包装）国家政府颁布法令，规定所有香

24、烟广告包装上都必须印上上都必须印上“吸烟危害健康吸烟危害健康”的严重警告；的严重警告；（2 2）国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟；）国家的某些地方政府禁止在公共场合吸烟；（3 3）许多发达国家吸烟人数下降；）许多发达国家吸烟人数下降；（4 4）研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶；）研究实验表明用莴苣叶可制造无害烟叶；（5 5）发展中国家的吸烟人数迅速上升。）发展中国家的吸烟人数迅速上升。潜在的严重性潜在的严重性大大 小小2 、31潜在的吸引力潜在的吸引力 大大 小小54出现威胁的可能性出现威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性分析和评价企业经营业务：分析和评价企业经营业务： 理想业务理想业务：高机会和低威胁的业务；：高机会和低威胁的业务； 冒险业务冒险业务：高机会和高威胁的业务；：高机会和高威胁的业务； 成熟业务成熟业务：低机会和低威胁的业务；：低机会和低威胁的业务； 困难业务困难业务：低机会和高威胁的业务。：低机会和