商品的价格与消费者心理

1、6.1 商品的价格6.1.1 商品价格的心理因素商品价格的心理因素1价格预期心理价格预期心理价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理估计。 2价格观望心理价格观望心理 价格观望心理是指对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，以期达到自己希望达到的水平后才采取购买或其他消费行为，从而取得较为理想的对比效益（即现价与期望价之间的差额）。 3价格攀比心理价格攀比心理 消费者之间的攀比心理会导致盲目争购、超前消费，以致诱发和加剧通货膨胀态势，成为促进价格上涨的重要因素 4价格倾斜心理与补偿心理价格倾斜心理与补偿心理 倾斜反映了某种心理状

2、态不平衡，补偿是反映掩盖某种不足的一种心理防御机制，两者都是一种不对称心理状态的反映。1动触点；2静触点；3电弧图1-7 多断灭弧 6.1.2 商品价格的心理功能商品价格的心理功能 1衡量商品价值和品质的衡量商品价值和品质的功能功能 2自我意识比拟的自我意识比拟的功能功能 社会经济地位比拟、文化修养比拟、生活情趣比拟 3抑制消费需求的功能抑制消费需求的功能价格对消费需求的影响甚大，一般认为，在其他条件不变的情况下，消费需求量的变化与价格变动呈相反趋势，即价格上涨时消费需求量下降，价格下降时消费需求量上涨。 商品需求的价格弹性是用来衡量商品需求量的变动对于商品自身价格变动反应的敏感程度。根据需求

3、定理，在其他条件不变的情况下，需求量随价格的变动而变动，但变动方向相反。在价格上升或下降后，需求量减少或增加的幅度会因商品种类的不同而不同。价格对需求的影响和调节能力的大小受商品需求弹性的制约。不同种类的商品，需求弹性不同。 我们可以用需求的价格弹性系数EP来衡量需求弹性的大小，它表示价格变化与市场的消费需求变化之间的函数关系。EP等于需求量变动百分比除以价格变动百分比，其计算公式为 式中，EP需求弹性系数； DQ需求变动量； DP价格变动量； Q原需求量； P原价格。/Q QEPP P 5.2.2 消费流行周期与营销策略消费流行周期与营销策略 1酝酿初期酝酿初期 产品设计要突出“流行元素”，

4、注重整体塑造商品新形象。 做好广告宣传与促销创新，引起消费者注意，尽快缩短酝酿期。 注意调查消费者初次使用后的评价意见，提高产品质量，完善售后服务。 EP=0：完全无弹性。有的商品价格变化后，需求量并不发生任何变动。例如，糖尿病人对胰岛素的需求，每天的用量是固定的，需求量不会随价格的变化而变化。 EP1：富有弹性。商品价格稍有变化，需求量就会发生很大的变化。非生活必需品如箱包、装饰品、计算机、旅游等需求弹性较大。若能判定某些商品的需求是富有弹性的，则厂商可以采取降价的策略，也就是“薄利多销”的策略，不能采取提价的策略。 EP=：完全弹性。此时，需求量的变动幅度远远大于价格的变动幅度，即相对于无

5、穷小的价格变化率，需求量的变化率是无穷大的。这类商品在现实生活中很少，只有在完全竞争市场上才会出现。在完全竞争的市场上，企业若是以略低于市场的价格来出售商品，商品就会立即销售一空。 吉芬商品和凡勃伦效应吉芬商品和凡勃伦效应 吉芬商品是指在其他因素不变的情况下，价格如果上升，消费者对其需求量就会随之增加的商品。这是19世纪英国经济学家罗伯特吉芬对爱尔兰的土豆销售情况进行研究时发现的。当时吉芬观察到一个现象：当土豆价格上涨的时候，人们会购买更多的土豆；而当土豆价格下降的时候，人们反而减少了购买量。人们把这一现象叫做吉芬现象，把具有这一特点的商品叫做吉芬商品。此外，比如黄金、白银和股票等商品，越是涨

6、价，人们越是愿意购买；越是降价，人们的购买热情越低。 凡勃伦效应是商品价格越高，消费者反而越愿意购买的消费倾向，最早由美国经济学家凡勃伦注意到，因此被命名为凡勃伦效应。例如，一些家庭为了显示其地位尊贵，愿意购买价格昂贵的名画、古董等；而当这些商品价格下跌到不足以显示其身份时，就会减少购买。1.66万元的眼镜架、6.88万元的纪念表、168万元的高级钢琴，这些近乎“天价”的商品往往也能在市场上走俏。实际上，消费者购买这类商品并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。具有这种“炫耀性消费”特征的商品被称为“炫耀性商品”。这种消费现象随着社会发展有增长的趋势。 1习惯

7、性心理习惯性心理 消费者的价格习惯一经形成，往往要维持相当一段时间，它支配着消费者的购买行为 2敏感性心理敏感性心理 有的商品价格发生一点变化，人们便会感觉到；而有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应6.2 消费者的价格心理6.2.l 消费者价格心理特征消费者价格心理特征 3感受性心理感受性心理 在一个商场中，同一价格不同组合的商品会使消费者产生不同的感受。市场上的商品由于货位的摆放、服务方式、营业场所的气氛不同，往往会使消费者做出不同的价格判断。这是因为消费者普遍具有一种先验心理。 同一使用价值的商品，由于销售地点的不同，使消费者对商品价格的感受不同。 4倾向性心理倾向

8、性心理 （1）求廉心理倾向 （2）求贵心理倾向 求贵心理是一种以追求荣耀为主要目的的购买心理。这种消费者特别注重商品的威望和象征意义 （3）求实心理倾向 有这种心理的人大多数属于中低档购买能力的消费者。 1消费者判断价格的三种途径消费者判断价格的三种途径 与市场上同类商品的价格进行比较。例如，消费者要买太阳能热水器，就会调查了解不同品牌太阳能热水器的用料、性能和价格，比较价格的高低，分析它们的性价比。 同一型号的商品在不同商场销售价格的比较。例如，消费者要买某一个型号的佳能数码相机，他会逛几个商场，比较这几个商场的报价，了解哪个商场的价格高，哪个商场的价格低。 通过商品自身的品牌、外观、重量、

9、包装、产地等进行价格比较。消费者通常认为品牌商品的价格高。6.2.2 消费者对价格的判断消费者对价格的判断 2影响价格判断的主要因素 消费者的经济收入。 消费者的价格心理。 出售场地 消费者对商品需求的紧迫程度 6.3.1 对新商品定价的心理策略 1撇脂定价策略撇脂定价策略 从市场营销实践来看，在以下条件下企业可以采用这种定价策略。 市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不至于抵消高价所带来的利益。 在高价情况下，仍然独家经营，没有竞争者，如受专利保护的产品。 为了树立高档产品形象。6.3

10、 商品的定价心理 2渗透定价策略渗透定价策略 新产品采用这一定价策略应具备以下条件。 新产品的价格需求弹性大，目标市场对价格极敏感，一个相对低的价格能刺激更多的市场需求。 产品打开市场后，通过大量生产可以促使制造和销售成本大幅度下降，从而进一步做到薄利多销。 低价打开市场后，企业在产品和成本方面占据了优势，能有效排斥竞争者的介入，长期控制市场。 3满意定价策略满意定价策略 这是介于前两种策略之间的一种新产品定价策略，即将产品的价格定在比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。这是一种普遍使用、简便易行的定价策略，以其兼顾生产者、中间商、消费者等多方面利益而广受欢迎。但此种策略过于关

11、注多方利益，反而缺乏开拓市场的勇气，仅适用于产销较为稳定的产品，而不适应需求多变、竞争激烈的市场环境。 6.3.2 对一般商品定价的心理策略对一般商品定价的心理策略 1非整数定价策略非整数定价策略 商品价格非常精确，让人信赖。 零头价格给人价格偏低的感觉。 2整数定价策略整数定价策略 商品质量好、价格高 方便消费者。 3声望定价策略声望定价策略 经营的商品或服务必须保证高质量，以维护和巩固消费者对商品、服务和企业的信任，维护商品、服务和企业的声誉。 价格不是 4习惯定价策略习惯定价策略 习惯定价策略是根据消费者的价格习惯心理制订符合消费者习惯的商品价格 5招徕定价策略招徕定价策略 这是适应消费者“求廉”心理，将产品价格定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，以吸引顾客由此及彼购买其他商品，从而扩大销售、增加盈利的一种定价策略。 6折扣定价策略折扣定价策略 现金折扣。 数量折扣。 季节折扣。 7分级定价策略分级定价策略 分级定价策略是指在定价时把同类商品分为几个等级，不同等级的商品，其价格有所不同。 6.3.3 对系列产品定价的心理策略对系列