xx化妆品有限公司三年发展战略

1、xx化妆品有限公司三年发展战略化妆品有限公司三年发展战略打造全球最强彩妆打造全球最强彩妆知名品牌知名品牌OEMOEM中国制造中国制造中心中心公司制定发展战略的重要性公司制定发展战略的重要性美国著名未来学家托夫勒指出：美国著名未来学家托夫勒指出： 对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞对没有战略的企业来说，就像在险恶气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能机，始终在气流中颠簸，在暴雨中穿行，最后很可能迷失方向。迷失方向。制定发展战略的实际意义：制定发展战略的实际意义： 有助于企业决策者集中精力发现和解决那些有关企业有助于企业决策者集中精力发现和解决那些有关企业生存死亡

2、、前途命运的重大战略问题。有助于决策者生存死亡、前途命运的重大战略问题。有助于决策者用战略眼光、宽广的视野全方位实施企业的经营活动用战略眼光、宽广的视野全方位实施企业的经营活动和思考未来发展。和思考未来发展。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析市场环境分析行业竞争者分析行业竞争者分析xx公司现状分析公司现状分析xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国际市场）市场环境分析（国际市场） 以以2003年度为例，全球化妆品销售额年度为例，全球化妆品销售额1720亿美元。亿美元。比比2002年度增长年度增长18%，亚太地区由于东亚经济的快，亚太地区

3、由于东亚经济的快速增长化妆品的需求量快速上升。速增长化妆品的需求量快速上升。 全球区域市场容量全球区域市场容量欧洲市场欧洲市场30%30%美国市场美国市场20%20%其他市场其他市场50%50%欧洲市场欧洲市场美国市场美国市场其他市场其他市场xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国际市场）市场环境分析（国际市场） 从产品角度看全球市场容量（以从产品角度看全球市场容量（以03年度大公司统计）年度大公司统计） 头发护理品：约头发护理品：约380亿美元亿美元 皮肤护理品：约皮肤护理品：约300亿美元亿美元 彩妆：彩妆： 约约240亿美元亿美元xx公司战略制定前的背景分析公

4、司战略制定前的背景分析市场环境分析（国际市场）市场环境分析（国际市场） 从生产厂商角度看全球市场从生产厂商角度看全球市场 全球化妆品生产厂商前十名的销售额占全球化妆品生产厂商前十名的销售额占03年度全球销年度全球销 售额的售额的50%以上；其中化妆品生产三巨头欧莱雅、宝以上；其中化妆品生产三巨头欧莱雅、宝洁、联合利华占全球销售额的洁、联合利华占全球销售额的40%。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析全球市场环境分析结论：全球市场环境分析结论： 1、全球化妆品市场资源整合程度很高，而且从局部全球化妆品市场资源整合程度很高，而且从局部市场来看，生产资源的集中趋势日益明显。市场来看，

5、生产资源的集中趋势日益明显。 2、传统市场（欧美）的容量仍然占据举足轻重的地传统市场（欧美）的容量仍然占据举足轻重的地位。仍然是竞争的重点。位。仍然是竞争的重点。 3、亚洲新兴市场的地位日渐重要。亚洲新兴市场的地位日渐重要。 4、虽然特大型化妆品生产商占据主导地位，但是仍虽然特大型化妆品生产商占据主导地位，但是仍有有50的市场被中小厂商占据。的市场被中小厂商占据。 5、消费者需求多样性，追求差异化消费的趋势明显，消费者需求多样性，追求差异化消费的趋势明显，这给中小厂商带来了很好的生存和发展空间。这给中小厂商带来了很好的生存和发展空间。 6、中国作为世界制造中心崛起，给国外的中小型化中国作为世界

6、制造中心崛起，给国外的中小型化妆品制造厂商和国内的化妆品制造厂商提供了很好的妆品制造厂商和国内的化妆品制造厂商提供了很好的发展和合作机遇。发展和合作机遇。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国内市场）市场环境分析（国内市场） 02年度国内化妆品销售收入年度国内化妆品销售收入520亿元人民币，成为全亿元人民币，成为全球第球第8大市场，在大市场，在 亚洲仅次于日本市场。销售额年均亚洲仅次于日本市场。销售额年均增长增长25，远高于其他行业。化妆品业进入快速发展，远高于其他行业。化妆品业进入快速发展期。期。 国内化妆品市场呈现以下特点：国内化妆品市场呈现以下特点： 1、化

7、妆品格局上看，跨国公司处于绝对的主导地位，化妆品格局上看，跨国公司处于绝对的主导地位，欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等大厂商销售额占据总欧莱雅、宝洁、资生堂、雅芳等大厂商销售额占据总销售额的销售额的50以上。以上。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国内市场市场环境分析（国内市场） 2、国内厂商有国内厂商有4000多家，但规模偏小，产品档次、多家，但规模偏小，产品档次、产品质量都较低。基本上处于低端市场。产品质量都较低。基本上处于低端市场。 3、整个行业投资回报率较高，一些企业进入化妆品整个行业投资回报率较高，一些企业进入化妆品行业，如五粮液和香港互通集团联手组建化妆

8、品公司。行业，如五粮液和香港互通集团联手组建化妆品公司。 4、国际化妆品巨头加速了中国市场的资源整合行为，国际化妆品巨头加速了中国市场的资源整合行为，一方面拓展自有品牌的上升通道，一方面通过兼并、一方面拓展自有品牌的上升通道，一方面通过兼并、扩产压制国内企业的生存空间。彻底控制中国化妆品扩产压制国内企业的生存空间。彻底控制中国化妆品市场的决心昭然若揭。市场的决心昭然若揭。 03年，欧莱雅收购国内品牌小护士。收购羽西。年，欧莱雅收购国内品牌小护士。收购羽西。 03年，欧莱雅追加年，欧莱雅追加1亿美元投资，对苏州工厂进亿美元投资，对苏州工厂进行二、三期扩建。行二、三期扩建。 04年，宝洁准备引入在

9、美国彩妆市场占有率第一年，宝洁准备引入在美国彩妆市场占有率第一的的COVER GIRL品牌进入中国市场。品牌进入中国市场。 xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（国内市场市场环境分析（国内市场） 雅诗兰黛全球雅诗兰黛全球CEO说：说：未来十年，中国未来十年，中国本土化妆品品牌将进一步被国际品牌整本土化妆品品牌将进一步被国际品牌整合。合。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析市场环境分析（消费者）市场环境分析（消费者） 1、消费者消费能力。消费者消费能力。 无论国际市场和国内市场，由于全球经济复苏，消费无论国际市场和国内市场，由于全球经济复苏，消费者消费

10、能力持续增强，特别是作为奢侈品的化妆品需者消费能力持续增强，特别是作为奢侈品的化妆品需求旺盛。求旺盛。 2、消费者消费心理和消费习惯。消费者消费心理和消费习惯。 消费者对品牌化妆品的热度未减少，特别对于有较消费者对品牌化妆品的热度未减少，特别对于有较高知名度、中低等价位的品牌兴趣明显。高知名度、中低等价位的品牌兴趣明显。 消费者日渐热衷于一些具有特色的功能性化妆品。消费者日渐热衷于一些具有特色的功能性化妆品。 消费者对于高科技，独特概念的化妆品仍然有很高消费者对于高科技，独特概念的化妆品仍然有很高的追捧度，化妆品概念炒作仍有市场空间。的追捧度，化妆品概念炒作仍有市场空间。 xx公司战略制定前的

11、背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析 国际范围内：国际范围内： 在国际范围内生产者分为在国际范围内生产者分为3个层次个层次国际十大化妆品生产商国际十大化妆品生产商本国范围内的知名品牌生产商本国范围内的知名品牌生产商小型无品牌生产商小型无品牌生产商xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析 国际范围内：国际范围内： 第一层次：第一层次：具有一流的研发和先进的制造技术；品牌具有一流的研发和先进的制造技术；品牌在世界范围内有很高的知名度。制造能力强，营销网在世界范围内有很高的知名度。制造能力强，营销网络先进而完善。如欧莱雅、宝洁等。络先进

12、而完善。如欧莱雅、宝洁等。 第二层次：第二层次：具有较为先进的研发能力；品牌在一定范具有较为先进的研发能力；品牌在一定范围内具有较高知名度，营销网络在一定区域较完善。围内具有较高知名度，营销网络在一定区域较完善。但制造能力较为欠缺。如但制造能力较为欠缺。如NIVEA、REVLON等等 第三层次：第三层次：研发能力薄弱，制造能力一般，营销能力研发能力薄弱，制造能力一般，营销能力也较为薄弱，无品牌。也较为薄弱，无品牌。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析 国际范围内：国际范围内： 第一层次：是我们学习研究的对象。第一层次：是我们学习研究的对象。 第二层次

13、：是我们合作的对象。第二层次：是我们合作的对象。 第三层次：是我们目前的竞争对手第三层次：是我们目前的竞争对手xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析 国内范围内：国内范围内： 国内化妆品企业多占据国内中低端市场，但近年来，国内化妆品企业多占据国内中低端市场，但近年来，雅芳、欧莱雅等也纷纷推出中低端产品，对国内化妆雅芳、欧莱雅等也纷纷推出中低端产品，对国内化妆品业传统市场产生了很大的威胁。品业传统市场产生了很大的威胁。 从自身看，中国化妆品业存在以下问题：从自身看，中国化妆品业存在以下问题： 1，可用的化妆品原料品种少、质量低。国外化妆品，可用的化妆品原

14、料品种少、质量低。国外化妆品工业有工业有9000多种工业原料可利用，国内不过多种工业原料可利用，国内不过1000多多种，而且质量不稳定。种，而且质量不稳定。 2，大多数国内生产企业生产装备水平低，基本相当，大多数国内生产企业生产装备水平低，基本相当于国外于国外20世纪世纪70年代的装备水平。国外知名企业普遍年代的装备水平。国外知名企业普遍实现了配料计算机控制，灌装，包装的全自动化生产。实现了配料计算机控制，灌装，包装的全自动化生产。 xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析 国内范围内：国内范围内： 3，国内企业互相仿冒多，对新产品开发重视不够。，国内企

15、业互相仿冒多，对新产品开发重视不够。 4，国内企业普遍缺乏对市场的统筹开发管理，造成，国内企业普遍缺乏对市场的统筹开发管理，造成市场时好时坏，不稳定或者昙花一现。市场时好时坏，不稳定或者昙花一现。 5，品牌基本未形成，基本上在流通领域销售。，品牌基本未形成，基本上在流通领域销售。 6，化妆品企业普遍规模太小，对市场风险的抵抗力，化妆品企业普遍规模太小，对市场风险的抵抗力弱。弱。03年国内企业销售额年国内企业销售额5000万以下占万以下占90，总市，总市场份额场份额20%。 7，管理薄弱，尤其在战略管理上，基本上没有一个，管理薄弱，尤其在战略管理上，基本上没有一个较长期的发展规划。决策方式不科学

16、，常常给企业带较长期的发展规划。决策方式不科学，常常给企业带来巨大损失。来巨大损失。 xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析行业竞争者分析行业竞争者分析 国内范围内：国内范围内： 鉴于所面临的国内市场及行业态势，鉴于所面临的国内市场及行业态势，xx可以可以暂时放弃国内市场暂时放弃国内市场。暂时放弃不等于永远放弃，。暂时放弃不等于永远放弃，xx现阶段可以利用目前国际分工及产业转移的现阶段可以利用目前国际分工及产业转移的趋势，通过趋势，通过5年左右的国际合作增强自身实力年左右的国际合作增强自身实力后，再着重开发国内市场。这就是国内市场的后，再着重开发国内市场。这就是国内市场的“以退为

17、进以退为进”的战略。的战略。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析韩国化妆品行业给我们的启示：韩国化妆品行业给我们的启示： 与许多亚洲国家不同，韩国本土化妆品厂家在当地市与许多亚洲国家不同，韩国本土化妆品厂家在当地市场占据统治地位。场占据统治地位。02年韩国化妆品市场年韩国化妆品市场30亿美元，其亿美元，其中本土公司占据了中本土公司占据了65的市场，跨国公司只有的市场，跨国公司只有35的的市场。市场。 韩国企业韩国企业成功的原因：成功的原因： 1、韩国公司一直比较注重、韩国公司一直比较注重研发实力研发实力的提高。的提高。 2、韩国公司注意把握消费者心理，注重产品的、韩国公司注意把

18、握消费者心理，注重产品的差异差异化，特色化化，特色化经营。经营。 3、韩国公司在经营过程中比较重视公司、韩国公司在经营过程中比较重视公司核心能力核心能力的的培养。培养。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析xx公司现状分析公司现状分析一、市场一、市场国内：市场处于萎缩状态，没有系统的营国内：市场处于萎缩状态，没有系统的营销规划。国内市场运作能力薄弱。无品销规划。国内市场运作能力薄弱。无品牌依托。销售额基本可以忽略不计。牌依托。销售额基本可以忽略不计。国际：基本上处于生产商第三层次，以国国际：基本上处于生产商第三层次，以国外低端经销商外低端经销商OEM为主，随着国内竞争为主，随着国

19、内竞争者的增多，利润下降趋势明显。者的增多，利润下降趋势明显。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析xx公司现状分析公司现状分析二、研发能力二、研发能力 化妆品作为时尚品，研发能力包括芯料化妆品作为时尚品，研发能力包括芯料研发和配件包装研发两个方面。研发和配件包装研发两个方面。 总体来说，研发能力薄弱，不具备按照总体来说，研发能力薄弱，不具备按照客户需求开发新产品的经验。基本上处客户需求开发新产品的经验。基本上处于模仿阶段。研发硬件设备不够，研发于模仿阶段。研发硬件设备不够，研发人员水平是最大制约瓶颈。人员水平是最大制约瓶颈。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析x

20、x公司现状分析公司现状分析三、生产制造三、生产制造1、劳动力资源：相对于发达国家企业劳动力资源丰富，、劳动力资源：相对于发达国家企业劳动力资源丰富，成本低廉。相对于国内同行业竞争对手，成本低廉。相对于国内同行业竞争对手，xx不具备比不具备比较优势。较优势。2、生产技术、制造设备：相对于发达国家具备相对的比、生产技术、制造设备：相对于发达国家具备相对的比较优势，对于国内同行业竞争对手，比较优势不明显，较优势，对于国内同行业竞争对手，比较优势不明显，可以忽略。可以忽略。3、管理技术：相对于国内同行业竞争对手，比较优势不、管理技术：相对于国内同行业竞争对手，比较优势不明显，但有很大的上升空间。通过改

21、善管理，明显，但有很大的上升空间。通过改善管理，xx的制的制造能力能够获得很大的提升，从而确立对国内企业的造能力能够获得很大的提升，从而确立对国内企业的明显优势地位明显优势地位。xx公司战略制定前的背景分析公司战略制定前的背景分析xx公司现状分析公司现状分析四、公司发展战略管理四、公司发展战略管理1、公司定位：市场定位不明确，对存在的风险及竞争对、公司定位：市场定位不明确，对存在的风险及竞争对手没有客观的分析和了解。手没有客观的分析和了解。2、核心竞争力：没有根据、核心竞争力：没有根据xx的实际和行业的态势确立的实际和行业的态势确立核心竞争力，核心竞争力培养呈现多点，多方面，资核心竞争力，核心

22、竞争力培养呈现多点，多方面，资源未能集中使用。源未能集中使用。3、融资能力：融资手段单一，在目前央行银根收紧的情、融资能力：融资手段单一，在目前央行银根收紧的情况下，融资困难，制约了企业的发展。况下，融资困难，制约了企业的发展。4、资本使用：由于前期重大项目决策缺乏科学性和系统、资本使用：由于前期重大项目决策缺乏科学性和系统性，项目执行期管理粗疏，造成资本使用效率低下，性，项目执行期管理粗疏，造成资本使用效率低下，浪费严重。浪费严重。xx公司的发展战略公司的发展战略xx要成为一家什么样的公司？要成为一家什么样的公司？专业化专业化规模化规模化低成本低成本大市场大市场新新xxxx公司的发展战略公司

23、的发展战略xx要成为一家什么样的公司？要成为一家什么样的公司？专业化专业化：xxxx要成为一家专业的彩妆类化妆品生产企业。对要成为一家专业的彩妆类化妆品生产企业。对专业化的理解如下。专业化的理解如下。1 1，产品专业化。企业的资源是稀缺而有限的，把有限的资，产品专业化。企业的资源是稀缺而有限的，把有限的资源集中使用，可以最大限度的提升资源的使用效率。源集中使用，可以最大限度的提升资源的使用效率。xxxx的的发展重点在彩妆业，因此资源配置应着重考虑彩妆业的发展发展重点在彩妆业，因此资源配置应着重考虑彩妆业的发展和需要，有助于增强和需要，有助于增强xxxx彩妆业实力的相关配套项目也应重彩妆业实力的

24、相关配套项目也应重点发展。点发展。2 2，企业核心能力专业化。从分析可知，在短期内建立可以，企业核心能力专业化。从分析可知，在短期内建立可以和国外品牌厂商相匹敌的研发和品牌是不切实际的。和全球和国外品牌厂商相匹敌的研发和品牌是不切实际的。和全球产业转移的趋势相适应，充分发挥中国劳动力资源优势，确产业转移的趋势相适应，充分发挥中国劳动力资源优势，确定定xxxx的核心能力是生产制造。的核心能力是生产制造。xx公司的发展战略公司的发展战略xx要成为一家什么样的公司？要成为一家什么样的公司？规模化：规模化：确定生产制造能力为核心能力，使核心能力规模化确定生产制造能力为核心能力，使核心能力规模化就是企业

25、的主要任务。核心能力规模化是就是企业的主要任务。核心能力规模化是xxxx打造全球知名打造全球知名品牌品牌OEMOEM制造中心的基础。制造中心的基础。xx公司的发展战略公司的发展战略xx要成为一家什么样的公司？要成为一家什么样的公司？低成本：低成本：低成本是强化低成本是强化xxxx全球知名品牌全球知名品牌OEMOEM制造中心的有制造中心的有力手段。力手段。xxxx低成本战略通过两方面实现，其一，通过建立低成本战略通过两方面实现，其一，通过建立高效、可靠的管理体系来实现。其二，通过延伸产业链，既高效、可靠的管理体系来实现。其二，通过延伸产业链，既扩展产品的利润空间，又增强了产品的成本竞争力。扩展产

26、品的利润空间，又增强了产品的成本竞争力。高效可靠的管理体系：高效可靠的管理体系：包含目标计划、研发设计、营销、生包含目标计划、研发设计、营销、生产制造、物控、成本、品质管理等方面。产制造、物控、成本、品质管理等方面。延伸产业链：延伸产业链：通过进入塑胶、铝板冲压等上流配件领域进一通过进入塑胶、铝板冲压等上流配件领域进一步降低成本。步降低成本。注释注释xx公司的发展战略公司的发展战略xx要成为一家什么样的公司？要成为一家什么样的公司？大市场：大市场：大市场观就是全球市场观，就是在国内大市场观就是全球市场观，就是在国内“以退为进以退为进”的前瞻市场观，就是充分利用全球各国成熟品牌市场销售自的前瞻市

27、场观，就是充分利用全球各国成熟品牌市场销售自己产品从而壮大自己的市场观。己产品从而壮大自己的市场观。大市场观要求现阶段我们认清形势，牢牢把握世界产业转移大市场观要求现阶段我们认清形势，牢牢把握世界产业转移的趋势，的趋势，“有所为有所不为有所为有所不为”，韬光养晦，专心专意做制造。，韬光养晦，专心专意做制造。力争做成全球最大彩妆生产基地。通过为他国知名品牌作力争做成全球最大彩妆生产基地。通过为他国知名品牌作OEMOEM提高自己的实力，扩大自己的影响，以实现提高自己的实力，扩大自己的影响，以实现OEMOEM与品牌与品牌创造并举，由无品牌走向自有知名品牌。创造并举，由无品牌走向自有知名品牌。xx公司

28、的战略目标公司的战略目标第一个五年专心发展生产制造能力，力求在生第一个五年专心发展生产制造能力，力求在生产制造上迅速形成核心能力。产制造上迅速形成核心能力。打造全球最强彩妆打造全球最强彩妆知名品牌知名品牌OEMOEM中国制造中心。中国制造中心。 xxxx通过为知名品牌做通过为知名品牌做OEMOEM，增强自身实力，把制造技术，增强自身实力，把制造技术水平，管理水平做上来，这样就会吸引更多品牌厂商水平，管理水平做上来，这样就会吸引更多品牌厂商和和xxxx合作，顺应国际产业分工趋势，快速发展。由于合作，顺应国际产业分工趋势，快速发展。由于知名品牌对知名品牌对xxxx的制造能力依赖性加大，知名品牌会逐

29、的制造能力依赖性加大，知名品牌会逐渐走向空心化，这样渐走向空心化，这样xxxx拥有自己的品牌只是时间问题拥有自己的品牌只是时间问题。战略目标分析战略目标分析xx要在国际范围内寻找第二层次的化妆要在国际范围内寻找第二层次的化妆品厂商。品厂商。 所谓第二层次就是那些所谓第二层次就是那些具有较为先进的研发能具有较为先进的研发能力；品牌在一定范围内具有较高知名度；营销力；品牌在一定范围内具有较高知名度；营销网络在一定区域较完善。但制造能力较为欠缺。网络在一定区域较完善。但制造能力较为欠缺。 这些第二层次的厂商一般分布在法国、意大利、这些第二层次的厂商一般分布在法国、意大利、 德国、日本等发达地区，这些地区劳动力成本德国、日本等发达地区，这些地区劳动力成本很高、生产能力受到限制。他们也有通过国际很高、生产能力受到限制。他们也有通过国际合作迅速达到产能规模化的现实要求。合作迅速达到产能规模化的现实要求。战略目标分析战略目标分析xx要寻找这样的合作者：要寻找