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文档简介

1、内卷时代的突围新消费品牌三要素与投资价值模型目录目录CO N T E N T S前言前言研究背景研究背景回顾中国创业史,历史变革是关键驱动力国民经济快速转向消费,央行持续降准促进社会融资实际成本的降低政策以降低营运风险为核心,向中小企业进一步倾斜,推高创业积极性 疫情后出现第五次创业潮,创业盲从和行业内卷现象较为明显新消费赛道与一级市场概览新消费赛道与一级市场概览新消费赛道:新消费与新消费品牌新消费赛道:由代际产生的消费态度差异性将推生更多成熟品类的革新者 新消费赛道:成为新品类的定义者需要经历较长的认知构建过程一级市场:单笔融资金额逐年提升,新消费仍是一级市场热点赛道 一级市场:资本并不会放

2、弃早期项目,热门领域的内卷化或将持续新消费品牌三要素与投资价值模型新消费品牌三要素与投资价值模型新消费品牌三要素新消费品牌三要素:核心 新消费品牌三要素:输入 新消费品牌三要素:输出品牌发展与投资价值帕累托图洞察与建议洞察与建议好产品正在成为好团队的附属,但产品不该被忽视 新消费品牌应考虑以文化为切入点,以提高品牌地位和话语权直面消费者的供应链转型,或许是打造成本优势和提高壁垒强度的有效手段3前言 创业不是一个新话题,至少从改革开放起都是如此。 中国国家市场监管总局数据显示,1978 年中国个体经营者仅有 14 万人。与之相比,根据中华人民共和国经济史的记录,在私营企业正 式开放登记的 198

3、9 年,单年私营企业新增注册数为 9.05 万户,个体经营者人数也在同年达到了 1234 万人。在那个年代,这种量级的增长 似乎是个天文数字。 在邓小平南巡后的 1993 年,中国公司法正式通过,同年 IDG 成立,中国创投界迎来元年。资本市场与创业市场是相辅相成的,创投行业始 终深刻影响着中国创业市场的机会与风口,当下更是如此。 中国创业市场正在迎来第五次创业热潮,但盲从式创业似乎也在将行业拉入内卷化。亿欧智库经过近半年的研究,在 2021 年年末发布本份内卷时代的突围 新消费品牌三要素与投资价值模型研究报告,希望能够为竞争如火如荼的新消费赛道输出些许新鲜观点。 本报告的核心内容包括:新消费

4、品牌三要素模型品牌发展与投资价值帕累托图部分洞察与相关建议研究背景Research Background回顾中国创业史,历史变革是关键驱动力1993年公司法通过 IDG成立1989年私企开放登记开始第二次创业潮1997年互联网时代开始第三次创业潮2009年创业板成立2011年投资前移,天使投资潮2012年移动互联网时代 开始第四次创业潮2016年 资本冷静2022年后疫情时代的新经济 第五次创业潮1992年邓小平南巡5 1978 年 12 月,邓小平提出了对内改革,对外开放、解放思想,实事求是的理论,标志着改革开放的正式开始。自此,中国创业市场 开始了第一次集中经商热潮。 至今为止,中国曾出现

5、四次创业潮;从计划经济到市场经济,从互联网到移动互联,时代变迁与历史节点是创业潮出现的关键驱动力。亿欧智 库认为,2022 年中国将出现第五次创业热潮,新消费品牌将会在这之中扮演极其重要的角色。1979年个体户时代开始第一次创业潮来源:亿欧智库分析国民经济快速转向消费,央行持续降准促进社会融资实际成本的降低20181614121086420-220181614121086420-2-42021Q12020H22015-20192020H1消费支出资本形成总额货物和服务净出口GDP同比增长 (RHS)来源:中国人民银行,世界银行453143210,550,500,450,400,350,300,

6、250,200,150,100,050,001,000,955,04,54,03,53,02,52,01,51,00,50,02021201820192020释放金额平均单次释放金额 (RHS)6降准次数 2020 年 1 季度,中国 GDP 同比下降 6.8%,社会消费品零售总额同比下降 19%,只有生活必需品和网上零售增长较快。然而伴随着疫情后 的复工复产以及相应刺激措施,中国在二季度的经济情况明显好转,经济持续复苏。 与 2015-2019 年的数据相比,能够明显观察到,疫情后中国国民经济核心已经快速转向消费支出,并远超历史数据。 自 2018 年以来,央行共 13 次下调存款准备金率,

7、总计释放长期资金约 9 万亿元。2020 年,央行进行了 3 次降准,释放资金达到 1.75 万 亿元;2021 年 7 月,央行宣布再次降准,本次降准释放长期资金约 1 万亿元。这些政策带来了更宽松的流动性,降低了社会融资实际成本, 对经济复苏和创业积极性起到推动作用。亿欧智库:中国GDP年同比增长及各部分对GDP的贡献百分比亿欧智库:中国央行2018-2021降准次数概览(万亿元)政策以降低营运风险为核心,向中小企业进一步倾斜,推高创业积极性 2020 年 2 月 5 日,国务院召开常务会议,确定支持疫情防控和相关行业企业的财税金融政策。随后,国家各部委出台了多项支持疫情防控和 企业复工复

8、产方面的税费优惠政策。 具体来看,政策主要围绕:增加信贷与资本、减免税费、普惠政策缓期、降低营运成本和优化服务五个方面。 可以预见到,未来的政策将会继续以降低营运风险为核心,进一步扶持中小企业,这或能为中国创业市场的发展营造更积极的外部环境。税务总局:疫情防控 和经济社会发展税费 优惠政策财政部、海关总署、 税务总局:扩大内销 选择性征收关税政策税务总局:小型微利 企业和个体工商户所 得税优惠税务总局:个体工商 户经营所得减半征收 个人所得税税务总局、银保监会: 发挥“银税互动”作 用助力小微企业复工 复产财政部:开展疫情防 控重点保障企业财政 贴息资金宙核增资增资减税减税银保监会、人民银行、

9、 发改委、工信部、财 政部:对中小微企业 货款实施临时性延期 还本付息国务院:延续普惠小 微企业贷款延期还本 付息缓期缓期住建部、财政部、央 行:妥善应对新冠肺 炎疫情实施住房公积 金阶段性支持政策财政部:阶段性减免 企业社会保险费降本降本市监局、发改委、财 政部、人社部、商务 部、人民银行:加大 对个体工商户扶持力 度优化优化来源:亿欧智库分析722.24%-0.15%45.04%36.42%46.74%13.00%209.32%2020H1111.74%2018H12019H12017H12015H128.56%-10.24%17.03%2021H131.74%-1.13%-11.13%2

10、016H1疫情后出现第五次创业潮,创业盲从和行业内卷现象较为明显亿欧智库:2015H1-2021H1 中国部分行业相关企业年注册增速75.39%66.33% 55.67%29.54%47.03%68.72%食品饮料相关企业食品饮料相关企业宠物相关企业宠物相关企业教育相关企业教育相关企业237.74%美妆相关企业美妆相关企业1,3612020H117.90%15.89%62385126.91%2016H17341,0732017H19642018H113.34%2021H114.49%2019H1-2.81%2015H11,104-1,057.65% 以 H1 为同比基期,自 2015 年起,中

11、国企业注册量增速虽逐年下跌,但 曲线仍较为平稳。而在疫情后的 2021H1,出现了高达 110.44% 的跨越 式增幅,这或意味着中国创业市场进入了新一轮爆发期。 拆解 2021H1 增长量,我们发现部分赛道的企业增速远超平均总量,体现 出一种盲从式的集中创业趋势。比如,相较于 2019 年,宠物行业在 2021H1 的企业增速高达 237.74%;教育行业为 209.32%。与之相比, 一些冷门赛道则表现出了截然相反的增长,如食品饮料行业在 2021H1 增 幅为 -1.13%;这一数字在美妆行业更甚,达到 -28.74%。 亿欧智库认为,随着创业盲从的趋势,部分热门赛道或将出现内卷化,品牌

12、 同质化可能会更加严重。亿欧智库:2015H1-2021H1中国企业年注册量(万家)与增速2021H149.47%2015H150.17%178.31%2020H12017H12019H123.79%72.30%2016H1-43.52%-28.74%来源:亿欧数据,天眼查专业版82018H1新消费赛道与一级市场概览Consumer Products Industry & Primary Market Analysis新消费赛道:新消费与新消费品牌 新消费的本质是传统消费的提质升级,是消费结构的升级。 第一次消费升级发生在粮食消费下降、轻工业产品消费提升的改革开放之初。在随后的 20 世纪 8

13、0 年代,伴随经济的快速发展,第二次消费 升级带来了家用电器消费的增加、消费品的高档化发展,以及对电子、制造业等行业的驱动。当下的第三次消费升级并不仅限于产业端,而是 消费者与产业链的全面迭代。 亿欧智库认为,以消费者需求为核心的产业变革是新消费的核心,这种变革为新消费品牌的发展奠定了行业基础。整体来看,这些品牌可 以被划分为两个类型:成熟品类的革新者,以及新品类的定义者。第一次消费升级第一次消费升级改革开放初期改革开放初期粮食消费下降,轻工业产品消费提升。这 次升级带动产业的发展,拉动了经济增长。第二次消费升级第二次消费升级20世纪世纪80年代年代家用电器消费的增加、消费品的高档化发 展,以

14、及对电子、制造业等行业的驱动。第三次消费升级第三次消费升级当前当前全产业链数字化升级与转型,推动传统人 货场形态的改变。创造新的消费场景面向新的消费人群利用新的营销方法探索新的消费品类消费者消费者情绪消费者情绪消费者需求消费者需求拥有成熟品类的市场,往往 意味着其已拥有较为稳定的 需求与消费习惯。然而,消费者正随时代而变, 许多传统巨头却惰于革新, 这使得早已清出的市场出现 供需不平衡。这一现象给新 品牌带来了机遇。成熟品类的革成熟品类的革 新者新者01随着消费人群的变化、供应 链的成熟、渠道的改变,以 及媒介的迭代,需求端衍生 新品类的速度越来越快。这些新品类定义者的品牌名 往往能成为一个品

15、类的代名 词,由此实现快速增长。新品类的定义新品类的定义 者者0210来源:亿欧智库分析新消费赛道:由代际产Th的消费态度差异性将推Th更多成熟品类的革新者抢占市场。 亿欧智库认为,消费者快速迭代所的带来新消费态度,是促生这类革新的主要原因。 根据一份样本量为 4000 的问卷显示,90 后群体更加注 重消费的新鲜感;而个性消费和体验消费则同样集中地表 现在新一代消费者身上。 同时我们注意到,地理与性别两个指标所表现出的消费态 度差异性并不如想象中那样强烈。亿欧智库认为,这类指 标所带来的消费态度差异性将会继续缩小;而由于数字化 的加速和信息的快速迭代,由年龄代际所产生的消费态度 差异性将会在

16、未来进一步提升。 伴随着消费者的快速迭代以及消费态度的改变,成熟品类的革新者或许能获得更多突围的机会。男女 00后95后90后80后70后 一线城市 二线城市 三线及以下 5000以下5000-1000010000-1500015000以上性别年龄地理收入信用消费月光族新鲜感个性消费体验消费社交消费便捷性消费颜色越深则代表活跃度越高 成熟品类的革新者往往会利用传统巨头惰于革新的契亿欧智库:消费者行为与消费态度热力图机,以数字化原生的角度切入传统行业,进而攻城略地,11来源:Statista,亿欧智库分析新消费赛道:成为新品类的定义者需要经历较长的认知构建过程 定义的本质是构建认知;对新消费品牌

17、来说,定义新品类则是对消费者原有认知的重塑。 认知的构建大体上需要三个环节,即接受信 息 加强印象 认知构建;在接受信息 后,新消费品牌还需要以后两个环节为切入 点进行补足,以达到占据消费者心智的目的。 由于认知重构的难度大,加之消费者极易陷 入以偏概全的晕轮效应*中,新消费品牌需 要在品牌定位与营销环节花费更多时间与物 质成本。因此,相较于成熟品类的革新 者,这一类试图定义品类的新消费品牌更 难从红海中突围。 亿欧智库认为,虽然成为新品类定义者 更加艰难,但这一角色能够使品牌拥有更大 的价值。接受信息是消费者认知构建的第一步。根据 产品印象产生的差异,可以将产品印象分为 三类:无意印象、有意

18、印象、有意后再次注。 这三种产品印象并存于消费者的心理活动中, 三种形式不是固定不变的,它们之间能够产 生交替作用又可以相互转化。接受信息接受信息消费者认知构建的最后一步,是记忆的巩 固;因此,遗忘便成为了这一步骤最大的 敌人。根据遗忘曲线*的原理,遗忘在接 受信息之后立即开始,同时遗忘的进程并 不是均匀的,最初的遗忘速度很快,以后 逐渐缓慢。因此,新消费品牌往往需要进 行再次补足,以达到占据消费者心智的目 的。认知构建认知构建加强印象加强印象人脑神经中枢对记忆具有建立和巩固的机能,当主体接受 客体的刺激时,人脑便会留下兴奋过程的痕迹,这种 痕 迹可以在未来被重新激活,同时刺激的映像也将重现。

19、对 新消费品牌来说,印象的加强可以维持和增加消费者 心 理活动的强度,这对于认知的构建格外重要来源:亿欧智库分析*注:名字解释请查阅附录12一级市场:单笔融资金额逐年提升,新消费仍是一级市场热点赛道 中国一级市场投融资事件数在连续 4 年下跌后于 2021 年首次上升。截止至 2021 年 11 月 21 日,中国一级市场投融资事件数量已超过2020 年全年事件,总金额已达到 16,680 亿人民币,为 2015 年以来最高值。 从事件数与融资金额的比例趋势来看,一级市场的单笔融资金额正在逐年提升,这一现象也出现在消费领域内。2021 年,新消费赛道投融资 数量位居各大赛道第四,融资金额位列第

20、七。 亿欧智库认为,随着单笔融资金额的提升以及项目量的增加,资本对于新消费赛道的视角,将不会停留在品牌的模板化营销或商业模式的复制叠加,而是走向对于深度价值的挖掘 。9023.6720217433201820202019812213419201711799.229973.391484020168019.7020151575716603.6214238.16680.4940674919933事件数金额(亿人民币)660.901164.23759.611153.13856.50717.311136.32498198.142149.096062530.3413341093.01152.4410751

21、075326134816191184183154传统汽车文娱金融电子教育房产游戏物流110医疗企业先进新消费 高科技212132.73金额(亿人民币)健康服务制造行业商务来源:精灵数据(数据截止至2021年11月21日)13事件数亿欧智库:2015-2021年中国一级市场投融资事件数与金额亿欧智库:2021年中国一级市场投融资事件数与金额2374.8336133239485467751001252470,74%15,32%8,21%0,86%71,59%4,78%5,88%30,27%3,92%6,62%9,19%0,37%12,25%一级市场:资本并不会放弃早期项目,热门领域的内卷化或将持续

22、 盘点 2021 年的数据,截止至 11 月 21 日,新消费赛道共发生投融资事件 816 起,食品饮料占比高达 30.27%。 亿欧数据对中国新消费赛道扫描发现,尚未获得融资或无需融资的企业占比达到 80.5%;在获得融资的企业中,轮次集中于天使轮和 A 轮。 单独分析这一轮次区间能够发现,2021 年是自 2015 年来的早期项目投资顶峰,事件数量达到 442 起,其中食品饮料为主要细分领域。 亿欧智库认为,资本同企业一样难以逃离行业内卷。由于行业内卷所引发的压力,以及对错失优质项目的担忧,资本并不会放弃对早期项目的 关注,这可能会加剧热门领域的内卷化;这种情况在第五次创业潮中或许会更加明

23、显。3.67%0.19%0.98%0.03%0.33%1.53%0.80%0.03%1.04%1.22%7.44%43.84%36.66%0.01%0.01%0.02%0.37%0.82%A+0.08%B B+ A战略投资并购 已退市 已上市 天使轮 Pre-IPOPre-C Pre-B Pre-AFE 0.01%D C C+0.01%种子轮 未融资 未知轮次 无需融资0.91%亿欧智库:中国新消费赛道融资轮次 & 2021年细分领域融资事件数及比例35252262160295147186189353208166274221鞋包消费玩具珠宝母婴消费电子宠物服装服饰家居用品酒类美妆餐饮食品饮料2

24、015201620172018201920202021升级首饰商品服务241来源:亿欧数据(数据截止至2021年11月21日)14亿欧智库:2015-2021年中国新消费赛道 天使轮-A轮企业融资盘点442美 112妆妆美 54食 221品 饮 料宠 53物美 29妆美 86妆食 品 饮料新消费品牌三要素与投资价值模型Three Elements Model新消费品牌三要素 新消费品牌是在消费升级背景之下,以新渠道、新人群、新供给为基础,由数字技术所支撑的新型消费行为驱动产生的品牌。具体表现为,市 场从卖方市场到买方市场,消费者从买什么到买得好。 品牌自创立起,会经历萌芽期、成长期与成熟期三个

25、阶段,每个阶段的发展都有其相似之处。亿欧智库认为,新消费品牌成长所需要的关键素质大体上可以分为三个部分:核心、输入、输出。 亿欧智库认为,符合新消费品牌三要素模型的品牌将拥有更多成功的机会,也会更具投资价值。品牌萌芽期品牌成长期品牌成熟期消费者与品牌建立关系供应链提高壁垒平台放大流量讲好故事做好产品定义文化输入核心输出环境资金供应链产品文化故事团队模式来源:亿欧智库分析16新消费品牌三要素:核心 通过访谈,亿欧智库将可行的商业模式与创始人及团队确定为核心内的二级指标。 商业模式是品牌的核心,也是资本评判一家企业的前置考核指标之一;而团队这一指标则是创始人素质的综合体现。 在商业模式能被验证的基

26、础之上,企业创始人应具有较强的学习能力、一定的企业管理经验,并拥有相对完整的团队。 通过访谈了解到,投资机构在评判一家企业时,团队往往被视为创始人召集力、凝聚力、领导力,以及行业资源的体现。在品牌萌芽期, 企业往往缺乏足够的现金流以用于高级人才的招聘;在这种情况下,创始人的召集力便是品牌能否快速起步的核心所在。能够被验证的商业模式是一个品牌最初创立 的根基所在。在核心部分,这一指标的评判标准为可 验证性。可行的商业模式可行的商业模式01创始人是团队的核心,团队则是创始人个人 素质的综合体现。评判标准可以视情况细分为学习能力、企业 管理经验,以及团队完整性。创始人与团队创始人与团队02来源:亿欧

27、智库分析17新消费品牌三要素:输入 输入特指不由品牌产出,但能够在品牌在成长中对其产生影响的 关键要素。 通过市场研究及专家访谈,亿欧智库将环境、资金与供应链确定为输入的二级指标。 环境的关注重点可以被细分为市场与社会,如目标领域的市场体 量、现存玩家、政策基础,以及社会接纳度。 资金则可以被理解为健康的销售利润,及能够获得的资本服务力。 亿欧智库认为,在净利润率符合行业平均值的基础之上,资本的赋能 是当前新消费品牌成功的关键之一。 而供应链则是在访谈中获得认同度最高的关键要素。具体来看,供应链可以被拆分为成本与壁垒两个部分;成本特指有竞争力的 成本,如获客成本、产品硬成本等,而壁垒则是一个品

28、牌能够战胜其 对手,获得领先地位的关键点。 亿欧智库认为,与核心相比,输入是品牌成功所需的基础型 要素,这一要素带给品牌的后期提升往往更大。01环境环境环境既是衡量标准,也是进入目标领域的基础型分析 市场:市场体量、行业集中度、进入者威胁等 社会:政策基础、社会接纳度等02资金资金资金代表着健康程度与可持续发展的能力健康的销售利润:符合行业平均值的净利润、可持 续的盈利能力等 资本服务:可获得的资本赋能、可持续的现金流等03供应链供应链来源:亿欧智库分析18供应链是品牌三要素中获得认同度最高的关键要 素 成本:有竞争力的获客成本、产品硬成本等 壁垒:技术壁垒等新消费品牌三要素:输出 输出特指品

29、牌在经营活动中,能够给予市场的部分,这一类要素能够直接引发消费者反馈,进一步提升品牌的行业地位。 在三要素模型中,输出这一指标是最难量化的。因此,我们针对这一指标配合了大量的定性与定量研究,最终将产品、文化与故事确定为输出的二级指标。 产品是品牌的核心,可以被细分为质量与价格两个部分。评判标准可以被细分为成型的产品、被消费者接受的质量,以及有竞争力的价格。 文化体现在品牌的差异性、可拓展性及价值观三个方面。具体来看,差异性能够激发消费者个性化的购物需求,可拓展性是品牌塑造 IP 或软实力的核心,而价值观则是提高顾客忠诚度,以及消费者为情怀买单的根本所在。 故事不同于以上各要素,其更接近于品牌的

30、营销力,以及对消费者心智的驾驭能力。亿欧智库认为,对消费者讲好一个故事,能够在品牌 发展中起到事半功倍的效果。可以被细分为质量与价格两个部分。评判标 准可以被理解为成型的产品、可靠的质量, 以及有竞争力。产品产品01体现在品牌的差异性、可拓展性及价值观三 个方面。文化文化02品牌故事的营销能力,可以理解为对消费者 心智的驾驭能力。故事故事03来源:亿欧智库分析190%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%024681012141618品牌发展与投资价值帕累托图 亿欧智库针对品牌发展的不同阶段,通过访谈与问卷调研的方式,对品牌三要素模型中各个指标的权重进行了评估。并以八二

31、法则为基础,绘制了品牌发展与投资价值帕累托图。 划分阶段来看,在品牌萌芽期,企业应更加关注产品团队环境模式与供应链。在品牌成长期,故事与资金替代 了环境和产品,成为了企业应关注的重点要素之一。而在品牌成熟期,文化第一次进入 80% 的范围,被排除在外的则是模式产品和环境。供应链 模式团队资金故事环境产品文化品牌成长期品牌成长期0%20%40%60%80%100%20641081412181620产品团队环境模式 供应链 故事资金文化品牌萌芽期品牌萌芽期0%20%40%60%80%100%20641081412181620供应链 团队故事文化资金模式产品环境品牌成熟期品牌成熟期亿欧智库:品牌发展

32、与投资价值帕累托图来源:亿欧智库分析*注:权重分值与计算过程请查阅附录20洞察与建议Insights & Suggestions好产品正在成为好团队的附属,但产品不该被忽视 从品牌发展与投资价值帕累托图中可以看出,在不同发展阶段,市场对于优秀品牌的定义有着较大的差异。或者说,品牌需要快速转变思维才能满足市场的需求。 资本的涌入产生了连锁反应:早期产品与创始人决定了融资能力,融资能力高便有资本进行营销并完善供应链,待品牌成熟后,利用故事进一 步占据消费者心智。在这种模式下,好产品似乎成为了好团队的附属品。在品牌发展与投资价值帕累托图中我们也能看到,产品 这一本应是新消费品牌的立身之本的关键要素,

33、在品牌成熟期却已位列要素权重的后位。 亿欧智库认为,新消费品牌的本质仍然是面向消费者。在内卷化的市场中,将资本作为首要服务对象或许是成功的捷径。但换个角度看,在某 种程度上被忽略的产品本身,可能才是关键突破口。品牌萌芽期品牌萌芽期产品、团队、环境故事、资金、文化品牌成长期品牌成长期供应链、模式、团队环境、产品、文化品牌成熟期品牌成熟期供应链、团队、故事模式、产品、环境要素权重前三要素权重后三56222760823231品牌服务产品质量产品创意品牌传递的价值观价格产品设计来源:Statista,亿欧智库分析*注:左侧问卷调研题目为在接触一个品牌时,哪方面因素最能打动你(多选)亿欧智库:消费者被品

34、牌打动的原因(%)新消费品牌应考虑以文化为切入点,以提高品牌地位和话语权 文化对品牌的赋能很难量化,也正因如此,大多数新消费品牌在发展的过程中并不会将其视为战略重心。在品牌发展与投资价值帕累托图 中,文化是品牌发展三个阶段中,权重变化最大的要素之一。 在研究过程中,我们将文化细分为差异性、可拓展性和价值观三个主要部分。令人意外的是,背景为资方与品牌方的受访者较为统一地将文化判断为:品牌成熟后才需增加投入的要素。这导致文化在品牌萌芽期与发展期的要素权重,均位列末位。 然而消费者调研则表现出较为不同的结果。当被问及哪些属性可能会影响他们对某个品牌保持忠诚度时,中国消费者与海外消费者均更多地选 择了

35、商业操守(公平贸易、不做动物测试,或劳动力公平等价值观)这一选项。 在高度透明的世界中,无论怎样强调品牌文化都不为过。亿欧智库认为,新消费品牌以文化为切入点提高品牌地位与话语权,或许是赢得消费者信任的有效方式。品牌个性化品牌个性化23%17%(例如公平贸易、不做动物测试、 劳动力公平等价值观)品牌独有性品牌独有性商业操守商业操守14%18%25%24%承诺回馈于社会承诺回馈于社会15%15%文化文化差异性拓展性价值观品牌萌芽期品牌萌芽期品牌成长期品牌成长期品牌成熟期品牌成熟期权重位列:第 8 位权重位列:第 4 位权重位列:第 8 位来源:PWC 调研,亿欧智库分析中国23全球亿欧智库:品牌忠

36、诚度消费者调查部分结果示意图直面消费者的供应链转型,或许是打造成本优势和提高壁垒强度的有效手段品牌曝光品牌曝光市场反馈市场反馈销售销售订单履行订单履行优化订单处理方式优化配送流程优化库存管理方式阶段一:以提高订单效率为目的以阶段一为基础,进一步优化订单效率配置线下提货点为客户提供额外逆向物流等配套服务阶段二:以提高消费者体验为目的客户细分化,针对性地提供产品与服务服务个性化,根据特定人群提供可备选的服务种类阶段三:以客户为中心的全面服务线上与线下的一体化, 如门店赠送线上购物券、 线上获取线下权益等门店举行新品发布、 消费者论坛等活动直接触达消费者,减少中间环节, 降本增效专注于订单效率注重供

37、应链差异性直面消费者的供应链 供应链优势既包括了成本优势,也包括了壁垒强度。 供应链的管理能力是衡量新消费品牌价值的硬指标,也是在品牌要素模型中获得认可度最高的要素之一。 从品牌发展与投资价值帕累托图中可以看出,供应链是品牌发展中后期的主要比拼环节;这也同时意味着,以供应链作为切入点所获 得的竞争优势,或将是内卷化市场中较为有效的突围手段。 亿欧智库认为,新消费品牌应该将直面消费者的供应链转型作为战略的侧重点,以此获得更优秀的成本优势与壁垒强度。亿欧智库:直面消费者的供应链转型示意图来源:亿欧智库分析24附录Appendix时间间隔记忆量(%)刚刚记忆10020分钟后58.21小时后44.28-9小时后35.81天后33.72天后27.86天后25.4626543102附录 晕轮效应晕轮效应最早是由美国心理学家爱德华 桑戴克于 20 世纪 20 年代提出。他认为,人们对人的认知和判断往往只从局部出发,扩散而得 出整体印象,也即常常以偏概全。一个人如果被标明是好的,他就会被一种积极肯定的光环笼罩,并被赋予一切都好的品质;一个

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