战略绩效骨干人才培养-市场营销学(打印稿)

1、1战略绩效骨干人才培养战略绩效骨干人才培养市场营销学市场营销学2014.72目录一一市场营销导论二二客户购买行为分析三三市场细分、目标市场与市场定位四四市场营销策略市场是什么市场狭义的市场商品交换的场所，如超市、菜市场、商品交易所广义的市场某种商品的现实购买者和潜在购买者的总和人口购买动机（欲望）购买力市场构成三要素市场=人口购买力购买动机（欲望）u 人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在的消费需求越大。u 购买力水平的高低是决定市场容量的大小，如发达与不发达地区。u 购买动机是将购买力转化为购买行为的催化剂。从经济学角度划分市场模式纯粹垄断市场不存在竞争或基本不存在竞争的市场，一个行业只有一

2、家企业进行产品的生产和经营，没有或基本没有其他的替代者。 寡头垄断市场由少数几家大企业控制的市场。 垄断竞争市场最常见的企业市场模式。在一个行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，少量较大的企业占有一定份额的市场。竞争性市场一个行业中有非常多的独立生产者，每个企业都很小，以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。低 市场竞争程度 高市场营销是什么市场营销是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程.市场营销是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动. 市场营销推销和销售市场营销包括市场研究、产品开发、定价、促销、服务等一系列经营活动。

3、推销、销售仅是企业营销活动的一个环节或部分，是市场营销的职能之一，不是最重要的职能。市场营销环境市场营销环境市场宏观环境市场微观环境人口环境人口总量、地理分布、年龄/性别/教育程度等结构、家庭结构供应商向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。经济环境收入状况、支出结构、信贷及储蓄、经济发展营销中介为企业推销产品提供各种便利营销服务的企业和个人，包括中间商、物流机构、营销服务机构、金融服务机构等。政治法律环境社会制度、政治体制、政策稳定性、政府的廉洁与效率、国际关系、方针政策、法律法令法规顾客包括消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场等。社会

4、文化环境宗教信仰、风俗习惯、态度与价值观、语言文字竞争者包括愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。科学技术环境公众包括融资公众、媒介公众、政府公众、群众团体、一般公众、内部公众等。自然环境自然资源、地理风貌、气候、自然灾害企业指企业内部各部门，如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等。顾客让渡价值顾客总价值顾客购买商品所期望获得的一组利益。产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等。服务价值：随产品出售提供的附加价值。如送货、安装、修理。人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响产品和服务价值。形象价值：产品品牌和企业形象。顾客总成本顾客购买某商品所耗费的所有

5、支出。货币成本：支付的金钱。时间成本：购买商品花费的时间。体力成本：购买商品消耗的体力。精神成本：购买商品花费的精神。通过市场营销，提升顾客让渡价值：u F，C，u F ，C u F ， C u F ， C顾客让渡价值=顾客总价值（F）-顾客总成本（C）生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念市场营销观念的演进营销观念重 点方 法目 标生产观念产品提高生产效率 通 过 扩 大 销售 量 ， 增 加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 市场营销观念市场需求整体营销 通 过 满 足 消费 者 需 要 而获利 企业利益社会营销观念市场需求整体营销 通 过 满 足 消费 者 需

6、 要 、增 进 社 会 福利而获利 企业利益社会利益4P营销理论注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以促销行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)+4C营销理论顾客顾客(Customer)(Customer) 成本成本(Cost)(C

7、ost)便利便利(Convenience)(Convenience) 沟通沟通(Communication)(Communication)不单是企业的生产成本，还包括顾客的购买成本。顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。4C4C营销营销4P到4C的演变从4P到4C的演

8、变并不意味着4C完全取代4P，二者之间存在着实质上的关联。4P营销理论ProductPricePlacePromotion4C营销理论CustomerCostConvenienceCommunication从顾客需求角度考虑如何设计和研发产品从顾客成本角度考虑如何制定最合理的价格从与顾客如何沟通的角度考虑促销和推广的方式从顾客购买便利性的角度考虑销售通路的选择12目录一一市场营销导论二二客户购买行为分析三三市场细分、目标市场与市场定位四四市场营销策略消费者市场及其特点消费者市场定义为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场消费者市场特点营销对策多样性和不确定性紧密跟踪市场变

9、化产品多规格多档次少量性和多次购买增加铺货点无限扩展性和可扩展性多种形式促销消费者购买行为的类型习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型小 产品或品牌差异 大复杂购买和谐购买习惯购买多样购买大 消费者介入程度 小根据消费者行为复杂程度和所购商品差异性进行划分根据消费者性格特征进行划分消费者购买行为5W1H分析5WIHu 倡议者第一个想到或提议购买某一商品者u 影响者对最终购买商品有直接或间接影响者u 决策者对整个或部分购买决策有最后决定权者u 购买者购买决策的实际执行者u 使用者所购商品的使用或消费者 何人买（who）买何物（what）u 根据商品形态和使用频率分类：耐用消费品、易耗消费品、劳务u

10、 根据消费者购买习惯分类：方便商品、选购商品、特殊品为何买（why）u 生理购买动机u 心理购买动机（情感动机、理智动机、惠顾动机）何时买（when）u 分析购买时间何地买（where）u 分析购买地点如何买（how）u 分析购买方式消费者购买决策过程引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为媒体渠道促销方式经验来源个人来源公众来源商业来源产品属性品牌信念效用要求评价模式产品规划品牌塑造促销方式他人态度意外因素预期风险购买决策购后评价口碑品牌塑造产品规划促销方式组织市场组织市场产业市场产业市场中间商市场中间商市场非赢利非赢利组织市场组织市场政府市场政府市场组织市场及其分类u 组织市场是以某种组织

11、为购买单位的购买者所构成的市场 。买方是各种单位或团体，购买目的是为了实现本单位或团体的宗旨。产业市场中间商市场非赢利组织市场政府市场购买者企业批发商、零售商协会、社团政府机构、事业单位购买目的用于生产环节，获取利润转卖产品，获取利润维持组织日常运作履行政府职能组织市场购买行为特点及营销对策购买行为特点营销对策购买者数量相对较少重视客户关系管理，强化点对点营销采购量大，计划性强抓住重点销售时机地理位置集中派驻办事处需求具有衍生性，最终取决于消费者市场需求关注下游及终端行业需求采购量缺乏弹性价格不一定是主要竞争手段专业人员采购或设有专门的采购部门理性促销，顾问式销售技术服务要求高提升产品和服务质

12、量，快速响应服务需求购买决策参与者多，决策过程复杂建立深入的客户关系，抓住关键决策人，多方入手影响购买决策买方卖方关系不同与普通消费品市场深化合作关系，讲求合作共赢需求波动大加强风险管理产业市场购买决策过程提出需要确定需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商（公开招标）征求供应建议书例：IBM不卖产品，卖解决方案宣传、搜集信息、主动访问磋商、谈判沟通、服务20目录一一市场营销导论二二客户购买行为分析三三市场细分、目标市场与市场定位四四市场营销策略市场细分的概念和作用u 市场细分是指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程，每一个消费者群就

13、是一个子市场。客户需求的差异性企业资源的差异性市场细分u 可测量的，有一定需求规模且需求相对稳定的细分市场u 可进入，且可通过营销举措有效激发的细分市场作用u 发现市场机会，定位目标市场u 制定针对性的营销战略和策略u 满足潜在市场需求市场细分标准消费者市场细分标准u 地理标准：包括洲际、国别、区域、城乡、地区、地形、气候、城市大小、人口密度、交通条件等。u 人口标准：根据人口统计变量因素进行细分，包括家庭人口与家庭生命周期、年龄与生命周期阶段、性别、收入、民族与国籍、职业与教育程度等。u 心理标准：包括生活方式、人格、社会阶层等。u 行为标准：根据消费者的不同购买行为进行细分，包括购买时机与

14、频率、利益点、使用者情况、忠诚度、消费态度等。产业市场细分标准u 用户地理位置u 用户行业性质u 用户采购规模u 用户行为要求，指用户对产品的规格、功能、价格、型号等具体要求。 麦卡锡市场细分“七步法”确定营销目标列出需求情况初步细分市场筛选细分市场定义细分市场复核细分市场选定目标市场，设计营销策略目标市场选择u 目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。目标市场策略u 无差异市场营销 市场营销组合适用于所有目标市场u 差异性市场营销 不同的市场营销组合适用于不同的目标市场u 集中性市场营销 聚焦单一目标市场，提供针对性的市场营销组合影响目标市场选择的因素u 企业实力和资源状况

15、u 产品性质u 市场性质u 产品的市场生命周期u 企业的战略目标目标市场定位u 目标市场定位是指确定企业或产品在目标消费者中的地位。分析相对竞争优势分析竞争对手在目标市场上的表现，与本企业进行对比，明确本企业的相对竞争优势分析客户需求分析目标市场上客户需求的满足程度，从中找出通过市场营销组合能够进一步满足的潜在客户需求选择相对竞争优势选择在市场竞争中能够发挥明显效应的竞争优势选择相对竞争优势根据自身优势，选择应优先满足的客户潜在需求明确市场定位利用竞争优势，建立产品差异、服务差异和品牌差异，满足客户潜在需求，建立市场领导地位+目标市场定位策略竞争定位策略市场领导者策略扩大市场总需求：新用户、新

16、用途、增加产品使用次数保护市场份额：企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等市场挑战者策略 利用市场领导者弱点，采取差异化营销组合，突出自身优势环节，吸引竞争对手用户群，蚕食竞争对手份额市场跟随者策略 一般可采用紧随、保持一定距离追随、有选择追随三种策略市场补缺者策略 通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务产品定位策略并列定位策略 产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分，实现平分秋色的定位。对抗定位策略从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之

17、。填补定位策略将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是空隙。27目录一一市场营销导论二二客户购买行为分析三三市场细分、目标市场与市场定位四四市场营销策略整体产品概念u 整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和，包括 核心产品(效用,利益,服务)、形式产品(产品的实体形式包装等)和附加产品(附加服务,运送维修等)三个层次。u 企业在产品上的竞争可以在多个层面上展开。产品组合策略u 产品组合(product mix)是指一个企业提供给市场的全部产品线的组合，即企业的业务经营范围。 产品组合广度一个企业拥有的产品线数目的多少 产品组合深度

18、 一条产品线内产品项目的多少 产品组合密度产品线之间的关联程度全线全面性策略向市场提供广度和深度大的产品组合，通过多种经营扩大市场覆盖面。市场专业型策略向某个专业市场提供广度和深度都较大，但密度较小的产品组合。几条产品线专业型策略专注于某类产品的生产，提供广度和深度较小，但密度大的产品组合。一条产品线专业型策略企业集中经营单一的产品线，提供广度最小、深度一般的产品组合。特殊产品专业型策略企业根据自己的专长，只生产某些特殊的产品项目。产品定价策略新产品定价撇脂定价策略新产品通过高定价尽快收回投资，同时以高价树立优质产品的形象，为今后的降价创造条件。渗透定价策略新产品通过低定价尽快投入和占领市场，

19、有效限制竞争者进入市场。满意定价策略又称温和定价策略，指新产品上市后按照企业的正常成本、税金和一般利润定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能赢得顾客的好感。心理定价小数定价策略产品价格以零头数结尾，给消费者价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感，一般适用于中、低档日用消费品。整数定价策略采取整数价格，使消费者感到进入更高级的价格区间，满足其“自尊心理”的需要，一般适用于高档消费品。声望定价策略根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格。 招徕定价策略将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。折扣定价数量折扣为刺激顾

20、客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。现金折扣为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。季节折扣对淡季来采购的顾客给予折价优惠。差别定价对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格，不同价格所对应的不同细分市场消费者必须有不同的需求，彼此之间不能相互渗透。分销渠道策略u 分销渠道是指产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。通路的启点是生产者，终点是消费者，参与主体是各类中介机构。渠道类型说明优势劣势直接渠道没有中间商参与，产品由生产者直接销售给用户的渠道类型。包括上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。掌握客户真实

21、需求，有针对性组织生产和营销销售范围受限间接渠道有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。扩大销售范围专业化运营不能准确掌握用户需求宽渠道生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。迅速占领市场促使分销渠道之间展开竞争分销渠道之间内耗，管理难度大窄渠道生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。生产者与中间商之间密切协作对中间商依赖性强促销的基本方式u 促销是指通过人员推销或非人员推销的方式，传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而达到引起顾客注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。实质上是一种信息沟通活动。广告营业推广人员推销公关人员推销营业推广广告公关对消费品的相对重要性对产业用品的相对重要性各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性推式促销与拉式促销“推式”促销主要通过以人员推销