客户关系管理理论基础

1、1第第2章章 客户关系管理理论基础客户关系管理理论基础2.1 客户关系管理的相关基础（重点）2.2 诠释客户关系（不重要）2.3 客户关系生命周期（重点）2.4 客户关系组合管理（一般）2.5 客户关系管理收益、成本和风险（一般）22.1 客户关系管理的相关基础客户关系管理的相关基础2.1.1 客户关系管理的演进关系营销与客户关系管理客户关系管理的观念是基于关系营销的观点从交易营销到关系营销关系营销最早由Lester Wunderman（1949）提出34从关系营销到客户关系管理（重点，P51）可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段可将客户关系管理看成是关系营销发展的一个特定阶段5

2、关系营销向关系营销向CRM的发展中，数据库营销起着重要作用的发展中，数据库营销起着重要作用数据库营销系统由三个子系统构成：客户信息服务、直接响应服务和计算机辅助销售关系营销是关系营销是CRM理念的来源和基石理念的来源和基石数据库营销是数据库营销是CRM的技术基石的技术基石62.1.2 客户关系管理研究的梳理和归纳客户关系管理研究的梳理和归纳7补充内容：企业与客户的关系补充内容：企业与客户的关系8补充内容：补充内容：关系营销梯度推进层次关系营销梯度推进层次贝瑞（Berry）和帕拉苏拉曼（Parasuraman）归纳了三种创造客户价值的关系营销层次一级关系营销：它维持客户关系的主要手段是利用价格刺

3、激增加目标市场客户的财务利益二级关系营销：即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益三级关系营销： 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益9补充内容：关系营销补充内容：关系营销4P+4C营销策略营销策略关系营销的营销策略可概括为： 4P+4C Product+Customer（Customer Value ）（产品+消费者）实施以消费者为导向的产品策略 Price+Cost（Customer Cost ） （价格+成本）实施以满足消费者所付成本为导向的价格策略 Place+Convience（Customer Convenience ）（渠道+便利性）实施以提高消费者购物便利性为

4、导向的渠道策略 Promotion+Communication（Customer Communication ）（促销+沟通）实施以沟通力为导向的促销策略102.2 诠释客户关系诠释客户关系n交易成本理论n关系契约理论n社会交易理论n公平理论n资源依赖理论n资源基础理论11122.3 客户关系生命周期客户关系生命周期2.3.1 客户关系生命周期的内涵产品生命周期：投放、成长、成熟和衰退客户生命周期：出生、就业、结婚、生子、退休、去世关系生命周期13客户关系生命周期Moller等（2000）指出，CRM的生命周期阶段包括：启蒙、发展、维持与终结Stone和Woodcock（1995）提出了关系管

5、理的8阶段模型：招募阶段、欢迎阶段、开始了解阶段、账户管理阶段、加强影响阶段、潜在流失阶段、流失阶段和恢复阶段其他学者其他学者/本书作者：客户关系的发展划分为关本书作者：客户关系的发展划分为关系初识期、矜持期、平稳期、思异期和稳固期系初识期、矜持期、平稳期、思异期和稳固期14客户关系的的四阶段模型 考察期形成期稳定期退化期152.3.2 客户关系生命周期的管理（客户关系生命周期的管理（P62）16例如：企业目前有例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失个客户，每年可能会流失20名，那么名，那么企业客户流失率为企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失，则五年的时间，企业将流失100名

6、客名客户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的年的时间，那么客户群体的生命周期为时间，那么客户群体的生命周期为5年。年。 2.3.3 客户关系生命周期的计算客户关系生命周期的计算17企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益客户数量客户数量 流失率流失率 客户关系生命周期（年）客户关系生命周期（年） 客户成本客户成本企业企业 A A 10010020205 5高高企业企业 B B 10010010101010低低18补充：客户终身价值补充：客户终身价值定义：所谓客户终身价值，是指企业

7、与客户在整个交易关系维持的生命周期里, 减除吸引客户、销售以及服务成本并考虑资金的时间价值, 企业能从客户那里获得的所有收益之和。作用：客户终身价值在客户管理中具有重要作用，它是企业长期持续稳定发展的基础几家公司对其客户终身价值的预测几家公司对其客户终身价值的预测可口可乐公司预测:其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元万宝路公司预测:其一个忠诚烟民30年能给公司带来的收益是2.5万美元ATT公司预测:其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元19组成公式一：公式一：CLV= CLV1+ CLV2+ CLV3+ CLV4+ CLV5+ CLV6CLV1客户初期购买给企业带

8、来的收益CLV2以后若干时间内客户重复购买以及由于客户提高支出分配（钱包份额）为企业所带来的收益CLV3交叉销售带来的收益（客户在长期内倾向于使用一个厂家的更多种产品和服务）CLV4由于厂商和客户都知道如何在长期内更有效地相互配合，使得服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效果所带来的收益CLV5客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带来的收益（客户是公司的一个免费的广告资源）CLV6随时间推移，重复购买者或忠诚顾客对价格敏感性降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益20公式二公式二： CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTVCPV客户购买价值：直接购买为企业提供的贡献总

9、和PPV客户口碑价值：向他人宣传本企业产品品牌而导致企业销售额增长，收益增加时所创造的利润CIV客户信息价值：客户为企业提供的基本信息价值CKV客户知识价值：客户信息价值的特殊性CTV客户交易价值：企业在获得客户品牌信赖与忠诚的基础上，通过联合销售、提供市场准入、转卖等方式与其他市场合作获得的直接或间接的收益21影响客户终身价值的因素上面是一个客户终生价值的简单计算公式影响客户终身价值的变量主要有R、r、n三个，也就是说客户终身价值的大小，主要受客户关系生命周期内每个相关时期的客户盈利值、贴现率以及客户生命周期长度的影响。其中，每个相关时期的客户盈利值的测算，还需要考虑吸引客户、销售以及服务的

10、成本等因素22客户终生价值的计算客户终生价值的计算单个客户终生价值计算 设客户的生命周期为T，在t年中给企业所带来的贡献为Qt，在客户身上的投入为Ct，银行的贴现率为i，那么该客户的终生价值现值Vk表示为： 企业客户群体终生价值的计算 Qq.t 表示客户群体年贡献收入，Cq.t 表示客户群体年支出成本，PVIFAi.T 年金现值系数，其他与单个客户终生价值公式相似 Vq= (Qq.t-Cq.t)(1+i)-t T t=023补充内容：客户让渡价值补充内容：客户让渡价值客户让渡价值是指整体客户价值与整体客户成本之间的差额部分。其中整体客户价值是指客户从给定产品或服务中所期望得到的所有利益，包括四

11、个方面:产品价值（指产品的质量和功能）服务价值（反映企业从售前、售中到售后整个过程所提供的服务水平）人员价值（企业员工与客户互动过程中所体现出来的知识水平和责任感）形象价值（与企业品牌与公众形象有直接的联系）242.4 客户关系组合管理客户关系组合管理2.4.1 客户关系组合管理的必要性只有把关系内化为企业可盈利的资产，这种关系对于企业才有意义企业不能用一种模式来对众多不同类型的客户进行管理，应是组合管理252.4.2 CRM组合管理的策略静态指标分析当前的客户关系对企业的意义，可以用客户关系的质量表示第一个维度是企业所拥有客户盈利性的高低第二个维度是所拥有的客户忠诚度动态指标用客户所处的客户

12、关系生命周期阶段来表示，是对客户关系发展潜力的分析判断，即对客户未来的购买量与购买频率的预测26PDCAPDCA合作合作/ /发展发展跃进跃进/ /改进改进合作合作/ /发展发展跃跃进进/改改进进客户关系管理水平螺旋上升客户关系管理水平螺旋上升客户关系建立与客户关系管理的客户关系建立与客户关系管理的PDCAPDCA循环循环P- Plan D-Do C-Check A-Action补充内容：补充内容：客户关系建立与客户关系管理的客户关系建立与客户关系管理的PDCA循环循环272.5 客户关系管理收益、成本与风险客户关系管理收益、成本与风险2.5.1 客户关系管理的动因、收益供应商的观点动因：市场

13、驱动因素、客户驱动因素、企业驱动因素和技术驱动隐私收益提高销售额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本282.5.2 客户关系管理的收益及其影响客户的观点客户可以降低自身不确定性、实现成本的节约、特殊的认可与特惠收益和易于获取更好的产品等有形收益和无形收益社会收益、信心收益、经济收益和特别礼遇收益（Gwinner，1998）服务企业的收益：作业收益、共生收益、经济收益、定制化收益、战略收益、心理收益和社会收益（Sweeney，2002）292.5.3 客户关系管理的成本和

14、风险获取成本、关系成本和客户挽留成本转移成本30补充内容：补充内容：顾客满意与顾客忠诚顾客满意与顾客忠诚顾客满意（度）所谓顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态美国营销学会：满意=期望-感知结果n客户的满意状况由客户的期望和客户的感知这两个因素共同决定的n客户是否满意与其期望成反比，与感知成正比关系，是感知结果和期望之间差异的函数，即： c=b/a c客户满意度；b客户的感知值；a客户的期望值31顾客满意度指数模型感知质量顾客满意度感知价值顾客期望顾客抱怨顾客忠诚32顾客忠诚定义一：指顾客长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买

15、类似产品时还会选择你的公司。定义二：定义为顾客购买行为的连续性，是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。 n态度取向态度取向：代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给顾客的意愿。n行为重复行为重复：消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买产品的比例，购买的顺序及购买的可能性等指标来衡量。33品牌资产视角的顾客心理能级图34案例一：道化学公司客户关系的胜利案例一：道化学公司客户关系的胜利生产塑胶的道化学公司20世纪8

16、0年代末，在橡胶市场的竞争中并不占有突出的优势。道化学公司的市场调查表明，它在客户满意和客户忠诚方面都落后于杜邦和通用橡胶公司，处于第三位。不过调查还表明客户对于三家公司的服务均表示不满意。这个发现促使公司迅速改变了经营策略，它不再只局限于提供优质产品、按时交货和提供及时的服务，而是开始追求与客户建立更加密切的伙伴型关系。道公司称，自己不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”。公司一位高级经理说“不论公司使用道的塑胶去做生活用品还是复杂的飞机设备，我们都要帮助他在市场上取得成功”。这种基于“双赢”的伙伴型关系策略，很快让道公司成为了橡胶行业的领先者。35道化学公司案例讨论道化学公司案例讨论你是怎

17、样理解与客户的这种“双赢”的伙伴型关系？企业为什么要与客户建立这种关系？36案例二：汇丰银行如何定义其最佳客户案例二：汇丰银行如何定义其最佳客户n汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客，并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务n汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”为其独有的特色 ，在众多同行业竞争者中脱颖而出 37汇丰银行大部分重要的客户都由汇丰银行设立的专门的客户关系管理团队为其服务，因为他们可以说是“汇丰

18、的上帝”。无论何时他们需要任何个性化的服务和帮助，他们的客户关系经理在电话的另一头随时待命。如果他们寻求更专业的建议或者解决特定问题的方法，他们的客户关系经理可能会转而向其他人征求更完善的建议，或者将另外的更合适的专业团队介绍给客户。无论是哪一种情况，汇丰的客户都能享受一站式服务。但有时，因为经费等其他原因，客户会在几天之后才得到答复。这使他们对汇丰的VIP服务产生一种负面体验。同时即便客户需要的一些信息，而客户关系经理无法立即从自己的资源里获得，那么这其中可能会有1至2天的时间差，这会让客户认为银行的服务系统并不十分快捷有效。 38那么汇丰银行该做些什么来改进这些呢？当重要的客户寻求特别的银行信息或者专业的建议时,银行该如何来满足他们？ 汇丰通过客户关系管理应用改进其客户关系。CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”：第一阶段要鉴别最佳客户，首先应该以客户金字塔为基础，对客户进行分类；第二阶段中，设计最佳体验则包括客户体验管理，业务流程管