市场营销学案例分析

1、共享知识分享快乐市场营销学案例分析班级：动医131学号： 1222130105姓名：崔文涛页眉内容案例1宝洁公司和一次性尿布1956年，宝洁公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久 的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布 的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开 发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场 上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国 市场的1%原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好 用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果：一次性尿 布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴

2、儿出生高峰 期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数， 可以得出一个大得惊人 的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间， 最初样品是在 塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的舜子以外， 一无所获。1959 年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000个样子，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试 用者认为该产品胜过布尿布。降低成本和提高新产品质量，比产品本 身的开发难度更大。到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的 生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚 试销这个后来

3、被定名为“娇娃” （Pampers）的产品。发现皮奥里亚的 妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。在6个 地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品 畅销。宝洁公司把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃 尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳 头产品之一。1.保洁公司的抗风险能力的才能？如今企业多从竞争对手角度来思索，停止企业结合、兼并，以加 大企业实力和抗风险的才能。模块组合强调各模块相对独立的运作于 各自的市场，依据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化停止调整， 而企业其他各局部能够无须调整，从而具有了灵敏、应变、抗风险性。

4、经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的应战，竞争日趋剧烈， 在剧烈的市场竞争中，企业要生存开展下去，须具有较强的抗风险才2.宝洁公司是否把握了现代市场营销的基本精神 ？是，因为保洁公司把握了现代市场营销的基本精神才能如此的成 功！现代市场营销的基本精神强调：“在适当的时间和地点、以适当 的价格把适当的产品提供给适当的消费者”的本质，面向市场、注重 满足顾客需求。保洁公司在一次性尿布的开发过程中一直遵循着现代 营销的理念。从市场的需求出发，并且在产品设计、定价和促销等营 销策略的定制中始终以潜在用户的反应作为各职能部门的决策依据。3. 保洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？决策的灵

5、感源于公司开发部主任自己作为一次性尿布潜在用户的 需求，但决策主要基于广泛的市场调研。调研结果表明，战后婴儿出 生高峰期的到来使得该市场规模巨大，市场上已有的品牌未能解决一 次性尿布价格高和不好用的问题而未能占据主导地位。如果保洁的产品能克服某些关键障碍，将会获得巨大的市场机会。他的决策充分证 明了企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需 求，还要必须以科学且充分的市场调研为基础。4. 保洁公司的品牌化战略？一个成功的营销与品牌化战略是分不开的。 当前的经济形势，对 企业提出了更高的请求，要想在剧烈的市场中立于不败之地， 不只要 有适销对路的产品，更重要的是要有正确的运营思想指导

6、。想要使保 洁的品牌打亮必须要有一个广告基础， 要进行大量的宣传和推广。在 这基础上更要有硬的质量保证，这样才能赢得更好的口碑。总结：如果我是该企业的负责人，我会从以下几个方面进行营销： 一：提高生产工艺，降低生产成本。二：讲诚信，提升品牌形象。三：扩大生产，提高质量与品质种类案例2小油漆厂如何选择目标市场英国有一家小油漆厂，访问了许多潜在消费者，调查他们的需要， 并对市场作了以下细分：本地市场的 60%,是一个较大的普及市场， 对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无力参与竞争。另有四个分 市场，各占10%的份额。一个是家庭主妇群体，特点是不懂室内装饰 需要什么油漆，但是要求质量好，希望油漆商

7、提供设计，油漆效果美 观；一个是油漆工助手群体，顾客需要购买质量较好的油漆，替住户 进行室内装饰，他们过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆； 一个是老油漆技工群体，他们的特点是一向不买调好的油漆，只买颜 料和油料自己调配；最后是对价格敏感的青年夫妇群体，收入低，租 公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油漆住房， 以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷浆稍好就 行，但要价格便宜。经过研究，该厂决定选择青年夫妇作为目标市场， 并制定了相应的市场营销组合：（1）产品。经营少数不同颜色、大小 不同包装的油漆。并根据目标顾客的喜爱，随时增加、改变或取消颜 色品种和装罐大小

8、。（2）分销。产品送抵目标顾客住处附近的每一家 零售商店。目标市场范围内一旦出现新的商店， 立即招徒经销本厂产 品。（3）价格。保持单一低廉价格，不提供任何特价优惠，也不跟随 其他厂家调整价格。（4）促销。以“低价”、“满意的质量”为号召， 以适应目标顾客的需求特点。定期变换商店布置和广告版本，创造新 颖形象，并变换使用广告媒体。由于市场选择恰当，市场营销战略较 好适应了目标顾客，虽然经营的是低档产品，该企业仍然获得了很大 成功。1 .市场细分的主要依据是什么？由于消费者需求存在差异，就引起了整体市场细分。细分市场一 般是用过有关变量来细分的细分消费者市场的变量一般有 4类一地理变量、人口变量

9、、心里变量 和行为变量1,地理变量细分是按消费者锁处的地理环境、自然环境来细分市场 2,人口变量细分是按人口统计变量如年龄、性别、家庭模式、收 入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场的3,心里变量细分是根据买者锁处的社会阶层、生活方式、个性特点 等心里因素细分市场4,行为变量细分是根据买者对产品的了解程度、态度、使用情况及 反应等作依据细分的2 .如何评价这家小油漆厂的市场营销组合策略？这家小油漆厂的营销组合策略设置合理科学。 主要体现在以下几 点：一、产品终端消费点距离目标顾客进，这使得目标顾客更易直接 购买到本厂产品。二、产品统一定价，并且不采取降价等措施促销。 这使得产品具

10、有稳定的价格。顾客会在潜意识里认定本产品的价值就 是现在体现出来的价格。三、促销：以低价、满意的质量为口号，可 以完全的满足消费者的需求，而不是追求华而不实的“完美的质量” 从以上几点不难看出，本厂的营销组合策略设置合理科学。3 为什么选择青年夫妇为目标市场？因为青年夫妇的能力有限，对于价格比较敏感。而且探秘比较收 入低，租公寓居住，按照英国的习惯，公寓住户在一定时间内必须油 漆住房，以保护房屋，因此，他们购买油漆不求质量，只要比白粉刷 浆稍好就行，但要价格便宜。所以，按照这一特点选择青年夫妇为目 标市场是一个正确的选择。而且把握更大，只要好好把握这一特点就 一定能取得很大的成效。4 市场调研对这次成功的作用有多大？可谓是起到关键性作用！通过对市场的调研发现：本地市场的60%, 是一个较大的普及市场，对各种油漆产品都有潜在需求，但是本厂无 力参与竞争。另有四个分市场，各占10%的份额。对于这一发先就确 定了其他四个分市场的目标。且从四个分市场的分析和调研有